傳媒經濟分析論文

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一、傳媒經濟的本質

“傳媒經濟是以傳播媒介為中心或為主導而形成的各類經濟活動的總稱”；①“傳媒經濟就是傳媒產業或行業對資源配置、財富生產與消費的抉擇及其后果”。②上述兩種對傳媒經濟的界定基本上是相同的，都指出了傳媒經濟的中心是傳播媒介，必須以媒介的運作為基礎；同時，也暗含了傳媒經濟的范圍和具體形態是很廣泛的。

在眾多的具體形態下，傳媒經濟的本質究竟是什么呢？隨著傳媒實踐的不斷發展，傳媒理論探討的不斷深入，對這一問題的認識也不斷變化。較早產生的具有代表性的一種觀點認為：傳媒經濟是注意力經濟。對此進行較早探索的是美國學者達拉斯·斯麥茲，1951年在研究傳媒經濟運作規律時，他就曾指出“注意力經濟”這一概念的實質；隨后加拿大的傳播學者麥克盧漢在20世紀60年代提出“二次售賣理論”，指出傳媒在第二次售賣中出售的是受眾的注意力資源，而這才構成了傳媒經濟的主體；1997年美國著名雜志HotWired上發表邁克爾·H·高爾德哈伯的《注意力購買者》一文，其中明確提出“注意力經濟”這一概念；在國內，對這一問題的研究大約是從1999年開始的。隨著傳媒實踐的發展，特別是經歷了2001年前后網絡經濟的萎縮，人們對“注意力經濟”這一觀點產生了質疑，在探討過程中逐漸形成了一種新觀點，即認為傳媒經濟是“影響力經濟”，主要以曹鵬、孟錦、喻國明等學者為代表。在新近出版的《現代傳媒經濟學》一書中，吳信訓等學者又提出“傳媒經濟是輿論經濟”的觀點，認為“傳媒經濟在本質上是因傳媒所特有的輿論功能決定其自身行業經濟發展的特殊規律……換句話說，是指傳媒產業在本質上運用影響輿論、形成輿論，并發揮輿論影響力的規律實現其經濟行為與目標的特征。”③

分析“注意力經濟”和“影響力經濟”的關系，可以發現：前者是后者的基礎，只有先凝聚了足夠多的注意力才會產生影響力；后者是對前者的一種拓展與升華，將注意力的范圍縮小到具有影響力這一領域內，有影響力的注意力才是有效的，因而在實踐中，就出現了“控制發行”、“提高收視質”等具體的操作方法。實質上，這兩種觀點都是從媒介所吸引的受眾的角度來分析傳媒經濟的本質的；而輿論經濟則是從媒介自身的功能這一角度出發，指出正因為媒介自身所具有的形成輿論、引導輿論的功能才導致了注意力、影響力的出現。相比較而言，輿論經濟似乎是更本質化的觀點，但是如果進一步深究的話，媒介為什么具有形成輿論、引導輿論的功能？這種功能又來源于何處？歸根結底，媒介的功能、媒介的影響力都源于媒介的權力，媒介擁有話語權等各種權利性資源。正因為如此，人們才會相信媒介、使用媒介、依賴媒介，從而媒介才能引起注意、引導輿論、發揮影響作用。所以基于以上推理，我們認為：媒介經濟是一種“權力經濟”，是基于媒介權力的運作而形成和發展起來的；媒介權力轉移或擴展，媒介經濟也會轉移或擴展。

二、傳媒經濟的產生、發展與現狀

從理論上說，當以贏利為目的的傳播活動出現時，傳媒經濟就開始誕生了，盡管當時的形態可能還很不完備。人類傳播活動發生了三個重大的轉變：其一，由單純傳輸信息為目的轉為以商業上的贏利為目的；其二，由為少數上層人士服務轉為為廣大民眾服務；其三，由偶爾為之轉為固定的專業化的操作。從這時起，傳媒市場便開始出現，傳媒經濟也開始萌芽，隨著人類社會的進步和傳播媒介的變革，傳媒經濟也不斷發展，其形態日臻完善，范圍日趨擴展，不斷走向成熟。

人類歷史上出現的第一種真正意義上的大眾媒介是報紙，傳媒經濟的最初形態也就是報業經濟。報業經濟為何能夠產生并迅速的發展起來？不可否認，這與報紙能夠吸引注意力、產生影響力有著密切的關系，但這些都只是表象。歸根結底，報業經濟的發展都源于報紙所擁有的媒介權力的運作。報紙以其所占有的稀缺性的資源（先進的機器設備、專業的從業人員、特殊的政策支持等），借助特殊的工作形式，來發揮對個人或社會進行影響、操縱和支配的力量。這種支配、控制作用的發揮正是媒介權力運作的過程，以此為基礎形成報紙的權威性、公信力，樹立報紙良好的社會形象，從而吸引受眾和廣告商，提高發行量與廣告收入。擴展開來，報紙可以借助業已形成的良好形象開展多種經營，多元化發展，這些可以看作是寬泛意義上的報業經濟，也都是以報紙擁有的媒介權力的運作為基礎的（這方面的內容，廣播電視經濟等媒介經濟形態與此類似，不再一一贅述）。

隨著網絡媒介的出現，20世紀90年代末掀起了一股網絡經濟的熱潮，其中一部分就是網絡作為傳播媒體而形成的傳媒經濟。隨著手機的普及，其作為個性化媒體的功能也開始顯現；數字電視的進展也有望使其在不久的將來成為網絡式的多媒體，并開始顯露商業上的巨大價值。

新媒體的出現不斷豐富充實著傳媒領域，也使傳媒經濟從無到有、從小到大、從單一到多樣地不斷豐富和完善。據全球最大會計師事務所——美國普華會計師事務所2002年公布的《全球娛樂及媒體業展望：2002——2006》的數據，到2006年，全球娛樂及媒體業的總體經營收入將達到13693億美元，年度平均增率將達到5.2%，而傳媒業收入屆時將達到11706億美元。

從傳媒經濟的產生發展的過程可以看出：隨著一種新媒介的出現，就會產生一種新的具體的傳媒經濟形態，并與已有的傳媒經濟形態共同發展。為什么報業經濟之后還會出現廣播電視經濟？表面上看，是廣播電視這兩種物質實體或者說兩種新的傳播手段的出現導致了廣播電視經濟的產生；而實質上是媒介權力的轉移與再生的結果。當報紙一統天下時，只有報紙擁有這種媒介權力，傳媒經濟也只有報業經濟這一種形態；當廣播電視出現后，它們作為傳播媒介同樣擁有媒介權力（這種權力可以看作是從報紙那兒轉移過來的，也可以看作是隨著新媒介的產生而自然再生的結果），基于這種權力的運作而產生了新的媒介經濟形態。所以，是媒介權力的轉移或再生催生了新的媒介經濟形態，促進了傳媒經濟的完善和發展。

三、媒介權力產生的原因

媒介權力為什么會產生呢?公眾與媒介之間為何會形成這種“契約”似的關系呢？

第一，大眾與大眾社會的出現。隨著現代科技的進步和工業文明的發展，機器化大生產逐漸普及，打破了原始部落化的那種社會關系，社會成員失去了統一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質的、原子式的存在，即所謂大眾（mass），組成大眾的個人以專業的方式相互聯系，缺少統一的價值觀和目的，非人格性在相互關系中盛行；人與人之間的關系因為機器而存在，人們之間的交流互動越來越少，個體充斥著一種孤寂疏離感。大眾社會中機構龐大、集中、缺乏人情味；人與人的關系大都膚淺、局限而又短暫；個人在這種社會中常常感到寂寞、憂慮、無依無靠……工業化的城市是一個非人情的社會，個人之間是被分割的，而不是有機地聯系在一起的，因此個人感到不安。除了與機器的親密接觸外，個體之間很少有互動與交流。在這種情況下，大眾媒介適時而生，不管是報紙上的情感交流文章，還是廣播電視中的談話聊天節目，都在一定程度上滿足了個體傾訴交流的需要，使感情得到了宣泄，盡管這些內容的互動性并不強。隨著媒介的發展和進步，人們對媒介的依賴性愈來愈強，新興的網絡媒介可以說在很大程度上俘虜了人類，雖然網絡只是處于一種工具性的從屬地位。

此外，人們依賴媒介也是自身生存發展的需要。面對激烈的社會競爭和各種復雜的問題，人們需要大眾媒介來提供相關的信息以及一些必要的觀點和見解，從而獲得個體生存發展需要的各種信息。

第二，科技的發展進步，各種傳輸設備的出現使得媒介得以具備行使這種權的能力。“客觀上，媒介技術發展造成的信息落差是媒介權力產生的基本條件。馬克思和麥克盧漢都認為：信息技術編織著權力的關系。”④麥克盧漢曾說過“媒介即訊息”，“一種新的媒介一旦出現，無論它傳遞什么樣的訊息內容，這種媒介本身所引發的社會的某些變化，這就是它的內容，它帶給人類的訊息。”⑤一種新的媒介出現，可以將信息傳播的速度極大提高，傳播的范圍極大的擴展，除去舊的媒介所能傳播的范圍和所引起的影響之外，其余的傳播范圍和由此引起的影響就應歸功于新的媒介形式。在這個意義上，媒介本身就意味著信息。

從另一個角度看，盡管媒介工作者受到過專業化的訓練，具備篩選、加工信息的能力，有時甚至能提供一些權威的意見和建議；但是媒介工作者的數量相對大眾而言，畢竟所占的比例很小，他們所選擇加工的信息也只是海量信息的一部分，提出的意見也只具有相對的權威性，換句話說，媒介所提供的內容是有限的。媒介具有強大影響力的關鍵就在于它能夠將這有限的內容傳播到近乎無限的空間（受眾是一個彈性很大的群體）中去，傳播的范圍愈廣，造成的影響就愈大。傳播范圍的擴展根本上取決于傳播媒介的進步。比如，網絡的出現徹底打破了時空的界限，網絡同時具有了“時間空間的偏倚性”，⑥其影響較之傳統媒介大大地增強了，而這一切很大程度上來源于技術的進步。

此外，單向傳播的模式也加強了媒介權力。“媒介權力很大程度上來源于自身機構的特點，這就是它的單向傳播性，表現在大眾傳播所傳遞的信息是借助于大眾傳播媒介流向受眾的……信息只能由傳播者一方流向受眾那一方。”⑦雖然現在各種媒體都在強化自身的互動能力，以吸引更多的受眾，滿足其互動參與的需求，尤其網絡媒體的互動為人所稱道；但是這種互動是建立在媒體占踞絕對主導的情況下的互動，受眾雖然有選擇頻道的主動權，但頻道的內容卻是他們無法控制的，他們只能主動的選擇被動的接受何種內容。

第三，國家政府的支持。在現代社會，媒介不僅僅是一個傳播信息的工具，在很大程度上更是一種強大的思想控制武器，維護統治的強有利的手段。阿特休爾在分析西方新聞傳播制度時指出“廣電也許是迄今為止所能設想出的社會控制最有效的工具”，因為“廣播電視主宰人類生活超過了以往任何一種傳播媒介，這一事實是無可質疑的。”⑧所以，國家往往給予媒介很多的政策支持和特權。

在政府的支持下，媒介獲得了更多的“權力性資源”，擁有這些特殊的資源是形成媒介影響力的一個重要源泉。

四、傳媒經濟是“權力經濟”的意義

在探討傳媒經濟是“權力經濟”的意義之前，我們首先應該明確兩個定義。

其一，媒介權力是現代傳播媒介對個人或社會進行影響、操縱、支配的力量，這種力量具有事件得以發生和影響事件怎樣發生，界定問題以及對問題提供解釋與論述，由此形成或塑造公共意見的種種能力。在實際運作過程中，媒介權力是以一種工作上的職能權力的形式出現的。這種權力是以維護公眾的權利為宗旨的，也是以公眾的權利要求為存在前提的。

其二，“權力經濟”其實就是基于某種權力的運行（工作勞動）而形成的一系列經濟行為與經濟現象的總稱；權力經濟僅僅是從推動經濟發展的原因的角度分析而做出的一種概括，權力經濟并非來源于權力與利益的直接交換，而是來源于個人的勞動。在傳媒領域的具體表現就是：媒介工作者為滿足受眾的信息、娛樂等需求，在職權范圍內付出了大量的勞動，從而也獲得了公眾的注意力，在公眾中形成了影響力，樹立了威信，以此為基礎獲得廣告收入及其它各種經營收入，來報償工作中付出的勞動（也包括其它一些先期的投入）。傳媒經濟正是在這種過程中以媒介權力的運行為基礎產生的。

基于以上兩方面，將傳媒經濟定位為“權力經濟”就有了一定的社會意義。

第一，有利于傳媒權力的維護和制約。正因為傳媒經濟是權力經濟，所以在實踐中，一方面要切實加強媒介的權力，保證其不受侵犯；另一方面要注重對媒介權力的監督與制約，防止權力的異化和濫用，造成一些不良后果。

對媒介權力的維護，最有效的一個途徑就是制定相關的法律，以法律的形式加以界定和保護。

另一方面，對媒介權力的制約和監督也是必須的。媒介權力的控制主要來自兩個方面：自律和他律。在兩者之中，“自律”處于一種更根本的地位，主要通過培養媒介工作者的專業精神和職業道德來實現，加強行業自律。“他律”主要是來自法律的約束、政府的控制和公眾的監督，三者之中，法律的約束是根本，政府的控制是關鍵，公眾的監督是補充，缺一不可。

第二，“傳媒經濟是權力經濟”的認識有利于提高現有傳媒的運作水平，促進傳媒經濟的發展。盡管目前我國傳媒市場上的競爭表現得非常激烈，有時甚至是不惜血本的惡性競爭；但是這些大多是一種低水平的同質化的競爭，市場上缺乏真正意義上的強勢品牌。究其原因，很大程度上是傳媒機構沒有很好地認識并運用手中的權力。傳媒仍是一個門檻很高的領域，政策方面的限制較多，迄今為止，中國傳媒業實行嚴格的進入管制制度，不允許私人辦報（臺）和傳媒集團辦報（臺），從管制制度的形式上看，復雜的行政審批程序和嚴格的刊號控制構筑了進入傳媒業的非常高的行政性管制門檻。同時，對于已經進入的媒介還有很多的“行為管制”。正因為如此，媒介權力成了一種相對稀缺的資源，誰掌握了這種資源誰就掌握了一定的經濟利益。

“傳媒經濟是權力經濟”這一觀點的指導作用就在于：因為傳媒經濟是權力經濟，所以要促進其發展就必須適當放寬傳媒領域的準入資格，減少相關的政策限制，允許更多的業外人士和業外資本的進入。2001年8月，中共中央辦公廳了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署<關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見>的通知》，這一文件的出臺標志著媒體政策正式開放，從此民營資本得以名正言順的進入傳媒產業。但是，遵循黨和國家對傳媒產業的一貫政策，可以開放處于傳媒產業鏈下游的發行、廣告、印刷，對內容制作等環節堅決不放開。

此外，有幾點需要澄清的認識是：其一，現實社會中，不同媒介享有的媒介權力的大小和媒介權力的表現形式各不相同，但其本質都是統一的，即媒介對個人或社會進行影響、操縱和支配的力量，形成和引導公共輿論的能力。其二，傳媒經濟的本質只有一個，是“權力經濟”，但這并不會抹煞不同形態的傳媒經濟的個性特征，并不否認它們彼此之間的差異。其三，傳媒經濟的本質是一致的，但這并不代表不同形態的媒介經濟的發展會同步，同一媒介經濟形態下的不同媒介組織的發展會同步。因為除去本質的相同之外，還有眾多影響其發展的外部因素。

注釋

周鴻鐸：《傳媒經濟學導論》[M]，北京:經濟管理出版社，2003年第3頁。

吳信訓,金冠軍,李海林等：《現代傳媒經濟學》[M]，上海:復旦大學出版社.2005年，第6頁，第22頁。

徐衛華：《論媒介權力的來源與特征》[J]，《潮州師范學院學報》,2003年第1期。

張詠華：《媒介分析：傳媒技術神化的解讀》[M]，上海:復旦大學出版社.2002。

[加]英尼斯：《傳播的偏倚》[M]，北京:中國人民大學出版社.2005年第77頁。

李青：《對傳播媒介權力的思考》[J]，《國際新聞界》,1999年第3期。

[美]阿特休爾：《權力的媒介》[M]，北京:華夏出版社.1989年第158頁。

摘要本文在對傳媒經濟的產生和發展進行回顧、對媒介權力的實質和產生原因進行探討、對“權力經濟”展開重新認識的基礎上，提出了傳媒經濟是“權力經濟”的觀點，并進一步分析了這一觀點的指導意義。

關鍵詞傳媒經濟媒介權力權力經濟