酒店在線評論可信度分析

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摘要:隨著互聯網時代的到來，酒店產品的銷售模式也發生了較大變化。由于在線評論能為消費者購買酒店產品時提供參考因素，所以很多酒店在運營時也會考慮在線評論這一重要模塊。然而一些商家為了提升自身產品的好評度或是攻擊其他競爭者，會使用雇傭大量“水軍”進行虛假評論等不良競爭手段，這直接影響的是評論的質量以及可信度。本文將主要探討酒店在線評論的可信度問題，并提出筆者對提高酒店在線評論可信度的相關策略和措施。

關鍵詞:酒店管理;在線評論;可信度;虛假評論

一、研究背景

互聯網的飛速發展轉變的是人們的消費習慣和模式，當下消費者在選擇酒店時，普遍習慣是先在網絡中搜索酒店的信息，然后瀏覽該酒店的在線評論，從而再決定是否購買該酒店的服務。通過研究表明，酒店的在線評論能夠直接影響消費者對于產品的認知以及態度，最終決定是否購買。然而，在線評論中的內容往往良莠不齊、真假難辨，在諸多刷評論手段充斥的當下，一些商家為了謀取利益，會使用虛假評論來提升酒店的銷量，這些都是在酒店管理的過程中需要重視的問題。

二、國內外相關研究綜述

(Browning，2011)在對在線評論對酒店預訂意圖和信任感知的影響研究中提出影響顧客酒店預定意向的4個因素:評論的內容、傾向、框架、形式，并強調呈現詳細數值評分、以酒店員工服務為內容的正面評論組影響較大。(Yacouel等，2012)指出旅游電子商務網站上的在線評論反映了服務的質量，有助于潛在消費者信任他們的決策，這種信任的增加使旅游者為酒店房價支付更高的價格。(Fang，2016)在網絡旅游評論的接受價值分析中證實了評論文本的易讀性和評論者的特征會影響人們對旅游在線評論的感知有用性。(張博，2017)等學者在對網絡口碑可信度研究中提及隨著研究的不斷深入，可信度的衡量標準從傳播源拓展到了傳播渠道以及傳播內容這三個方面。(魏寶祥，2019)等學者在對旅游產品在線評論可信度研究中提到，我國4．13億網購用戶中，77．5%的消費者在線購買產品時會參考該產品的評論內容。

三、網絡酒店在線評論現狀

(一)網站評論信息雜亂，網站監管不力。當下我國有很多規模較大的酒店預訂網站，這些網站對于幫助消費者、塑造酒店網絡形象來說有著至關重要的影響，然而某些酒店預訂網站并沒有做到足夠的功能完善工作。某些新酒店或者低知名度的酒店會通過某些方式與網站平臺達成合作，以便網站更積極推薦自家酒店的產品。不僅如此，某些網站在管理上的疏忽也會導致很多酒店會通過虛假消息吸引顧客消費，甚至一些網站可以隨意修改評論，這些在管理層面的漏洞都直接降低了在線評論的可信度，沒有形成消費閉環。(二)評論數量超載。在線評論的數量在屏幕顯示以及設置上都要符合瀏覽者的操作習慣，如果瀏覽者在通過網絡獲取酒店信息時，有加載不完的評論內容，實際上則很難做到對有效信息的篩選。同時，酒店產品在更新的速度上也要做好足夠的市場調研，如果上線太多新產品的話則不利于在線評論的積累。總體來看，這種信息在內容以及評論更新頻率上的操作，都會為消費者帶來選擇上的困擾，降低了評論的可信度。(三)在線評論質量參差，虛擬評論泛濫。一些酒店的商家，為了讓消費者在進行篩選時，在眾多產品中選擇自己酒店的產品，會通過一些方式來增加評論數量，但實際上這些評論者甚至未曾體驗過該產品，也就是刷好評來實現增加消費者選擇率的目的。刷好評是商家常用的經營手段，雖然并不一定完全是虛假的評論，很有可能是商家在消費者購買產品后附贈小禮物或是贈送優惠券等方式以換取消費者的好評，但是這樣的行為仍舊會影響評價內容的真實度。在大多數酒店的在線評論網站中，很多評論都是以匿名的形式出現的，消費者在觀看評論時很難分辨出真假。而這些酒店評論網站，對虛假評論的監管以及辨別能力仍然不夠，使得虛擬評論泛濫，這也是導致酒店產品在線評論的可信度降低的原因之一。(四)評論的主觀性較強。評論者本身差異性較大，由于不同的消費者對于產品的體驗和感受可能完全不同，就會出現同樣的產品中有著兩極分化評論的出現。這些主觀性的評價并不能完完全全地反映客觀事實，而這些評價內容卻會對后續的評論可信度造成影響。從個體接收信息的習慣上來看，一些消費者在進行酒店產品選擇時，往往會對負面評論以及客觀評論產生更直觀的印象，如果評論中全部都是正面好評沒有細節的話，則這些評論對于消費者的參考意義并不大。

四、在線評論對顧客購買決定的影響

(一)為消費者了解產品提供簡捷有效的途徑。網上消費現今已經成為一種主流的消費模式，而消費者在購買產品時并不能實際見到、觸碰到產品。特別是酒店服務產品，初次購買的消費者在購買前是無法感受到實際情況的，二次購買的消費者自然也是看中酒店服務某些值得高評價的方面才會選擇進行二次消費。由于酒店服務產品的特性，消費者在判斷是否要購買時，就必須靠酒店所描述的情況來判斷，但是有時官方描述難以幫助人們判斷真實質量。而在線評論則不同，用戶主觀感受的展現顯得更為真實，影響力也更大。消費者在購買產品之前，從網上查閱曾經購買過該產品的用戶反映，對自身來說是一種尋求安全感的體現。(二)在線評論的質量及數量影響消費者信任度。在線評論的質量評判標準包括但不限于:是否客觀、是否有參考價值、評論內容是否豐滿等;在線評論的數量評判標準包括好評數量、差評數量、高分數量以及特殊標簽數量(例如，許多客人均提及“房間打掃干凈”)等。評論的質量與數量之間是有關聯關系的，大量的評論可以成為信息質量的一種重要的佐證，直接影響消費者的信任度。評論數量越多越能從多方面、多角度體現產品詳情，其中帶有視頻、圖片等形式的評論比純文字更具真實性。由此也能得出帶圖片、帶視頻的評價更受消費者青睞，他們更愿意依仗這樣的評論信息做出決策。(三)負面評論對酒店消費者預訂決策有著顯著的影響。客戶在瀏覽在線評論時，往往會通過特殊標簽來識別該評論的感情內涵，如對酒店的打分、對酒店的評星、評論內容的情感詞。相較于正面的評價，消費者更容易在意負面評論的內容。況且由于酒店產品更注重體驗感，產品一般不能退換，不良體驗就會極大影響消費者的情感。作為消費者，常常更關注的某酒店產品的負面評價。因為在人們在心理上有一個“可接受理論”，意思是負面評價中所提及的問題是不是消費者最在乎的問題。例如，某消費者睡眠質量較差，當預訂酒店時看到某酒店的多數負面評價均提及該酒店房間隔音效果較差，那么毫無疑問他會立刻放棄購買這個酒店產品。

五、提高酒店在線評論可信度的措施

(一)酒店應建立良好的網絡口碑。良好的網絡口碑建設，離不開以下兩個方面:第一，對自家酒店的合理宣傳;第二，對評論系統的應急管理。但是其實本質上離不開優質的服務和與客戶間建立親密關系。首先，自家酒店的合理宣傳就要對酒店服務產品進行客觀描述，增加照片的數量及角度，供消費者選擇時參考。合理宣傳要求不能擴大甚至虛假宣傳，這樣導致客戶在使用酒店產品后造成較大的心理落差，這也會形成口碑較差的因素之一。其次，加強對評論系統的應急管理，在收到投訴時，能不能及時回應及如何回應，會在極大程度上影響事情的走向和最后能不能得到良好的處理結果。及時與客戶聯系，使糾紛得到最快速的解決，營造良好的溝通氛圍。(二)減少酒店負面評論。首先，識別真負面評價及虛假負面評價，做出積極的應對。正確做法是不要一看到差評就認為是虛假負面評論，是競爭對手的不當競爭手段，這是不正確的。針對虛假負面評論應該有理有據的進行反駁。其次，減少負面評價，并不是提倡和鼓勵酒店管理者去買好評，這不會提高消費者的信任度，反而會在客戶實際入住，若不能達到期望，會帶去不好的體驗，這就會形成負面評價的伊始。最后，在收到差評后，以電話轟炸客戶的方式要求刪除差評也是不可取的。這樣不僅會造成客戶的反感，并且客戶可能不會選擇把差評刪除，這樣并沒有達到減少負面評價的目的，還可能丟失與該顧客有親密關系的潛在客戶。(三)減少程序化回復，提高重視感。程序化的回復不可取，程序化回復會使潛在顧客認為酒店不夠重視客戶的意見。因此，酒店一定要重視點評的回復工作，不能單純地由系統作出自動回復，毫無針對性。仔細閱讀顧客點評內容后在針對顧客提出的問題，以及顧客的實際情況，做出合理的回復以及提出相應的解決措施。并且回復要及時，這樣才能增加客戶的受重視感。針對評論中提出的問題進行整改，在私下或者公開邀請專業的人員進行測試，根據相關研究表明對于知名人士的評論，公眾的信賴度更高。

六、總結與展望

一方面，在線評論幫助消費者更好地了解產品，另一方面，也起到幫助酒店宣傳的作用。在酒店業發展的過程中，在線評論的機制需設置得更充分，使得消費者更加信任網絡上對酒店產品的描述和評價，為使消費者多些了解真實情況而存在，而不要成為商家之間競爭的手段。

參考文獻:

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作者:王天辰 夏蕾 單位:南京旅游職業學院