“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容營銷策略研究

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摘要：近年來，“三農(nóng)”短視頻利用短視頻進(jìn)行內(nèi)容營銷，為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開了更大的市場，成為農(nóng)民致富的新路徑。在蓬勃發(fā)展的同時，其內(nèi)容營銷遇到了一系列問題，例如農(nóng)村視頻的污名化、內(nèi)容的同質(zhì)化、所售產(chǎn)品質(zhì)量問題、家庭生產(chǎn)模式跟不上生產(chǎn)力發(fā)展的要求等，受眾對“三農(nóng)”短視頻的好感度降低。因此，提高視頻制作質(zhì)量、把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)、傳播正能量、宣傳鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，實現(xiàn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與品牌化營銷，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級是“三農(nóng)”短視頻助力鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)的可行之路。

關(guān)鍵詞：“三農(nóng)”短視頻；內(nèi)容營銷；農(nóng)村電商；產(chǎn)業(yè)升級

短視頻應(yīng)用憑其低門檻、根植草根文化、傳達(dá)信息形式豐富、裂變式傳播等媒介優(yōu)勢迅速崛起，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，短視頻應(yīng)用在農(nóng)村呈現(xiàn)出前所未有的火爆態(tài)勢并成為行業(yè)中的流量擔(dān)當(dāng)。由于“三農(nóng)”短視頻尚屬新生事物，目前國內(nèi)外都還沒有針對此類事物的明確定義。為便于探討和研究，本文將“三農(nóng)”短視頻定義為以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為創(chuàng)作內(nèi)容，展現(xiàn)中國鄉(xiāng)土文化、中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中國農(nóng)民真實生活面貌，時長不超過10分鐘，在各大社交平臺上的短視頻。今日頭條是目前國內(nèi)最大的“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作平臺，“三農(nóng)”內(nèi)容是今日頭條最受用戶歡迎的內(nèi)容之一，其視頻應(yīng)用“西瓜視頻”里的“農(nóng)人”頻道匯集了大量三農(nóng)創(chuàng)作者，@巧婦9妹、@農(nóng)村四哥、@泥土的清香等一批致力于展現(xiàn)鄉(xiāng)野生活的“三農(nóng)”短視頻自媒體達(dá)人圈粉無數(shù)，不僅成了網(wǎng)紅大V，更是利用互聯(lián)網(wǎng)的連通性，以短視頻進(jìn)行營銷，展現(xiàn)了巨大的農(nóng)產(chǎn)品銷售力量，將家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品推向了更大的市場，帶動了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容營銷價值與運營模式

（一）“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容營銷價值。美國“內(nèi)容營銷之父”喬•普利茲(JoePulizzi)對內(nèi)容營銷的定義是：“內(nèi)容營銷是創(chuàng)建及傳遞內(nèi)容以吸引明確的或潛在的目標(biāo)受眾的商業(yè)營銷過程，目的是促使顧客做出能為企業(yè)帶來利潤的行動。”①短視頻的內(nèi)容營銷不同于廣告或直接推銷，而是通過視頻向客戶傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的信息，沒有推銷行話或廣告術(shù)語，卻能在潛移默化中激起客戶的購買欲，最終完成交易活動。短視頻作為一種不需要閱讀文字的視聽媒介，天生具有受眾門檻低的優(yōu)勢。除了具有單位時間里承載內(nèi)容豐富、表現(xiàn)力強(qiáng)、傳播力強(qiáng)等普遍優(yōu)勢外，短視頻還具有諸多獨特的價值，簡析如下。1.儀式感增強(qiáng)身份認(rèn)同。美國學(xué)者詹姆斯•凱瑞（JamesW.Carey）傳播的儀式觀認(rèn)為，傳播是一種將團(tuán)體或者擁有共同身份的人們吸引到一起的神圣儀式。“三農(nóng)”短視頻中的人物是真實的農(nóng)村人，展示的內(nèi)容是真實的農(nóng)村生活日常，通過平臺的傳播，吸引、聚集了大批因為具有相同背景和興趣的受眾，這些受眾包括離開鄉(xiāng)村務(wù)工的農(nóng)村人、對農(nóng)村生活好奇的城市人和生活在村莊并關(guān)注著農(nóng)村生活的農(nóng)村人。通過完成觀看視頻這個“儀式”，受眾被視頻中人物的人格所吸引，或被喚起鄉(xiāng)情、或被鄉(xiāng)村生活所打動，在觀看過程中完成了儀式性互動，獲得了情感共鳴，增強(qiáng)了身份認(rèn)同。美國社會學(xué)家蘭德爾•柯林斯(RandallCollins)在互動儀式相關(guān)理論中總結(jié)出互動儀式發(fā)生的基本要素是身體共同在場、相同的關(guān)注點和共同的情感經(jīng)驗。②“三農(nóng)”短視頻依附于各大社交平臺，集點評、贊、轉(zhuǎn)發(fā)于一體，提供了更多互動渠道，粉絲們通過點贊、評論互動實現(xiàn)參與感與存在感。并且認(rèn)同感會隨著每次完成觀看視頻這個“儀式”而加深，最終會提升粉絲“黏性”和忠誠度。2.平臺優(yōu)勢扶持精準(zhǔn)營銷。今日頭條有兩大平臺優(yōu)勢：一是用戶基數(shù)大，今日頭條App日活躍用戶超過1億，覆蓋了整個中文互聯(lián)網(wǎng)的用戶分層，營銷面積范圍廣；二是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，機(jī)器算法精準(zhǔn)推送分發(fā)信息，能夠保證每種信息都有自己的受眾，讓喜歡觀看“三農(nóng)”短視頻的受眾接收到更多同類視頻的推送，為農(nóng)產(chǎn)品找到潛在消費者。“三農(nóng)”創(chuàng)作者的人格因素是其電商交易入口，通過內(nèi)容吸引粉絲觀看，粉絲們即是潛在的消費者，“三農(nóng)”短視頻達(dá)人要做的就是建立起粉絲們對自己的信任與喜愛，為完成產(chǎn)品交易打好基礎(chǔ)。3.虛擬觸覺促成沉浸式消費。“三農(nóng)”短視頻展示的內(nèi)容包含了抓魚摘果的鄉(xiāng)野趣味、質(zhì)樸簡單的鄰里之情、做飯務(wù)農(nóng)的生活日常，視頻中處處展示著鄉(xiāng)村的好山好水好風(fēng)景，出現(xiàn)在視頻中的農(nóng)產(chǎn)品和特產(chǎn)也很容易被受眾聯(lián)想成“綠色健康無公害的天然農(nóng)產(chǎn)品”。通過短視頻的視聽優(yōu)勢，鄉(xiāng)村形象被塑造得立體而生動，受眾的虛擬觸覺被充分喚起。虛擬觸覺是指在網(wǎng)絡(luò)購物中，盡管消費者無法觸摸產(chǎn)品，但借助視聽覺的感知，調(diào)動以往積累的觸覺經(jīng)驗，仍然可以在大腦中形成類似真實情景的觸覺體驗。③虛擬觸覺使受眾觀看“三農(nóng)”短視頻時能身臨其境感受鄉(xiāng)村的魅力和農(nóng)產(chǎn)品的鮮美，最終完成沉浸式消費。法國哲學(xué)家讓•鮑德里亞（JeanBaudrillard）認(rèn)為，大眾傳媒塑造出來物品的符號價值意義，消費者在使用物品時，實質(zhì)上消費的是“一種被消費的意象”。④“三農(nóng)”短視頻的受眾通過觀看視頻里的鄉(xiāng)村而購買農(nóng)產(chǎn)品，本質(zhì)上消費的是對鄉(xiāng)村的喜愛與對視頻作者的信任。（二）“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容營銷的運營模式。“三農(nóng)”短視頻的運營模式是指從視頻平臺商到視頻內(nèi)容制作分發(fā)再到最后實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的整個營銷產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游的平臺承載機(jī)制、中游的自媒體人內(nèi)容輸出、下游的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)資源變現(xiàn)，所構(gòu)成的有機(jī)生態(tài)圈以及所衍生的運營操作方法。上游的視頻平臺如今日頭條，提供補貼、技術(shù)、運營培訓(xùn)等支持，中游的“三農(nóng)”創(chuàng)作者使用設(shè)備進(jìn)行視頻的拍攝、剪輯，通過上傳分發(fā)等環(huán)節(jié)運營自己的賬號，在這個環(huán)節(jié)中，豐富的鄉(xiāng)村資源為其提供視頻素材，社交媒體如新浪微博、抖音、快手等社交應(yīng)用為其提供傳播渠道。通過短視頻的內(nèi)容營銷，下游將會實現(xiàn)資源的變現(xiàn)，包括廣告、電商、知識付費、線下店鋪、生態(tài)果園、鄉(xiāng)村旅游等變現(xiàn)模式。

二、“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容營銷中存在的主要問題

（一）視頻質(zhì)量不佳導(dǎo)致受眾對信息內(nèi)容形成認(rèn)知偏差。隨著受眾審美的提高，“三農(nóng)”短視頻的整體制作水平也亟待提升。短視頻應(yīng)用在農(nóng)村市場發(fā)展初期，快手等視頻應(yīng)用受到了廣大農(nóng)村用戶的歡迎，一些人為了博眼球，在視頻中將農(nóng)村塑造成了一個土味、沒內(nèi)涵、甚至充滿“三俗”的落后邊緣化地區(qū)。這些火熱傳播的視頻長期下來將農(nóng)村污名化，讓受眾形成了“農(nóng)村視頻=土味”的刻板印象。即便“三農(nóng)”短視頻不同于“土味”視頻，傳播的內(nèi)容是積極的正能量，但也受到了一定程度的“誤傷”。這個“誤傷”的原因并不能全歸于受眾對“三農(nóng)”短視頻的認(rèn)知偏差，“三農(nóng)”短視頻自身在視頻質(zhì)量上確實存在著短板。通過觀看“三農(nóng)”短視頻發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)創(chuàng)作者由于審美或文化水平有限，拍攝的視頻畫面內(nèi)容缺乏審美性，視頻量多但質(zhì)糙。只有少數(shù)創(chuàng)作者會追求畫面的美觀，如@李子柒的視頻，這位四川姑娘將自己的家鄉(xiāng)拍攝成靜謐美好的世外桃源，目前，其在西瓜視頻的粉絲已達(dá)2000多萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他“三農(nóng)”創(chuàng)作者的粉絲量。這說明農(nóng)村視頻與受眾喜歡的“唯美”畫面并不矛盾，農(nóng)村的風(fēng)景上鏡后也并不都是“土味”，呈現(xiàn)出來的“擬態(tài)”鄉(xiāng)村形象取決于拍攝者的審美與視頻制作能力。（二）內(nèi)容同質(zhì)化影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。隨著“三農(nóng)”短視頻的火熱，越來越多的人加入了“三農(nóng)”創(chuàng)作領(lǐng)域，不可避免地導(dǎo)致了嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化。點開“三農(nóng)”領(lǐng)域的短視頻，農(nóng)村人做菜視頻占大量比例。鄉(xiāng)村資源豐富多樣，農(nóng)民朋友們的創(chuàng)作并不缺乏素材，若不進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整、深入挖掘當(dāng)?shù)鬲毺氐娘L(fēng)土人情，受眾將會產(chǎn)生審美疲勞、興趣轉(zhuǎn)移，進(jìn)而降低視頻打開率，甚至不再關(guān)注，“三農(nóng)”領(lǐng)域短視頻也將無法健康持續(xù)發(fā)展。與視頻內(nèi)容同質(zhì)化相對應(yīng)，創(chuàng)作者們的頭條小鋪里所售產(chǎn)品也僅僅是聚焦在水果、農(nóng)作物、土特產(chǎn)等食品類。鄉(xiāng)村資源不僅僅只是特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品，還有文化資源和旅游資源，如一些民間手藝人的手工藝品既有實用價值又蘊含著深厚的文化和藝術(shù)價值，這些民間手工藝品的從業(yè)者大多沒有能力進(jìn)行網(wǎng)上銷售，只能在當(dāng)?shù)貙ふ蚁M者。“三農(nóng)”短視頻將鄉(xiāng)村的資源變現(xiàn)，不能僅注意到農(nóng)作物的經(jīng)濟(jì)價值，還需挖掘當(dāng)?shù)氐氖炙嚾恕⒔橙恕⒐S等，不僅能使視頻內(nèi)容多樣化，還能幫助當(dāng)?shù)氐钠渌袠I(yè)增收。（三）行業(yè)負(fù)面評價消解聲譽資本。美國學(xué)者凱文•杰克遜(KevinT.Jackson)在《聲譽管理》中提出了“聲譽資本”的概念，聲譽資本包括了真誠、信任、尊重等，是一種比有形資產(chǎn)更為重要的無形資產(chǎn)，在商業(yè)活動中，聲譽資本起到了決定性的因素。⑤“三農(nóng)”創(chuàng)作者的本質(zhì)是個人品牌，其核心資產(chǎn)是粉絲們的信任，一旦信任環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，產(chǎn)品銷售功能將很難繼續(xù)。通過分析頭條小鋪里粉絲們的購買評價得出，評價里正面詞匯主有“信任”“小時候的回憶”“家鄉(xiāng)的味道”等，負(fù)面評價則有“貴”“口感一般”“失望”“不干凈”“不新鮮”“假貨”等。由于所售產(chǎn)品是安全等級需求比較高的食品，負(fù)面評價帶來的影響會比正面評價的影響力大，當(dāng)負(fù)面評價達(dá)到一定量時，粉絲對視頻創(chuàng)作者們的信任度降低，電商銷售的損失將不可估量。此外，行業(yè)內(nèi)還存在著一些“偽三農(nóng)”電商，這些農(nóng)產(chǎn)品電商除了通過收購農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品賺取差價外，并沒有承擔(dān)“三農(nóng)”創(chuàng)作者的其他職責(zé)，如參與扶貧、為滯銷農(nóng)戶宣傳打開銷售通道、為農(nóng)民增收等社會責(zé)任。這些因素對“三農(nóng)”達(dá)人們的個人品牌來說都是潛在的威脅，創(chuàng)作者們需靠行動來提升“三農(nóng)”創(chuàng)作領(lǐng)域的口碑和個人品牌的好感度。（四）傳統(tǒng)家庭生產(chǎn)模式限制產(chǎn)業(yè)升級。家庭生產(chǎn)模式是我國農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，隨著社會的發(fā)展，這種生產(chǎn)模式已經(jīng)不能滿足市場的需求，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者們憑借互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通性為自家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品打開了上行銷路，有些達(dá)人還會為鄰村鄰縣的農(nóng)戶宣傳銷售，但農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式仍是基于家庭生產(chǎn)方式，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率低、效益低，缺乏技術(shù)積累，產(chǎn)品質(zhì)量也無法保證，規(guī)模影響力有限，無法形成地域性特色產(chǎn)業(yè)，甚至造成同地域惡性競爭，因此隨著市場的打開、產(chǎn)品需求量的加大，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者們的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式急需從傳統(tǒng)的家庭生產(chǎn)模式升級為規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式。

三、“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容營銷優(yōu)化策略

（一）提高媒介素養(yǎng)，保證視頻質(zhì)量。首先在視頻拍攝方面，應(yīng)該在保持真實、接地氣的原則上提高視頻策劃、制作能力以及審美情趣。“三農(nóng)”創(chuàng)作者們大部分都并非專業(yè)視頻拍攝者，隨著知名度與收入的提升，有些達(dá)人們還組建了自己的視頻團(tuán)隊。不論是自己還是團(tuán)隊拍攝，對視頻質(zhì)量的要求不能僅停留在“畫面清晰”的層次，要學(xué)習(xí)用鏡頭語言將鄉(xiāng)村的好風(fēng)光更好地展現(xiàn)出來。其次，在產(chǎn)品曝光率方面，要做好前期策劃，為視頻分專題，加強(qiáng)視頻的邏輯性與故事性。除了拍攝吃喝等生活日常外，還應(yīng)該為產(chǎn)品上架做好宣傳。產(chǎn)品宣傳類的視頻如果策劃不得當(dāng)會引起粉絲的反感，為此可以在日常生活的場景中，提高產(chǎn)品的出鏡率，也可以為每種產(chǎn)品做一條完整的高質(zhì)量的宣傳視頻，拉長視頻時間跨度。比如某種農(nóng)作物的宣傳視頻，視頻內(nèi)容跨度可以從育苗到采收、加工過程最后再到做成佳肴端上餐桌，這種呈現(xiàn)方式不需要拉長視頻的時間長度，通過剪輯也能完整地呈現(xiàn)一款農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生的全過程，防止碎片化視頻消解粉絲對前期視頻的記憶。（二）把好食品質(zhì)量關(guān)，豐富品類多樣性。在產(chǎn)品方面，一要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，從根源上減少負(fù)面評價；二要豐富營銷產(chǎn)品的多樣性。產(chǎn)品質(zhì)量過硬是農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)發(fā)展的保證，不管是自家生產(chǎn)還是與果園或工廠合作，“三農(nóng)”達(dá)人們所售產(chǎn)品應(yīng)該真正像視頻中所呈現(xiàn)出來的品質(zhì)一樣好，從產(chǎn)品的培育到加工為成品再到包裝物流，各個環(huán)節(jié)都應(yīng)把好質(zhì)量關(guān)，不辜負(fù)粉絲們的信任。除了銷售農(nóng)產(chǎn)品外，“三農(nóng)”創(chuàng)作者們可以嘗試與當(dāng)?shù)厥止に噭趧诱呒捌渌袠I(yè)的工作者合作，為其產(chǎn)品宣傳，增加網(wǎng)上曝光率，也可以去家鄉(xiāng)的旅游景區(qū)或具有旅游潛力的地區(qū)拍攝游玩視頻，為家鄉(xiāng)旅游資源做宣傳。（三）增強(qiáng)社會使命感，提升品牌好感度。在品牌維護(hù)方面，“三農(nóng)”短視頻應(yīng)該傳播正能量，傳承優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化，利用好平臺做對社會更有價值的事。“三農(nóng)”短視頻不僅可以作為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售的通道，也可以作為連接愛心的紐帶，為需要幫助的人與社會愛心人士提供渠道和橋梁，參與更多的公益活動，如將貧困戶、貧困學(xué)校、留守兒童等需要幫助的人或機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀拍成視頻，為他們尋求社會愛心人士的幫助。除了為家鄉(xiāng)帶來經(jīng)濟(jì)收益外，創(chuàng)作者們也應(yīng)承擔(dān)鄉(xiāng)土文化傳承者的角色，通過視頻展示家鄉(xiāng)的特色文化，讓更多的人了解中國鄉(xiāng)村文化的魅力，這樣在賦予視頻內(nèi)容更深厚的文化價值的同時也避免了內(nèi)容同質(zhì)化。（四）升級經(jīng)營模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在經(jīng)營模式方面，比較典型的有招商引資建工廠，采取“公司+農(nóng)戶”的大農(nóng)場生產(chǎn)模式，規(guī)模化、品牌化、一體化生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售農(nóng)產(chǎn)品。這需要政府、社會資本、農(nóng)戶三方的合作共贏。政府要給予政策扶持、提供土地、做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；社會資本建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品加工工廠，提供資金、技術(shù)、管理、人才支持；農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品不用向外尋求銷路，農(nóng)村剩余勞動力將實現(xiàn)家門口就業(yè)。現(xiàn)代化的經(jīng)營模式將為農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來三大影響：一是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的自動化、規(guī)模化，集生產(chǎn)、加工、包裝、營銷、物流運輸于一體，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益；二是農(nóng)產(chǎn)品的品牌化特色化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化的下一步是營銷品牌化，發(fā)掘地域文化特色，賦予產(chǎn)品獨特的地方文化，打造具有競爭力的地域品牌；三是能夠推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，打造新型農(nóng)業(yè)，設(shè)立工廠開放日，吸引消費者參觀，做線下體驗式農(nóng)業(yè)營銷以及鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，召喚更多人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，形成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈，為鄉(xiāng)村振興注入活力。

四、結(jié)語

平臺的扶持加上農(nóng)民的勤勞與智慧，“三農(nóng)”短視頻的前景依然很廣闊，全國各地的三農(nóng)創(chuàng)作者們需要突破發(fā)展瓶頸，拍出更好的短視頻，展現(xiàn)中國鄉(xiāng)村的美好新農(nóng)村建設(shè)，未來在精準(zhǔn)扶貧與鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更大的能量。

作者:張布帆 單位:鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院