勵志圖書崛起現(xiàn)象研究論文

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【內(nèi)容提要】簡述了我國勵志圖書的歷史，探討了勵志圖書的銷售方式、銷售特點、暢銷原因及其存在的問題和應對策略。

【摘要題】書業(yè)經(jīng)緯

【關鍵詞】勵志圖書/暢銷書/文化場/圖書市場

【正文】

近年來，勵志圖書的大量出版和持續(xù)熱銷，既有對出版界經(jīng)濟效應的有形影響，也有對社會文化價值轉變的無形滲透；既是物質層面的進步與創(chuàng)新，也是精神心理層面的建設與突圍。這種閱讀與文化層面深刻的變革，是通過真切的現(xiàn)實反映出來的。

首先，勵志圖書持續(xù)熱銷。2000年至今，勵志圖書的銷售持續(xù)走高，出版規(guī)模越來越大，出版品種越來越多。其次，超級暢銷書層出不窮。《誰動了我的奶酪》等一系列暢銷書長期占據(jù)排行榜前列，基本形成了勵志圖書出版與閱讀的文化場。再次，圖書出版者積極參與。目前我國的勵志圖書出版者中還沒有出現(xiàn)明顯的品牌等級差異，勵志圖書出版的門檻較低，行業(yè)壁壘沒有形成，眾多出版社蜂擁而上，得利則再接再厲，失利則悄然退場。因此，勵志圖書的出版者整體積極性頗高。

勵志圖書正是通過其出版、宣傳、銷售各方面的突出表現(xiàn)影響著我國的出版業(yè)和文化界，已經(jīng)成為目前出版業(yè)、文化界關注和研究的熱點。令人遺憾的是，這種關注和研究的感性大于理性。筆者查閱了大量的書評和相關的文化評論，絕大多數(shù)皆因勵志圖書的“庸俗”和商業(yè)性質而加以忽略和鄙夷。嚴肅的讀書評論幾乎毫無例外地對勵志圖書持一種否定態(tài)度，說它“沒有思想”，是“精神垃圾”，甚至斥之為“無聊加扯淡”的拼湊。

一邊是知識精英的不屑，一邊是現(xiàn)實中持續(xù)的出版和熱銷。勵志圖書正是在這種冷與熱的反差中行走在文化歧視和市場熱銷的雙重環(huán)境中，在知識精英和普通大眾之間形成了鮮明的分野，這也是出版界關于出版價值和市場效益矛盾的典型表現(xiàn)。

一、我國勵志圖書出版歷程

按照內(nèi)容，勵志圖書大致可以細分為三類：職場勵志類，心理自助類，創(chuàng)富理財類。這三類勵志圖書又互相結合，就出現(xiàn)了復合式的勵志圖書。按照圖書的組織形式，勵志圖書可以細分為勵志小說、勵志散文、小故事、案例集、名人名言錄、書信集等形式，這些不同的形式互相糅合，形成了不同風格的勵志圖書。

（一）我國勵志圖書出版歷程

我國的勵志圖書從上個世紀八十、九十年代開始發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個時期。

1.國外經(jīng)典傳播期。最早在中國開啟勵志圖書出版先河的，要追溯到《卡耐基系列叢書》。20世紀八十、九十年代，《卡耐基系列叢書》曾經(jīng)風靡中國大陸。迄今為止，卡耐基一生寫作的《語言的突破》《林肯傳》《人性的弱點》《美好的人生》《偉大的人物》《人性的優(yōu)點》《快樂的人生》7部書仍然在全世界暢銷不衰。幾乎在同一時期，美國勵志成功學大師拿破侖·希爾(1883-1969)的經(jīng)典成功學著作也被引入中國，如《成功學》《成功的資本》《思考與致富》《成功法則》《人人都能成功》等，其中《思考與致富》暢銷世界60年，銷量超過3000萬冊。此外還有《心靈雞湯》系列，發(fā)行56個國家，跨越40多種語言，全球銷售量超過5400萬冊。直到今天，《卡耐基全集》《人性的弱點》《人性的優(yōu)點》《思考與致富》《心靈雞湯》等仍然很暢銷，這些勵志圖書已經(jīng)由暢銷書轉變?yōu)槌ｄN書。這一時期的勵志圖書都是來自國外的成功學大師的經(jīng)典之作，圖書品種集中，商業(yè)色彩不濃，較受讀者歡迎，但是那時候還沒有出現(xiàn)“勵志”圖書的概念。

2.本土勵志圖書的萌芽期。從臺灣作家劉墉開始，出版者才正式提出“勵志”的概念。《超越自己》（1989年）、《創(chuàng)造自己》（1990年）、《肯定自己》（1991年）、《我不是教你詐》（1995年）等，這些書用小品文講述人生的大哲理，對青少年讀者頗能起到點撥的作用，因而在上世紀90年代在中國大陸比較暢銷。在這一時期，勵志圖書種類有所增加，既有來自國外的、臺灣地區(qū)的名家作品，也有大陸作者原創(chuàng)的勵志圖書。比如1996年出版的《方與圓》影響很大，最初在深圳打工仔打工妹里面流傳，后來又被打工族帶到各地，最終暢銷全國，《方與圓》全三冊至2004年在全國正版發(fā)行量已接近600萬冊，還成功進入了我國港臺地區(qū)，韓國、北美市場。本土勵志圖書開始萌芽。

3.現(xiàn)代商業(yè)化勵志圖書的成熟期。從世紀之交至今，勵志圖書的出版與營銷行為逐漸成熟起來，這主要是由幾本重要的勵志圖書的出版與成功的商業(yè)行為相結合造成的。1999年由海天出版社推出的《世界上最偉大的推銷員》開辟了勵志圖書出版的新階段，2001年《誰動了我的奶酪》把該類圖書的發(fā)展推到一個頂點，2002年的“加西亞”系列為勵志圖書的出版錦上添花。2003年，《執(zhí)行》一書的超級暢銷，為職場勵志圖書的炒作提供了很多新思路，在這一年也出現(xiàn)了國內(nèi)的暢銷書《水煮三國》，勵志圖書可謂大紅大紫。2004年，機械工業(yè)出版社的偽書《沒有任何借口》在瘋狂暢銷之后，真相被揭，勵志圖書遭遇寒冬。

（二）勵志圖書的讀者群分析

圖書的讀者群分析永遠不可能精確到個人，但是一個階層、一個群體、一個集團的閱讀共性常常象征性地作為圖書讀者群分析的基礎。勵志圖書在近幾年來大量出版和持續(xù)熱銷的根本點是因為讀者需求，那么，究竟是哪些人在購買勵志圖書呢？

曾成功引進過《格調(diào)》的著名圖書策劃人石濤分析說：“勵志書的讀者主要分三類：職場上的失業(yè)者，即將走進職場的大專院校畢業(yè)生以及缺少主見愛跟著起哄湊熱鬧的追風族?！倍?jīng)策劃過數(shù)種勵志類圖書的北京弘文館圖書公司編輯吳金嶺分析說：“勵志圖書的讀者從市場來看是以小城鎮(zhèn)青年、大學教育水平以下的讀者為主力。這些人是讀者群的金字塔的基層?！币陨铣霭嫒说姆治鼍哂幸欢ǖ暮侠硇?，同時也具有局限性。筆者以為，勵志圖書的讀者主要集中在非精英階層和有短期實際效用者。職場上的失業(yè)者，渴望成功的青年人，以及用作培訓教材的培訓機構等都屬于這一類。

二、勵志圖書的銷售方式與銷售特點

（一）銷售方式

勵志圖書的銷售方式主要有兩種：團購和零售。

1.團購?，F(xiàn)代企業(yè)越來越注重對員工的教育和再培訓，再培訓不僅包括專業(yè)技術的培訓，更重要的是對工作態(tài)度的培訓。勵志圖書市場定位明確，直接服務于企業(yè)和職場，因此團購現(xiàn)象比較普遍，這有助于企業(yè)與出版商加強互動。較之零售，團購有其明顯的特點和獨特的優(yōu)勢。在銷售方式上，團購現(xiàn)象的出現(xiàn)使得該類圖書在口碑傳播的途徑上呈現(xiàn)集束式效應。一般圖書是由點及點式，該類圖書則呈現(xiàn)由面及面式的大面積擴張。在回款方式上，團購比例的增加造成了回款方式的變化，一般是先款后書，這種發(fā)行方式令出版商們笑逐顏開。例如，《郵差弗雷德》出版以后，中國郵政、中國人壽、聯(lián)想集團團購量都非常大，團購總量占該書總銷量的一半以上。

2.零售。近幾年勵志圖書的零售狀況一直在攀升，根據(jù)北京開卷圖書市場研究所的調(diào)查，勵志圖書的零售市場近幾年來呈現(xiàn)出以下幾個特點。

(1)市場容量不斷擴大。2000年，職場勵志圖書在心理自助圖書市場的碼洋占有率僅為0.22%，2001年上升到0.89%，2002年受超級暢銷書《誰動了我的奶酪》的拉動，其在心理自助圖書市場的占有率迅速上升到20.3%。2003年雖然也有“加西亞”系列的出現(xiàn)，但畢竟不敵“奶酪”當年暢銷的勢頭，其碼洋占有率略有下跌為14.3%。隨著職場勵志圖書市場容量的不斷擴大，同時心理自助圖書市場的同比快速增長，職場勵志圖書市場的同比也有了較大幅度的增長，2003年略有下降。

(2)動銷品種持續(xù)增加。圖書動銷品種是指在零售市場中，單品種圖書累計觀測銷售量大于等于1的圖書品種數(shù)量。圖書的動銷品種從數(shù)量角度表明了市場的供給程度變化和出版社對該市場的投入力度的變化。市場需求的擴大與市場發(fā)展帶來的巨大市場收益，大大提高了眾多出版社對勵志圖書市場的關注程度，參與競爭的出版社數(shù)量迅速增加。2000年僅有17家出版社參加勵志書市場的競爭，2001年增加到31家，2002年增加到55家，2003年迅速增加到98家。各出版社紛紛加大在這類選題開發(fā)上的投入力度，職場勵志圖書的市場動銷品種數(shù)同樣獲得了有效的增長，2000年該類圖書的動銷品種僅為30種，2001年增加到48種，2002年達到101種，2003年大幅增加到200種。

(3)出版社品種規(guī)模較小。2000和2001年動銷排名第一的中山大學出版社的動銷品種數(shù)僅為5種，2002年動銷排名第一的中國青年出版社的動銷品種數(shù)也僅為5種，2003年動銷排名第一的企業(yè)管理出版社動銷品種數(shù)僅為7種，其中，54家出版社（占參與競爭出版社數(shù)量的55%）的動銷品種數(shù)量各為1種。2000年市場占有率排名第一的海天出版社的動銷品種數(shù)僅為3種，中信出版社2000年和2001年市場占有率排名第一，不過其動銷品種數(shù)也只有1種和2種，2003年企業(yè)管理出版社的動銷品種數(shù)僅為7種。當然，這些都說明領先出版社并不是靠品種數(shù)來取勝，暢銷書起到了很大的作用。

（二）銷售特點

以暢銷書為核心，帶動邊緣銷售，即暢銷書對勵志圖書市場有決定性影響。主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

1.絕大多數(shù)圖書監(jiān)控銷量很小。從2000年到2003年，盡管勵志圖書的品種數(shù)增長很快，但是絕大部分圖書的市場監(jiān)控銷量都低于1000冊。在各年動銷的職場勵志類圖書中，2000年只有一本書的監(jiān)控銷量高于1000冊，2001年增加到5本，2003年增加到38本，但還有81%的圖書動銷品種低于1000冊，其中32%的圖書監(jiān)控銷量低于100冊。低銷量區(qū)間分布著絕大部分的圖書品種說明，經(jīng)過幾年的發(fā)展，絕大部分投放市場的職場勵志圖書并沒有真正解決市場的有效供給問題。

2.暢銷書拉動整個市場的發(fā)展。在職場勵志類圖書市場中，暢銷書對于該類市場的發(fā)展具有決定性的意義，“二八定律”表現(xiàn)得十分突出，前5名暢銷書所占的碼洋比重均在50%以上。尤其是在2002年，榜首書《誰動了我的奶酪》的監(jiān)控銷量占該細分類市場監(jiān)控銷量的65.5%，碼洋比重更是高達66.68%，而其品種比重則不足1%。

3.暢銷書對出版社地位提升有很大的拉動作用。從開卷監(jiān)測的歷史數(shù)據(jù)分析，該細分市場出版社的市場占有率極不穩(wěn)定，幾乎都是“你方唱罷我登場”，僅憑一兩種圖書的暢銷就可以輕松打進市場占有率的前十位。2000年，海天出版社憑借《世界上最偉大的推銷員》的暢銷占據(jù)了該細分市場60.43%的份額，領先優(yōu)勢極為明顯。2001年和2002年中信出版社憑借《誰動了我的奶酪》的超級暢銷輕松奪得了該細分市場排名第一的位置，2002年其市場占有率達到66.68%，而排名第二的海天出版社的市場占有率還不足7%，二者差距十分懸殊。2003年企業(yè)管理出版社憑借《把信送給加西亞》上升到第一的位置。

三、是什么原因使勵志圖書脫穎而出

勵志圖書在短短幾年時間內(nèi)創(chuàng)造了一個又一個神話，究竟是什么力量使勵志圖書脫穎而出呢？

1.社會轉型期的閱讀需求。暢銷書的暢銷常常反映了社會深處的變化，勵志圖書的暢銷與我國社會轉型時期的文化閱讀心理有很大關系。

社會轉型期引發(fā)的生存需求迅速轉變?yōu)殚喿x需求。這種需求不僅成就了一個類別的圖書市場，而且給許多出版機構和以此類圖書為方向的策劃人、著書人提供了廣闊的發(fā)展空間。在北京、上海和廣州等大城市，都有很多策劃機構、咨詢機構或培訓機構從事勵志或管理類圖書的研發(fā)、引進?！墩l動了我的奶酪》《水煮三國》等圖書的主題十分鮮明，正是教育人們?nèi)绾握{(diào)整心態(tài)、如何處理人際關系、如何自我激勵等，可以說勵志圖書的研發(fā)與出版針對性極強、實用性極強，而這種實用基礎上的針對性正是社會轉型期的閱讀需求引發(fā)的。

2.現(xiàn)行教育體制社會教育的整體缺位和乏力。現(xiàn)行的教育體制只重視專業(yè)知識教育，而在為人處世的技巧、心理健康教育、職場經(jīng)驗的指導等方面整體缺位和乏力。這種狀況使得學校教育和社會現(xiàn)實之間的差距很大，對于每一個個體來講，這種教育模式會使得個人由學校走向社會的過程中缺少過渡性的教育和指導，進入社會以后常常在心理、生理上出現(xiàn)一定程度的不適。另外，由于體制的原因，學校的一些相關教育常常缺少專業(yè)性和現(xiàn)實性，過分強調(diào)理想主義而忽視了潛規(guī)則的理解與內(nèi)化，這種狀況使得學生對于社會的認識不足，需要承受挫折和接受二次教育。這個重要的二次教育過程，正是出版界和出版人在市場環(huán)境下通過勵志圖書的出版來自發(fā)完成的。

3.整合營銷的推動力。勵志圖書門檻低，成本低，利潤高，常常成為書商的最愛，對該類圖書的策劃、出版與營銷不遺余力。正是在巨大利益的誘惑下，勵志圖書的商業(yè)性突出，一系列的營銷手段層出不窮，這是勵志圖書暢銷的最直接原因。

4.得天獨厚的發(fā)行渠道優(yōu)勢。由于勵志圖書的發(fā)行常常與現(xiàn)代企業(yè)教育和再培訓相配合，這種出版與企業(yè)培訓互動的良性循環(huán)使得勵志圖書在發(fā)行上具有得天獨厚的優(yōu)勢。圖書的終端發(fā)行順暢會大大提高圖書貨款回收的速度和效率，反過來又會提高圖書出版和印刷的效率。這種良性循環(huán)是其他一些圖書所不具備的獨特優(yōu)勢，也是勵志圖書市場活力極強、持續(xù)暢銷的重要原因。

5.敘述方式的大眾化和通俗性。勵志圖書大多文字通俗易懂，比較親切，加上本身的實用性，使得圖書與讀者之間的距離較近，讀者很愿意也很容易接受。這種通俗性輔之以高效的營銷手段很快就會得到讀者的認可。

四、勵志圖書出版中存在的問題

以實用性為基本導向的勵志圖書崛起神速，發(fā)展迅猛，在短短幾年里占據(jù)了我國圖書市場的重要地位，并且以出人意料的效率制造一本又一本超級暢銷書。這一個個出版神話都籠罩著燦爛的光環(huán)，但是光環(huán)背后難免出現(xiàn)陰影，勵志圖書的出版中還存在著較多問題。

1.引進版多而原創(chuàng)少?；叵胍幌陆鼛啄陙頍徜N的勵志類圖書，勵志圖書一直是國外引進版獨領風騷。造成這種格局的主要原因有兩點。

第一，勵志類圖書的寫作需要具有專業(yè)性。在我國，專門從事這方面研究的人員并不熱衷或不善于書籍的寫作，而實際出書的作者又往往沒有足夠的專業(yè)知識，這使得原創(chuàng)圖書缺乏權威性和可信性。相較之下國外的作家則具有很大優(yōu)勢。如卡耐基為寫作《人性的優(yōu)點》一書，曾經(jīng)走訪美國各行各業(yè)的杰出人物數(shù)百人，翻閱了古今中外的名人傳記數(shù)百種，閱讀了哲學家論煩惱的幾乎全部論述，還開辦了一個征服煩惱的實驗室進行實踐。同樣，美國成功學大師拿破侖·希爾也有深厚的專業(yè)背景支撐。為寫作《成功定律》一書，他走訪了500位全國杰出人物，整理出成功的15條定律，花費了20年時間完成此書。他將這一成功定律進行了檢驗，訓練了3000名毫無經(jīng)驗的推銷員。在6個月之內(nèi)，這些推銷員各自賺進了100萬美元。

第二，我國真正的勵志類圖書起步較晚，引進版圖書從開始就以“簡單實用”作為自己的原則，符合這個時代的需要。加上引進版很早就開始占領中國市場，在人們的心中擁有極高的知名度，形成了品牌效應，這也給國內(nèi)原創(chuàng)勵志圖書的出版發(fā)行造成了短期難以擺脫的后發(fā)劣勢。

2.跟風現(xiàn)象嚴重，觀點重復。當年，《誰動了我的奶酪》一出版，后邊就跟了一長串奶酪，達到30多種跟風的圖書?！吨录游鱽喌男拧窡豳u之后跟來了一批送信的。只要是比較熱銷的圖書，都會引來很多跟風之作，這是因為勵志圖書出版的門檻低，成本低，跟風比較容易。

3.出書速度加快，書籍質量下滑。隨著勵志圖書的暢銷，不少出版社加緊推出新作搶占市場，卻忽視了書籍的質量，造成了如今的勵志圖書魚龍混雜，良莠不齊。現(xiàn)在很多書商和一些不負責任的出版社為了追求短期的經(jīng)濟效益而出版很多質量不高的勵志圖書。這是一種短視行為，長期來看會對出版社的品牌造成難以估量的損害。

4.偽書猖獗，自食其果。2005年“3·15”貢獻獎的三位候選人之一姜汝祥讓我們認識到什么是偽書。姜汝祥發(fā)現(xiàn)，《執(zhí)行力》的很多內(nèi)容竟然是從他的書里面抄襲來的，后來調(diào)查的結果更令人吃驚：所謂《執(zhí)行力》的作者哈佛商學院的管理學教授“保羅·托馬斯”竟然根本就不存在。偽書中最引人注目的是一直雄踞很多排行榜首位的《沒有任何借口》，署名“（美）費拉爾·凱普著，金雨編譯”。該書首先于2004年由機械工業(yè)出版社出版，到當年10月已重印24次，銷量超過200萬冊。一大批國內(nèi)赫赫有名的企業(yè)批量購買，發(fā)給員工人手一冊，甚至還要求員工學習以后談“體會”，寫“讀后感”。隨后，圖書市場上很快就搭車跟出了多種版本的《沒有任何借口》。8月，中國工人出版社推出《沒有任何借口Ⅱ》，朝華出版社推出《沒有任何借口Ⅱ》（完結版）。9月，企業(yè)管理出版社則推出了《沒有任何借口全集》。偽書使市場遭受沉重打擊。

五、勵志圖書何去何從

面對幾年來勵志圖書發(fā)展的輝煌和陰影，針對偽書出版的教訓和啟示，很多人不禁發(fā)出疑問：勵志圖書將何去何從？

我們不妨把目光投向廣闊的圖書市場：勵志圖書依然是圖書市場的熱點，是各大書店的寵兒，新的勵志圖書品種依然層出不窮。只是在商業(yè)炒作手段上有所顧忌，顯得有點戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。筆者以為，勵志圖書存在著發(fā)展的基礎，這種基礎決定了勵志圖書在未來的圖書出版中仍將作為一種有影響力的圖書品種存在。這種基礎主要是由以下幾方面構筑而成的：社會轉型期的閱讀心理需求是勵志圖書生存的土壤；出版體制改革與市場轉軌中帶來的活力是勵志圖書發(fā)展的推動力；現(xiàn)行教育體制社會教育的整體缺位為勵志圖書提供了廣闊的發(fā)展空間；強有力的整合營銷是勵志圖書發(fā)展的直接原因；得天獨厚的發(fā)行渠道是勵志圖書熱銷的有力保證；大眾化的敘述方式使勵志圖書擁有巨大的讀者群。

我們不妨傾聽出版人和作者的聲音。接力出版社的策劃人李朝暉說：“可以這么認為，美國發(fā)展這么久還有這么大的市場，中國目前只露出冰山一角，還有很大的市場擴容度。每一個企業(yè)都需要職場勵志圖書來對員工作指導，目前只是一些尖端的企業(yè)的老板意識到這一點，還有大量的潛在需求。”臺灣著名作家劉墉表示自己會一直寫下去，最近劉墉的一本勵志新書《跨一步就成功》由長江文藝出版社出版發(fā)行。

綜上，筆者認為在未來的中國圖書市場上，勵志圖書仍有較大的發(fā)展空間和不容忽視的活力，在未來的中國圖書市場上，勵志圖書仍會扮演較為重要的角色。