視覺文化傳播特色研究分析論文

導語：視覺文化傳播特色研究分析論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】本文認為，人類社會生存的環境是由三類環境總體構成：自然環境、社會體制環境和符號環境。顯現著現代文化特征的社會，某種意義上說是各種符號系統通過傳播而構筑的社會現實。當下，以視覺為中心的視覺文化符號傳播系統正向傳統的語言文化符號傳播系統提出挑戰，并使之日益成為我們生存環境的更為重要的部分。顯然，現代文化正在脫離以語言為中心的理性主義形態，在現代傳播科技的作用下，日益轉向以視覺為中心，特別是影像為中心的感性主義形態。視覺文化傳播時代的來臨，不但標志著一種文化形態的轉變和形成，也標志一種新傳播理念的拓展和形成。當然，這更意味著人類思維范式的一種轉換。以往的傳播學研究更多是在傳播者與接收者之間展開，并據此進行著“意義傳播”的研究。而現在的傳播研究則在消費社會來臨的基礎上，更為注重在生產者與消費者之間展開，并據此進行著“形象傳播”的研究。這一新的傳播理念，某種意義上是由馬克思符號經濟學在傳播學領域的發展而引發的一場變革。在語言為中心的文化傳播形態中，占據主導地位的是語言符號的生產、流通和消費；而在形象為中心的視覺文化傳播形態中，占據重要地位的(無論在數量上還是在其影響上，但未必在質量上)是視覺符號的生產、流通和消費。其中，影視符號的生產、流通和消費格外突出。

【關鍵詞】視覺文化；消費社會；文化形態；傳播理念；視覺文化產業

一、視覺文化：一種新文化形態的理解

費爾巴哈曾說“可以肯定，對于符號勝過實物、摹本勝過原本、現象勝過本質的現在這個時代，只有幻想才是神圣的，而真理，卻反而被認為是非神圣的。是的，神圣性正隨著真理之減少和幻想之增加而上升，所以，最高級的幻想也就是最高級的神圣。”人類早就有了視覺(Visual)經驗，即看的經驗，這也應當說就有了視覺文化，有了視覺文化傳播。視覺，亦可視為通俗的“觀看”。“觀看，可以說是人類最自然最常見的行為，但最自然最常見的行為并非是最簡單的。觀看實際上是一種異常復雜的文化行為。我們對世界的把握在相當程度上依賴于視覺。看，不是一個被動的過程，而是主動發現的過程。”一切提供觀看信息的媒介，如電影、電視、戲劇、攝影、繪畫、時裝、廣告、形象設計、網絡視聽……甚至X光、虛擬影像都在構筑著視覺文化符號傳播系統。

人類社會生存的環境是由三類環境總體構成的：自然環境、社會體制環境、符號環境。而顯現著現代文化特征的社會，某種意義上說是各種符號系統通過傳播而構筑的社會現實。沒有符號的處理、創造、交流，就沒有文化的生存和變化。傳播媒介是文化發生的場所，也是文化的物化。在現代傳播科技作用下的媒介變革，正使得這一“文化發生的場所”起了翻天覆地的變化。接觸媒介和使用媒介已成為個人與社會交往的重要方式。而這其中，視覺文化符號傳播系統正在成為我們生存環境的更為重要的部分。將視覺文化作為一種主導性的文化形態，將視覺文化作為一種系統的學理研究，是進入20世紀80年代才開始的。而視覺文化進入傳播學研究的視野，則在90年代后才引起了某些關注。在這方面，美國芝加哥大學的學者W·J·T·米歇爾的見解值得注意：“視覺轉向發生在英美哲學中，向前可以追溯至查爾斯·皮而斯的符號學，向后到尼爾森·古德曼的‘藝術語言學’，兩者都探討作為非語言符號系統賴以立基的慣例與代碼，并且(更為重要的是)它們不是以語言乃意義之示范這一假定作為開端的。”今天，視覺文化研究不但被哲學、文藝學、美學、社會學等領域的學者關注，而且正開始被傳播學界的學者關注。這是一個非常值得慶賀的事。這不但意味著傳播學研究領域的進一步拓展，而且還可能孕育著傳播學研究領域的某些突破。

在視覺研究中，對于視覺傳播行為的理解有著廣義和狹義之分。廣義的視覺傳播行為，泛指不是由單純紙質文字媒介和單純視覺媒介傳播信息，而由視聽媒介或視聽媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現象。狹義的視覺傳播行為，側重于純視覺媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現象。本文運用的是廣義的視覺傳播行為概念。當然，我們考察視覺文化和視覺文化傳播問題的時候，不能忽視對“文化”含義的理解。自英國學者泰勒于1871年提出文化的概念以來，目前可供查找的較為普遍定義就有164種。本文贊同英國學者威廉姆斯“文化唯物論”的觀點：不是把文化單純看成是現實反映的觀念形態的東西，而是看成構成和改變現實的主要方式，在構造物質世界的過程中起著能動的作用。文化是一個“完整的過程”，是對某一特定生活方式的描述。依據威廉姆斯的觀點，文化的意義和價值不僅在藝術和知識過程中得到表述，同樣也體現在機構和日常行為中。從這一定義出發，文化分析也就是對某一特定生活方式、某一特定文化或隱或顯的意義和價值的澄清。

在進行了以上的初步分析后，我們可以來考察一下“視覺文化”(VisualCulture)的含義。今天視覺文化的基本涵義在于視覺因素，特別是影像因素，這些占據了文化的主導地位。我們強調視覺文化在今天的地位和作用，并非僅僅用視覺文化的符號學表征來處理“圖像史”，而是要看到，它所涵蓋的范圍遠遠超過了圖像研究，它的真正的意義如同美國紐約州立大學的學者尼古拉·米爾左夫所講的“要用視覺文化瓦解和挑戰著任何想以純粹的語言形式來界定文化的企圖”。在這方面，也許還是W·J·T·米歇爾在《圖像轉向》一文中所指出的“無論圖像轉向什么，我們都應當明白，它不是向幼稚的模仿論、表征的復制或對應理論的回歸，也不是一種關于圖像‘在朝的玄學的死灰復燃；它更應當是對圖像的一種后語言學的、后符號學的再發現……”這也就是說“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。視覺文化，不但標志著一種文化形態的轉變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉換。”而與之緊緊相關聯的“視覺文化傳播”則是指經由形象媒介，特別是影像媒介，對廣義的可視形象實施傳播而形成的一種文化現象和傳播形態。

當然，當我們論及視覺文化形態在今天的發展時，也應當這樣來看待其他的文化形態“印刷文化肯定不會消失，然而對視覺及其效果的迷戀——現代主義的主要特征——產生了后現代文化。當文化成為視覺性之時，該文化最具后現代特征。”

二、多維視野：不同學科闡釋視覺文化

盡管我們前面對視覺文化進行了簡單的概括，但我們仍需從不同學科的角度進一步地探討對于視覺文化的理解，以期獲得跨學科的學科支持。這誠如尼古拉·米爾左夫所言“視覺文化研究的成敗可能有賴于它從跨文化的角度思考問題，要面向未來，而不是把后視鏡般的人類文化學方法作為傳統，亦步亦趨。”

1.處在藝術學家視野中的視覺文化

從時間上看，對于視覺文化的關注，從事某一藝術領域創作和研究的藝術家和學者，投以了較早的青睞。雖然他們從事藝術創作和研究的領域不一，但是他們都認為視覺觀看不是一個被動的過程，而是主動發現的過程。英國著名的美術理論家、藝術家貢布里希認為，看就是圖式的透射，一個藝術家決不會用“純真之眼”去觀察世界，否則他的眼睛不是被物像所刺傷，就是無法理解世界。恰如波普爾的“探照燈”比喻一樣，眼睛和客觀世界的關系，乃是一種“探照燈”那樣的照明過程，“照到哪里哪里亮”，事物從紛亂遮蔽的狀態中向我們的視覺敞開。他借用海德格爾的話來說，詩人看待世界的眼光就是真理的開啟過程。

匈牙利著名的電影理論家巴拉茲是很早用“視覺文化”來進行電影研究的學者之一。他在早年出版的《電影美學》中就預言“隨著電影的出現，一種新的視覺文化將取代印刷文化”。他也引用了一位藝術大師名言來增強自己的觀點。雕塑大師羅丹說得很明白“所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見過的東西，在別人司空見慣的東西上能夠發現出美來。”

2.處在社會學家視野中的視覺文化

社會學家們對視覺文化的關注和研究，我們往往重視不夠。實際上，無論是他們進入這一研究領域的時間之早還是研究水準之高，都值得我們關注。在這方面，美國哈佛大學的丹尼佛·貝爾教授是佼佼者。他在《資本主義文化的矛盾》一書中說“我堅信，當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。”他還說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免”。這個時代“視覺為人們看見和希望看見的事物提供了許多方便。視覺是我們的生活方式。這一變化的根源與其說是電影電視這類大眾傳播媒介本身，莫如說人類從19世紀中葉開始的地域性和社會性流動，科學技術的發展孕育了這種新文化的傳播形式”。在當下，計算機的普及、數字和網絡技術的發展以及多媒體產品的日益豐富，更使視覺文化傳播成為21世紀文化中的一種主導性力量。

而對世界產生相當影響的美國學者阿爾溫·托夫勒則在他的成名作《第三次浪潮》中提出了三種文盲概念。他說，隨著社會的演進和科技的發展，人類將產生“文字文化文盲、計算機文化文盲和影像文化文盲”。文字文化文盲是農業社會的產物，而計算機文化文盲、影像文化文盲則是工業社會，特別是后工業社會的產物。其間阿爾溫·托夫勒所說的“影像文化”與丹尼佛·貝爾所說的視覺文化基本同屬一個范疇，只不過是表述的方式有差別而已。

3.處在文藝美學家視野中的視覺文化

與前面二者相比，文藝美學家對視覺文化的研究呈現著兩個鮮明的特點：一是文藝美學家對視覺文化的論述較晚，二是文藝美學家對視覺文化的論述更為系統和深刻。在這方面，英國的文藝美學家伊格爾頓的大聲疾呼頗為強烈。他指出，我們正面臨著一個視覺文化時代，文化符號趨于圖像霸權已是不爭的事實。圖像生產深刻地涉及現代社會的政治、科技、商業、美學四大主題。

在這一研究領域被公認達到很高水準的學者是美國的杰姆遜。他在《資本主義文化的邏輯》一書中指出，電影、電視、攝影等媒介的機械性復制以及商品化的大規模生產，這一切都構筑了“仿像社會”。在這個“仿像社會”中，我們看到了消費社會作為一個巨大的背景，將形象推至文化的前臺這樣的歷史過程。從時間轉向空間，從深度轉向平面，從整體轉向碎片，這一切正好契合了視覺快感的要求。所以說，消費社會乃是視覺文化的溫床，它召喚著人們進入這種文化，享受它的愉悅。杰姆遜進而認為，在現代主義階段，文化和藝術的主要模式是時間模式，它體現為歷史的深度闡釋和意識；而在后現代主義階段，文化和藝術的主要模式則明顯地轉向空間模式。所謂視覺形象，在杰姆遜看來“就是以復制與現實的關系為中心，以這種距離感為中心”的空間模式。杰姆遜的見解，對視覺文化研究的深入起到了十分重要的作用。

4.處在哲學家視野中的視覺文化

假如說前面幾個領域的學者對視覺文化的論述已經足以令人注目的話，哲學家們在這方面的論述就可以稱得有些振聾發聵了。當然，這種的振聾發聵效應的獲得決非是學術“吶喊”所致，而是學術“深刻”所在。有人認為，對視覺文化的哲學關注是后現代哲學家們的“專利”，實際卻不是。古典哲學家、現代哲學家都在這方面有相當的關注。例如黑格爾早就指出，在人的所有感官中，惟有視覺和聽覺是認識性的感官。也許正是這個原因，我們把握世界的方式不是視覺就是聽覺，抑或視聽同時動用。海德格爾在三十年代就曾說過：我們正在進入一個“世界圖像時代……世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。”顯然，諸如海德格爾、梅洛-龐蒂等哲學家都打算通過對視覺藝術的考察來發現非對象化、非客體化思維的精妙所在。在這方面，非常值得注意的一位哲學大師是現象學家胡塞爾，他關于“圖像事物”、“圖像客體”、“圖像主題”方面的精辟論述可以稱作視覺文化研究的經典。

當然，在視覺文化研究中真正形成巨大影響和顯示了研究多姿多彩的，還是體現著后現代特征的一批哲學家。在視覺文化研究中取得突出成就的是法國哲學家居伊·德波。他在《景象社會》一文中，就大膽宣布了“景象社會”的到來。爾后，他在這方面進行了深入地研究，他對視覺文化的四點論述，奠定了他在這一研究領域的地位。他認為：一、世界轉化為形象，就是把人的主動的創造性的活動轉化為被動的行為；二、在景象社會中，視覺具有優先性和至上性，它壓倒了其他觀感，現代人完全成了觀者；三、景象避開了人的活動而轉向景象的觀看，從根本上說，景象就是獨裁和暴力，它不允許對話；四、景象的表征是自律的自足的，它不斷擴大自身，復制自身。后來的法蘭克福學派的代表人物本雅明提出了“機械復制時代”文明的闡釋。接著利奧塔在肯定了圖像形式表現出來的生命能量同時，提出了“圖像體制”問題，并對這一體制進行了批判。稍后的博得里拉又提出“類像時代”的概念，并指出這是一個由模型、符碼和控制論所支配的信息與符號時代。他所進一步闡述的我們生存的社會由“冶金術社會向符號制造術社會過渡。在這一過程中，符號擁有了自己的生命，并建構出了一種由模型、符碼組成的社會秩序。這種符號制造術組成了新的社會秩序。”

我們在研究中發現了這么一個令人值得注意的現象：幾乎所有的后現代哲學家都不同程度地關注了視覺文化問題。為什么哲學家，特別是后現代的哲學家都不同程度地關注了視覺文化問題。為什么哲學家，特別是后現代的哲學家幾乎都關注并進入了視覺文化研究領域?這對我們傳播學研究有何啟發?這是我們在展開視覺文化傳播學研究時要慎重思考的。

至于視覺文化的專門研究者，本文并沒有專門列出。因為目前他們的身份尚難用一種的、固定的認定方式予以確立。不過，視覺文化方面的研究者還是以文藝美學家和哲學家居多。不過，這在海外情況也是有較大差別的。在美國，進行視覺文化研究的以文藝美學家居多；在歐洲(主要是西歐)進行視覺文化研究的，以哲學家居多。居伊·德波、W·J·T·米歇爾、伊雷特·羅戈夫、蘇珊·桑塔格、約翰·杰維斯、彼得·漢密而頓、尼古拉·米爾左夫等都是值得注意的學者。

三、環境分析：視覺文化達觀的社會動因

視覺文化為什么會在今天如此深入人們的日常生活?視覺文化為什么會在今天產生如此大的社會影響?視覺文化為什么會在今天引發諸多學科的密切關注?我們需對此進行更為全面的理論分析。

1.現代傳播科技構筑了張揚視覺文化的媒體平臺

德國著名的電影理論家克拉考爾在論及電影作為視覺媒體達觀時說，人們有著再現現實的永恒沖動。但是，在電影誕生以前，尚無一種媒體能滿足人們的這種永恒的沖動。是現代科學技術的恩惠，使電影開始滿足人們觀看現實的深層欲望。現代傳播科技作用下的媒介發展至今，不但足以“展現”、“表現”現實，而且能夠“虛擬”現實。這一切都表明，首先是現代傳播科技發展并構筑了張揚視覺文化的媒體平臺。

實際上，我們對傳播學界的大師麥克魯漢有著許多的“誤讀”，他對于媒體闡釋的精辟并不在于它的文化內涵，而在于他把媒體看作社會交往的技術媒介。按照他的觀點，要用那些現代化的技術手段，有效地轉化和形成新的時空關系，重新結構公共生活和私人生活，重新建構社會關系和感覺方式。他的現代技術論不再是一種批判性的異化理論，技術已經被他看作是人類軀體和神經的有機擴展。視覺影像的大范圍傳播所依賴物質產品如電視機、錄像機、影碟機、衛星天線以及諸如此類之物的豐富多樣的媒體產品都作為張揚視覺文化媒體平臺的構成物。《視覺文化研究》一文的作者，英國倫敦大學哥登斯密思學院的伊雷特·羅戈夫也認為，由于傳播科技在視覺和聽覺的空間中建立起了“競技潮，使得視覺文化在“觀看狀態的精神動力學”下贏得了極大的社會發展空間。

當今媒體的高度發達，特別是數字化媒體的出現，更是構筑起了視覺文化的全球化平臺。數字化媒體將成為傳媒主流。傳媒領域在數字化時代的發展，有兩個顯著的特點。一是各類傳統媒體的數字化步伐加快——報刊書籍等印刷媒體，盡管最后的形態還是以紙介質呈現在受眾面前，但制作全過程已經數字化；傳統攝影正在向數字攝影發展；傳統電影正在向數字電影發展；廣播在經歷了調幅、調頻兩個技術發展階段后，正進入數字音頻廣播新階段；電視也正全面邁向數字高清晰度電視及數字壓縮衛星直播電視。二是基于數字技術的新媒體傳播工具層出不窮，并推向了社會，為社會普遍接受。

特別值得注意的是，數字影像技術導致了巴贊的影像本體論的解體。數字技術使得“任何的影像都是可能的，影像不能再保證視覺的真實”。法國學者稱“想象的能指”。這既為現實主義，也為非現實主義提供了可能。逼真不在是目的。這是技術與文化的雙重選擇(商業與市場的驅動)。電子郵件提出了虛擬社區問題；數字攝影提出了記錄真實性和可靠性問題；虛擬現實提出了“化身”和它的認識功能問題；MUD(多用戶空間)提出了認同構成問題；計算機提出了空間敘事問題；網絡攝影提出了窺視癖與裸露癖問題。至此，一種可以稱之為“后視覺文化傳播觀”的輪廓已經在傳播科技的作用下勾勒出來。

2.消費社會構筑了產生視覺文化的溫床

英國學者斯特里納地認為：消費主義與媒介飽和是資本主義社會發展的核心。一旦建立起具有充分作用的資本主義生產體系，消費需求的增長就開始出現，然后人們就要獲得休閑，或在工作道德之外獲得消費道德。人們對消費的需要已經變得比生產更為重要。大眾媒介與消費主義一起引發了后現代特征。正是在這基礎上，消費社會與形象主導文化的關系顯露出來。形象與商品的內在聯系使得消費社會必然趨向于視覺文化。這一重要的論述，奠定了我們進一步研究的基矗

西方社會學者維爾斯曾指出，“現代社會”的觀點必須進行分解，并代之以“消費主義”概念(定義為發達國家中物質消費文化的增加)和“生產主義”概念(定義為動員社會人口去工作，并在非消費領域中增加勞動生產率)。他還創立了一套有用的分類理論，把社會劃分成四種類型：高生產——高消費社會(過度發達的享樂主義社會類型)；高消費——低生產社會(衰退中的寄生性社會類型)；低生產——低消費社會(不發達的傳統社會類型)；高生產——低消費社會(禁欲式的發展主義社會類型)。B20中國的社會發展基本處于第三種類型，雖然中國社會的經濟文化發展水平呈現出明顯的梯度，但對于逐漸進入小康社會的地區，正在形成視覺文化消費的強勁趨勢，這在較大的都市中，已十分明顯。

視覺文化在今天的發展顯然與消費社會有著極為密切的關系。我們也可以明顯地看到處于這樣的消費社會中的視覺文化呈現出的“淺顯”與“通俗”。W·J·T·米歇爾對此有精到的論述，他認為視覺文化可謂是“從最為高深精致的哲學思考到大眾媒介最為粗俗淺薄的生產制作無一幸免。傳統的遏制策略似乎不再適當，而一套全球化的視覺文化似乎在所難免。”在這方面，前蘇聯學者巴赫金所指出的民間文化狂歡化狀態，也是一種視覺化的形象狂歡。在這種視覺化的形象狂歡中，視覺形象本身不但顛倒了各種官方文化的原則和美學標準，而且具有全民性和廣泛參與性。在當代文化中，形象的生產和消費本身具有不同的指向和作用。對此，英國學者費瑟斯通進一步認為，消費性的文化，特別是視覺文化，對社會具有三種功能，一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的經濟功能。民主化使得所有人都有可能接受同樣的形象消費，但形象本身也在不停地創造中產階級的消費意識形態和生活方式，于是，處于其他地位的群體必然追求這種形象消費，以實現自己的情感滿足和優越體驗。這表明，形象在消費社會中具有文化霸權的同時，也有相反的形象力量存在。它在導致商品化和消費意識形態霸權的同時，也使得文化日趨民主化。當然。形象有著獨特的經濟價值，這種價值使形象可以創造新的視覺文化產業。消費社會和視覺文化的關系顯然是多層面的和互動的，并不存在單一的模式。在這方面蘇珊·桑塔格的分析很是富有特點，她說“當一個社會的主要的活動之一是生產與消費形象的時候，這個社會就變成了‘現代的’”。

3.符號經濟學理論讓我們透發視覺文化產業的崛起

“文化工業理論”的出現可以說是構成了視覺文化在今天發展的重要理論基矗“文化工業理論”是法蘭克福學派在上個世紀70年代形成的一個理論派別。實際上，早在40年代西方學者阿多那和霍克海默就在《啟蒙的辯證法》等著作中提出了文化工業的理論雛形。他們認為，文化可以是由大批的工業技術生產出來的，并可以形成產業體系。這種產業體系，是為了獲利而向大批消費公眾銷售的。為了達到這目的，就要發展乏味的標準化的文化生產程式，例如美國電影工業中的類型影片。這種文化工業的出現，在具有文化同質性的同時，還具有文化的拉平和降低能力。顯然，作為法蘭克福學派的文化工業理論，遠不是今天被諸多媒體研究者曲解了的“媒介產業”理論，這種理論的實質不是褒揚文化工業，而是批判文化工業。只不過，這些理論觀點在顯現批判力量的同時，透發了他們對文化工業性質的某些認識。

構成視覺文化理論基礎的另外的一個重要學術流派是“文化主義研究”。從1964年英國的伯明翰大學成立當代文化研究中心始，這一流派越來越顯示著持久的學術生命力。有相當的文化主義研究者認為，當今的社會的文化正在形成著工業化的文化體系，其間視覺文化的工業化體系占有突出的地位。視覺文化的發展，不僅真正引發和鞏固了消費社會的工業化體系，而且將極大地影響人們共有的模式化行為和思想。他們的觀點都或多或少地受到阿諾德和利維斯的影響。在這方面。英國學者霍卡特的觀點頗具代表性。他認為，視覺文化是千篇一律和可以預料的，對于人們的耳朵和眼睛，它是簡單易懂的。但不幸的是，對于大多數人來講，它是文化。真實的文化今天受到了視覺文化產業的威脅，并越來越被拖進為利潤而生產的王國。

盡管上述的“文化工業”理論和“文化主義研究”理論都在視覺文化上有其各自精辟的論述，但是，這些理論存在的“流浪思維”，使得他們在視覺文化問題上采取了持續不斷的摧毀、否定、批判，從而無力面對視覺文化在當今的社會存在和飛速發展，提出真正的真知灼見，更不用說是建設性的理論了。于是，人們又一次地想到了馬克思。馬克思在論述音樂時就曾說過“對于沒有音樂的耳朵，再好的音樂是沒有意義的”緊接著馬克思又說“藝術創造懂得藝術消費的大眾”，“交換價值在文化商品領域將以一種特殊的方式行使其權利”。我們詫異地看到，馬克思早就提出了“文化消費”的理論。當然，馬克思的時代，除了傳統的視覺文化媒介外，不可能有電影、電視等現代的視覺文化媒介，但是后來的學者，特別是對視覺文化有研究的西方馬克思主義學者，提出了“馬克思的符號經濟學”理論。持有這一理論的學者認為，在語言中心的文化形態中，占據主導地位的是語言符號的生產、流通和消費，而在形象中心的文化中，占據重要地位的(無論在數量上還是在其影響上)乃是形象符號的生產、流通和消費，冠以馬克思主義研究者的英國社會學家拉什就認為，當代社會生產的對象，已不再限于那些純粹物質性的產品，“越來越多地生產出來的不再是物質對象，而是符號。這些符號有兩種類型，一是具有某種認知內容的，信息化的商品；二是帶有審美內容的，藝術化商品。后者的發展不但在那些具有基本審美因素的產品(如電影，電視、錄像)激增中看到，而且也在物質對象中的所蘊含符號價值或形象因素的增多中看到。物質對象的美學化就發生在這些商品的生產、流通和消費過程中。”更進一步，符號政治經濟學理論強調，在對這樣的符號產品的社會學分析中，應引入符號學的理論范式，并把它與政治經濟學對物質產品等諸多因素的考察結合起來，進而建構一種“表意體制”的分析模式。“馬克思的符號經濟學”理論的出現，對于我們文化傳播研究有著十分重要的啟示。

對此，德波的觀點對于我們理解這些問題是有幫助的，他認為，景象(即他對視覺活動的表述方式)一旦成為主導社會生活的現存模式，就會對在生產或必然的消費中作出選擇的普遍肯定。景象的語言由主導生產的符號所組成，這些符號同時也是這一生產的最終目標。景象已成為當今社會的主要生產。

四、理論建構：視覺文化傳播的新理念

假如說，視覺文化的研究已開始為理論界所關注，那么，視覺文化傳播的研究則剛剛起步。正因為視覺文化的構成是各種視覺符號系統通過傳播而構筑的社會現實。沒有視覺符號的創造、處理，交流，就沒有視覺文化的生存和變化。因此，對于視覺文化的研究，某種意義上說，就是對于視覺文化傳播的研究——視覺文化傳播媒介是視覺文化發生的場所，也是視覺文化的物化。在這一問題上，德波的論述是有力的，他認為視覺文化“不是形象的一般的積累，而是以形象傳播為中介的人們之間的社會關系”這實際上是對一種新的文化傳播形態的深刻理解。視覺文化傳播的新理念著重體現在三方面。

1.視覺文化特定的生產關系決定了視覺文化傳播的新理念

誠如前述所言，在語言為中心的文化形態中，占據主導地位的是語言符號的生產、流通和消費，而在形象為中心的視覺文化形態中，占據重要地位的是視覺符號的生產、流通和消費。其間，影視形象符號的生產、流通和消費格外突出。

視覺文化的生產方式和消費方式是以獨特的傳播形態表現和完成的。視覺文化的生產對象，已不再僅僅限于那些純粹物質性的產品，而是越來越多地生產“視覺符號產品”。在兩類的視覺符號產品中(即具有某種認知內容的，信息化的商品和帶有審美內容的，藝術化的商品)，人們消費的不只是純粹的物質產品，也不是一般精神產品，而是將視覺文化的精神產品通過傳播的獨特方式進入人們的消費領域。這些，都將非常集中并突出地反映在傳播學的新形態——視覺文化傳播形態的研究中。以往的傳播學研究往往在傳播者與接收者間的“意義傳播”層面上展開，而現在的傳播學研究要拓展，甚至改變這單一的研究思路：即傳播學研究也要在生產者與消費者之間的“形象傳播”層面上展開。這就是一種新的傳播理念。某種意義上說，這種傳播理念的獲得是由于前述馬克思符號經濟學研究的突破，帶來了傳播學研究領域的發展。

顯然這一問題的提出和關注，都將遇到一個新的價值評判難題：即到底如何看視覺文化時代的視覺符號經由媒介大量生產、流通和消費的現實。正如我前面指出的那樣，盡管諸多的學者，特別是后現代學者對視覺文化進行了十分尖銳和深刻批判，給社會發展以深刻的警視。但是，他們似乎都沒有擺脫“醒了以后無路可走”的尷尬境地(當然，他們是否就真“醒了”，學術界亦有爭論)。在這方面，英國的著名文化學者費斯克就有自己獨到的見解。費斯克是20世界80年代后期以來文化研究最有影響的人物之一。他接受了霍爾的編碼/解碼理論，關注大眾群體社會對資本主義媒體霸權的解碼能動性，并進行著研究上的創新。費斯克所有的理論都貫穿著一個宗旨，那就是他始終把具有資本主義特征的文化生產的主導形式，與消費者積極的再創造意義相區別。這一點，他與法蘭克福學派的理論明顯不同，在法蘭克福學派看來，資本主義文化生產意味著，消費者愈來愈接近產品，但費斯克認為文化消費者完全有可能發揮他的主動性的解碼功能，促使文化產品轉化為他所愿意接受的形態。這是極為值得注意的理論建樹。

法蘭克福學派和后現代的哲學家出于意識形態批判立場，把批判指向定位于資本主義文化生產對大眾意識的控制方面，大眾被看成被動的客體，忽略了大眾對文化的積極反應。由于進入90年代后新文化主義研究的崛起，文化批判理論開始關注大眾文化產生中隱含的能動力量。作為新文化主義研究代表人物的費斯克重新關注人在后工業社會中的主體能動作用，特別關注人在接受后現代傳媒時具有的主體抵抗意識。他的深入分析還試圖表明，大眾文化可以制造積極的快樂——反抗文化集權的快樂。這顯示了現今文化研究，特別是視覺文化研究重大的建設性意義。經歷過法蘭克福學派對資本主義文化工業長期批判之后，我們急切需要重新思考晚期資本主義文化的多重性特征。也許，我們在進行視覺文化傳播研究時，應當多關注一些文化主義研究的最新發展。這樣，我們對視覺文化“鄭衛之音，滔滔者誰能拒之”的快速市場化推進，不那么驚恐萬狀。

2.視覺文化傳播特定的接受條件和接受對象構筑著新的傳播方式

形成以上傳播關系變化的基礎當然是視覺文化在今天接收條件的變化和接收對象的變化。前者，主要是指整個社會向消費社會的巨大轉型，而后者主要是指傳播的接收對象已從純精神產品的接收轉換為精神消費品的接收。對于后者，“純精神產品”與“精神消費品”二者是有著相當差別的。

在后工業化來臨的時代，社會主體的構成已經發生根本的變化，意識形態機器主要是消費資本主義，現時代的社會主體不過是消費資本主義的產物。而資本主義消費社會的傳媒往往是一種沒有現實實在性的消費符號體系。哲學家鮑德里亞把后工業化社會的生活看成一個完全符號化的幻象，按傳統本質論或本體論哲學所設定的“現實”、“真實”、“本質”等等概念都受到根本的懷疑。人們生活于其中的現實已經為符號以及符號對符號的模仿所替代。日常生活現實就是一個模仿的過程，一個審美化的虛構化的過程，它使藝術虛構相形見絀，并且它本身就是杰出的藝術虛構。當代生活就是一個符號化的過程，鮑德里亞還認為物品只要被消費首先要成為符號，只有符號化的產品，例如為廣告所描繪，為媒體所推崇，成為一種時尚，為人們所理解，才能成為消費品。顯然，在他看來，視覺符號構成了消費者的主體地位，視覺符號構造了消費社會的現實。這在某種程度上也揭示了發達資本主義社會現實生活的某種特征，在后現代社會視覺符號帝國急劇擴張的時代，日常生活形式已經發生顯著的變化，人們是如此深刻地為媒介，尤其是視覺媒介所控制，不管是單向度的接受還是有機的抵抗，都無法拒絕符號對當代生活的有效的支配。

正因為如此，在消費社會中，文化消費者正在發生急劇的變化。西方有學者指出，在傳統文化轉向視覺文化的結構性變遷中，一方面出現了范圍深廣的抽象與直露分離的過程，另一方面線性消費者正在轉變為觀者。這樣的分析是非常有力和獨到的。視覺文化的受者從“抽象”的媒介中走出，轉而對視覺媒介“直露”予以青睞；視覺文化的受者從“線性閱讀”到“視聽觀看”，這些都在說明文化傳播發生著結構性的變遷。

對于視覺文化時代社會接收條件的變化，有些西方馬克思主義學者提出了兩個階段的理論，即第一個階段，是從存在轉向占有的墮落，亦即在資本主義社會中，人們從創造性的實踐活動退縮為單純地對物品的占有關系，他為的需要轉化為自我的貪婪；第二個階段，則導向了從占有向炫示的墮落，特定的物質對象讓位于其符號學的表征，亦即“實際的”占有“必須吸引人們注意其炫示的直接名氣和其最終的功能”。從后一方面來說，消費者轉變為觀者，意指消費不僅是物質性的消耗，在視覺文化的時代，更是一種對視覺的符號價值的占有。我們可作這樣的理解，視覺文化對人的征服實質就是經濟對人的征服。因此，研究視覺文化在今天的產生和發展，必須在這方面投以特別的關注。雖然這些論述尚須得到經濟學意義上更深刻的闡釋，但正是這樣的帶有經濟學意味的深刻分析，可以給我們的傳播學研究者以相當的啟迪。

3.視覺文化傳播特定的生產、流通、消費結構體現著新的傳播體制

英國肯特大學的約翰·杰維斯在視覺文化研究上的主要貢獻之一就是深刻地論述視覺體制。在他看來，既然視覺文化的基石建筑在消費社會的基礎上，就必然有一個迥異于語言文化的“視覺文化體制”。對于視覺文化體制問題的研究，將在社會研究中不斷地凸現出來。正如英國的伊雷特·羅戈夫在論及此問題時所說“當今世界，除了口傳和文本之外，還借助于視覺來傳播。圖像傳達信息，提供快樂和悲傷，影響風格，決定消費，并且調節權力關系。我們看到誰?看不到誰?誰有特權處在威勢赫赫的體制內部?……”當然，他已開始涉及視覺文化體制的政治層面。在全球化的進程中，特別是世界經濟一體化的進程中，對視覺文化體制的研究首先集中在經濟體制層面是非常自然的。這在中國，更是如此。

法國學者德波認為“在社會中的景象對應于異化的具體生產，經濟擴張主要就是這些特殊工業生產的擴張。那些隨著經濟運動而自發地發展起來的東西，只能是那些本源就是如此的異化。“資本變成為一個形象，當積累達到如此程度時，景象也就是資本。B32面對視覺文化的迅速崛起和視覺文化產業規模的急遽膨脹，西方的文化學者，甚至是經濟領域的學者，都予以特別的關注，例如有些學者就提出了“媒介表意體制”的概念。所謂的“媒介表意體制”就是以研究視覺符號傳播為主，特別是以影視符號傳播為主的文化產業運作體制。

例如，對美國傳播業進行研究(雖然是對美國進行研究，但由于美國傳播業在世界中舉足輕重的地位，決定了這種研究是世界性的)，不能不深深地涉及處在美國傳播體制中居于主導地位的視覺文化傳播體制。世界經濟的發展，特別是以美國為首的新經濟(即以信息經濟為核心競爭力的經濟形態)的成功運作，某種意義說是視覺文化傳播體制的一次大變革，而其間影視文化傳播體制更是形成了這次大變革的中心。有數據表明，1998年，美國的電影、電視制作及帶動相關的錄音帶、音樂出版行業總收入達600億美元，占美國出口的前列，其中120億美元就是由影視業直接創造的，而到2000年底，由影視業直接創造的出口額就飆升至近200億美元，雄居美國出口額的第二位。B34在這驕人的業績后面，我們決計不能忽視視覺傳播體制的“制度性安排”。特別引人注目的當然是美國1996年2月8日由當時美國總統克林頓簽署的“1996年電信法”。這一被世界喻為“石破天驚”傳播法律的變更，徹底打通電信業、傳媒業、娛樂業等行業壁壘的重大改革舉措，那種大大放寬媒體經營范圍的做法，不僅引發了美國，而且引發了世界范圍內的媒體業和其他行業的石破天驚變革：并購、聯合、重組。經過近六年的實踐，這種變革的巨大成功已使世界矚目，在機構重組、產業關聯、資金融合、技術平臺等方面不僅形成了新興的實力巨大的“娛樂傳訊業”，并很快地成為美國出口業榜首，而且，使之扶搖直上，成為了“新經濟”的極其重要的產業支柱。到2001年9月13日，也就是美國遭受到“911”襲擊后的兩天，美國又通過了刺激美國媒介產業發展的更為寬松的法案。2002年2月19日美國上訴法院作出判決，駁回了美國聯邦通信委員會(FCC)有關禁止一家企業在同一座城市里同時擁有有線電視系統及電視臺的規定，同時上訴法院還取消了有關禁止一家企業擁有的電視臺為超過35%以上的美國家庭提供電視服務的規定。1996年、2001年、2002年美國三次極為重要的“制度性安排”都為視覺文化傳播業發展，提供了巨大的發展空間，其昭示的意義，不言而喻。面對2002年新舉，有分析人士指出，上述判決有可能導致包括AOL時代華納、迪斯尼以及Comcast在內的大型媒體公司紛紛尋求收購其他公司或是成為其他公司的收購對象，也許新的傳媒購并浪潮又將驚濤拍岸。公務員之家

在今天，視覺文化傳播不但在生產體制上發生了上述的巨大變化，而且在流通體制上也發生了巨大的變革。由于視覺文化傳播借助了最現代化的媒介科技平臺，全球化的流通方式將比任何文化傳播形態都更為突出和強烈。曾被經濟學家稱之為晚期資本主義社會的“后福特主義”生產流通方式將在這一領域更為突出地表現出來。后福特主義確定了一種以人們通常稱之為新興彈性積累制為核心的新型社會統一體。通過對貨幣資本、商品、生產工具和勞動力等因素的國際流動的考察，揭示了當代社會新的組織結構。所謂的彈性專門化表現在新式分散化生產和瞄準專業化市場的設計生產綜合體；非整體化的企業。(其生產不再集中在位于單一地點的大型工廠)，放棄了規模經濟而青睞范圍經濟。如最近美國AOL——時代華納集團所用進行的通過衛星數碼傳送電影，數碼加密接收并進行全硬盤播出的技術全面推廣，將使得傳統的世界電影發行放映體制陷于崩潰，以至重構。這些，都應當引起我們極大的關注。

參考文獻：

①居伊·德波：《景象社會》見《文化研究》第3輯第59頁、第61頁、第60頁、第66頁，天津社會科學院出版社，2002年版。

②周憲：《讀圖、身體、意識形態》見《文化研究》第3輯第68頁、第72頁、第68頁、第69頁，天津社會科學院出版社，2002年版。

③W·J·T·米歇爾：《圖像轉向》見《文化研究》第3輯第14頁、第17頁，天津社會科學院出版社，2002年版。

④尼古拉·米爾左夫：《什么是視覺文化》見《文化研究》第3輯第4頁、第3頁、第10頁，天津社會科學院出版社。