廣告信息融合新聞信息論文

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論文摘要：融合于新聞信息之中的廣告信息，對于受眾的接受心理，具有心理優(yōu)勢。它能使受眾潛意識地加以接受，而避免產(chǎn)生抗拒心理或者逆反心理，同時激活受眾對其潛在需要。

論文關(guān)鍵詞：新聞信息；廣告信息；融合；心理

在現(xiàn)代社會，“新聞”與“廣告”兩個詞出現(xiàn)的頻率很高。隨著社會的進步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，信息的無所不在，使得傳播亦無所不在，而新聞信息和廣告信息是傳播信息中的重要組成部分。廣告信息融合于新聞信息之中，這種傳播現(xiàn)象對廣告信息的傳播有什么心理優(yōu)勢?其心理原理是什么?其受眾的接受心理有什么變化?這種融合于新聞傳播中的廣告信息傳播形式有哪些?本文就這些問題進行討論。

一、新聞與廣告的傳播心理比較

1、新聞與廣告具有共同的傳播模式，但其傳播五要素存在較大差異性。

著名的“拉斯韋爾公式”，提出在傳播過程中存在五種基本要素，即將拉斯韋爾的“五w”模式而轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭鞑ブ械幕靖拍睿簜髡摺⑿畔ⅰ⒚浇椤⑹苷摺⑿ЧＯ旅嫖覀儊肀容^新聞與廣告在這五個基本概念中的內(nèi)涵：

傳者：在新聞學(xué)中傳者指稱新聞的傳播者，現(xiàn)在通常將新聞人員、媒體從業(yè)人員，如記者、編輯等，稱作把關(guān)人。因此，在新聞學(xué)中，把關(guān)人既可以是個人，也可以指組織團體。他們負責(zé)從新近發(fā)生的社會事實中選擇合適的信息進行加工、處理，再通過新聞媒體以新聞的形式傳播出去。在廣告中傳者指稱廣告主、廣告商及廣告策劃者，他們負責(zé)把有關(guān)商品與勞務(wù)的信息通過媒體向社會大眾進行有償?shù)膫鞑ァ?/p>

受者：受者在傳播學(xué)中指信息的接受者即受眾，指的是報紙的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾。他們既是新聞受眾又是廣告受眾。受者與傳者都是大眾傳播活動的主體。

媒介：報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)都是當(dāng)代最重要的大眾傳播媒介，它們是傳者和受者之間的通道，承擔(dān)著傳遞信息的職能。新聞與廣告有著相同的大眾傳播媒介。因為大眾傳播媒介既可以傳遞新聞信息，又可以傳遞廣告信息。不過，傳播廣告信息需要收取客戶相當(dāng)豐厚的費用，帶有商業(yè)性；而傳播新聞信息則不收取任何費用，因為“有償新聞”是一種違背新聞原則和社會公德的活動。

信息：廣告信息與新聞信息有重要的區(qū)別：首先，廣告信息多數(shù)為商業(yè)經(jīng)濟信息或服務(wù)信息，而新聞信息除此之外還包括時事政治、文化藝術(shù)、體育文化、科學(xué)技術(shù)、生活風(fēng)情，自然災(zāi)害等。由此看來，新聞信息較之廣告信息，其內(nèi)容要寬泛得多。其次，廣告信息可以重復(fù)播出，以加深消費者對它的印象，而新聞信息則忌諱較多的重復(fù)(同時強調(diào)時效性)。第三，廣告信息的傳播方式可跟藝術(shù)性結(jié)合起來，而新聞信息的傳播方式則以準確性為原則。

效果：新聞信息效果是指報紙、廣播、電視等新聞傳媒的傳播活動對受眾的心理和行為以及對社會所產(chǎn)生的實際結(jié)果和影響。廣告信息效果是指廣告作品通過廣告媒介傳播之后對消費者、企業(yè)經(jīng)營及對社會的影響，其中包括廣告對消費者的心理影響、消費者對廣告的心理態(tài)度及心理評價，還包括廣告的經(jīng)濟效果。

從以上大眾傳播的五要素分析，新聞與廣告雖然存在相同的傳播模式，但也存在較大差別，這種差異性極大地影響廣告受眾的接受心理。

2、信息真實性是新聞與廣告共有的受眾接受心理基礎(chǔ)。

不論是新聞受眾還是廣告受眾，由于生活閱歷、思維方式、宗教信仰、受教育程度、個人興趣愛好等等的不同，對于傳者和媒介所傳播的新聞信息或廣告信息，常常表現(xiàn)不同的旨趣，形成了不同的反應(yīng)。傳播效果問題的核心，是受眾對于傳者所傳播的信息是否接受和在多大的程度上接受。受眾接受一個信息，不僅意味著這個信息存入自己的頭腦中，成為自己頭腦中儲存信息的一部分，而且確信它，把它作為自己正確認識外界的知識的一部分。受眾視聽大眾傳播，接受許多信息，但并不一定都確信它。要使受眾接受信息，關(guān)鍵在于要受眾確信傳播的內(nèi)容，這就是說，要使受眾確信，最根本的是要傳播的信息是真實的。信息真實性是新聞與廣告共有的受眾心理基礎(chǔ)。

新聞必須真實，真實反映客觀是新聞的生命。新聞傳播者首選需要的是事實，需要通過各種渠道搞清楚事實真相，他們往往積極主動地去采訪信息源，調(diào)查核實信息，然后再加以報道。新聞的真實是提高受眾可信度的前提。每個受眾都有自己的情感、意志和信念，在長期的生活實踐中，他們要對大量的信息進行選擇和鑒別，逐漸積累經(jīng)驗，成為一種定勢心理。他們認為可信的，就接受；不可信的，就排斥或反對。因此，可信或不可信是受眾主觀上對新聞是否真實的一種判斷。傳播媒介的權(quán)威性和新聞權(quán)威傳播人都能增強新聞受眾的可信度。新聞媒體常常被用來表達社會輿論，或者也常常運用自身的力量形成某種輿論。圍繞近幾年中國所發(fā)生的許多大事，社會上活躍著許多公眾輿論。這些輿論在新聞媒介得到了比較充分的表達，而形成了強勢輿論，而新聞媒介傳播了真實客觀全面公正的信息，相應(yīng)地樹立了新聞媒介的權(quán)威性，從而提高了受眾對權(quán)威的傳播媒介的可信度。

信息的真實性在廣告中同樣重要。商業(yè)廣告的信息傳播功能是指企業(yè)傳播商品、勞務(wù)信息和獲取市場信息的一種形式，也是廣大消費者獲取消費信息的一種途徑。消費者在購買商品之前，都必須對商品的有關(guān)信息加以了解和認識，只有弄清了特定商品的性能、特點、優(yōu)勢、質(zhì)量等問題，才會在內(nèi)心激發(fā)起購買或參與消費的沖動。消費者可以通過廣告了解商品信息，而企業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者可以通過廣告獲取市場需求信息，這是一個雙向交流的信息過程。廣告的目的是面對不同的消費者，有針對性的介紹各種商品信息和勞務(wù)信息，引導(dǎo)消費者進行正確判斷和選擇。但是如果傳遞給消費者的廣告信息缺乏真實性．就會同時直接誤導(dǎo)消費者，而損害消費者的經(jīng)濟利益。因此廣告信息必須是客觀實在，以事實為根據(jù)，言之有物，言之有據(jù)。廣告實質(zhì)上是一種說服，廣告信息本身就應(yīng)具有可信度。廣告主的利益必定注重產(chǎn)品的推銷，同樣，消費者亦關(guān)心自己利益免受損失。他們既期望于廣告信息，又害怕上當(dāng)受騙。因此廣告信息源一定要真實可靠，才能擁有廣告受眾較高的可信度。否則，虛假新聞或虛假廣告會引起受眾的逆反心理。

二、融合于新聞傳播中的廣告信息的形式

1、以新聞人物專訪而凸現(xiàn)企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。許多報紙開辟專欄，專門報道企業(yè)的“帶頭人”。如，《長江日報》整版刊登題為《新東方的“武漢速度”》的人物專訪寫道：“校長陳向東這樣解釋新東方的用人理念：一個具有優(yōu)秀品牌的新東方，永遠是一座吸引杰出人才的大磁場，良好的品牌加上優(yōu)秀的人才就能產(chǎn)生強大的生產(chǎn)力。”在這里，宣傳了企業(yè)品牌、企業(yè)形象以及企業(yè)服務(wù)宗旨。同時，作者還通過視點的小專欄寫了名為“呼喚新東方的武漢速度”進行導(dǎo)向評論。新聞價值與導(dǎo)向價值的交叉表現(xiàn)，不禁躍然紙上!但同時蘊含著明顯的廣告信息，新東方的廣告品牌和廣告形象留給受眾以獨特鮮明的記憶印象，而取得消費者對企業(yè)品牌與商品形象的認同。當(dāng)現(xiàn)代廣告進入“形象廣告”時代，廣告宣傳已不再以商品宣傳為主，而是以事業(yè)為主，通過廣告，宣傳一種精神、一種事業(yè)、一種未來追求；而企業(yè)形象，是指消費者、社會公眾對企業(yè)的各種活動成果、企業(yè)行為所給予的整合評價與一般認定，它往往指“肯定和支持性的感情和評價”，它包括企業(yè)的知名度、企業(yè)的歷史、企業(yè)的發(fā)展目標以及企業(yè)精神等。企業(yè)形象是潛在性的資產(chǎn)，一個成功的企業(yè)形象的塑造，對于企業(yè)的生存和發(fā)展具有無法估量的價值。良好的企業(yè)形象有利于品牌形象的創(chuàng)立，有利于提高企業(yè)知名度。這篇人物專訪進行新聞報道時的確也融合了關(guān)于企業(yè)形象或者品牌形象的廣告信息。

2、以經(jīng)濟新聞宣傳企業(yè)的市場銷售理念，而提高商品的可信度?《長江日報》刊登的《揚子江靠質(zhì)量打出市場》，新聞提示：率先使用DHI技術(shù)，兩年淘汰兩千頭母牛。文章中從近期統(tǒng)計資料顯示其揚子江自營牧場的規(guī)模以及揚子江企業(yè)的優(yōu)勢分析到揚子江牛奶理化指標的具體數(shù)字測算，銷售量占全市三分之一強。充分的論據(jù)必然得出可信的結(jié)論使受眾提高了對結(jié)論所融合的廣告信息的可信度。

3、以新聞通訊的體裁寫商業(yè)人物而融于廣告信息。《長江日報》都市新聞皈登載的《打工妹當(dāng)上商城“副總”》的通訊，新聞提示為“招來近百商家賣燈飾”報道了一位洪湖妹子招商引資艱苦創(chuàng)業(yè)，最后成長為年銷售額超過2億元的某商城副總經(jīng)理的過程。通訊中隱性的廣告信息明顯地凸現(xiàn)出來，如燈飾商城的店牌、地點、規(guī)模等，會引起消費者注意和興趣。

4、巧借名人效應(yīng)．造成社會影響。《武漢晚報》頭版頭條新聞《600萬打造130座名人雕像》引人注目。報道說：去年新批準成立的武漢商貿(mào)學(xué)院，屬民辦性質(zhì)，該校在江夏流芳征地1200畝。一所新的學(xué)校如何與百年老校抗衡?院長涂宏斌認為必須以最快速度提高學(xué)校的文化底蘊。他突發(fā)奇想，制作130座世界文化名人雕像，與學(xué)生朝夕相處。

通過這個“新聞事件”，這所新組建的大學(xué)由此引起社會的關(guān)注。

5、新聞熱點蘊含商機。導(dǎo)讀充滿廣告信息。《武漢晚報》頭版頭條新聞題為《教育消費成為房價新引擎》，導(dǎo)讀：名校成為售樓賣點，看房專車開進校園。現(xiàn)今，在營銷界和廣告界流傳著一個概念“賣點”，即指獨特銷售主張或銷售點。這一概念的引入，有力地把“滿足需要”的口號推向了可操作化。賣點與消費者的價值觀是緊密聯(lián)系的。

6、以新聞圖片(照片)附加說明解讀而作廣告導(dǎo)向。最近由新華社記者劉大偉拍攝的新聞圖片真是生動有趣。題為“大哥，涼快涼快!”的新聞圖片的說明是：“4日，在廣州香江野生動物世界內(nèi)，一只“演員”黑猩猩在演出之余為另一只黑猩猩搖扇驅(qū)暑。雖然近日廣州持續(xù)高溫天氣，但香江野生動物世界的野生動物在飼養(yǎng)員的悉心照料下仍生活得十分舒適自在”。不論誰見到這張新聞圖片都會被黑猩猩認真搖扇的樣子逗笑，真想去現(xiàn)場一睹為快!

7、借用公益活動，樹立企業(yè)形象。題為《AB公司捐20萬美元抗非典基金》的新聞赫然在目。它這樣報道：世界上最大的啤酒釀運商AB公司(安海斯——布希公司)，昨日向武漢捐贈20萬美元(約合166萬元人民幣)抗非典基金，用以幫助我市購買先進醫(yī)療設(shè)備，提高醫(yī)療水平。……AB公司1995年進人中國市場，百威(武漢)國際啤酒有限公司是其在海外的兩家生產(chǎn)廠之一。目前，百威啤酒已發(fā)展成中國銷售額領(lǐng)先的外資啤酒品牌，占據(jù)了國內(nèi)高檔啤酒市場的半壁江山。

首先通過AB公司捐贈的公益活動、省市領(lǐng)導(dǎo)人出席捐贈儀式并會見AB公司一行的新聞報道，給受眾與社會樹立起良好的企業(yè)形象，進而廣而告之公司的商品品牌與在中國的銷售額排名領(lǐng)先的經(jīng)濟成果以及發(fā)展規(guī)模。這些給消費者認牌購買有一個潛意識的暗示。

8、報道科研成果，蘊含新產(chǎn)品投放市場的廣告信息。《夜光花卉閃亮登場》在《長江日報》頭版刊登。報道了科研成果的神奇效果，配有彩色圖片，使這種神奇效果得以驗證，真是引人人勝。

三、融合于新聞傳播中的廣告信息的心理分析

1、接受融于新聞中的廣告信息的心理優(yōu)勢。

心理優(yōu)勢一：潛意識地接受融于新聞傳播中的廣告信息。傳播新聞信息是非功利性的，有“無償新聞”之說，而廣告信息傳播是帶商業(yè)性的。有的消費者對廣告認識帶有一定的偏見，甚至有逆反心理，認為鋪天蓋地的廣告使受眾浪費時間，特別是報刊中刊登許多廣告，電視里不斷插播廣告，因此，這些受眾遇到報刊的廣告就翻頁，遇到電視中的廣告就換臺。但是絕大多數(shù)受眾對新聞信息都沒有逆反心理，因為新聞信息內(nèi)容很廣泛，知識層面與涉及領(lǐng)域多，受眾接收新聞信息時，新聞信息中所蘊含的廣告信息也不知不覺地被接收了。潛意識信息以一種接受者沒有意識到的方式進行傳播。研究表明：潛意識刺激會引起一些小的反應(yīng)，比如：“喜歡——不喜歡”的反應(yīng)。然而，關(guān)鍵問題在于一條潛意識信息能否影響公眾的購買行為。更重要的是消費者一般不購買他們不需要或買不起的產(chǎn)品，不管這些廣告信息是潛在還是直接地展現(xiàn)出來。比如，《新東方的“武漢速度”》這篇人物專訪，正值暑假期間見報，大中小學(xué)生、研究生根據(jù)自己所需想報名暑期英語培訓(xùn)，特別是中小學(xué)生的家長在眾多林立的英語培訓(xùn)班廣告面前躊躇不前猶豫再三，如果這些受眾看到關(guān)于新東方的人物專訪，豈不是欣然前往?受眾表面接收了新聞信息．而潛意識地同時接收了融合于新聞信息中的廣告信息．接受了“新東方”的廣告品牌宣傳。

心理優(yōu)勢二：由新聞信息的真實性的暈輪效應(yīng)定勢思維認為新聞報道中附著的其它信息都真實。眾所周知，在新聞工作中常常有“把關(guān)人”、“守門人”之說，這通常是對新聞媒體有關(guān)組織團體或者是對記者、編輯的指稱。“把關(guān)人”或者“守門人”負責(zé)從當(dāng)天發(fā)生的社會事實中選擇合適的信息進行加工、處理，再通過新聞媒體以新聞的形式傳播出去。在人們心目中，越是權(quán)威性的媒體新聞的真實性越有保證。當(dāng)受眾在接受新聞信息過程中，主觀上確信權(quán)威媒體發(fā)出新聞信息是真實的，則也確信新聞信息中所融合的其它信息也是真實的。《揚子江靠質(zhì)量打出市場》一文宣傳了揚子江企業(yè)使用先進技術(shù)，淘汰奶質(zhì)不高的奶牛兩千頭，而科學(xué)地擴大自營牧場，正因為優(yōu)質(zhì)奶源保證產(chǎn)品新鮮、天然、純正，而且有保證。真實是可信度的客觀基礎(chǔ)。受眾視聽信息都有一個對信息的判斷過程。只有當(dāng)受眾對信息所表征的事實的可信度有了肯定的判斷后，對信息的可信度才能真正建立起來。

心理優(yōu)勢三：由新聞價值導(dǎo)向受眾潛在需要。有專家認為：新聞價值是具有特殊潛在素質(zhì)并能構(gòu)成新聞的事實在傳播后所產(chǎn)生的社會影響和效果。《AB公司捐20萬美元抗非典基金》的新聞報道應(yīng)當(dāng)是具有新聞價值的．跨國公司捐巨款的公益活動無益是具有較大社會影響的。何況2003年上半年全國都在抗非典，這是國際國內(nèi)都很關(guān)注的大事，自然捐巨款也是～件大事。當(dāng)受眾看到新聞標題，順理成章要看下去，于是，文章后面關(guān)于百威啤酒的品牌與發(fā)展規(guī)模、投資計劃等廣告信息潛意識地被受眾所接受，良好的企業(yè)形象與商品品牌給受眾留下記憶，也激活了受眾對此品牌商品的潛在需要。

2、接受融于新聞的廣告信息的心理原理。

心理原理一：暗示。暗示現(xiàn)象是在無對抗條件下，人們對接受到的某種信息迅速無批判地加以接受，并依此而作出行為反應(yīng)的過程。暗示不是說服，無需講道理，而一種直接或間接的提示。《到武展看“恐龍”復(fù)活》的新聞報道就是很典型的一例。

新聞傳播者通過形象的語言把知識科普展描述出來，非常吸引人，并提供了展出地點、時間，顯然這是一種融于新聞中的廣告信息的間接暗示。在這里，新聞傳者憑借新聞報道為其中介，將知識科普展這一事物的意義間接提供給受眾，使受眾迅速而無意識地加以接受，而避免產(chǎn)生抗拒心理或者逆反心理。

心理原理二：受眾的信息需要。信息需要是受眾的基本的需要，在受眾的需要系統(tǒng)中，信息需要占據(jù)主導(dǎo)地位。信息是認識的中介，沒有信息作用于主客體之間．人就不能認識外部世界。信息的功能是可以消除認識的不確定性。獲取信息，消除認識的不確定性，不僅對于生產(chǎn)勞動、社會生活是重要的，而且對于人的心理發(fā)展具有重要意義。《月餅大戰(zhàn)提前一月開打》的北京消息就是很典型的案例。

受眾從這則新聞報道獲得信息很多，其中最主要的是月餅餡料“公布于眾”，有了“透明度”。近幾年提到月餅，許多媒體曝光月餅餡料丑聞。而這篇新聞報道起到消除消費者認識的不確定性的作用，并且融于新聞中的廣告信息商品品牌使消費者同時吃了定心丸，重新建立起對商品品牌的信任感，進而消除其心理不協(xié)調(diào)性。

心理原理三：注意。注意是心理活動對一定事物的指向和集中，但注意并不是一個獨立的心理過程，而是心理過程的一個特征。注意可分為兩種，一種是無意注意，另一種是有意注意。受眾接觸傳播媒介，開始受傳活動以后，無論是視聽．還是理解、記憶都需要注意的參與，沒有注意的參與，上述心理活動就會沒有效果，受傳就可能僅僅成為一種形式。例如《武漢晚報》教衛(wèi)新聞版有一篇報道，標題為《白內(nèi)障手術(shù)駛上“快車道”》，報道的是記者目睹一場自內(nèi)障手術(shù)的整個過程，從消毒到手術(shù)完成，所用時間不到l0分鐘，記者用他那支筆把手術(shù)過程描述得很清楚，而且指明了手術(shù)者是名院名家，整個手術(shù)過程扣人心弦，這給受眾者留下很深的印象。