傳媒新農(nóng)村建設(shè)管理論文

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2006年3月5日，中國政府向全國人大提交的五年規(guī)劃綱要草案中，優(yōu)先的問題之一，便是提高農(nóng)民的生活水平，基礎(chǔ)建設(shè)投資的重心從城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，建設(shè)“社會(huì)主義新農(nóng)村”將成為一項(xiàng)歷史任務(wù)。就傳媒在這項(xiàng)任務(wù)如何發(fā)揮作用而言，需要傳媒業(yè)界、新聞傳播學(xué)界、政府三方面的合力。

一、傳媒業(yè)界：積極參與、提供新思想

新農(nóng)村建設(shè)包括修建水利設(shè)施、實(shí)施防洪、防旱對(duì)策、完善輸電網(wǎng)和通信網(wǎng)、在農(nóng)村免除義務(wù)教育的學(xué)費(fèi)等一系列措施和目標(biāo)，因此很多人將我們的新農(nóng)村建設(shè)與韓國在20世紀(jì)70年代進(jìn)行的“新村運(yùn)動(dòng)”相比較。

的確，韓國的“新村運(yùn)動(dòng)”與我們今天的新農(nóng)村建設(shè)在實(shí)質(zhì)上是有相似之處的，前者是“一場由政府發(fā)起的、以縮小城鄉(xiāng)差距、改造農(nóng)村、造福農(nóng)民為目的、以倡導(dǎo)‘勤勞、自主、合作’精神為核心，開展改善農(nóng)民生產(chǎn)生活條件的村莊建設(shè)項(xiàng)目和提升農(nóng)民文明素質(zhì)的思想教育為載體、物質(zhì)文明建設(shè)與倫理精神教育互動(dòng)的農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)運(yùn)動(dòng)?！盵1]在新村運(yùn)動(dòng)中，韓國媒體起到了很大作用。

“在運(yùn)動(dòng)剛開始時(shí)，政府在沒有尋求新聞工作者和作家支持的情況下在整個(gè)農(nóng)村地區(qū)實(shí)行新村運(yùn)動(dòng)，當(dāng)農(nóng)村的居民積極參加新村運(yùn)動(dòng)時(shí)，很少有記者對(duì)新村運(yùn)動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。當(dāng)政府試圖將新村運(yùn)動(dòng)發(fā)展成為一個(gè)全國性的運(yùn)動(dòng)時(shí)，就需要在社會(huì)各界人士中形成一種共識(shí)，新聞工作者和作家們對(duì)這項(xiàng)在農(nóng)村實(shí)行的所取得的驚人的成果的宣傳將是很重要的支持。”[2]

因此在1974年－1980年參加新村運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)的高級(jí)官員及社會(huì)精英分子的職業(yè)分類中，新聞工作者及作家有602人（總數(shù)為10513人），是繼教授（2272人）、牧師和僧侶（782人）之后的第三大類人群?！按蠖鄶?shù)是報(bào)社、電臺(tái)或者電視臺(tái)的管理者或高級(jí)職員?！?/p>

這些對(duì)新村運(yùn)動(dòng)有了深刻認(rèn)識(shí)的精英分子所帶動(dòng)的韓國媒體不僅僅是宣傳了運(yùn)動(dòng)成果。“快速方便的大眾媒體，特別是在20世紀(jì)70年代后期，在農(nóng)民階層中影響著他們?nèi)绾巫钣行У睦糜邢薜馁Y源來獲得最大的現(xiàn)金收入，并能趕上城里人日益增長的生活水平。這產(chǎn)生了他們極大的興趣去學(xué)習(xí)更多關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的策略、農(nóng)產(chǎn)品的市場改革、經(jīng)濟(jì)作物和畜產(chǎn)品的生產(chǎn)飼養(yǎng)技術(shù)。對(duì)農(nóng)民的訓(xùn)練課程隨著他們需求的變化進(jìn)行調(diào)整?！盵3]這些農(nóng)民觀念上的變化，離不開韓國媒體對(duì)新村運(yùn)動(dòng)的深刻認(rèn)識(shí)和參與。

我們?cè)谛罗r(nóng)村建設(shè)中渴望看到的農(nóng)民觀念變革，也同樣離不開媒體對(duì)新農(nóng)村建設(shè)的深刻認(rèn)識(shí)和積極參與。因此我們需要改進(jìn)的方面至少有以下幾件：

1．從單純的“反映”功能到建設(shè)性作用

2000年，湖北監(jiān)利縣棋盤鄉(xiāng)黨委書記李昌平在給國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的信中說：“農(nóng)民真苦、農(nóng)村真窮、農(nóng)業(yè)真危險(xiǎn)”。農(nóng)民問題引起了黨中央的高度重視，也成為國人關(guān)注的焦點(diǎn)。正是媒體對(duì)“三農(nóng)”問題的持續(xù)反映和呼吁，農(nóng)村這一被遺忘的角落和農(nóng)民這一被忽略的社會(huì)群體才重新回到社會(huì)的大視野中，今天提出的建設(shè)新農(nóng)村的規(guī)劃，也正是建立在對(duì)農(nóng)民問題的真實(shí)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上的，這些真實(shí)的認(rèn)識(shí)離不開媒體的反映。反映固然重要，但是在建設(shè)新農(nóng)村的過程中更需要建設(shè)性的報(bào)道。

所謂建設(shè)性報(bào)道，是能夠?qū)r(nóng)村的現(xiàn)代化起到積極作用的報(bào)道。南京師大新聞學(xué)院方曉紅教授在研究農(nóng)村與傳媒時(shí)認(rèn)為：“推動(dòng)一個(gè)社會(huì)或地區(qū)的現(xiàn)代性增長的因素非常多，大眾傳播媒介不是唯一因素，也不是第一因素，但在大眾傳播媒介如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，盡管它不是唯一也非第一卻是不可忽略的一個(gè)非常重要的因素?！盵4]關(guān)于這種認(rèn)識(shí)，此前已有很多學(xué)者談到，例如現(xiàn)代化的理論家阿歷克斯·英格爾斯所描述的：“大眾媒介給人們帶來有關(guān)現(xiàn)代生活諸多方面的信息；給人們打開了注入新觀念的大門，向人們顯示新的行事方式，顯示有助于增進(jìn)效能感的技術(shù)；啟迪并探討多樣的意見，刺激并加強(qiáng)對(duì)教育流動(dòng)性的期望。歌頌科學(xué)，為技術(shù)大唱贊歌。所有這一切在能夠接受外來影響的人那里，將會(huì)導(dǎo)致更多的現(xiàn)代性?！盵5]

顯然，媒體不能僅滿足于一般的溝通消息，而要成為改變農(nóng)村落后觀念意識(shí)的理性力量，像韓國媒體在新村運(yùn)動(dòng)中所做的，能夠激發(fā)農(nóng)民學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)的興趣和欲望，能夠使農(nóng)民通過報(bào)道得到啟發(fā)和教育，能夠最有效地利用有限的資源來獲得最大的現(xiàn)金收入。

其實(shí)，媒體的這種建設(shè)性作用已經(jīng)在部分農(nóng)民中有所體現(xiàn)。安徽省含山縣半湖村的260戶蟹農(nóng)，從（中央電視臺(tái)）七套節(jié)目中獲知香港市場河蟹需求旺盛的信息后，立即多方聯(lián)系，最后與香港創(chuàng)業(yè)集團(tuán)簽訂了1.2萬畝的無公害河蟹訂單。和縣菜農(nóng)多年來只習(xí)慣種植辣椒、茄子和西紅柿。七套節(jié)目開通后，他們跟著電視引新品，調(diào)結(jié)構(gòu)，僅早春菜就改種了彩椒、瓠子、櫻桃番茄等20多個(gè)品種。在安徽，這種“看著電視種田，盯著市場掙錢，依靠科技致富”已經(jīng)成為一種時(shí)尚。[6]然而，這種建設(shè)性作用在過去還沒有形成媒體的共識(shí)，而在建設(shè)新農(nóng)村的過程中，這種建設(shè)性作用應(yīng)該是媒體的理性力量所在。

信息的效益不是永恒的，觀念的變革才具有長效性。信息，尤其是經(jīng)濟(jì)信息，是很容易過時(shí)的，而培養(yǎng)農(nóng)民對(duì)信息的追求和肯定、承認(rèn)信息的價(jià)值并愿意為交流信息投資，這才是農(nóng)民在信息社會(huì)中非常重要的生存理念。這一過程離不開傳媒建設(shè)性的作用。

2．從報(bào)道農(nóng)民到做給農(nóng)民看的新聞

在傳媒與社會(huì)發(fā)展方面做出學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)的韋爾伯·施拉姆，把大眾傳媒在發(fā)展中國家的作用概括為四個(gè)方面：推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)、普及衛(wèi)生知識(shí)、掃除文盲、實(shí)施正規(guī)教育。[7]這四個(gè)方面正是媒體在農(nóng)村最基本作用的體現(xiàn)，因?yàn)椤按蟊妭鞑ピ谀撤N程度上可以補(bǔ)償自然形成的鄉(xiāng)村隔絕狀態(tài)。報(bào)紙、雜志、廣播和電視為農(nóng)民傳播了現(xiàn)代道德，大眾傳播開闊了農(nóng)民的視野，傳播了信息，說服農(nóng)民接受變遷?！盵8]而要發(fā)揮這些基本作用，首要前提是：將農(nóng)民從報(bào)道對(duì)象轉(zhuǎn)化為報(bào)道的接收者，即做新聞給農(nóng)民看。

做農(nóng)民的新聞，是讓世界了解農(nóng)民；做給農(nóng)民看的新聞，是讓農(nóng)民了解世界。

傳媒業(yè)界所進(jìn)行的三農(nóng)報(bào)道是城市了解農(nóng)村、市民了解農(nóng)民生活的一個(gè)主要通道，在這個(gè)意義上，傳媒的功能如同一個(gè)放大器，將原本被忽略的農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)放大后展示到公眾面前。在這種報(bào)道模式中，無論是對(duì)農(nóng)民工遭遇的報(bào)道、還是直接針對(duì)農(nóng)村的扶貧報(bào)道、農(nóng)業(yè)典型報(bào)道等，農(nóng)民始終是報(bào)道對(duì)象，農(nóng)民之外的群體才是受眾，農(nóng)民被排斥在受眾群體之外。作為報(bào)道對(duì)象，農(nóng)民可以借助媒體來表達(dá)自身利益要求，實(shí)現(xiàn)和維護(hù)自身利益，但是同時(shí)，農(nóng)民的形象是依受眾旨趣而設(shè)，農(nóng)民命運(yùn)的轉(zhuǎn)折機(jī)會(huì)也是始終把握在他人手中。

城市居民也經(jīng)常作為報(bào)道對(duì)象，但是在媒介行為中，他們能夠始終以接收者的身份來實(shí)現(xiàn)成為自己行為的主體承擔(dān)者的能動(dòng)性。這種情形如中國社會(huì)科學(xué)院農(nóng)發(fā)所的研究報(bào)告所分析的那樣：“在國家工業(yè)化的過程中，城市逐漸成為新型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、新興社會(huì)階級(jí)、新式文化和教育的場所，這一切使城市與仍被傳統(tǒng)的桎梏所羈絆的鄉(xiāng)村有著本質(zhì)區(qū)別。換言之，工業(yè)化改變了城市的性質(zhì)，打破了城鄉(xiāng)之間的平衡，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)在城市驟增起來，簡直不可勝數(shù)。與此同時(shí)，也改變了城市居民的文化機(jī)制和政治意識(shí)，使城市居民具有更高的文化和組織程度，并不斷滋生出新的社會(huì)意識(shí)或越來越多地接受新的觀念?！c作為順從者群體的農(nóng)民不同，他們某種程度上可稱為政治和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與者，……并且表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的輸入過程，即他們對(duì)介入政治的過程有一定的認(rèn)識(shí)，并形成了鼓勵(lì)自己利用各種參與機(jī)會(huì)的態(tài)度，一定程度上相信自己努力去做就能夠或多或少地影響國家的政治事務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生行動(dòng)的意向?！盵9]

工業(yè)化與城市居民的主體性認(rèn)識(shí)的確有很大關(guān)聯(lián)，他們?cè)诂F(xiàn)代化進(jìn)程中所表現(xiàn)出來的參與態(tài)度也往往因此被認(rèn)為是工業(yè)化的結(jié)果。但是他們對(duì)政治或經(jīng)濟(jì)的介入，大都需要經(jīng)過傳媒這個(gè)通道。因此，是傳媒伴隨者工業(yè)化進(jìn)程促成了城市居民對(duì)社會(huì)的“輸入”。

那么，要改變農(nóng)村的面貌，農(nóng)村、農(nóng)民現(xiàn)代性增長的因素也必須與工業(yè)化、現(xiàn)代城市文明盡可能密切接觸。早在19世紀(jì)中葉，恩格斯徒步從巴黎到伯爾尼的一個(gè)月的行程中，就敏銳地感覺到城市文明對(duì)農(nóng)村現(xiàn)代化影響的決定性意義。他在談到法國種植葡萄的農(nóng)民時(shí)寫道：“居民們由于做葡萄酒生意，經(jīng)常同外界發(fā)生關(guān)系，因此，這里已經(jīng)出現(xiàn)了一些文明，而在接受這種文明方面，任何人都沒有婦女那么快，因?yàn)樗齻儚倪@種文明中可以得到直接的和最明顯的好處。任何一個(gè)法國的城市婦女都會(huì)這樣唱：

如果我敢在美麗方面，

同鄉(xiāng)下姑娘比較，

我就戴上一頂

綴有玫瑰色或天藍(lán)色帶子的草帽。

恰恰相反，她們很清楚地知道，他們的魅力的全部財(cái)富應(yīng)該歸功于城市，歸功于擺脫了一切粗活，歸功于文明和金錢”。[10]

方曉紅在對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同的蘇南和蘇北進(jìn)行研究時(shí)進(jìn)一步提出：促進(jìn)現(xiàn)代性增長的第三個(gè)重要因素是“大眾傳播媒介的廣泛使用”。[11]參與意識(shí)是主體性的一種表現(xiàn)，無論在政治上還是在經(jīng)濟(jì)或者文化方面，這種參與意識(shí)的培養(yǎng)與媒介行為都具有很大的關(guān)聯(lián)。媒介的參與，對(duì)于農(nóng)民來說是少有的能夠直接接觸外界文明的途徑，當(dāng)他們能夠以自己的眼光透過媒介來感受城市乃至更遠(yuǎn)的地方，對(duì)自身處境的思考和行動(dòng)的意向才能夠激發(fā)出來。那已經(jīng)不是簡單地“借助媒介來表達(dá)自身利益要求”，而是“借助媒介來追求對(duì)自身利益的要求。”

二、學(xué)術(shù)界：擔(dān)負(fù)起現(xiàn)實(shí)農(nóng)村傳播問題的研究任務(wù)

我們以2000－2005年《當(dāng)代傳播》、《新聞界》、《新聞大學(xué)》以及《新聞?dòng)浾摺愤@四家新聞學(xué)刊物為一種參照（它們的主辦單位分別是報(bào)業(yè)集團(tuán)和大學(xué)），它們關(guān)于傳媒三農(nóng)報(bào)道的研究內(nèi)容、深度以及力度等方面，一定程度可以反觀新聞傳播學(xué)界對(duì)三農(nóng)問題的關(guān)注。

下表中所列數(shù)據(jù)為這些年所發(fā)表文章總數(shù)（不包括不署名文章，比如預(yù)告、簡訊、傳媒鏈接等）與涉及三農(nóng)的研究文章之比：>年份

《當(dāng)代傳播》《新聞界》《新聞大學(xué)》《新聞?dòng)浾摺?/p>

20000/2420/1111/1323/449

20012/2140/1530/1100/413

20021/2552/2220/992/423

20031/2922/2132/952/423

20043/2581/2472/854/390

2005（不完全統(tǒng)計(jì)）2/2302/2581/402/324

顯然，無論是《當(dāng)代傳播》、《新聞界》、《新聞?dòng)浾摺愤@樣的由新聞業(yè)界的研究所主辦的刊物，還是《新聞大學(xué)》這樣的學(xué)院派刊物，對(duì)三農(nóng)報(bào)道問題的研究始終處在零星而分散的狀態(tài)。這與傳媒運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)狀況也是相吻合的。三農(nóng)問題是自2000年兩會(huì)以來的社會(huì)難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，但是，學(xué)界對(duì)農(nóng)村傳播問題研究很不充分。

在涉及三農(nóng)問題的研究文章中，研究者的關(guān)注點(diǎn)集中在四個(gè)方面：

一是分析傳媒關(guān)于弱勢群體中的農(nóng)民工報(bào)道（比如《大眾媒介與社會(huì)邊緣群體的關(guān)系研究――以拖欠農(nóng)民工工資報(bào)道為例》）；二是分析傳媒的農(nóng)業(yè)農(nóng)村報(bào)道（比如《解析農(nóng)業(yè)典型報(bào)道中的“新聞傷害”現(xiàn)象及對(duì)策》）；三是直接分析對(duì)農(nóng)傳媒現(xiàn)狀（比如《農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)傳播：問題與對(duì)策》）；四是通過實(shí)證調(diào)查方式解析傳媒與農(nóng)民農(nóng)村變化的作用關(guān)系（比如《大眾媒介與蘇南農(nóng)村文化生活關(guān)系研究》）。

這四個(gè)研究方面在文章數(shù)量上基本處于持平的狀態(tài)，也就是說，研究者給予這四個(gè)方面的關(guān)注度是大致同等的。這種平均注意力的分配可能是一種無意識(shí)的結(jié)果。其中最具有前瞻價(jià)值的是第四個(gè)方面，解析傳媒與農(nóng)民農(nóng)村變化的作用關(guān)系文章。

上表所涉及的此類文章共有七篇，分別是：《中國受眾之回顧》（2001《當(dāng)代傳播》陳崇山）；《加強(qiáng)農(nóng)村傳播服務(wù)農(nóng)村發(fā)展――“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與媒介傳播”學(xué)術(shù)研討會(huì)綜述》（2002《新聞?dòng)浾摺窂垖?、方曉紅）；《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與媒介傳播高級(jí)研討會(huì)舉行》（2002《新聞界》方曉紅）；《蘇南農(nóng)村受眾群分化的調(diào)查與分析》（2002《新聞?dòng)浾摺凡軇?、方曉紅）；《我國農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)查分析》（2003《新聞?dòng)浾摺吠趿釋帯垏迹?；《大眾媒介與蘇南農(nóng)村文化生活關(guān)系研究》（2004《當(dāng)代傳播》方曉紅）；《農(nóng)村傳播生態(tài)失衡研究――“江西省農(nóng)民致富與傳播狀況”調(diào)查后的思考》（2005《當(dāng)代傳播》賴浩鋒）。

從這個(gè)列述中可以看出，參與這部分研究的學(xué)者并不多，其中陳崇山的文章并不是以農(nóng)村受眾為主要研究對(duì)象。方曉紅承擔(dān)了四篇，這四篇文章基本上都是圍繞“蘇南農(nóng)村大眾媒介與政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系”這一課題成果而來的。相對(duì)于非實(shí)地調(diào)查性研究來說，要完成這樣大型的針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的受眾調(diào)查需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪?，這也是這種研究在涉及三農(nóng)研究中所占比例并不占優(yōu)勢的原因。而恰恰是這種需要較多投入的研究，能夠?qū)φ麄€(gè)農(nóng)村傳播環(huán)境和現(xiàn)狀的宏觀把握，提供政策調(diào)整或者調(diào)控的科學(xué)依據(jù)。但是目前這種課題給予的資助，實(shí)在太少。

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學(xué)術(shù)研究還涉及提供關(guān)于這個(gè)問題的新認(rèn)識(shí)、新視角。例如，現(xiàn)在已經(jīng)提出的關(guān)注農(nóng)民的素質(zhì)教育，培育現(xiàn)代人文精神。人的素質(zhì)也必須同時(shí)“開發(fā)”，這個(gè)難度不亞于物質(zhì)開發(fā)，可報(bào)道的內(nèi)容更多，持續(xù)性更長。首先需要打破的是農(nóng)村地區(qū)對(duì)外來新技術(shù)和新觀念存在的由來已久的不自覺的隔膜，同時(shí)，逐漸培育農(nóng)民的市場經(jīng)濟(jì)的觀念。再如，當(dāng)新技術(shù)和新生活方式來到農(nóng)村時(shí)，以何種方式適時(shí)保存農(nóng)村傳統(tǒng)文化的精髓，也是需要長遠(yuǎn)考慮的問題。約翰·奈斯比特曾談到高技術(shù)與高情感（hightech/hightouch）平衡問題時(shí)說：“每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會(huì)，人類必然會(huì)產(chǎn)生一種要加以平衡的反應(yīng)，也就是說產(chǎn)生一種高情感，否則新技術(shù)就會(huì)遭到排斥。”[12]隨著農(nóng)村建設(shè)的城鎮(zhèn)化和隨之而來的社會(huì)轉(zhuǎn)型，那里人的社會(huì)心理的需要如何滿足，如何保障人文資源不被破壞和消亡，如何與高技術(shù)產(chǎn)業(yè)相配，奠定“高情感產(chǎn)業(yè)”的基礎(chǔ)，都是需要關(guān)注的大事。

在傳播內(nèi)容方面，我國的研究也提出了一項(xiàng)被忽略的內(nèi)容，即提供世界各國各地開發(fā)落后地區(qū)的可借鑒經(jīng)驗(yàn)。[13]在我國農(nóng)村走向現(xiàn)代化之前，世界上許多國家和地區(qū)，已經(jīng)積累了不少開發(fā)落后地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)，其中較重要的是美國的西部大開發(fā)和俄國的西伯利亞大開發(fā)。類似規(guī)模的開發(fā)還有英國、西班牙等國對(duì)其前殖民地的開發(fā)（經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都有，教訓(xùn)更多一些）；印度、巴西對(duì)其不發(fā)達(dá)地區(qū)的開發(fā)（經(jīng)驗(yàn)較多）；日本對(duì)北海道的開發(fā)（經(jīng)驗(yàn)較多）等等。

在法治建設(shè)方面，美國開發(fā)落后地區(qū)時(shí)頒布的許多法律以及日本的《北海道開發(fā)法》等，我國應(yīng)有所借鑒。中觀層次上，美國1965年制定的《阿巴拉契亞區(qū)域開發(fā)法》，值得我國省級(jí)地區(qū)開發(fā)時(shí)借鑒。關(guān)于國內(nèi)區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)援助，英國對(duì)衰老工業(yè)區(qū)、德國對(duì)統(tǒng)一后的東部地區(qū)采取的經(jīng)濟(jì)政策，值得我國城市與農(nóng)村之間借鑒。在設(shè)立基金支援欠發(fā)達(dá)地區(qū)方面，意大利的“南方發(fā)展基金”、法國的“農(nóng)村改革基金”、巴西的“亞馬遜投資基金”、日本的“開發(fā)公庫”，以及歐盟的“歐洲區(qū)域發(fā)展基金”，都有借鑒意義。

一些國家和地區(qū)對(duì)人文生態(tài)資源的保護(hù)、開發(fā)和利用，也值得借鑒。例如歐洲各地的天然人文和自然生態(tài)博物館、美國印地安人的保留地、日本一村一品的“造鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”，以及我國臺(tái)灣的“社區(qū)營造”等等。

以上這些的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)，在我國知曉的人目前還限于少數(shù)研究者。把這些東西從專家那里變成公眾歷史知識(shí)的一部分，傳媒負(fù)有不可推卸的責(zé)任。

三、政府：必須給予傳媒和研究者一定的激勵(lì)與扶持

然而，不論是傳媒業(yè)界還是新聞傳播學(xué)界，對(duì)于農(nóng)村的關(guān)注都很少。在2002年10月南京師范大學(xué)主辦的“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與媒介傳播”研討會(huì)上，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所陳崇山研究員，通過對(duì)大量調(diào)查數(shù)據(jù)的研究與分析，指出：當(dāng)前我國傳播及宣傳中“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在。[14]1997年對(duì)全國電視觀眾進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)，農(nóng)村觀眾就已經(jīng)占到了總數(shù)的75.9%（當(dāng)時(shí)我國的電視觀眾總數(shù)為10.94億人），這一數(shù)據(jù)充分證明農(nóng)民在電視觀眾中占有很大的份額。三年后，黃鳴剛不得不指出：“中國的電視市場日益擴(kuò)大，但是農(nóng)村電視節(jié)目所占有的份額卻在縮小，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的多數(shù)電視臺(tái)的農(nóng)村節(jié)目比例都在相對(duì)下降。2003年6月在央視推行的‘末位淘汰制’使得12個(gè)頻道的10個(gè)欄目從電視消失，其中《農(nóng)業(yè)新聞》這個(gè)少有的為9億農(nóng)民服務(wù)的節(jié)目也包含其中。在惟收視率是圖的現(xiàn)在，農(nóng)民這個(gè)最大的群體卻正在失去他們的表達(dá)場域?！盵15]張振華也指出：“到2003年底，我國共開辦廣播節(jié)目1800多套，電視節(jié)目2200多套，但開辦專業(yè)對(duì)農(nóng)頻道的電視臺(tái)只有吉林、山東兩家，廣播也只有陜西、山東兩家。在省級(jí)電視臺(tái)中，只有大約十五六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊(cè)的各種電視媒介相比，開辦率僅有4%。”[16]

這些數(shù)據(jù)印證了這樣方曉紅的結(jié)論：“農(nóng)村受眾是信息傳通領(lǐng)域的弱勢群體，農(nóng)村受眾在信息資源的享受和利用方面、接收工具的擁有量方面、媒介消費(fèi)時(shí)間方面、接受及處理信息的能力方面、表達(dá)意見的自我意識(shí)方面，均明顯弱于城市受眾，這是當(dāng)前我國農(nóng)村傳播所面臨的現(xiàn)狀。”[17]

這些問題存在原因在于，傳媒是城市的產(chǎn)物，它的主要服務(wù)對(duì)象天生是市民。傳媒可以也應(yīng)該為“三農(nóng)”服務(wù)，但是需要政府出面進(jìn)行政策協(xié)調(diào)，使得這種為農(nóng)村的服務(wù)可能持久。學(xué)術(shù)研究當(dāng)然也只有在城市化實(shí)現(xiàn)以后才可能出現(xiàn)，這種研究可以也應(yīng)該為“三農(nóng)”服務(wù)，但是同樣需要政策對(duì)三農(nóng)研究的傾斜。因?yàn)閭髅降倪\(yùn)轉(zhuǎn)和學(xué)術(shù)研究都需要成本，如果要求傳媒和學(xué)者像做好事那樣“新聞扶貧”、“學(xué)術(shù)扶貧”，偶然、短暫的做做可以，若要求長此以往，是不可能的。

作為市場經(jīng)濟(jì)條件下的媒體，追求自身效益是無法回避的問題，因此“大眾傳媒更樂意向處于社會(huì)強(qiáng)勢地位的受眾群提供信息服務(wù)，常常忽視農(nóng)民受眾的信息需求，從而造成了公共信息平臺(tái)的傾斜?！盵18]另一方面，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的落后現(xiàn)狀客觀上限制了農(nóng)民的媒介產(chǎn)品購買力，加上“農(nóng)村傳媒設(shè)施的建設(shè)是個(gè)投入高、周期長、回報(bào)低的工程，光靠媒體自身很難完成，政府要從宏觀角度認(rèn)識(shí)改善農(nóng)村傳播狀況、提高農(nóng)村傳播效果對(duì)于發(fā)展‘三農(nóng)’的重要性，對(duì)開拓農(nóng)村市場的媒體給予政策傾斜?！盵19]

在2002年南師大的那次會(huì)上，我談到的西部報(bào)道問題，實(shí)際上就是關(guān)于西部的“三農(nóng)”報(bào)道問題，當(dāng)時(shí)我說：“一個(gè)問題：把宣傳任務(wù)與媒體的經(jīng)濟(jì)利益結(jié)合起來。在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，單純把報(bào)道西部大開發(fā)作為一項(xiàng)‘政治任務(wù)’，不會(huì)有很大的吸引力。如果換一個(gè)角度看問題，西部大開發(fā)是傳媒贏得廣泛受眾的一個(gè)持久而廣闊的報(bào)道領(lǐng)域。不僅西部人關(guān)注，東部人更關(guān)注，那里是他們投資的新的重要區(qū)域；不僅中國人關(guān)注，外國人也關(guān)注，那里可能成為新的財(cái)源。把持續(xù)的西部大開發(fā)的報(bào)道和言論作為傳媒擴(kuò)大影響、贏得受眾的一種品牌來做，真正做出風(fēng)格、體現(xiàn)人性、實(shí)話實(shí)說，我國的傳媒是可以“三贏”，讓黨滿意，讓受眾滿意，同時(shí)贏得相當(dāng)?shù)膹V告客戶?！盵20]也就是說，在要求傳媒關(guān)注三農(nóng)報(bào)道的時(shí)候，需要政府出面創(chuàng)造一種良好的投資的環(huán)境（包括傳媒集團(tuán)對(duì)農(nóng)村的投資），提供政策和資金的支持，保障傳媒有可能持續(xù)地報(bào)道農(nóng)村，還要提供可能的規(guī)?；霓r(nóng)村受眾群。否則，沒有規(guī)?；鼙娙旱男侣勈遣豢赡艹志玫摹７椒òㄕ嬲龑?shí)現(xiàn)廣電的“村村通”和傳遞報(bào)刊渠道的低成本。關(guān)于后者，在沒有解決傳遞低成本的時(shí)候，需要政府直接出資給負(fù)有報(bào)道農(nóng)村任務(wù)的傳媒，至少得保證它們能夠維持正常的投入、產(chǎn)出的平衡。

在新農(nóng)村建設(shè)的規(guī)劃中，中國政府將為農(nóng)村學(xué)校、醫(yī)院、農(nóng)作物補(bǔ)貼和其他項(xiàng)目撥款52億美元，在如此大力度的基礎(chǔ)建設(shè)投資中，如果能夠給予媒體在農(nóng)村傳播以一定的資金傾斜，使這部分媒體能夠在部虧損的情況下順利度過拓展農(nóng)村市場的初期，對(duì)農(nóng)村的長遠(yuǎn)發(fā)展來說不失為一種辦法。

至于關(guān)于傳媒與農(nóng)村研究的課題，則可以通過各種研究基金課題指南的傾斜來解決。這個(gè)問題涉及對(duì)課題研究的宏觀把握，雖然不難，但是主持這方面工作的機(jī)構(gòu)需要解決輕視三農(nóng)的認(rèn)識(shí)問題。

注釋：

[1][韓]樸振煥：《韓國新村運(yùn)動(dòng)：20世紀(jì)70年代韓國農(nóng)村現(xiàn)代化之路》（潘偉光譯），序言，第3頁

[2][韓]樸振煥：《韓國新村運(yùn)動(dòng)：20世紀(jì)70年代韓國農(nóng)村現(xiàn)代化之路》第158－159頁

[3][韓]樸振煥：《韓國新村運(yùn)動(dòng)：20世紀(jì)70年代韓國農(nóng)村現(xiàn)代化之路》第P114－115頁

[4]方曉紅：《大眾傳媒與農(nóng)村》，中華書局2002年第一版，第112頁

[5][美]英格爾斯:《從傳統(tǒng)人到現(xiàn)代人――六個(gè)發(fā)展中國家中的個(gè)人變化》，中國人民大學(xué)出版社1992年版，第224頁

[6]未玉：《農(nóng)村節(jié)目的淘汰與普及》，《新聞?dòng)浾摺?003年第6期，第51頁

[7]張國良:《新聞媒介與社會(huì)》，上海人民出版社，2001年版，第310頁

[8]羅吉斯•伯德格：《鄉(xiāng)村社會(huì)變遷》，浙江人民出版社，1988年，第333頁

[9]中國社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村與發(fā)展研究所：《中國農(nóng)村發(fā)展研究報(bào)告NO.5：聚焦“三農(nóng)”》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006年1月版，第36頁

[10]《馬克思恩格斯全集》第5卷570頁，人民出版社1958年版

[11]方曉紅：《大眾媒介與農(nóng)村》，中華書局2002年第一版，第115頁

[12]奈斯比特：《大趨勢――改變我們生活的十個(gè)新方向》第38頁，中國社會(huì)科學(xué)出版社1984年版。

[13]陳力丹：《關(guān)于西部大開發(fā)可持續(xù)報(bào)道的七個(gè)話題》，《新聞界》2001年5期

[14]張寧方曉紅：《加強(qiáng)農(nóng)村傳播服務(wù)農(nóng)村發(fā)展――“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與媒介傳播”學(xué)術(shù)研討會(huì)綜述》，《新聞?dòng)浾摺?002年第12期，第67頁

[15]黃鳴剛：《經(jīng)濟(jì)因素還是文化差異――對(duì)農(nóng)電視節(jié)目稀缺現(xiàn)象的深層思考》，《當(dāng)代傳播》2005年的2期，第27頁

[16]張振華:《對(duì)農(nóng)廣播電視建言》，《中國廣播電視學(xué)刊》2004年第5期

[17]張寧方曉紅：《加強(qiáng)農(nóng)村傳播服務(wù)農(nóng)村發(fā)展――“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與媒介傳播”學(xué)術(shù)研討會(huì)綜述》，《新聞?dòng)浾摺?002年第12期，第67頁

[18]黃鳴剛：《經(jīng)濟(jì)因素還是文化差異――對(duì)農(nóng)電視節(jié)目稀缺現(xiàn)象的深層思考》，《當(dāng)代傳播》2005年的2期，第27頁

[19]賴浩鋒：《農(nóng)村傳媒生態(tài)失衡研究――“江西省農(nóng)民致富與傳播狀況”調(diào)查后的思考》，《當(dāng)代傳播》2005年第1期，第77頁

[20]陳力丹：《談?wù)劽襟w在西部大開發(fā)中的報(bào)道選題》，《新聞知識(shí)》2003年2期