傳播異化現象管理論文

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［內容摘要］大眾傳播無疑是人類歷史進程中較為先進的信息傳播活動形態。大眾傳播以其強有力的傳播優勢，給予當今社會生活的影響與作用日趨顯著，同時也悄然削蝕著人們獲取直接經驗的主動性，某種程度上導致了媒介化生存的滋生與蔓延。這種有悖于大眾傳播初衷的所謂“異化現象”有著較為復雜的生成原因，其中媒介權力等現象因素尤為不可忽略。

［關鍵詞］成因；媒介權力；大眾傳播；異化

作為一種人類歷史進程中的必然現象，信息傳播活動自20世紀以來伴隨著人類社會生產力的發展而進入了以報紙、雜志、廣播、電視等為主要媒介的大眾傳播階段。較之以往，大眾傳播無論在信息傳遞的容量與質量或是時間與空間上均顯示出極大的優勢，并且將隨著電腦技術、社區天線、通訊衛星、雷束電波、顯像電話等現代科學技術的進一步發展和完善，對人類社會產生更為顯著的影響力與作用力。

生活在今天的人們，無疑已成為大眾傳播鏈條中必不可少的一環。人們一旦接觸大眾傳播媒介，便會自覺不自覺地、程度不同地接受傳播而必然成為大眾傳播活動得以進行和循環的構成因素。當人們對這種傳播形態給自己的生活帶來的全方位的影響和作用感到欣喜和接納的同時，也對其強勁的傳播勢頭和力量剝蝕甚至取代著自己原有的、正常而自然的人際傳播等信息交流方式所造成的某些迷失和缺憾而感到幾分憂慮和不安。關注和研究大眾傳播的專家學者們更是對此十分重視，試圖從理性的角度對于大眾傳播過程中并非一日形成也并非一方建構的所謂“異化現象”給予探討和評述。

所謂“異化”本為德語Entfremdung的意譯，屬德國古典哲學的術語。指主體在一定的發展階段，分裂出它的對立面，變成外在的異己力量。①客觀而論，大眾傳播過程中所出現的異化現象的確是不爭的事實，似乎是由作為信息傳播活動主體的大眾傳播所引發的一種不和諧，實際上并非如此簡單。種種情形表明，大眾傳播過程中的異化現象是一個有著復雜原因的社會問題，本文擬就大眾傳媒與受眾這兩個大眾傳播活動的行為主體入手，對此給予一些探討。

一、大眾傳播媒介的強勢與尷尬

大眾傳播即“職業傳播者通過某種現代化的傳播媒介向為數眾多的不確定人群傳遞信息的活動”。②“大眾傳播是由一些機構和技術所組成，專業化群體憑借這些機構和技術，通過科學手段（如報刊、廣播、電影等等）向為數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內容”。③顯而易見，大眾傳播的主旨在于向人們傳遞信息，它是人類社會發展到具有一定精神文化基礎和物質技術條件階段的必然結果，是與人類社會發展必然需求相吻合的一種自覺行為。惟此，一種現象不能不引起我們的注意，即人類的信息傳播活動已由人們共同生活所必需的人際交流的自然行為轉換為“職業傳播者”或“專業化群體”憑借現代化的傳播手段有意識、有目的地向人們傳遞信息的自覺行為。這種轉換固然標志著信息傳播已趨于社會化與專業化，標志著人類傳播活動伴隨社會整體的發展進步而進入了更為先進的階段。與此同時，這種轉換也極大程度地標志著大眾傳播已從人類最初的、共有的人際交流范疇中分離了出來，從人類信息傳播的自然狀態中分離了出來，成為獨立于甚至在某種程度上凌駕于一般意義的人際交流與信息傳播活動之上的社會意識形態的組成部分。于是，現代社會的大眾傳播活動便完全由職業傳播者與傳播工具所構成的大眾傳播媒介所控制和壟斷，并且漸次融入媒介意志而成為“用以做出決定、用以說服和操縱別人”③的手段。

客觀而論，作為現代社會傳播活動的行為主體之一和連接信息與受眾的橋梁，大眾傳播媒介為人類認識自身與外部世界拓展了更為廣闊的空間，使人們的思維與視野遠遠超出己所能及，如同馬歇爾·麥克盧漢所言：“媒介是人體的延伸。”顯然，加拿大著名傳播學者的這種并非理想主義幻象的勾勒，對于大眾傳媒的基本特性給予了客觀認證，清晰地昭示出傳播媒介與人們之間應有的關系。然而，當人們的生活知識和經驗大多來自大眾傳媒，人們與他人和外界的交流大多借助大眾傳媒，人們對于社會、乃至對于自己本身的認識和了解大多依賴大眾傳媒的時候，人們的生活狀態便會自然而然地受到大眾傳媒極有力的牽引而很大程度地被涂抹上媒介化生存的色彩。在這種媒介化生存的狀態中，大眾傳播媒介所提供的超越時空的、高度密集的、極為現成并且獲取便捷的各類信息在給人們提供切實的幫助與服務的同時，也自覺不自覺地使人們逐漸漠視自己所擁有的思維與行為的自由，漠視自然而傳統的人際交流，日甚一日地習慣于閉塞的環境、習慣于依靠大眾傳媒來排遣內心的寂寞，沉溺于在大眾傳媒提供的信息所引發的喜怒哀樂之中，滿足于大眾傳媒牽引下自我營造出的色彩斑斕而卻往往子虛烏有的交流幻覺而忽略甚至放棄與外界的真實接觸與交融。此種情形充分印證著威爾佰·施拉姆的觀點：“人在大眾傳播中迅速丟失個性與創造力。”④我們不能不視其為現代社會人際發展中的一種負面現象。

情形確乎如此，大眾傳媒的處境便顯出幾分尷尬：一方面大眾傳媒致力于信息的收集與傳播，竭盡全力滿足不同受眾在不同時期所產生的不同受傳需求，并且以此作為體現自身社會職能與存在價值的根本基礎。同時，人們在贊嘆大眾傳媒的信息傳播優勢及其帶給自己的種種益處之際對于大眾傳媒的信任度和依賴感也隨之不斷增長，并且會逐漸形成一種公眾心理定勢，從而決定對于大眾傳媒及其傳播活動的基本態度：確信大眾傳媒對于社會的發展與進步具有積極的促進作用，確信大眾傳媒給予自己生活以顯著影響的合理性。這種心理上的認定無疑從客觀上將大眾傳媒推到了一個社會整體與社會成員個體均不可或缺的顯赫位置。而另一方面，當大眾傳媒所提供的信息、尤其是經過傳媒加工處理后的信息強有力地輻射和滲透到人們生活的各個方面而無形中剝奪了人們正常自然的人際交流的快樂，消蝕和損害了人們對于外界事物原有的感知能力與判斷標準，迫使人們將自己的價值標準不自覺地納入大眾傳媒的價值系統而明顯地喪失了個體思維與創造的自主性時，對這種趨向有所察覺的人們必然會對大眾傳媒提出尖銳的批評或抨擊，甚至對于傳媒所傳信息以及傳媒本身產生某些猜忌、懷疑和排斥。這種處于兩個極端的社會態度往往使大眾傳媒陷入極其難堪的境地。

二、媒介化生存的滿足與尷尬

從另一個角度來審視便可發現大眾傳媒的這種尷尬實在也是生活在日甚一日地依靠傳媒生存的信息社會中的人們的尷尬。

毫無疑問，大眾傳媒作為社會結構的組成部分必然具有某種社會功能。無論是傳播學先驅拉斯威爾提出的環境監視、使社會遺產代代相傳的觀點，或是傳播學大師施拉姆確立的社會需運用于管理、指導和娛樂的學說，他們所詮釋的大眾傳播的種種功能確實通過大眾傳媒的長期實踐而得以充分體現。值得明確的一點是，在當今社會中作為一種信息傳遞通道，大眾傳媒在將大眾傳播的種種功能融入信息傳播的內容與容量、方式與頻率、范圍與時機等過程和程序中時，往往必然地蘊含有確立在某種利益、需要或者愿望之上的大眾傳媒意志。這種媒介意志通常會外化為特定的生活熱點、社會時尚、公眾話題、社會觀念因素、社會輿論等等，較為顯著而深入地影響和作用于接受傳播的人們。就此而言，我們必須承認這樣一個事實，即大眾傳媒在體現自身功能以服務于社會的同時也行使著某種權力，或者說人類社會在賦予大眾傳媒以種種功能的同時也賦予了它無形的權力。具有多重社會功能并持有某種權力的大眾傳播在選擇信息、加工處理和傳播信息時自然處于極其主動的地位而在大眾傳播活動中占據著絕對優勢。

與此同時，現代社會的人們在面對紛繁復雜的生活和與日俱增的種種誘惑欲望時已難以保持內心原有的平衡和從容，思維與行為漸趨一種急功近利虛妄浮躁的狀態。這種情境中的人們十分容易滿足大眾傳媒所提供的豐富而現成的信息，無暇甚至無意對媒介所傳的信息給予甄別與證實，往往會不加選擇地將其作為確定自己生存狀態與生存目標的參照系統，使個人完全陷入媒介化生存狀態而顯得極合時宜甚至超前（這種超前大多為媒介所營造），實際上幾乎喪失了自我，喪失了保有自我的權力與自由。毫無疑問，這種對大眾傳媒的極大依賴無形中助長了媒介權力的膨脹和擴張。雖然人們的依賴不乏媒介傳播優勢與滲透力的作用，但同時也是現代社會本身所具有的生存觀價值觀給予人們深刻影響的結果。

在信息高度密集、生活節奏不斷加快而生存壓力日益增強的今天，人們自然地將大眾傳媒作為獲取各類信息最為便捷而有效的渠道，自覺不自覺地將大眾傳媒所提供的信息作為調整與修正自己思維和行為以求生存發展的重要依據，并且注重將自己與大眾傳媒之間的融合程度作為衡量自身是否具有社會化特征的一項指標。人們的這種客觀需求與主觀依賴無疑是大眾傳媒生存和發展的基礎。我們難以想象，完全依賴媒介生存，而將人們的生命戰車完全納入大眾傳媒策劃與制作的軌道之中，自覺放棄個性和創造力，放棄認識世界和改造世界的責任與權力，人類將陷入怎樣的無奈和悲哀。同時我們也難以想象，完全排斥大眾傳媒，完全堵塞住這一信息主通道，完全回歸到人類傳播最初階段的社會將距現代化目標有多遙遠。顯然任何一種情形都是人類的災難，出現哪種偏差的社會都不是健全的、理性而文明的社會。我們應當相信，社會在賦予大眾傳播以種種功能的同時，也必然具有調整和控制大眾傳媒的能力。而被大眾傳媒所包圍的人們也會漸趨清醒，必然努力找回自我與保存自我的自由和權力。

三、大眾傳媒與受眾如何不尷尬？

毋庸置疑，大眾傳媒以其高密度大范圍的信息強勢覆蓋著人類生活的方方面面，對于人們的生存環境、生存觀念、生存方式、生存質量與目標產生著極其顯著的影響，并且占據著人際交流的絕大空間。然而它不可能也絕不能完全替代人們通過自己的社會實踐獲取真知并依此作為確定生活坐標的根本依據，大眾傳播也不會成為人類交流的惟一方式和途徑。實際上大眾傳媒與受眾之間的關系并不一律，也就是說人們依靠媒介生存的程度并不一律。不可否認受眾中不乏聞聲即倒的“靶子”，任由大眾傳媒擺布而放棄自我，最終被自己的迷失所愚弄。同時也有越來越多的人開始明白自己與大會傳媒間應有的關系，努力將傳媒提供的信息作為確定自己生存與發展的參考依據之一，而不是惟一的依據；注重有選擇地獲取，而不會簡單地將傳媒營造的“意象”當作現實，自覺放棄對生活所擁有的感知權與支配權。

兩年前美國曾掀起一場有史以來最大規模的“一周不看電視”運動。這場約有500萬美國人響應的運動的發起者——“沒有電視的美國”這一民間團體的領導人拉巴姆認為：“既然人們呼吁提高電視節目質量已有很長一段時間而情況始終不見明顯改善，那么，我們除了不看電視之外，也沒有更好的選擇。”⑤這種說法表明人們在接受大眾傳播的同時也具有對大眾傳播的內容以及對大眾傳媒本身的選擇、判定和拒絕的權力。盡管拒絕往往帶有“消極抵抗”的色彩，卻是人們與大眾傳媒難以和諧，或者大眾傳播有悖于人們受傳需求時所采取的主動行為，體現著人們對大眾傳媒的另一種立場和態度。

毋庸置疑，現代社會的人們應當具有對大眾傳媒認同或者排斥的權力以及行使這種權力的能力。雖然傳播學家認為媒介是人體的延伸，但在大眾傳播過程中，受眾與傳媒之間并不能夠完全契合而是存有某種距離。這種距離的大小通常是由受眾依據大眾傳媒的傳播質量與水平，依據大眾傳媒所傳信息與自己通過社會實踐或其他途徑獲取的知識經驗而形成的真知系統的疊合程度給予測定。如果人們只是將大眾傳播作為一種信息的主要來源而不是惟一來源，因而也將傳媒所傳信息作為參考體系而非完全仿照體系，那么這種趨于理性與明智的態度必然會支配人們有選擇地面對大眾傳播媒介，獲得各種受傳需求的滿足，充分體現受眾在大眾傳播過程中的主動性，并且保有對于大眾傳媒的選擇、判定與拒絕的權力。

實際上，當人們保有這種權力并且以報紙雜志的發行量、廣播電臺的收聽率、電視臺的收視率等形式將其嚴肅性、權威性和公正性展示在大眾傳媒面前時，無論從經濟效益或是從社會效益的角度，大眾傳媒都不可能對這種受眾權力無動于衷，而僅僅將面向受眾、滿足受眾需要作為一種誘惑性口號或者自定游戲規則時的幌子；不可能不依據時代特征來從根本上合理地確定自己的社會位置、社會職能與社會價值，努力協調與受眾的關系，盡量地使大眾傳播處于良性循環狀態，從而為自身的生存與發展贏得最大空間。否則就不會有報紙雜志走馬燈般的改革和廣播電視不斷翻新的嘗試。顯然，現代社會中的大眾傳媒已經明確意識到受眾并非一擊即中的“靶子”，而是大眾傳播活動的行為主體之一，受眾不僅參與大眾傳播活動、評判著大眾傳媒的質量和水平，同時也極大程度地決定著大眾傳媒的生存與發展。因此，當我們探討大眾傳播中的異化現象時，不能脫離這種現象得以產生的復雜原因，切斷大眾傳媒與人際社會之間的天然聯系，更不能漠視大眾傳媒與受眾之間的互動關系而將其置于孤立的、甚至是對立的位置來審視，以免評判失于偏頗或片面。

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如果說大眾傳播過程中的異化現象主要表現為人的媒介化生存狀態和媒介權力的濫用，那么消除和防止這種有悖于大眾傳播主旨、阻礙其正常功能發揮和完善的情形就必須從這兩個方面入手。同時我們還應當看到這樣一些現實因素：

1.媒介權力的多重性。大眾傳媒既是信息傳播的物質

載體，也是促使大眾傳播者與受眾得以交流的中介和紐帶。因而人們所接觸的大眾傳媒不僅僅是一種客觀物質形態，更是大眾傳播者與傳播載體緊密結合后的產物。分布于不同媒介之中的職業傳播者在選擇、加工（包括制作）和傳播信息的具體環節中行使著以體現大眾傳播功能、滿足受眾需求為基本目標的職責和權力。

然而值得指出的是，在當今社會中，大眾傳媒往往直接或間接地從屬于一定的社會組織，這就必然地使大眾傳媒在體現或行使媒介權力時不同程度地傳遞著一定的社會組織（或政治或經濟）的意圖，諸如政黨報紙必然會在信息選擇加工傳播中融入政黨的政治觀點和主張，而受制于某財團的電臺也必然會在傳播活動中昭示財團的價值觀念或經營理念。此時，大眾傳媒所擁有的權力并非完全歸屬于媒介本身，其中也蘊含著一定社會組織的權力，而一定社會組織權力的融入使媒介權力具有了更強的權威性和感召力。

在大多數情形下，受眾對于媒介權力的感知與判定通常會直接面對媒介本身，而自覺不自覺地將融入媒介權力之中的社會組織的權力看作是媒介的權力（盡管社會組織往往會通過大眾傳媒行使自己的某種權力）。這種等同與混淆，無形中強化了媒介權力以及受眾對于媒介權力的認同感。

由此可見，媒介權力絕非媒介獨立生成和擁有的單一特性，而是一種富有多重因素的社會力量。盡管在大眾傳播活動中媒介體現權力的動因有時會較為復雜（有時甚至無法自控），但是作為社會發展的促動力量，大眾傳媒在其傳播活動中還是應當合理運用媒介權力，特別是在自身所從屬的社會組織具有絕對的權威性，而受眾又十分認可媒介權力時尤需如此。

2.媒介運作的復雜性。就我國現狀而言，社會轉期的全方位改革已將大眾傳媒從國家財政的盤子里剝離了出來并且推向了市場，逐步建立起一種“事業單位企業管理”的運作模式。這種體制上的變革迫使大眾傳媒不得不將面向受眾、面向市場作為生存和發展的必然條件。這種一改居高臨下的單向傳播而將受眾因素融入傳播過程之中的轉變，不僅意味著大眾傳播活動行為主體的回歸與確定，同時也意味著大眾傳媒必須與受眾構建一種供需關系。雖然這種供需關系并不完全等同于一般的純商業關系，卻也在市場經濟的社會背景下帶有幾分功利色彩。此時的大眾傳媒已不再是無須考慮經濟因素的超脫的“精神貴族”，它必須為自己的生存和發展去追求發行量與收聽收視率，必須去追求廣告利潤與整體經濟效益，這就十分自然地將受眾納入大眾傳媒以及傳播內容的消費群體，使受眾成為大眾傳媒賴以生存的物質基礎。

大眾傳媒被認定是事業單位無疑體現著它從屬于政府或政黨的特殊屬性，從某種意義上表明著它的社會職能。同時它在經營上又具企業化特點而必然在很大程度上遵循市場經濟規律進行運作。惟此，如何既保有大眾傳播的本性和精神，獲得良好的社會效益，又能擁有較為堅厚的經濟基礎，兩者的相互兼顧和促動無疑是大眾傳媒每日面對的課題。顯然，一些傳媒在信息傳播之前對其進行市場估價的做法帶有明顯的商業操作性，但是如果這種做法的目的僅在于進行有效傳播以滿足受眾需求，并且堅持真實的客觀存在即所傳信息的內涵，那么這種做法便不完全等同于一般商業行為而屬大眾傳媒企業化運作的合理性手段。當然，如果大眾傳媒只是為了單純追求經濟利益而無視信息的本質屬性，將其作為一種可以隨意制造的商品，不惜營造虛假的東西，雖然此舉有時確能欺瞞受眾，占據一定的傳播市場，但由于它徹底背離了大眾傳播的主旨和精神，自身的異化導致大眾傳播的異化，最終會徹底毀壞與受眾之間的關系，失去生存基礎便意味著自我毀滅。

3.把關人權力的顯著性美國傳播學專家庫爾特·盧因提出的“把關人”這一概念涵蓋傳播活動中的記者、編輯、電視與廣播節目的制作人員。就大眾傳播的過程而言，把關人對于信息的取舍、信息的流向和流量都有十分顯著的控制力，并且直接作用于受眾對信息的理解。因此，把關人的這種對信息的控制力必然地成為媒介權力的構成因素，或者說媒介權力往往通過把關人對于信息的控制力來體現。就此而言，如果媒介權力出現濫用時，實際上很大程度是把關人的權力被濫用。

在大眾傳播活動中，記者編輯等把關人以“本臺記者”、“本報編輯”的身份選擇、決定并面向受眾傳遞信息時，在一定程度上代表著媒介整體，受眾對此也十分認同。這種情形使得把關人潛意識中或多或少地存有“我即媒體”的意念，以至極為容易地將自我個體移入媒介集體之中而無形地大大擴張了自己的權力。譬如把關人會根據自己的價值標準衡量和取舍信息，根據自己的理解水準評價信息，根據自己的業務能力處理信息等等。即使把關人個體出現傳播偏差，受眾也會首先批評媒介整體，而媒介也往往出于保護和愛護把關人的動機由集體承擔責任或做出解釋。于是把關人不免會滋生幾分自視優越特殊的安全心理，而這種心理則成為他們運用或者濫用權力的構成因素。雖然近年來由于把關人濫用權力而引發的新聞訴訟案迭出，表明著社會對于把關人作為傳播行為主體之一的角色的認定，以及對于把關人傳播權力的監督與制約；但就整體而言，在大眾傳播過程的具體環節上，把關人仍然具有顯著的自主性，他們通常能夠左右信息傳遞過程并影響受眾，而受眾在接受信息時，不可能去核實把關人對于信息行使的控制力是否適度，是否準確與合理。因此，媒介權力很大程度上掌握在把關人手里，教育把關人用好這種權力并且建立完善的新聞法規、強化受眾與社會對把關人的監督制約作用便顯得極為必要。

綜上所述，大眾傳播過程中的異化現象是由多重因素構成的復雜問題，消除這種現象固然需要大眾傳媒自身的努力，同時也需要社會各方面的配合和參與。畢竟大眾傳播是社會進步的一種標志，畢竟我們每個現代人對于大眾傳播所傳信息有著極高的需求。所以克服大眾傳播過程中的異化現象，建立起大眾傳播與社會、與受眾之間和諧、合理而互動的關系，應是當今人們的共同愿望。

注釋：

①《辭海》哲學分冊第278頁上海辭書出版社1980年版

②《新聞學大辭典》第55頁甘惜分主編河南人民出版社1993年版

③《傳播學概論》第20頁威爾佰·施拉姆著新華出版社1984年版

④同上

⑤《中國青年報》1998.4.28第4版