淺談酒店收益管理方法

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收益管理（RevenueManagement）起源于20世紀80年代的美國航空業(yè)，是一種有效進行市場管理的方法。1978年，美國政府放寬了對航空業(yè)的統(tǒng)一價格管制，行業(yè)價格自由化競爭猛然爆發(fā)，大規(guī)模的惡性價格戰(zhàn)致使整個美國航空業(yè)虧損慘重。但是，美洲大陸航空公司以其“收益管理”理念作隔絕價格戰(zhàn)的保護膜，成為了這場惡戰(zhàn)中的唯一幸存者。高收益與大虧損的反差引起了整個航空業(yè)的反思，收益管理被廣而用之。20世紀90年代，美國飯店業(yè)最先引入了收益管理的概念。1989年Kimes給出了收益管理理論概念的解釋，提出了“四個合適”概念。將收益管理概括為在合適的時間、合適的地點，以合適的價格將產(chǎn)品銷售給合適的顧客。

一、適用收益管理的產(chǎn)品的共性

收益管理創(chuàng)收效益明顯，其發(fā)展逐漸突破了單一行業(yè)界限并延展到其他領域，但收益管理并不是適合所有的行業(yè)和產(chǎn)品，一般來講，適用收益管理的產(chǎn)品具有以下共性，本文以酒店為例。（一）相對固定的生產(chǎn)能力。酒店提供的客房數(shù)量以及餐廳的座位數(shù)在相當長的時間內是固定不變的，因為相對固定的生產(chǎn)能力可以使產(chǎn)品供給量相當穩(wěn)定，不會因旺季而增加也不會因淡季而減少。（二）需求可預測。顧客對酒店產(chǎn)品的消費方式單一，主要以預定消費和臨時消費為主，對于這兩種消費方式的歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計，通過收益管理系統(tǒng)可以較好地把握，而這也為產(chǎn)品需求的推測和預測提供了可行性保障。（三）產(chǎn)品的不可貯存性。收益管理所適用的行業(yè)產(chǎn)品具有時效短、不可貯存的特征。酒店不能保證客房每晚都是滿的，也不能保證餐廳每一餐的就餐人數(shù)都是滿的。當日的空房和空座作為已經(jīng)逝去了的產(chǎn)品實際上創(chuàng)造的收益為零。（四）高固定成本、高邊際生產(chǎn)成本、低邊際銷售成本。酒店作為受供給量約束的服務性企業(yè)，土地使用權的獲取、房屋的建造等都是酒店行業(yè)極高的投資性固定成本的組成部分；對于酒店這種具有一次性大額投資特點的企業(yè)，供給量的增加可能需要增加一棟大樓而非一間客房，所以其邊際生產(chǎn)成本往往也很高昂；但多銷售一單位產(chǎn)品（提供補給品和衛(wèi)生清掃等）所增加的邊際銷售成本卻很低。（五）需求變動性強。酒店業(yè)作為服務行業(yè)，其需求量的變動并非小范圍內的均衡波動，其變動幅度較大，具有明顯的高峰期和低谷期。尤其是季節(jié)變化較大地區(qū)的酒店，其淡旺季的需求變化尤為明顯。

二、收益管理的應用

作為一項動態(tài)化的管理過程，收益管理的直接創(chuàng)收并不局限于大而化之的創(chuàng)收層面，可以將之分解細化為獨個的單元進行解刨分析。人們可以從Kimes給出的“四個合適”概念出發(fā)進行細分，當然，這“四個合適”彼此之間并沒有明確界限，而是相互作用于收益管理這一大系統(tǒng)。人們在此基礎上可以最大限度地細分顧客、價格、銷售渠道，以達到縮小市場空白區(qū)、獲取最大收益的目的。（一）合適的顧客。對酒店而言，顧客可較明確地被分類，且分類的標準并不單一，出行目的、預定渠道、消費特征等都可作為分類標準。而分類的目的無非就是對不同類型的顧客采取不同的價格，以極大限度地滿足顧客需求，從而獲取最高收益。顧客的細分實際上就是市場的細分，市場的細分主要有兩種思路，一種是單一市場的細分，如表1所列的國際飯店集團通用的一般市場細分方式；其二就是市場的細分組合，這也是大多數(shù)酒店目前所采取的市場細分方法，即以每一細分市場的客源量和收益額為標準，確定各細分的市場的比例，以實現(xiàn)每房收益的最大額。（二）合適的價格。價格類別以顧客類別為基礎，這里列舉最普遍存在的4種顧客類型：零售散客、公司協(xié)議散客、會議團體和旅游團體。對于零售散客來講，其價格的確定需考慮以下要素：價格背后的所包含的產(chǎn)品和服務有哪些，這些產(chǎn)品和服務的質量怎樣，同水平競爭對手的給價如何，需求到底有多旺盛。對于公司協(xié)議散客來講，定價的考慮因素則包括：與零售散客賣價的差價為多少才合適，該類顧客是否會創(chuàng)造餐飲、會議等綜合貢獻消費，淡旺季的分布量是什么，高給價公司和低給價公司的比例該如何協(xié)調。而會議團體與旅游團體整體定價考慮因素大同小異。只是在上述兩類顧客定價影響因素的基礎上，還需考慮某一時間段（比如一年內）的占房率和替代收入的情況。價格不是一成不變的，基于客觀市場環(huán)境的變動，相關操作主體應對價格進行較短間隔期的動態(tài)調整，本著恰當定價比和最高收益額相符的原則進行調整，其實也就是前文所提到的邊際成本與邊際收益的調節(jié)問題。（三）合適的時間。季節(jié)性問題分為兩種，一種源于自然時間的變動，比如，夏天的青島，游客數(shù)量顯然多于其他季節(jié)，那在該時節(jié)的酒店客房需求量也必然較大；另一種是出于非自然時間的異同，比如，某一時間重大會議或者重大賽事等的舉行。旺季多銷，淡季薄銷；旺季提價，淡季降價，時間性是收益管理最需要考慮的因素。（四）合適的地點。傳統(tǒng)意義上的合適地點是指酒店的區(qū)位選擇，而區(qū)位選擇本身又涉及到區(qū)位所在地土地的成本問題，地租、客流量乃至政策導向，涉及面廣而巨，因此，不將區(qū)位的選擇納入收益管理的考慮范圍，而是將地點選擇引申義為渠道的選擇。目前來看，酒店行業(yè)所涉及到的銷售渠道主要是OTA銷售（如攜程、藝龍等），但OTA銷售會涉及到傭金問題，由于涉及多方利益相關者，因此，具體數(shù)值分析此處不作展開。此外，旅行分銷商、團購、微店、營銷公眾號和打包促銷等都是酒店產(chǎn)品的銷售渠道。選擇不同銷售渠道究其根本是價格的平衡性問題，所以需要經(jīng)由成本比較，選擇出能實現(xiàn)最大銷售量的單一銷售渠道或渠道組合。

三、結語

收益管理通過對客源市場的細分，對消費者行為模式的分析，對市場供求關系變化的預測，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務，最大限度地提高產(chǎn)品和服務的銷售總量以及單位銷售價格，以獲取最大收益。這種保持固定成本投入不變而創(chuàng)收的過程本身就是直接創(chuàng)收的過程。然收益創(chuàng)收的直接性并不意味著收益管理本身的簡單化。收益管理是與運籌學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學等學科密切相關的復合型學科。高收益的實現(xiàn)不僅僅需要“四個合適”的統(tǒng)一協(xié)調作業(yè)，更需要收益管理系統(tǒng)的輔助和高素質專業(yè)人才的管理輔助。另外，酒店產(chǎn)品的多元使得酒店收益管理的發(fā)展方向將不僅僅局限于獨立的客房和餐飲銷售，而是更有可能在客房和餐飲的“捆綁”式經(jīng)營銷售上得到廣泛應用。

作者:欒鵬飛 單位:青島大學