少兒期刊市場傳播管理論文

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一、少兒期刊的市場現狀

1.同質化競爭激烈

據有關資料統計，目前我國少兒期刊已達200多種，而且發行量一般都不小。

同類刊物眾多，內容趨同，同質化競爭激烈，是目前我國少兒期刊市場的主要特點。我國的少兒期刊有省級教育行政部門辦的，有中央或省級共青團、婦聯、文聯、科技部門辦的，也有各級出版社辦的，以及一些高等院校辦的。可分為綜合類、教輔類、作文類、文學類、科普類、休閑類等幾大類型，其中以學習輔導類的刊物居多。

翻開各類少兒期刊，我們就會發現，刊物定位寬泛，恨不得將所有少年讀者都囊括進去。結果同一類型的少兒期刊之間往往欄目大同小異，內容千篇一律。同一個人物、同一個事件在同類期刊之間爭相報道；同一篇文章、同一幅照片在多家同類刊物上發表，這都已經是司空見慣的事情了。不同類型的少兒期刊之間，也往往欄目相互交叉，內容似曾相識。這種局面造成的結果是雜志雜而全，人人都可讀，人人都可不讀。

僅以湖南省為例，就足見同質化競爭的激烈。該省的少兒期刊已超過10家，有湖南教育出版社的《中學生百科》，湖南少兒出版社辦的《少年作文輔導》，湖南省科協辦的《第二課堂》，湖南省文聯辦的《小溪流》、《校園與家庭》，湖南教育報刊社辦的《初中生》、《小學生導刊》以及該社公司與其他單位合辦的《年輕人體驗》、《中外童話畫刊》、《科學啟蒙》等。其中《中學生百科》與《初中生》、《年輕人體驗》在讀者定位上明顯交叉，《中外童話畫刊》與《小學生導刊》（低年級版），《第二課堂》與《科學啟蒙》、《初中生》二年級版（科普版）內容定位基本相同，《小溪流》與《小學生導刊》、《少年作文輔導》在內容和讀者定位上也交叉嚴重。這些刊物在市場競爭中主要還是共分“湖南”的天下。我國各省市，甚至有些地、市都有自己的少兒刊物。就全國而言，是“畫地為牢”、互不“侵犯”。“文閥”割據的局面幾十年不變。

2.少兒期刊消費狀況

我國學齡兒童（7-15歲）人數眾多，占整個少年兒童人口比例的44.16%，也就是說在約1億多學齡兒童中有近5千萬人。這個龐大的人群也是我國少兒期刊消費的主力軍。根據不久前中國兒童中心對城鄉兒童的一次抽樣調查結果分析，目前我國學齡兒童對期刊消費的大體狀況是：整體上這個年齡段兒童對少兒期刊接觸比例較高，其中又以女童讀刊數量和接受頻率高于男童，城市兒童讀刊數量和接觸頻率高于農村兒童，在這個年齡段，年齡愈大者讀刊數量與頻率愈高。如在對12517人的調查中發現，7歲以上的學齡兒童中約有一半以上的人經常閱讀各類期刊（主要是少兒期刊）。其中又以學習類期刊接觸比例最高，在12517人中占29.98%；科技類期刊其次，為17.32%；卡通類期刊相對最低，是15.34%。

在對約6087位學齡兒童的抽樣調查中，一個顯著的特點是目前學齡女童讀刊積極性高于男童，同齡兒童中，男童讀刊比例34.27%，而女童則達到40%。即使是在農村也是這樣，在對農村6430人調查中發現，男童讀刊比例是22.3%，而女童卻接近26%。從城鄉學齡兒童的對照觀察中可知，在城市，由于文化的氛圍和學習條件的影響，少兒讀刊比較普遍，接觸比例相對較高。而農村學齡兒童接觸期刊比例較低。如城市男童閱讀學習類期刊比例34.27%，女童為39.49%；而同齡農村兒童中男童閱讀學習類期刊比例為22.30%，女童為24.72%。

二、少兒期刊的營銷策略

1.管理模式應與市場經濟的要求相適應

這是從宏觀的角度看的，它是少兒期刊社實施營銷策略的大前提。面對我國加入WTO后，我國出版業面臨的復雜而嚴峻的挑戰，而對“劃地為牢”的市場分割現狀，傳統的計劃經濟的管理模式已不再適應時代的要求。當前，政府管理部門應著重建立一種新型的管理機制，讓少兒期刊面向市場，以迎接加入WTO后的挑戰——

(1)打造少兒期刊的“航母”。對現有的、屬于“重復建設”的少兒期刊進行重組，優勝劣汰，走產業化政策的路子。對經市場檢驗證明有市場前景的期刊，可以組建期刊集團，甚至可以引入民營資本或外資辦刊，逐步壯大后，以便抵御“狼來了”所產生的沖擊，以確保民族少兒期刊在開放的WTO市場中立于不敗之地。

(2)建立和培育公平競爭的市場。由于少兒期刊分屬不同的部門、行業，在市場競爭中，有的借助于行政推動力，有的卻“先天不足”，無“行政推動力”，在市場競爭中處于弱勢和不平等的待遇。因此，政府管理部門在如何打破條條塊塊，取消行政推動力，讓所有少兒期刊平等競爭等問題上值得認真探討。

2.少兒期刊的4P策略

這是從微觀的角度看的。它的成敗決定著少期刊的命運。這是本文著重探討的問題。

美國現代著名的市場營銷專家麥卡錫認為，市場營銷組合由產品(product)、價格(price)、銷售通路(place)和促銷(promotion)4個要素組成，即4p組合，只有把4要素合理定位，科學實施，并進行最佳組合，才能實現少兒期刊銷售量的最大化。

(1)產品策略

要想取得產品營銷的成功，首先應使產品品質優良。增大期刊發行量，期刊質量起決定性作用。提高期刊質量，可從以下2個方面努力。

a.明確市場定位少兒期刊作為一種文化產品首先應明確市場定位。只有把自己的銷售市場定位在具有先天競爭優勢的范圍內，期刊銷售才能取得成效。總的來說，少兒期刊的市場定位應放在城市、城鎮及經濟相對發達的農村（如前所述，可見農村的潛在市場尚大，有待挖掘。）但由于辦刊宗旨的不同和讀者文化層次的差別，少兒期刊的讀者定位也出現了差別，如中學生版、小學中高年級版、低年級版，其讀者對象就是相對應的學生。讀者一經定位，期刊的編輯工作就可以有的放矢，質量就有了前提和保證。

b.實施精品戰略少兒期刊出版的目標是“實施精品戰略，狠抓質量，多出精品”。少兒期刊要強化精品意識，完善各項目標管理責任制，全面提高期刊質量，創精品，爭優秀。內容方面，把握教育及時展脈搏（比如現在全國性的“新課改”實驗），及時登載與之相關的、孩子們喜聞樂見的內容；編輯方面，要精心選稿，精心編輯，精心校對，所有文章力求短小精悍，通俗易懂；設計方面，既要貼近學生，又要不落俗套，既要圖文并茂，又要珍惜版面，既要美觀大方，又要反映學生生活氣息。這樣，我們的刊物才能成為精品，也才能贏得讀者，占有市場。

[page_break](2)價格策略

為客戶所需求，且又價低質優的產品，才具有市場競爭力。價格過高，超出讀者的承受能力，讀者就放棄訂閱，期刊市場將萎縮；價格過低，則又影響到期刊社的效益。因此期刊社要制定適應市場競爭需要的價格策略。

a.定價的穩定性一般的商品，其價格隨著季節、地點的變化而變化，期刊則不然。期刊經常變動價格，容易引起讀者的不信任感，不利于穩固自己的讀者群。期刊定價應以市場占有率為目標，講究科學合理，既不能超出讀者的承受能力，又能獲得微利；同時要有預見性，能夠承受物價上漲、擴版增頁等造成的成本投入，保持一定期限內的穩定。

b.管理的伸縮性目前，報刊的發行正在由單純依靠郵局逐步向多渠道發行轉變，報刊批銷商（包括民營的）應運而生。由于批銷商要獲得一定的利潤，因此，報刊在價格管理上要收放自如，給予批銷商一定的折扣。折扣的高低，產品的優劣，都會影響批銷商發行期刊的熱情。少兒期刊應該順應時勢，加大改革力度，依據經銷商發行量的多少，彈性地給予不同的折扣。在經濟杠桿的作用下，依靠渠道批銷商擴大刊物的發行量。這樣的價格策略，既體現了價格管理上的伸縮性，又體現了產品價格的穩定性，對經銷商和讀者都具有很大的誘惑力。

(3)銷售通路策略

銷售通路是產品從制造商手中傳至消費者手中所經過的各中間商聯結起來的通道，是一套組織機構，執行著把一個產品及其所有權從生產者轉移到消費者手中的所有功能。銷售通路的決策是企業營銷的重要環節。良好的產品，只有依賴暢通的銷售渠道，才能取得市場營銷的成功。

少兒期刊的市場競爭日趨激烈，開辟多條銷售通路是大勢所趨。少兒期刊在制定銷售通路策略時應堅持“兩條腿走路”——郵發和自辦發行，并根據實際情況，確定側重面。

a.郵發通路這個通路依托郵政的網絡優勢，擁有通達全國的龐大、完善的報刊發行網絡，可以做到無盲點覆蓋，是其它通路無法比擬的。雖然現在少兒期刊在自辦發行方面取得了不少成效，但郵發通路仍可發揮它的作用。

b.自發通路自發通路是由各期刊社脫離郵局而開辟的又一銷售渠道，即所謂的二渠道。二渠道是期刊發行市場上的新興力量，它的出現打破了郵政部門一統天下的局面，為期刊建立良好的營銷網絡、培育良好的銷售終端打下了基礎。盡管自辦發行有一定的難度，但少兒期刊經過多年的艱苦實踐，也摸索出了一些比較穩定可靠的發行渠道。比如：建立系統內的發行網絡；與涉“少”涉“教”部門聯合；建立發行員隊伍；與報刊零售公司聯合，拓寬零售；等等。

隨著政府管理職能的轉變、學生的“減負”以及國家政策的限制，依靠行政推動力訂閱刊物已不適應市場經濟形勢的要求，只有深入市場，自辦發行才能走少兒期刊可持續發展之路。

(4)促銷策略

促銷是制造商或經營者利用各種宣傳手段和激勵措施說服和吸引目標顧客達到銷售目的的全部經營活動。近幾年，讀者市場的激烈競爭，促使報刊社對促銷策略與手段愈來愈重視。少兒期刊應當面向市場，主動出擊，展示自我，樹立形象，通過各種促銷手段擴大發行范圍和發行數量。少兒期刊的促銷活動可以從下面2個方面展開——

a.對讀者促銷讀者是銷售通路的終端，讓讀者從認識到購買，再到續訂，離不開廣告宣傳和優質服務。廣告宣傳方面，一是與全國同類期刊交換刊登征訂廣告；二是大量印制宣傳畫，由發行人員和郵局廣為散發；三是在重要報刊上登廣告。發行服務方面，必須拋棄“發行發行，發了就行”的陳舊觀念，取而代之的是優質高效，不僅要投遞及時、到位，而且要保證完好無損。對讀者的來信要認真回復，盡量做到有問必答。對沒有收到刊物的讀者應及時補寄或賠償。

b.對中間商的促銷中間商是聯接制造商和消費者的紐帶。除對中間商做好廣告宣傳外，還應對他們進行“利益驅動”。譬如：在每年度發行季節，召開由發行站站長和各渠道發行商參加的發行工作會議，表彰先進單位和個人，部署下一年度發行工作，交流發行經驗，解決發行中遇到的問題等，會議費用由期刊社承擔。這樣的會議能調動中間商的積極性和主動性。建立獎勵機制，可由主管單位授予發行單位和個人榮譽稱號，獎金按發行份數分為若干檔次。

總之，少兒期刊的發行實質上就是商品營銷。市場營銷是一門科學。面對加入WTO后的挑戰，面對市場經濟的大潮，我們必須擯棄固步自封的思想，積極學習市場營銷理論和WTO的有關規則，合理制定期刊營銷策略，使少兒期刊在激烈的市場競爭中得以生存和發展。

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