電視媒介營銷分析論文

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一、研究的緣起

尼葛洛龐帝在《數字化生存》（BeingDigital,byNicholasNegroponte）中寫道：“作為電信的范式，‘無論何事、無論何時、無論何地’的口號已經陳腐不堪，但使用它來思考電視的新境界，卻很不錯。”[1]如今隨著數字新媒體的發展，尤其是移動多媒體廣播的出現，龐帝所說的這個“電視的新境界”已經成為現實，傳統電視生存、發展和競爭的環境已經發生了很大的變化。

據CNNIC在2009年1月的《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2008年底，中國境內網站數量已達287.8萬個[2]，媒介市場中運作的公司數量急劇增加。數字化時代的媒介融合帶來IPTV、手機電視、網絡視頻等與傳統電視產品和服務具有替代性功能的新媒體形態，電視媒介營銷的市場競爭環境劇烈震蕩。同時，在新的技術環境下，受眾的媒介使用和消費行為同樣不可避免地發生了改變。

媒介競爭環境和受眾行為的改變對電視媒介意味著什么？這些變化對電視媒介營銷（MediaPromotionandMarketing），即電視媒介自身和電視節目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求？在傳播科技數字化變革的浪潮中，電視媒介營銷走過了怎樣的變化之路？電視媒介營銷的未來路在何方？這些問題是本文關注的重點。

二、相關文獻綜述

國外電視媒介營銷方面的研究始于20世紀七八十年代，早期的社會科學家開始研究電

視的制作、營銷以及功能[3]。隨后，傳播學者和電視業界從業人員逐漸加入媒介營銷的研究隊伍，代表性成果有沃爾特•麥克道爾和艾倫•巴滕的《塑造電視品牌：原則與實踐》（BrandingTV:Principlesandpranctices）以及蘇珊•泰勒•伊斯特曼等編的《廣播、電視和網絡：宣傳與營銷》（MediaPromotionandMarktingforBroadcasting,CableandtheInternet）等。這些著作從電視媒介自身角度出發，研究了媒介品牌塑造和傳播的技巧，有的還提出了新媒體環境下電視媒介的在線傳播和電子郵件營銷的思路和策略。

我國媒介自身的宣傳與營銷研究晚于西方發達國家，新中國成立后的新聞管理體制和新聞政策使得傳媒機構在相當長的歷史時期作為黨政附屬機關存在，并不存在媒介營銷的環境和條件。改革開放后，中國傳媒業逐漸由“事業單位”向“企業化管理”轉向，傳媒產業逐漸向“供過于求”的買方市場轉變媒介經營管理研究開始升溫。電視媒介營銷研究的主要成果有《電視營銷傳播》（文碩、張小爭、李曉萍，中國廣播電視出版社，2001）、《電視廣告營銷》（佘賢君，中國廣播電視出版社，2004）以及《應對媒介融合——新環境下的電視節目營銷》（劉婧一，中國傳媒大學出版社，2008）等。這些著作具有一定的新意，但仍局限于市場營銷理論和電視經營較為簡易的結合，基本上按4P、4C、4R理論對電視經營進行闡釋。此外，還有一些期刊論文和碩士博士學位論文也關注到電視媒介營銷問題，主要有李嶺濤的《探索與電視觀眾收視行為相匹配的營銷方式》（《廣播電視信息》2003年第12期）；卜彥芳、尤麗芳的《從營銷角度看電視媒體的經營》（《現代傳播》2004年第2期）；苑志強的《電視媒介的活動營銷》（《中國記者》2006年第8期）；李盈盈的《電視媒體的數位化營銷時代》（《中國廣播電視學刊》2008年第1期）等等。

國內外學者的相關研究分別從電視媒介營銷環境變化、受眾收視行為變化、電視媒介營銷策略變化等方面進行了較為廣泛的研究，這些成果雖然多為市場營銷理論的移植和電視媒介營銷實踐經驗的總結，存在理論原創性不足的問題，但是它們為本文研究奠定了基礎，開闊了視野，拓展了思路，具有一定的啟發意義。

三、數字化生存給電視媒介帶來的環境變化掃描

“如果今天你跟人說看過某個節目，別人可能不敢確認你指的是電視片、網絡視頻（webisode，通過網絡技術傳輸的節目）抑或是手機視頻（mobisode，通過手機傳輸的短片）。”[4]這句話簡明扼要地道出了數字化生存給電視媒介帶來的競爭環境的變化。當傳統的錄像帶節目由“原子”變成了“沒有顏色、尺寸或重量，能以光速傳播”[5]的數字信息“比特”，當數字信息技術打破了傳統媒介的邊界多種媒體走向融合的時候，電視媒介的市場競爭者蜂擁而至，電視產業市場格局面臨重構。

我們以視頻網站和手機電視為例。從視頻網站使用或者傳受關系上，視頻網站可以分為視頻分享和視頻點播（網絡電視）兩大類；從建設主體區別又可分為門戶網站、媒體機構、商業機構三大類[6]。視頻點播類網站如中國的搜狐視頻頻道（）、PPlive（），美國視頻網站FreeRoom()、美國在線（），英國的視頻網站袋鼠（www.kangaroo.tv），澳大利亞的Rootv(www.rootv.con)。視頻分享類網站如中國的優酷（）、美國的Youtube()、日本的NIFTY()等。目前，僅在我國獲得《互聯網視聽節目許可證》的網站已達294家。手機電視方面，包括流媒體和CMMB在內的手機電視運營機構，目前中國大約有35家左右。除此之外，公交移動電視、PDA、MP4等可移動存儲和實時接收的視頻媒體和終端，都給電視媒介帶來了新的競爭壓力。

據中國電視收視年鑒（2008）的研究結果：自2001以來，我國觀眾人均收視時間一直呈現下滑趨勢，55歲及以上老年群體收視明顯領先于其他群體[7]。另據《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2008年12月31日，中國網民規模達到2.98億人，其中，網絡視頻用戶2.02億，較2007年底凈增4000多萬用戶，網絡視頻的用戶主要集中在30歲以下的年輕人群，網絡視頻在大學生網絡應用中呈上升趨勢，僅次于網絡音樂、即時通信、網絡新聞，排在第四位[8]。從兩者比較的此消彼長中，也可管窺電視媒介產業發展壓力巨大。

四、新媒介消費環境中受眾媒介使用行為的變化

按照韋伯斯特和瓦克什萊格在1983年提出的“電視節目選擇模式”[9]，在任一時間選擇收看某一特定節目首先取決于該觀眾是否在場收看，其次取決于該節目當時是否正在被播放，然后才是節目類型偏好、收看群體、節目知曉等等因素。但是，新媒體技術的發展改變了這種時間和空間上的“束縛”，電視節目內容逐漸變成了可以多處呈現的“視頻”，可以超越時空進行延時點播，超越空間限制通過便攜式媒體實時直播，電視觀眾的收視行為發生了顛覆性的變化。為了時間上的便利或者逃離硬性廣告時間，現在觀眾看電視劇的方式上有了很大的改變，很多人選擇網絡點播或者視頻搜索來觀賞節目。正如國際電視宣傳與營銷聯合會（PROMAX）主席艾倫•巴滕等人所說：“電視業目前由發行技術所主導的狀況終將會被打破，占據決定地位的將是基于內容而不是硬件技術的觀眾滿意度。目前風行的媒介融合預示未來只需要一個簡單的轉換器，所有的節目內容就可以在一個屏幕上出現。”[10]

數字技術和互聯網的普及發展，不僅影響了受眾對電視節目的觀賞行為，更為重要的一個變化是用戶開始自己制作內容參與傳播。隨著DV產品從各個方面超越傳統的模擬攝像機，影響并改變著觀眾對于傳播的習慣，使大眾和專業之間的界限變得模糊[11]。過去的普通電視觀眾今天可以自己拿起微型數字攝像機進行拍攝，并且可以輕而易舉地通過非線性編輯軟件創作自己的影像作品。視頻分享類網站平臺和各家電視臺紛紛開設的DIY類的電視節目（如河南電視臺《DV觀察》等）為受眾的電視傳播參與行為提供了便利。不斷進步的傳播技術和新興媒介使“新聞傳播方式從傳統媒介主導的單向式轉變為專業媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動式”傳播。[12]在這種受眾媒介消費行為的顛覆性變革中，甚至還出現了《一個饅頭引發的血案》等高點擊率的網絡視頻節目。用戶制作內容的興起，對于電視媒介產業的威脅絕不僅僅局限在觀眾多了一種自娛自樂的內容產品，更為重要的是它對電視節目的內容生產和媒介資產的重新認識敲響了警鐘，失去了渠道霸權的電視，如果內容產品上再失去主導地位，電視產業的前景將更加危險。

五、電視媒介營銷對受眾影響的模式改變

馬克•波斯特(MarkPoster)《第二媒介時代》這樣開篇：“20世紀見證了種種傳播系統的引入，它們使信息能夠從一個地點到另一地點廣泛傳輸，起初，它們通過對信息的電子化模擬征服時空，繼而通過數字化加以征服。”[13]馬克•波斯特把媒介傳播分成兩個時代：一是“為數不多的制作者將信息傳送給為數甚眾的消費者”的電視主導的“播放型傳播模式”（broadcastmodelofcommunication），二是“隨著信息‘高速公路’的先期介入以及衛星技術與電視、電腦和電話的結合”而產生的互聯網主導的“雙向的去中心化的交流”的“第二媒介時代”。[14]依據這種劃分，我們可以較為清晰地歸納出電視媒介營銷對受眾影響模式的改變。

本文試圖以化學反應方程式的形式表現這兩種模式下電視媒介營銷的內涵和外延，下列模式方程中的字母分別代表：A—Audience（觀眾）；M—Marketing（營銷）；C—Communicate（傳播）；S—Search（搜索）。

（一）、“播放型傳播模式”下電視媒介營銷方程：A+M——>AM

我們用這個方程解讀模擬時代的電視媒介營銷。在這個方程式中，觀眾A在營銷手段的影響下，變成了被俘獲的受眾AM，整個過程比較簡單，就像傳播學中的“魔彈論”，大量的信息灌輸給觀眾，希望觀眾在強大宣傳攻勢下被俘。這個階段電視媒介營銷的手段較為單一，一般為硬廣告，對受眾影響其實較為有限，僅能在受眾的身上發生“物理變化”，即把觀眾變成接收宣傳信息的“容器人”。其營銷邏輯是通過電視節目內容來吸引受眾觀看，以此獲得觀眾的“注意力”這一稀缺資源，在把它作為商品轉賣給廣告商，收視率就是這個過程中的“通用貨幣”，收視率高的節目廣告價格就高。其營銷策略是通過對于電視節目內容如電視劇、新聞、娛樂節目的“轟炸式”宣傳或差異化編排，通過大眾傳播的手段，最大限度向觀眾告知信息，提高收視機會。其主要形式是借鑒電影預告片的形式，通過電視本身的渠道優勢進行在播宣傳，一遍遍的播放制作好的視頻片花。這一模式最大的問題在于“單向”傳播，電視媒介營銷在產品觀念和推銷觀念停留，以傳播者和傳播產品為中心，沒有或想當然地考慮受眾需求問題。

在這個階段，電視媒介明顯變現為“出售時間的行業”，節目制作者每天想的是怎么能很快地生產出節目把播出時間“填滿”，電視營銷者考慮趕快把時間賣出去，曾任美國CBS電視臺聯系部副總裁愛德華•舒里奇的話充分表達了這種心理：“電視網的競爭非常激烈，每天有一個時段賣不出，砸在手里，你都會賠錢，這就像你不想賣葡萄了，可是商店貨架上還剩下那么多葡萄。”[15]我們國家的各級電視臺在20世紀80年代中期以后，紛紛增開多個頻道，目的之一就是要通過開發頻道資源增加廣告時間。[16]但是，要想賣出“時間”，就要用好的“節目”來吸引觀眾，電視媒介的宣傳和推廣方面，僅有片花和電視報這些手段和渠道，力道嫌小，營銷效果較差。

(二)、“第二媒介時代”電視媒介營銷方程模式：A+M——>AM+AC+AS

馬克•波斯特早就預言：“一種替代模式將很有可能促成一種及制作者／銷售者／消費者于一體的系統的產生。該系統將是傳播關系的一種全新構型，其中制作者、銷售者和消費者這三個概念之間的界限將不再涇渭分明。大眾媒介的第二個時代正躍入視野。[17]”在這一時期，電視受眾借助先進的技術手段變得空前活躍和主動起來，信息的無障礙聚合和檢索催化了“裂變”及“聚變”效應的產生，借視頻網站、手機電視、IPTV等多種新媒體終端，傳播效果更加理想，在得到被俘受眾AM和病毒營銷或稱口碑傳播者AC的同時，還培養出一批善于搜索信息的用戶AS，受眾根據興趣進行搜索，通過QQ即時通訊、SNS社交網絡、視頻分享網站等進行在傳播，受眾影響和威力越來越大，AS和AC的出現對電視媒介營銷提出新的更高的要求。

從某種意義上說，電視媒介營銷增強受眾參與度的做法實質上是把受眾參與的重點向節目鏈前端移動。比如，對于電視劇，在之前的“播放型傳播模式”中是由電視機構測評、定制或購買，然后通過電視播放來吸引觀眾，但是“第二媒介時代”，電視劇的測試和評判交給了觀眾代表。美國ABC電影總監巴里•迪勒在實踐中運用了所謂的“概念測試”（concepttesting）方法[18]，主要測試觀眾對節目創意的反應，這種測試每年要進行6次。此外，電視劇播出期間通過手機短信的有獎問答等互動環節則更為常見。受眾參與程度不斷加強還導致了用戶制作內容(UGC)的大量出現，各級電視臺民生新聞的DV觀察員拿起手中的微型數字攝像機活躍在市民生活當中，原汁原味的DIY公民新聞作品開始廣泛傳播……

數字技術的發展、互聯網搜索功能和“云計算”等技術的運用，為受眾的主動參與創造了條件，這個方程展現出受眾的“參與”和“搜索”，這是“第二媒介時代”電視媒介營銷傳播的新特點。在這個階段，營銷者把單一手段的大眾傳播與其他的營銷手段整合在一起，開始綜合運用廣告、公關、宣傳、促銷等手段，讓觀眾參與電視傳播的整個過程，甚至變成“游戲中的角色”，如《美國偶像》、《超級女聲》等活動營銷的范例。數字技術的發展和傳播工具的多樣化，客觀上為受眾參與電視傳播活動提供了便利。互聯網絡、手機等新興媒體，增強了受眾在傳播鏈條上的主動性，打開一條把“受眾”變成“傳播者”的簡易通道。

六、“媒介營銷空間定位模型”建構及電視應用

在市場營銷領域，美國的兩位廣告經理阿爾•里斯（AlRies）和杰克•特勞特(JackTrout)首創了“定位”這個詞：“定位起始于產品。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，或者甚至是一個人……然而，定位并非是對產品本身做什么。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。”[19]后來，杰克•特勞特認為這個觀念需要進一步更新，提出“新定位”的概念，因為他發現一些公司出現了兩類新的問題：“第一種類型是，公司已經喪失了市場的焦點。他們要么進行產品線延伸，要么分散經營，結果作繭自縛。……另一種類型同變化相關，它們的問題是公司背后的市場變化。公司為了生存不得不尋找一種新的觀念或定位以求發展。”[20]值得一提的是，這本名為《新定位》的書中專門有一章講“電視節目的重新定位”。數字化時代對電視媒介營銷提出新的變革要求。電視媒介競爭的市場環境發生了新的變化，媒介融合增加了電視媒介營銷傳播的渠道，電視節目的數字化采集、存儲、傳輸、共享為電視媒介營銷提供了新的機遇，受眾從被動的受傳者變成主動的傳播者，這些都給“我播你看”的傳統電視蒙上一層陰影。在這種劇烈的市場變化中，我們怎樣為電視媒介“重新定位”呢？

我們嘗試構建一個“媒介營銷空間定位模型”。綜合考慮傳播媒介的特性，大致有三個維度可以勾勒其自身的特性和狀態。第一個維度是“信息存儲和接收方式維度”，簡稱“信息維度”，以字母I（Information）指代。信息維度表示，媒介所傳遞的信息是怎么存儲的，它們又是通過怎樣的方式到達受眾的，我們可以把這個維度大致分為固定接收信息、存儲可移動信息和移動接收信息三類。第二個維度是“以目標受眾為標準的傳播類型維度”，簡稱“傳播維度”，以字母C（Communication）指代。傳播維度表示，媒介追求的目標受眾是大眾的、分眾的還是個體的，相應地可以分為大眾傳播、分眾傳播、個性化傳播三種類型。第三個維度是“媒介傳播所采用的技術水平或技術觀念”，簡稱“技術維度”，以字母T（Technology）指代。技術維度表示，媒介傳播所依賴或所遵從的技術水平或技術觀念。在這個維度上，各媒介依據技術類別不同可以有不同的分類，比如電視可以分為模擬技術和數字技術兩個維度，互聯網可以分為Web1.0時代、Web2.0時代和Web3.0時代三個維度，手機可以分為1G、2G、3G和4G等等。這樣我們就構建了一個“媒介營銷空間定位模型（ICT）”。隨著傳播科技的進步，尤其是數字信息技術帶來的媒介融合，各種媒介的邊界漸漸被打破，但是其核心技術和傳播理念各有不同，在一個由“信息維度”、“傳播維度”和“技術維度”構成的三維空間，各媒介隨著市場環境變化，其自身的定位和重新定位的訴求也會較為直觀的反映出來。我們以電視為例，來看看這個模型的作用。

圖1：電視媒介營銷空間定位模型示意圖

在上圖中，我們把“模擬技術時代”和“數字技術時代”分別列在左右兩邊，橫向是

“傳播維度”，縱向是“信息維度”。從這個示意圖我們可以看到，隨著技術的發展電視媒介在營銷空間的重新定位有了多種選擇和可能。下面，我們以電視節目營銷和電視品牌塑造為例加以說明：在模擬技術時代，電視節目營銷傳播和品牌塑造幾乎全靠在播宣傳，主要表現為傳統電視臺的“大眾傳播——固定接收”和電視頻道專業化的“分眾傳播——固定接收”，由于采用的是模擬技術，信息的存儲只能在磁帶和錄放機、攝像機的匹配中使用，所以節目傳播與分享方面只有少量的“攝像錄像愛好者收藏者”(如圖所示)，電視媒介營銷空間范圍有限，定位狹窄而明確。數字技術時代，電視媒介的營銷空間發生了很大的變化。隨著媒介融合的發展，IPTV和網絡視頻可實現的“固定接收——個性化傳播”，PDA和MP4可實現的“存儲接收——個性化傳播”，手機電視可實現的“移動接收——多類型傳播”，VCD和DVD電視節目的“存儲接收——分眾傳播”等新的營銷空間紛至沓來。特別是電視節目數字化帶來可共享的“比特”，電視媒介的營銷擁有了從“賣時間”到“賣比特”的巨大市場空間。面臨這樣的變局，電視媒介營銷“重新定位”的時機已經成熟。

一個總的趨勢是，數字技術時代，電視媒介營銷從“撒胡椒面”的大眾傳播，發展到綜合了個性化傳播、分眾傳播和大眾傳播的“物理和心理空間互動”的多種類型傳播，其市場空間已經發生了新的變化。電視媒介營銷隨著數字化信息技術發展和傳播類型多樣性的實現，所呈現出來的對受眾的影響也有所不同。依據媒介融合的發展趨勢，結合“第二媒介時代”電視媒介營銷傳播的新特點，在保留和發展原有市場空間的前提下，電視媒介營銷下一步的空間定位更傾向于“多種傳播類型——多種信息接收方式——多平臺傳播”，受眾利用多種終端進行“搜索——存儲——再傳播”，這就必然要求電視營銷在追求電視傳播的個性化和智能化方面下功夫。

七、新技術環境下電視媒介營銷的進路

如果以“搜索——再傳播”為訴求，未來電視媒介的宣傳和營銷必須在現有基礎上加強對新媒介形態及其技術的運用，新技術環境下電視媒介營銷的進路可以考慮以下幾種方式：

（一）、從“賣時間”到“賣比特”

電視節目數字化為電視媒介營銷開辟了“藍海”，節目內容數字化存儲和多種終端可以共享的特性，在更深層次上改變了電視媒介的相對優勢。在模擬時代，“渠道”是稀缺的，所以電視媒介經營靠的是“賣時間”，通過廣告獲取利潤。在數字時代，電視節目播出平臺越來越多樣化，相對而言，優質的節目內容資源變得稀缺，電視機構多年積累的技術優勢、節目制作經驗和政策優勢（有些國家控制節目制作資質）使其能夠按照不同的“終端渠道”要求生產和提供適銷對路的數字化電視節目，從“賣時間”的廣告經營的“紅海”逐漸轉向“賣比特”的數字節目生產經營的“藍海”。

現在，全國廣電總局推行的“媒介資產管理”和“數字版權保護”，其目的在很大程度上就是要確保數字化時代媒介產業競爭中廣播電視的相對優勢。實踐證明，“賣比特”市場前景巨大，電視媒介集團對此也十分看好。比如在電視節目數字化方面走在全國前列的上海文廣新聞傳媒集團，從2005年開始建設集團的媒資系統，以每年1000萬元的投入，共招標4家公司進行模擬節目的數字化轉換和編目工作，現在已擁有版權數字節目3萬多小時，這些節目中包含了1958年建臺以來的全部新聞節目資料，甚至還有1898年老上海的珍貴影像資料。在“賣比特”的實踐方面，他們成立專門公司負責數字節目網上推廣營銷，2008年營業額接近4000萬元，2009年計劃達到5000萬元，已交易的內容資源整合大約1000分鐘，具體包括給上海東方衛視、公交移動電視等提供的《東方日志》、《上海故事》、《奧運人》等多集系列短節目，現在正在為“上海世博會倒計時一周年”提供365集的《世博影像》系列短節目[21]，這些珍貴的影響資料的價值正在凸顯。

數字化節目資源的再利用只是電視媒介營銷“賣比特”的一個方面，在更為廣闊的市場空間里，利用自身節目制作技術和經驗的相對優勢，根據多種視頻節目接收終端的不同要求，定制生產相應的數字電視節目進行市場交易，這是“新定位”理論帶給我們的新空間。按照這個思路，關注媒介市場競爭環境的變化，我們還可以發現別的更多更大的市場需求。

（二）、從“舊媒介”到“新媒介”

羅杰•菲德勒在《媒介形態變化：認識新媒介》一書中，把代表傳播技術的三類語言和媒介形態變化聯系在一起，認為口頭語言對應第一次媒介形態變化，書面語言對應第二次媒介形態變化，數字語言對應第三次媒介形態變化[22]。傳播科技的發展并不以人的意志為轉移，今天我們不再使用電報，不再使用BP機，從機械電視到晶體管電視，從黑白電視到彩色電視，從模擬電視到數字電視，傳播科技的歷史告訴我們，“舊媒介”終將成為過去，“新媒介”終將改變傳播的格局。現在，我國的數字電視新媒體正在蓬勃發展，如地面數字電視、衛星數字電視、移動多媒體廣播等，傳播科技的進步和發展必將帶來傳統媒介的升級與革新。從“電視媒介營銷空間定位示意圖”也可以清晰地看到“模擬技術時代”與“數字技術時代”對電視節目和傳播理念帶來的巨大變化。從傳統媒體嬗變成新的媒介，像丑小鴨變成白天鵝，需要忍受脫胎換骨般的劇痛，但卻值得去努力和付出。

新技術環境下電視媒介營銷的進路，當然包含了對于新媒介載體和新技術觀念的運用。

在完全變成“新媒介”前，“搭載新媒體快車”不失為電視媒介營銷的一個值得努力的方向。這方面的應用有利用互聯網技術的數據庫營銷、電子郵件營銷、口碑營銷等。比如，電視觀眾資料的數據庫被視為電視媒體新的資產，在新近出現的家庭信息平臺的構建中，這些資料開始得到重視，但是，我國各級電視臺在建立和使用電視觀眾資料數據庫方面，還僅僅停留在概念化的表層。這個方面，國外已經遙遙領先，美國學者認為：“站在節目宣傳方的立場看，互聯網所產生的種種可能性當中，最為重要的是觀眾同娛樂節目的互動。每個觀眾的互動都是不同的、獨一無二的……要傳播互動的、‘浸入式’的宣傳訊息，就必須有收集和儲存有關接收者信息的能力，這種信息的最基本形式就是用戶有效的郵件地址。”[23]有些美國電視臺用電子郵件形式取代郵寄的新聞方式，甚至對個別需要節目更改和重播信息的受眾提供電子通知服務，有的還把宣傳即將播出的節目電子刊物發送給觀眾[24]。我國電視機構在這方面的宣傳仍然停留在宣傳片花和游走字幕階段，即使在電視臺開辦的網站上也僅有電子節目播出表而已，總體上仍是單項傳播的方式，還未發現電子郵件提醒或受眾訂閱節目信息的服務出現。

除電視節目營銷外，在電視品牌塑造和傳播方面，我們還可以借助口碑營銷。美國口碑營銷協會的口碑營銷大師AndySernovitz在《WordofMouthMarketing-HowSmartCompaniesGetPeopleTalking》一書中，提出口碑營銷“5T”模型，通過五個“T”開頭的英文字母，給出了一個分析框架和操作步驟，這五個步驟分別是：談論者（Talkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（TakingPart）和跟蹤（Tracking）。[25]網絡媒體的迅速發展，給了受眾一個前所未有的互動平臺，“所有人對所有人的傳播”格局的形成，為口碑營銷創造了一個新的起點。如何恰當運用博客、論壇、播客、社交網絡等形式，充分發掘、培養“意見領袖”并發揮其在網絡輿論宣傳中的導向作用，從而完成電視媒介的網絡營銷，最終實現輿論經濟，這是電視媒介宣傳和營銷人員下一步努力的方向。

最后，借鑒新的傳播理念和新的技術，電視媒介營銷傳播可以也必須向智能拼裝營銷方向發展。互聯網Web3.0時代呼之欲出，這種“在Web2.0的基礎上，讓互聯網更加個性化、精準化和智能化”，可以“完全是按照每個人關注的資訊類型、個人的需求和偏好設置的集合體，每個用戶可以定制自己的互聯網門戶，或者創造屬于個人的互聯網應用平臺”[26]的新概念提醒我們，電視媒介營銷者智能拼裝的“個人頻道”時代即將來臨，充分利用各種新媒體平臺，向觀眾提供個性化的定制節目服務已經迫在眉睫。

八、結語

電視媒介營銷的未來之路在哪里？電視媒介在新的市場環境中應該怎樣“重新定位”？對于面臨新媒體技術應用和新媒體市場爭奪的電視產業而言，研究這些問題的必要性毋庸置疑。本文為媒介營銷的空間定位提供了一個模型建構的思路，這種思路不是一成不變的簡單結構，而是針對不同媒介形態和技術特征各異且不斷變化和發展的開放式結構。當然，據此推導來的電視媒介營銷的進路也決非什么定論，它只是一般意義上的決策思維的參考，難以盡數市場環境變化的微妙之處。數字化生存環境下的電視媒介，正面臨一場媒介生態市場激烈競爭的陣痛，媒介融合中各種媒介形態的邊界打破之后，整合“碎片化”受眾資源或將帶來新的增長中的媒介產業發展的新空間。

[注釋]

[1]尼葛洛龐帝．數字化生存[M]．海口：海南出版社，1997:203

[2]CNNIC．《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].2009-01

[3]魯曙明．傳播學[M]．北京：中國人民大學出版社，2007:252

[4]斯蒂芬•馬斯克勒特、羅伯特•A.克萊恩．新媒體宣傳．廣播、電視和網絡：宣傳與營銷[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008:205

[5]尼葛洛龐帝．數字化生存[M]．海口：海南出版社，1997:24

[6]吳信訓、王建磊．中外視頻網站上電視新聞傳播現狀與創新策略探析．世界傳媒產業評論（第4輯）[M]．北京：中國國際廣播出版社，2009:58

[7]王蘭柱．中國電視收視年鑒(2008)[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008:26

[8]CNNIC．《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].2009-01

[9]丹尼斯•麥奎爾、斯文•溫德爾．大眾傳播模式論[M]．祝建華譯．上海：上海譯文出版社，2008：136

[10]沃爾特•麥克道爾、艾倫•巴滕．塑造電視品牌原則與實踐[M]．北京：中國傳媒大學出版社，2006：127

[11]田智輝．新媒體傳播——基于用戶制作內容的研究[M]．北京：中國傳媒大學出版社，2008:54

[12]蔡雯．媒介融合前景下的新聞傳播變革[J]．國際新聞界，2006-05

[13]馬克•波斯特．第二媒介時代[M]．范靜曄譯．南京：南京大學出版社，2005:3

[14]馬克•波斯特．第二媒介時代[M]．范靜曄譯．南京：南京大學出版社，2005:16

[15]馬丁•邁耶．美國商業電視的競爭[M]．劉燕南等譯．北京：中國傳媒大學出版社，2007:38

[16]楊偉光．中國電視論綱[M]．北京：中國廣播電視出版社，1998:286

[17]馬克•波斯特．第二媒介時代[M]．范靜曄譯．南京：南京大學出版社，2005:3

[18]馬丁•邁耶．美國商業電視的競爭[M]．劉燕南等譯．北京：中國傳媒大學出版社，2007:77

[19]菲利普•科特勒．營銷管理[M]．梅清豪譯．上海：上海人民出版社，2003:340

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[23]斯蒂芬•馬斯克勒特、羅伯特•A．克萊恩．新媒體宣傳．廣播、電視和網絡：宣傳與營銷[M]．劉微譯．北京：中國傳媒大學出版社，2008：208

[24]斯蒂芬•馬斯克勒特、羅伯特•A.克萊恩．新媒體宣傳．廣播、電視和網絡：宣傳與營銷[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008:244

[25]顏景毅．如何進行口碑營銷[J]．銷售與市場．2008-12

[26]周珍妮、陳碧榮．Web3.0——全新的互聯網時代[J]．科技廣場．2008-7