傳媒外交研究管理論文

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【內容摘要】傳媒外交，作為外交概念和傳媒概念的交叉，被媒體和外交界廣泛應用，但對其準確的含義，仍眾說紛紓本文借用傳播學理論，從傳者、傳播渠道、傳媒效果三個方面對傳媒外交展開探討。

【關鍵詞】傳媒；外交；傳媒外交

有學者指出，現代的政治外交經常借輿論傳播來進行，政治立場的表明、政策主張的提出等都必須借助輿論傳播，當代國際政治可以說是實力政治與傳媒價值判斷的雙重結合物。在這樣的大背景下，“傳媒外交”這一術語的出現，并成為一個新的研究領域，可說是順理成章。

外交和傳媒分屬于兩種不同類別的部門和社會科學。英國外交家歐內斯特·薩道義在《外交實踐指南》一書中說：“外交是運用智力和機智處理各獨立國家的政府之間的官方關系”，“是指以和平手段處理國與國之間的事務”。著名傳播學者施拉姆認為：“傳媒就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具。”①通俗地說，傳媒即是專門進行大眾傳播的機構。

但就作為外交概念和傳媒概念交叉的傳媒外交而言，其定義不一，有學者認為運用信息傳播媒介來闡述和推進對外政策即傳媒外交，有的認為傳媒外交是新聞界在外交實踐中所扮演的角色。本文認為，傳媒外交就是傳媒通過參與外交決策、報道外交活動等手段，對外交施加影響以達到某種效果。下面從傳媒為何影響外交、傳媒影響外交的渠道、傳媒影響外交的效果三個方面對傳媒外交展開探討。

傳媒為何影響外交

傳媒和外交看似風馬牛不相及，其實不然，從傳媒誕生之日起，它就與外交結下了不解之緣。外交活動的開展，離不開傳媒的報道；而傳媒通過報道外交活動，既在一定程度上影響了外交事務的進程，也爭取了受眾，獲得良好的商業和社會效益。隨著世界各國政治、經濟、文化的融合速度加快，人們對外交事務的熱衷度逐漸提高，傳媒對外交領域的關注更是前所未有，其對外交活動的影響也漸趨明顯和深遠。

1.報道風云變幻的外交內容極有利于傳媒爭奪受眾

外交活動關涉一個國家的安危、在國際上的地位和形象，是大眾關注的焦點，自然也就成為傳媒報道的一個重要方面。成功的傳媒不僅隨著外交事務的演變不斷調整自己的報道內容，還能通過富有創造性的獨家和深度報道，引領外交活動的進展，從而更徹底地贏得受眾。在這方面最成功的例子，可算是在海灣戰爭期間異軍突起的CNN(美國有線電視新聞網)。

多年來，ABC、CBS和NBC等美國傳媒巨頭各不相讓，競爭激烈，CNN之所以芄輝詼淌奔淠謖疚冉鷗⑷ι獻約旱囊豢櫚兀馱謨謁プ×恕巴飩皇攣瘛閉飧霰ǖ賴拿舾械恪T?990年的海灣戰爭中，CNN對外交活動的迅速反應、對戰爭的現場直播(轉播)以及外交和軍事權威人士的分析等，比各國正式的外交與情報管道都更為迅速詳實，不僅僅是普通的受眾，就連各國的領導人和外交官都很關注CNN的節目，通過CNN的報道來判斷事態的發展，并愿意接受CNN的采訪。

CNN對海灣戰爭的持續、高強度的廣泛報道一炮打響，之后又以其他同類對國際外交事務的報道，使自己不僅“成為重大事件的報道者，而且也成為外交上的一枚棋子”。②就這樣，CNN的報道影響了外交，而這影響力反過來又為它帶來了巨大的商業利益。據有關資料，當國際上有重大外交紛爭時，CNN的收視率急遽上升，而當國際上相對太平無事時，CNN的收視率便下降，由此可見，CNN和外交的聯系有多緊密。

2.公眾參與外交決策的需要

過去，外交事務是政府部門獨家經營的領域，其復雜性和靈活性以及對保密的嚴格要求，使得一般公眾無法參與。但是外交活動演變到今天，其內涵和操作方式已有了很大變化。各國國內民主進程的推進和國際關系的發展，加上電視網絡的普及和電視新聞深入千家萬戶，越來越多的公眾睜眼看世界，對外交發生了興趣，想了解外交事務的愿望非常迫切。而且，如今各國政治生活日趨多元化，包括外交事務在內的政府決策的形成，不再僅局限于國家的權力中心之內，還必須考慮與權力中心相關的各種外部力量，因此，公眾對外交決策過程的參與性大大增強，而公眾對外交決策過程的參與是通過公眾輿論來實現的。

公眾輿論是一種政治背景力量，某種程度上更是決策依賴的意見基礎，可以約束外交決策者在決策中為所欲為。公眾輿論主要是通過大眾傳媒來影響外交政策。政策制定者可以通過傳媒報道了解社會公眾評估的標準，在政策制定時作為參考，以便更大程度地取得公眾對政策的支持。傳媒因服務于公眾輿論，贏得公眾的信任，也就獲得了生存發展的基矗

傳媒如何影響外交

對于一般民眾來說，傳媒是了解國內外政治、經濟、文化、軍事、外交等方面情況的首尋信源”，大多數時候他們也只能靠傳媒來了解這些情況。因此，傳媒已成為人們生活中一個不可或缺的“朋友”。得益于這種獨特角色，傳媒在社會生活中擁有了一種“話語霸權”，對社會生活的方方面面都產生了潛移默化的影響。作為社會生活一部分的外交，自然也不例外，而傳媒對外交的影響方式是多樣和巧妙的。

首先，傳媒為外交政策的出臺或重大外交活動造輿論、造聲勢，烘托氣氛，并為具體實施作外交鋪墊。

美國總統布什今年2月份對中國進行了他當選以來的首次正式訪問。這對中美關系的發展，有著極其重要的意義。在訪問前后，兩國的外交部門都與傳媒密切配合，包括布什在訪問前接受中國記者采訪，有關專家就中美關系展開座談和討論，以及兩國外交部門專門就此舉行新聞吹風會。訪問期間，兩國電視媒體對一些重要新聞進行現場直播，使整個訪問活動家喻戶曉，兩國民眾對中美關系的重要性認識也有所提高，傳媒的參與實際上是兩國政府改善中美關系的努力的一部分。

其次，媒體是外交決策的重要信息源，改變了外交決策的具體方式。

傳媒的迅速發展改變了傳統的外交信息來源，除了官方信息和情報信息外，如今政策制定者還可以通過多種媒體獲得大量的、具體的、重要的信息。這些信息從不同的角度更加真實地反映出事態的本質及其矛盾，在促使政府外交決策速度加快和透明度增強的同時，也增加了政府判斷和外交決策的難度。

以美國為例，外交官員日常獲取信息的途徑一般有三個方面：傳媒、駐外使館的報告以及情報部門的詳細資料。但在碰到突發事件時，往往是大眾傳媒向決策者提供最快捷的報道。傳媒不僅告訴決策者世界上正在發生什么，還會向他們翔實地提供世界輿論和有關各方對發生事件的反應。美國前國防部長切尼曾公開說CNN是他最好的信息來源。有人甚至稱CNN取代了中央情報局成為決策者最新、最全面的信息渠道。

同時，傳媒還加快了外交決策的進程。由于電視直播特別是網絡傳播方式的運用，發生在世界各個角落的事件，可以在瞬間甚至在同一時刻，呈現在相隔千山萬水的人們面前，其速度之快令外交決策者應接不暇。外交部門或國家領導人為了國家利益或出于外交慣例和原則的考慮，經常不得不馬上對此作出反應，有時整部國家機器都會因此而馬上運轉起來。

1999年5月7日，美國戰機用導彈轟炸了中國駐南斯拉夫聯盟共和國大使館，盡管南聯盟境內向外傳遞信息的渠道遭到了戰火的摧毀，但新聞記者仍然在個把小時內把消息快速傳回國內，中國外交部奉命立即向美國和北約提出抗議，與此同時，反美示威游行活動也迅速在中國國內發動起來。這是傳播媒介加快外交活動節奏的典型事例。

然而，現代化傳媒手段雖然能以極富感染力的方式報道國際上的“突發事件”，但由于報道往往從事件表層切入，忽略了事件發生的歷史背景和沖突的演變過程，以局部的表面真實取代事態的深層真實，因而導致了決策的復雜化。當然，由于傳媒的加入，外交的內容、形式也更加豐富。在傳媒的斡旋下，外交領域的秘密決策、秘密活動、秘密協議、秘密條約越來越難以進行，外交透明度增強。公眾可以從傳媒上獲知大量有關國家內政外交的信息，國內大事、國際外交風云成了他們經常掛在嘴邊的話題。像“吹風會”、“新聞會”一類的活動，已經成為外交領域透明化、民主化的重要保證。正如以色列外交家阿巴伊班所說：任何有關外交體系改變的討論，首須體認一項最重要而深遠的變化——亦即以往談判時所擁有的隱秘與沉默，已不復存在。因新聞媒介入侵談判過程中的各個層面，已改變了外交的精神與性質。③

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第三、媒體直接參與外交運作，通過議程設置，影響政府外交決策。

傳媒將其認為重要的消息，以最快的速度在電視和廣播的黃金時段以新聞形式播出，或者刊在報刊最顯著的位置，而對于不重要的消息則少報道或不報道。它決定公眾看什么、聽什么，決定什么是世界上發生的大事，公眾應當記住什么。它可以把公眾的注意力迅速集中到某一事件或某一政策上來，也可以使公眾的注意力轉移到另一個問題上去。這樣，傳媒達到設定議事日程的功能，并對決策者形成輿論壓力。

傳媒在設置“熱點”上的威力很大。傳媒可以將本來沒有列入政府議程的某一事件或地區設定在議事日程中，也可以使原本已經設定在外交議程中的某一事件或地區在重要性上升級，還可以改變或加速改變政府對外政策中的某些決策。

《紐約時報》是美國第一大報，其發行量超過100萬份。1971年，美國在越南戰場打得烽火連天，不能自拔。當年6月13日，《紐約時報》開始連續刊登美國防部絕密文件《關于越南問題的美國決策過程史》(簡稱為“五角大樓文件”)的核心內容，詳細描述了美國是怎樣卷入越戰的，在越南做了些什么，應當做什么，不應當做什么等。④

通過這一文件，美國國民終于得知，美歷屆政府在越戰問題上錯誤地估計形勢而陷入泥潭，為掩飾這個嚴重的決策失誤，政府采取明一套暗一套的手法欺騙國民，說了大量謊話。由于當時越南戰場不僅是美國國內問題的焦點，也是國際問題的熱點，《紐約時報》這一舉動，猶如石破天驚，一時間，美國國內民眾的反戰熱潮一浪高過一浪，美國政府最終退出了越戰。可以說，《紐約時報》的報道是一個重要原因。

傳媒影響外交的效果

古希臘哲學家亞里士多德曾在《修辭學》中指出，“所有傳播的目的是施加影響，而這種影響無非是正面影響和負面影響兩種”。由此可以說，傳媒之于外交，有如一把雙刃劍，用好了，就會產生好的影響；用得不好，會使外交處于非常被動的局面，甚至毀壞已有的外交成果。

媒體對外交的正面影響，即媒體通過自己的報道對外交產生了促進作用，有利于外交活動的開展，有時，甚至可能取得意想不到的外交突破。

1977年11月15日，以色列總理貝京正式邀請埃及總統薩達特訪問以色列，薩達特充分利用傳媒，向全世界展示了他愿為中東和平作出不懈努力的政治家氣魄。實際上，薩達特在私下里早就得知貝京想邀請他訪以。為了使自己出于主動，他在正式邀請發出前兩個月，就在媒體大造輿論，說如果和平需要，他將愿意親赴以色列進行會談。包括美國三大電視網絡的國際新聞媒體廣泛地報道了這條消息。薩達特抓住這一機會，又于11月14日在接受CBS記者的采訪節目中，公開表示希望能得到貝京的正式邀請。這就使薩達特轉而成為這次訪問的主動者，表明了他的誠意。薩達特還精心為媒體效應設計了許多細節，如訪問時坐敞篷車向以色列人民揮手致意和在耶路撒冷ALASKA做真誠的祈禱，向人們展示了一個震撼人心的領導人形象，同時也向全世界傳達了一個清晰的信息：阿拉伯領導人是開明達理的政治家，是愿意為中東和平進程作出恰當妥協的。

媒體對外交的負面影響即媒體由于自己的報道對外交產生了不利影響，還可能扼殺某種外交成果。美國收視率極高的新聞專題節目《60分鐘》主持人邁克爾·華萊士在伊朗扣壓美國人質的危機中，對伊朗宗教領袖霍梅尼的采訪也使用了短兵相接?ahref="http://#7">⑦瓦捅迫說男睦砉ナ疲崳適笨諂樸諫笪省K輝俳舯蘋裘紡幔勢浞挪環湃酥剩欠窕嵯鋁罱醒防氪笫構蕁5裘紡岵懷運庖惶祝槐頻迷澆簦馱接玻詈蠖先凰擔骸安唬灰喚土形躋苫匾晾剩酥示筒換岜皇頭擰！筆潞螅兇曳治觶綣揮斜蘋裘紡嵩詮諉媲氨硤蛐硭嶠郵苡肽掣鮒屑淞α可燙福遼偈慮橐殘聿換岜淶媚敲叢恪＊?p>傳媒外交是個新興的研究領域，值得探討的地方還有很多，比如，外交是如何影響傳媒的，傳媒和外交如何互動等。相信隨著研究的日益深入，人們對傳媒外交的認識會日益鮮明，對傳媒外交的把握也會日益嫻熟。

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注釋：

①威爾伯·施拉姆等著：《傳播學概論》，新華出版社，1984年版，第144頁。

②威廉·哈森著，張蘇、蘇丹譯：《世界新聞多棱鏡》，新華出版社，2000年版。

③李萬來《電視傳播與政治》，臺灣正中書局，1993年版，第273頁。

④劉繼南主編：《大眾傳播與國際關系》，北京廣播學院出版社，1999年版，第199頁。