廣告跨文化傳播

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一、廣告跨文化傳播的一體化策略

該理論源自美國學者李維特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商業評論》上發表《市場的全球化》一文，提出了市場一體化策略。他認為，交通和通信技術的快速發展日益使世界成為共同的市場，消費者幾乎趨同的品味、需求、生活方式將超越民族、地域和文化的限制，如果廣告商實施市場一體化策略，集中資源，大量生產某種產品，用同一廣告策略、同一品牌名稱，塑造同一產品形象，就可達到很好的廣告效益。

李維特的理論雖然夸大了消費者品味、需求、生活方式的趨同性，忽視了各國文化的差異性對一體化策略實施的阻礙，但如果能夠準確地抓住不同文化的共性，并以這些文化共性作為產品的廣告主題內容，實施一體化策略，的確能取得很好的廣告效益。

不同文化之間確實存在共性，即普世的價值。比如：勤勞、勇敢、善良、愛、和平、健康、安全、環保等。把它們作為廣告創作策劃的訴求點，能很快進行有效的跨文化傳播，贏取國際市場份額。如北京站二樓的中央檢票廳“2008奔向北京”藝術穹頂以不同體育項目運動員英姿為主要表現元素、以五大洲不同地域風情、建筑文化為背景，體現出健康、運動、和平的人類共同的追求，由此獲得第38屆莫比廣告獎戶外媒體金獎，這是迄今為止中國第一個榮獲國際獎項的戶外廣告藝術作品。

但是，廣告跨文化傳播的一體化策略并非盡善盡美。首先，不是所有的廣告都能找到與文化共性的結合點。其次，文化共性在不同的文化圏內，可能會有不同的表現方式，如果廣告的跨文化傳播錯用了表現方式，將會導致文化抗阻。因此，有研究者認為：“全球化廣告策略適用于專業化產品、高檔耐用品、銷售地區的文化環境大致類似的產品、目標消費者具有流劫性、不同地區的產品對本產品具有相同或相類似的要求等情況。”筆者認為這是有道理的。

二、廣告跨文化傳播的差異化策略

不同國家之間的文化在價值觀念、審美情趣、法規制度、宗教信仰、風俗習慣等方面或大或小地存在著差異，而經濟全球化、一體化進程沒有也不可能解決不同參與國家之間的文化差異問題。廣告跨文化傳播的差異化策略正是基于各國文化的差異性，包括尊重目標國文化差異，利用目標國的文化特色，利用母國的文化特色三個內容:

1.尊重目標國文化差異。各國之間的文化差異是客觀事實，特別是當母國與目標國在歷史上有過劇烈沖突、或在現實語境中正在產生劇烈沖突時，廣告中的文化元素一旦被錯用時，即使不是故意的，也極有可能導致目標國受眾對廣告的文化誤讀，導致母國與目標國之間的文化沖突，商業活動往往遭受沉重打擊。

日本豐田汽車2003年在中國《汽車之友》雜志的“霸道”汽車平面廣告的失敗，對于廣告的跨文化傳播而言，具有典型意義。在這則廣告中：“霸道”汽車霸道地駛過都市路面，一只石獅子垂首側目，另一只石獅子則舉起右爪，做敬禮狀。兩只石獅子之間，是“霸道，你不得不尊重”的廣告語。該廣告引發軒然大波，許多中國消費者強烈抗議。該廣告傳播的失敗，就在于廣告設計者無視“石獅子”在中國文化中的象征意義，無視中日兩國近代以來的歷史沖突及廣告時的現實語境。“石獅子”是中華文明的象征，也見證著1937年“七七事變”日本軍國主義者對中國的侵略。而2003年前后發生的中日之間圍繞釣魚島主權歸屬發生的事件，日本首相小泉純一郎參拜靖國神社事件，齊齊哈爾侵華日軍遺留化學武器傷人等負面事件，本就已經構成了中日之間的文化沖突的現實語境,此則豐田“霸道”汽車廣告此時出現，必然使中國民眾心生憤怒，并強烈抵制。

2.利用目標國的文化特色。即在充分了解和尊重目標國的文化特色的前提下，制作出體現當地文化差異的廣告主題和傳播方式，以獲取當地消費者的好感和信任，從而贏得市場。

法國的薩奇兄弟廣告公司“嘉士伯”廣告時，充分了解目標市場的文化特點，針對不同地區的人文地理特色，把啤酒瓶擺成不同的樣式，以拉近和目標國受眾的心理距離，取得了很好的廣告效果。比如，在尼泊爾，廣告畫面是瓶口頂住上框線的酒瓶，因為尼泊爾邊境有世界最高峰——珠穆朗瑪峰；在澳大利亞，廣告畫面是一只瓶口朝下的酒瓶，因為澳大利亞人喝酒喜歡一飲而盡；在意大利，廣告中的酒瓶左邊墊著一個瓶蓋，酒瓶呈傾斜狀，因為比薩斜塔聞名世界；在列支敦士登，廣告畫面上僅有一個小小酒瓶，四周則是大面積的空白，因為列支敦士登是著名的袖珍國家。

3.利用母國的文化特色。俗話說，好奇之心，人皆有之。在經濟全球化背景下的廣告跨文化傳播過程中，越是有民族文化特點的廣告，往往容易激發國際公眾的興趣和認同。當然，這里要注意的問題是，廣告中所包含的民族文化應該是優秀的文化傳統，而且不能與目標國的文化傳統相沖突。

利用母國的文化特色進行廣告的跨文化傳播，對于擁有悠久文明史的國家來說，顯得尤為重要。中國擁有五千年的文明史，建筑、雕塑、書法、繪畫、音樂、戲曲、文學等藝術，食文化、酒文化、休閑文化等，無不散發出獨特的中華文化魅力，成為廣告創意的豐富源泉，只要廣告界能夠本著取其精華、剔除糟粕的態度，酌情運用中華民族特色文化，結合現代廣告制作材料、技術和理念，定能在廣告的跨文化傳播中獲得佳績。如中國“信聯軋鋼”的形象廣告成功運用中華民族飲食文化特質，獲得98瑞士蒙特勒國際廣告節金獎。該廣告應用平行剪輯的蒙太奇手法，將傳統的蘭州拉面過程和軋鋼工藝有機的互相切換，配上簡潔明了的廣告語——“鋼鐵般的面條，還是面條般的鋼鐵?”表現出“信聯軋鋼”猶如拉面一樣自如的訴求主題，從而征服了評委，贏得大獎。

差異化策略針對各國的文化環境，制作并實施不同特點的廣告，能夠克服市場進入的文化阻力，提高廣告跨文化傳播的效率。但它也有缺點，如造成了廣告資源的分散，提高了廣告制作和實施的成本（相對而言，利用母國的文化特色所進行的差異化策略，對于廣告成本的提高較少）。

三、廣告跨文化傳播的全球本土化策略

正因為單純的一體化策略和差異化策略都存在著一定的不足，出現了兩者相結合，取長補短的新的廣告跨文化傳播策略：全球本土化策略。在廣告的跨文化傳播中，“先經廣告總部集中提出廣告傳播的指導性意見和原則，確定大體一致的廣告主題和廣告的基本模式，然后下達給各市場國分部，由各市場國分部根據當地的實際情況，分別設計、制作、執行和實施。”一些跨國公司的實踐證明，這確實是一種行之有效的策略。

可口可樂公司的廣告口號盡管五彩紛呈，卻始終貫穿著“青春活力、盡情、盡歡、盡暢”的“世界性主題”。該“世界性主題”在實施過程中，根據不同地區文化特點來量身定做，取得了很好的傳播效果。可口可樂公司曾經在春節期間向臺灣投放了一則有濃郁中國傳統文化色彩的廣告：紅瓦紅墻的閩南式建筑，身著中國藍色小長衫的胖男孩，從電車上跳下的歸鄉游子，紅色巨幅上巨大的“福”字，春聯，滿桌的中國菜肴，在杯中泛起晶瑩泡沫的可樂，親朋好友同飲可樂的開懷。畫面既彌漫著中國傳統的親情、鄉情、家庭觀念，又融入了可口可樂的“世界性主題”。

廣告的跨文化傳播中，不可避免地遭遇文化的共性與差異性，因此正確有效的跨文化傳播應該從目標國文化和母國文化出發，以此為指導采取合適的策略，以求取得好的傳播效果。

參考文獻：

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[2]程明:全球化商業與跨文化傳播[A].以跨國企業的廣告傳播活動為視角

[3]單波石義彬:跨文化傳播新論[C].武漢:武漢大學出版社，2005