廣告媒介投放管理論文

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九十年中后期，中國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，進(jìn)入了一個(gè)繁榮時(shí)期，與此同時(shí)，中國(guó)的媒介數(shù)量不斷增多，各種專業(yè)頻道紛紛開播，受眾不再僅僅局限接觸一種媒介，單一媒體的覆蓋率有所下降，然而廣告投入?yún)s逐年增加。如何運(yùn)用好媒介來取得更好的廣告效果便成了廣告公司和廣告主關(guān)注的問題。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來選擇一些媒體進(jìn)行組合，是取得良好廣告效果的廣告投放方式。

一、進(jìn)行媒介組合的原因

在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，任何一個(gè)廣告主要使自己的產(chǎn)品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：

1．媒介數(shù)量增加，受眾爭(zhēng)奪激烈

1980年全國(guó)電視臺(tái)的數(shù)量是38個(gè)，1999年是353個(gè)，增長(zhǎng)9倍多，廣播電臺(tái)的數(shù)量從1980年的106個(gè)增長(zhǎng)到1999年的299個(gè)，增長(zhǎng)近2倍。而報(bào)紙的增長(zhǎng)速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長(zhǎng)到2038種，二十年間增長(zhǎng)了11倍。

媒介的生存和發(fā)展主要依賴于廣告收入，而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率，媒介數(shù)量的劇增，新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導(dǎo)致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛(wèi)視覆蓋率在上升，中央電視臺(tái)的收視率便受影響，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺(tái)《綜藝節(jié)目》的許多觀眾。

不僅電視，就報(bào)紙來說也是如此，如廣東報(bào)壇有四個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，十幾種報(bào)紙瓜分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪受眾，前些年《羊城晚報(bào)》獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為廣告主的首先媒體，但后來被《廣州日?qǐng)?bào)》取代，而現(xiàn)在《廣州日?qǐng)?bào)》又面臨來《南方都市報(bào)》等新生代報(bào)紙的搶逼。在深圳，有僅當(dāng)?shù)氐摹渡钲谔貐^(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且還面臨著廣州報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)《香港商報(bào)》、香港《文匯報(bào)》等報(bào)也進(jìn)入了該市場(chǎng)想分一杯羹，如果對(duì)某一報(bào)紙投放廣告就很難收到理想的效果。

2．電視專業(yè)頻道增多，受眾被細(xì)分

近些年各廣播電視臺(tái)根據(jù)受眾需求的特點(diǎn)，紛紛開辦了各種專業(yè)頻道，如財(cái)經(jīng)、文藝、體育、生活等頻道。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)北京、沈陽(yáng)、上海、武漢、廣州、成都、西安七城市的調(diào)查顯示，1997-1999年兩年間各城市可接收到電視頻道總數(shù)平均40%左右，其中成都增長(zhǎng)最高為44%，七城市平均每戶可接收到電視頻道的數(shù)量增長(zhǎng)更快，平均達(dá)到70%，其中廣州、成都最為突出，分別為2.4倍和2倍，見表2.3

表2各城市可接收到的電視頻道

年度北京沈陽(yáng)上海武漢廣州成都西安

199746444632624847

199851514564625763

199963636471856967

表3各城市平均每戶接收到的電視頻道。

年度北京沈陽(yáng)上海武漢廣州成都西安

1997131110139915

199819121115201717

199921161319221821

表2.3數(shù)據(jù)來源：央視調(diào)查咨詢中心

可接收頻道的增多，使得受眾收視選擇的空間極大，受眾可根據(jù)自己的喜好收視節(jié)目，這樣平均每個(gè)電視頻道的平均收視時(shí)間下降，從而影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3．受眾媒體消費(fèi)日趨多樣化

隨著各種媒介和各種頻道、專欄的增多，受眾接觸媒介頻道的種類也增多。一份調(diào)查資料表明，經(jīng)常只接觸一種大眾媒體的人占總?cè)藬?shù)的20.3%，只接觸電波媒體或只接觸印刷媒體的人為7.3%。而值得注意的是既接觸電波媒體又接觸印刷媒體的占總?cè)藬?shù)的58.1%，媒介共棲的人數(shù)占74.4%，表4.

類型備注媒介人數(shù)百分比

單一20.3%經(jīng)常接觸大眾媒體只有一種電視24510.2

報(bào)紙1968.2

雜志331.4

廣播130.5

極端14.3%不經(jīng)常接觸大眾媒介或全面接觸四大媒介都不看1285.3

電視、廣播、報(bào)紙、雜志2169

偏向7.3%只經(jīng)常接觸電波媒體(電視和廣播)或只經(jīng)常接觸印刷媒體(報(bào)紙和雜志)報(bào)紙、雜志1275.3

電視、廣播472

交叉58.1%經(jīng)常接觸的媒體有印刷媒體也有電波媒體電視、報(bào)紙627261

電視、報(bào)紙、雜志34814.5

電視、廣播、報(bào)紙27611.5

電視、雜志482

廣播、報(bào)紙、雜志401.7

廣播、報(bào)紙381.6

電視、廣播、雜志150.6

廣播、雜志30.1

數(shù)據(jù)來源：《1997-1998IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》

從以上數(shù)據(jù)可以看出，受眾并不傾向于只接受單一媒體的信息，而是兩種或兩種以上媒體的信息。74.4%的人接觸兩種或兩種以上媒介證明了媒介組合的必要性。

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二、媒介組合--廣告投放的理想選擇

根據(jù)表4的數(shù)據(jù)，我們還可以從媒介共棲的方式上進(jìn)行分析。在各種共棲方式中，交叉型的受眾共計(jì)有58.1%，其中有26.1%的人經(jīng)常接觸的媒介組合是電視和報(bào)紙，這可能就是一種最基礎(chǔ)的組合方式。另有14.5%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是電視、報(bào)紙、廣播；9%的受眾對(duì)四種大眾媒體都有經(jīng)常接觸。根據(jù)人們接觸媒介的方式和企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，媒介組合有四種基本方式。

1．電子媒介與印刷媒介的組合

從表4的數(shù)據(jù)可知，這種組合方式的受眾占69.1%。當(dāng)然廣告主不大可能在廣播、電視、報(bào)紙、雜志上都投入廣告，更多的是根據(jù)媒介的受眾特點(diǎn)和購(gòu)買力，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行媒介組合。在這種組合中，電視和報(bào)紙的組合是一種最基本的組合方式，也是一種效果較好的組合方式。不但因?yàn)檫@兩種媒介的信譽(yù)度較高，而且電視媒介與報(bào)紙媒介都有較好的覆蓋率和互補(bǔ)性。電視既覆蓋城市又覆蓋農(nóng)村，特別是省級(jí)衛(wèi)視對(duì)農(nóng)村的極高覆蓋率，加上城市電視臺(tái)對(duì)城市居民的影響，其廣告?zhèn)鞑バЧ梢园l(fā)揮最佳狀態(tài)。

至于具體怎么去選擇哪種類型的電子媒介和印刷媒介并進(jìn)行組合，就要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品的特性和對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇組合。

2．不同電子媒體的組合

按覆蓋面積大小劃分電子媒介，有覆蓋全國(guó)的中央臺(tái)，有以本省為主的衛(wèi)視臺(tái)和省電臺(tái)，有以城市居民為主的電臺(tái)和有線電視臺(tái)。按傳播的方式和內(nèi)容劃分有廣播媒介和電視媒介。居民在選擇媒介時(shí)都有自身的特點(diǎn)，以北京、上海、廣州三地的電臺(tái)收視率前三名為例，如表5：

北京上海廣州

頻道%頻道%頻道%

中央一臺(tái)60.9東方臺(tái)20頻道66.5翡翠臺(tái)84.5

北京一臺(tái)48.6上海臺(tái)8頻道39.9本港臺(tái)75.8%

北京有線一臺(tái)48.6中央一臺(tái)33.0中央一臺(tái)13.6

數(shù)據(jù)來源：《1997-1998［IMI］消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》。

中央一臺(tái)在北京收視率最高，但在上海、廣州則位于第三，上海人首選東方臺(tái)20頻道，廣州人首選翡翠臺(tái)。從這三地對(duì)媒介的選擇看有一種特點(diǎn)：即本地臺(tái)和中央一臺(tái)是三地居民重點(diǎn)選擇對(duì)象(廣州電視受香港電視的沖擊，本地臺(tái)沒有進(jìn)入前三，但也表現(xiàn)地緣上文化上的接近性)。所以在這三地廣告投放時(shí)的電視媒介組合的最佳方式就是本地臺(tái)加中央一臺(tái)。

以上是以三大城市的居民作為消費(fèi)對(duì)象。對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是農(nóng)村的廣告主來說，怎樣進(jìn)行電子媒介的組合呢？根據(jù)實(shí)力媒體的收視調(diào)查，衛(wèi)視的觀眾分布趨向縣城和農(nóng)村，而中央電視臺(tái)的觀眾更多的是在大城市。所以對(duì)這些廣告主來說，共廣告投放可選擇多個(gè)衛(wèi)視的媒介組合形式。

另外電子媒介的組合還有廣播與電視的結(jié)合，有線與無線的結(jié)合等多種形式。

3．不同印刷媒介的組合

印刷媒介種類繁多，就報(bào)紙來說有日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)，生活服務(wù)類報(bào)和各種行業(yè)報(bào)，以1997年到1998年北京、上海、廣州三地的居民對(duì)報(bào)紙的選擇為例，見表6。

北京N=584上海N=579廣州N=564

名稱百分比名稱百分比名稱百分比

北京晚報(bào)68新民晚報(bào)89.6廣州日?qǐng)?bào)80.1

北京日?qǐng)?bào)27.2解放日?qǐng)?bào)29.9羊城晚報(bào)78

北京青年報(bào)24.3文匯報(bào)19南方日?qǐng)?bào)10.6

北京廣電報(bào)18.2每周廣電報(bào)10.7足球報(bào)4.8

參考消息11.3勞動(dòng)報(bào)8.6參考消息2.5

數(shù)據(jù)來源：《1997-1998IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》。

以表6的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，若要以三種報(bào)紙組合起來投放廣告，在北京可選《北京晚報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》和《北京青年報(bào)》；在上海可選《新民晚報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、在廣州則可選《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》和《南方日?qǐng)?bào)》，如果要在這三個(gè)城市報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，選擇《北京晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》作為組合，無論資金上還是效果上來說都是理想的。這僅僅是報(bào)紙媒介組合的一個(gè)例子。不同印刷媒介的組合還可以有許多種形態(tài)，如全國(guó)大報(bào)與地方報(bào)紙的結(jié)合，報(bào)紙與雜志的組合等等，不管如何組合，其標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)就是在取得最佳的廣告效果。

4．電子媒介、印刷媒介與其他媒介的組合

在現(xiàn)代社會(huì)中，許多企業(yè)還注意到戶外廣告在產(chǎn)品宣傳中的作用。特別是九十年代，中國(guó)戶外廣告的發(fā)展極為迅速，許多廣告商都把它作為媒介計(jì)劃中的重要選項(xiàng)，這主要是因?yàn)閼敉鈴V告具有相當(dāng)強(qiáng)的針對(duì)性和逼視性。在城市，戶外廣告的有效到達(dá)率極高，街道上隨處可見，很多廣告主更是把這種戶外廣告與廣播、電視結(jié)合起來，形成“電視(或廣播、報(bào)紙)+公交車”、“電視(或廣播、報(bào)紙)+候車亭”、“電視+報(bào)紙+公交車(或候車亭)”等眾多形態(tài)。據(jù)調(diào)查，這種廣告投放形式能在最短時(shí)間內(nèi)，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，也為廣告主在媒介組合方式的選擇提供了較廣的空間。特別是時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)定向廣告，隨著電腦的普及，將會(huì)在未來扮演重要角色。廣告主在媒介組合時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)也可以把網(wǎng)絡(luò)媒介考慮進(jìn)去。

總之在媒介日益多樣化的今天，媒介組合的廣告策略將是有效提高媒介投放的有效策略。隨著廣告客戶的日益增加，每一廣告的平均份額下降，廣告主在廣告投放上勢(shì)必更加理性，把媒介組合的模式用好用活。