網絡出版的傳播模式特色分析論文

導語：網絡出版的傳播模式特色分析論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】網絡出版是一種全新傳播形態，是網絡傳播的一個領域。它包括利用個人電腦在線或下載閱讀的網絡出版、按需印刷(Print-On-Demand,POD)的網絡出版、電子書(E-book)等類型。網絡出版與傳統出版相比，具有極大的優勢：它集交互功能、多媒體功能、跨時空傳播、信息檢索功能及娛樂功能為一身，使出版實現了個性化、立體化、即時性和廣泛性服務，在很大程度上拓寬了出版的范圍和邊界，使出版文化形態呈現出高度自由、開放的局面。網絡出版將根本地改變體現人的本質特征的信息生產、傳播方式，并進而改變人類的生產、生活方式，進而帶動社會整體的變遷，將人類引入高度信息化的社會。

【關鍵詞】網絡出版；網絡傳播；傳統出版出版的含義非常廣泛，圖書、期刊、報紙、廣播、電視、電影都可看作出版的一種形式，換句話說，大眾傳媒就是將信息或知識內容在某種媒介上加以出版，然后傳遞給受眾。因此，出版屬于傳播的范疇。

回顧歷史，人類文明的發展無一不伴隨著傳播媒介的變革：從結繩記事到竹簡絹帛，從雕版印刷到活字印刷，從紙張載體到無線電波。一種新媒介的出現，不僅會影響人類文明的進程，還會引起原有的人類社會結構、生活方式甚至思維方式的變化。

網絡作為一種新的傳播媒介，以其多媒體、交互性、傳播迅速等優勢，進入出版領域，對傳統出版的理念、運作模式及格局造成巨大的沖擊，并打破了傳統媒體間的界限，實現了多媒體的統一和動態傳播。因此，網絡出版是融出版（圖書、報紙和期刊）、廣播、電視等三大媒體于一體的全新傳播形態，是網絡傳播的一個領域。

一、什么是網絡出版

由于網絡出版正處于初步發展階段，其理論和實踐都在探索之中，對于網絡出版概念的界定，尚未形成一個統一明確的定義，各業界眾說紛紜。。

從廣義上講，凡是將信息、知識、觀念等內容，用文字、圖像、聲音等代碼以任何形式在因特網上傳播，均可稱之為網絡出版。這個定義外延較為寬泛，包括電子書（E-book）、網絡期刊、網絡報紙、網絡廣播、網絡電視、網絡音像及網絡文件、網絡軟件等。在這個定義中，網絡出版的主體是多元化的，傳統媒體、網絡公司、娛樂集團、政府機構以及個人都可成為網上的出版者。

國際上承認“網絡傳輸”是一種新的出版形式。1995年美國的白皮書明確寫道：“公眾通過數字網絡獲得作品復制本，作品就如同有形復制本在商店出售一樣被出版了。法律確認它為出版，只不過是對這一現實的承認而已。”

在世界知識產權組織修訂伯爾尼公約時，專家委員會就指出，伯爾尼公約第3條第3款“就作品的性質而言，無論復制本以何種方式制作，只要可以滿足公眾的合理需求，即構成出版”，這應當將“網絡出版”包括在內。

從狹義上講，網絡出版是具有合法出版資格的出版機構以互聯網為載體和流通渠道，出版銷售數字出版物的行為。即出版者對作者提供的素材進行編輯、設計加工、營銷宣傳，然后在網上向讀者銷售的活動。它涉及電子書、網絡期刊、網絡音像等領域。

2002年7月初，中國新聞出版總署、信息產業部聯合出臺了并于當年8月1日施行的《互聯網出版管理暫行規定》，其中對什么是互聯網出版進行了定義。這一規定所規范的互聯網出版，是指互聯網信息服務提供者將自己創作或他人創作的作品經過選擇和編輯加工，登載在互聯網上或者通過互聯網發送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為。其作品主要包括已正式出版的圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等出版物內容或者在其他媒體上公開發表的作品，以及經過編輯加工的文學、藝術和自然科學、社會科學、工程技術等方面的作品。

如今，在泛傳播理論思想下，“泛網絡出版”概念得以提出。這個概念認為，計算機技術、通訊技術和網絡技術的發展，使任何個人都能主動地利用網絡媒介跨時空搜索、獲取個人化信息，出版內容的制作可在跨媒體、跨設備、跨標準中進行，包括個人在內的所有出版者都可以在更為綜合的內容和更加個性化的形式之間自由取舍。網絡時代的出版市場，對出版物的多種媒介形態、個性化等方面提出了更高的要求。“泛網絡出版”的目標就是要滿足這些要求，使文本、音頻、視頻、圖像等信息內容通過紙張、網絡數據流等多種媒介同時傳播，實現任何時間、任何地點、任何人、任何設備的個性化出版過程。

網絡出版是個正在發展的新興產業，具有廣闊前景。從出版產業發展的角度，對網絡出版應作出寬泛的界定。

二、網絡出版的形式

根據閱讀方式及所采用網絡出版技術的不同，網絡出版可分為三種形式：

1.利用個人電腦在線或下載閱讀的網絡出版

出版者將已數字化的圖書、報刊等內容在其網站上，讀者可有償或無償在線閱讀、檢索或下載。或者向出版者訂購，由出版者將有關圖書資源通過E-mail發送給讀者離線閱讀。這是當前最為普遍的網絡出版形式，任何人只要有一臺聯網的計算機，就可以在線或離線閱讀網絡出版物。

不過，這種形式只適于搜索信息、下載簡短文章，對于長篇累牘的網絡圖書則不合適。一是電腦顯示屏無法隨身攜帶；二是通過顯示屏長時間閱讀，既易使視覺疲勞，又不符合人們傳統的閱讀習慣。

2.按需印刷（Print-On-Demand，POD）的網絡出版

按需印刷，就是根據讀者需要，將已經貯存在計算機中的數字化書稿，即時印刷并裝訂成冊交到讀者手中，使讀者可以閱讀紙本。其操作分為兩個環節：一是將圖書內容數字化；二是通過網絡傳輸數字信息，在異地的數字印刷機上高速印制圖書。一本書從印刷、裝訂到切邊只需幾分鐘，因此也被稱為“閃電印刷”。

按需印刷屬于網絡出版，但又迎合了人們傳統的閱讀習慣，是傳統出版向網絡出版、紙質圖書向網絡圖書過渡的橋梁。它的優點是顯而易見的，如先銷售后印刷可降低風險、無需制版、零庫存、無缺貨、無絕版等。

按需印刷在美國發展最早，1998年初英格拉姆公司所屬的閃電印刷公司就開始了這項新技術服務，由此拉開了出版發行業革命性變化的序幕。至2000年5月，閃電公司已發運了100萬本按需印刷的圖書。如今，美國“按需服務中心”已發展為連鎖店，所有書店與數字化圖書庫連接，讀者用書店的電腦查閱書的內容和書評，如需購買則付款后立即打印裝訂出來，印制的精美程度不遜色于印刷廠。其他國家如法國、德國、日本等國的出版業也都積極投身按需印刷市場。

我國按需印刷的發展較早，1998年6月，按需印刷設備首次出現在上海舉辦的“印刷技術展覽會”上，隨后復旦大學出版社、上海交通大學出版社等就與美國toExcel公司簽訂了合作協議。這是國內出版業對按需印刷進行的最早嘗試。

3.電子書（E-book）

電子書（E-book）是網絡出版的重要形式，代表著網絡出版未來發展的主流趨勢。微軟公司曾對2020年圖書出版預測說：“未來的圖書有90％是電子書。人們在日常生活中提到的‘書’和字典里對‘書’的解釋都只能是電子書，而傳統的圖書會被解釋為‘紙質書’(P-book)。”

電子書，就是將圖書的內容制作成電子文本后，以大約合傳統紙質書籍1/3的價格在網上發行。購買者用信用卡或電子貨幣付款后下載，使用閱讀器或專用瀏覽器在計算機上離線閱讀。電子書既包括具有版權的特定格式的電子文本，也包括硬件閱讀設備，是二者的統一。也就是說，電子書并非把紙介圖書的內容數字化就可以了，它采用專門的格式，牽涉到版權、安全及閱讀器等方面的問題，只有合法獲取電子書的讀者能閱讀。

電子書具有超大容量的存貯空間，能裝載數百萬字的信息，可隨時上網更新內容。電子書還打破了傳統圖書內容的線性順序，向讀者提供了一種動態的立體信息組合，并可通過超鏈接加入相關的各種知識和信息。因此電子書的信息量可以是傳統圖書的數百倍。電子書還結合了PDA的輕便性，提供更好的屏幕分辨率以及更多的書籍格式支持，采用了先進技術來改善電子信息顯示的質量。

更重要的是，電子書為32開本，在外觀上類似于傳統書籍，它以舒適悅目的界面，模仿傳統紙質頁面，滿足了人們傳統的閱讀習慣。電子書正改寫著傳統的圖書和出版的概念，其優勢是顯而易見的。

三、網絡出版的傳播模式

網絡出版集交互功能、多媒體功能、跨時空傳播、信息檢索功能及娛樂功能為一身，使出版實現了個性化、立體化、即時性和廣泛性服務，這很大程度上拓寬了出版的范圍和邊界，使出版文化形態呈現出高度自由、開放的局面。因此網絡出版的傳播模式與傳統出版相比出現了很大的不同。如由傳統出版的以物流為主轉為以信息流為主，由單向傳播信息轉為雙向或多向傳播，從提供產品為重心轉為產品和服務并重，從基于形式轉為基于內容等等。

傳統出版、網絡出版傳播模式比較

1.傳統出版的傳播模式：信息源→傳統出版者→批發商→零售商→讀者

2.網絡出版的傳播模式：在傳統出版模式中，從信息源（作者）到受者（讀者）有許多中間環節，每一個環節都是一個信息“把關人”，信息被層層過濾、單向流動到受者。傳者（出版者）與受者處于一種不平等的信息交流之中，受者的反饋不能及時傳送給傳者，受者對其反饋結果也不能予以控制。所以傳統出版的傳播模式是以傳者為中心的模式。

而在網絡出版模式中，由于網絡媒介固有的特性，出版者、作者、讀者處于平等地位，可實現對等交流。受者的反饋可實時傳遞給傳者，對反饋結果也能夠控制。這種模式打破了傳、受者之間的界限，傳者與受者的角色可互相轉化，傳播意義上的“把關人”概念將不復存在，取而代之的是在網絡環境下需要重新界定的多層級的“把關”。

網絡交互性本身鼓勵用戶發揮個人的主動性，并為用戶有目的的主動查找、選擇信息提供了大量技術手段。因此網絡出版能夠為用戶專門定制個性化的出版物，真正實現以讀者為核心的出版理念。這種模式是以受者為中心的傳播模式。

無論是傳統出版還是網絡出版，變化的只是信息的載體、傳播模式和閱讀方式，而被傳播的內容才是出版的真正“主角”。在網絡出版時代，內容尤為重要，技術、媒介、人才都是為內容服務的，未來的競爭實質上是內容的競爭。

因此，以讀者為核心、提供個性化內容服務已成為21世紀網絡出版新概念，未來的出版者將成為網上的內容提供商（ICP），或者說網上內容提供商是未來的出版者。

四、網絡出版的優勢

網絡出版是信息時代計算機技術、通訊技術和網絡技術高度發展的產物，與傳統大眾傳播形式相比，有其相當的優勢。

1.從傳播者角度看首先，出版主體多元化。傳統出版的出版主體必須由專門的出版機構來擔當，出版過程需要照排、制版、印刷、裝訂、發行等一系列的工序，形成一定工作規范。而網絡出版則由于大幅度簡化了出版程序，出版者不再局限于專業出版機構，任何組織、商業公司、網絡公司、個人都能充當網上出版者。出版過程是，只要將數字化內容在電腦上編輯好，送上網，幾乎與此同時，世界各地的上網讀者都可看到該內容。

其次，作者出書容易。傳統的出版體制削弱了作者和讀者的地位，許多新作難以出頭，一些讀者面窄的學術專著的出版更難。而網絡出版技術的發展，使自助出版成為可能，人人都具備了出版、推廣和銷售自己作品的條件，并能最大限度地將作者的作品展示給讀者。也許可以說，一位作者、一個閱讀器和一個服務器便構成了一種出版體系。這種網絡出版的形式，打破了傳統的出版選擇觀念，傳播者的“把關人”概念大大弱化，更多的現實出版權力被賦予了作者，更多的選擇權力被留給了讀者。

第三，出版資源得到充分開發。出版者在網上可發掘更為廣泛的稿源，在編輯稿件過程中與作者通過網絡方便交流。跨地區、跨國家的合作出版在網上得以實現。最重要的是，網絡出版將使短版書、絕版書的概念從此消亡，任何書稿以數字化形式存貯，讀者需要時，隨時印刷、裝訂，不僅很好地保存，而且可永久、充分地開發利用這些資源。

2.從傳播媒介角度看

網絡媒介的特性為網絡出版提供了許多得天獨厚的優越性。首先，網絡出版的內容范圍極廣。傳統出版由于受紙張載體的限制，出版內容范圍、信息量均有限。網絡出版則因網絡的海量存貯，以及高速度的電子流傳輸，使它的出版內容幾乎無限，除了圖書、報刊、資料和廣告外，還有數據庫、廣播、影視等等，這在傳統出版是不可想象的。

其次，網絡出版是一種多媒體傳播。網上的多媒體技術使信息傳播方式由文字、聲音、圖像等單一形式變為多媒體傳播形式。網絡出版物圖、文、聲、像、動畫俱全，給讀者以視、聽、讀全方位的多維信息和立體感，遠遠超過傳統出版以純文本為主的單一形態。

第三，超越時空，迅速傳播。網絡載體遍布全球，不受時間、空間、國界和天氣的影響，出版內容一上網，便可快速傳遞到網絡遍及的每一個角落，使“出版物”在第一時間向全世界公開，促進不同民族文化的理解與交流。由此實現出版和發行的同步化。

最后，網絡出版物不僅能提供多媒體演示和按需閱讀的功能，還能以超文本方式與其他相關資料建立鏈接，讀者在閱讀時可直接點擊書中“注解”、“引文”、相關名詞、參考文獻及“人名地名”，更多、更詳盡的資料便會迅速、方便地呈現出來。讀者還可通過輸入關鍵詞，瞬間找到所需內容。

3.從受眾角度看

網絡出版所具有的交互性，使傳播者和受眾之間直接進行交流，在使信息的傳播效果得到實時反饋的同時，讀者（或稱受眾）也獲得了前所未有的自主性。在傳統出版中，受眾是被動的，他所接觸到的信息是由把關人決定、經把關人層層過濾的，受眾只能被動地接收，其惟一的選擇只能是看或不看。

網絡出版中，把關人地位產生動搖，相當一部分的信息決定權轉移到受眾手中，受眾的主動性增強，可選擇想要的出版物以什么樣的媒體形式、什么時間并以喜歡的閱讀順序收聽或收看，并且可隨時上網更新圖書內容。甚至傳者和受眾角色可以互換。讀者可及時將意見和建議反饋給作者、出版者，并參與作品的創作和修改，變被動接受為主動參與。讀者還可主動檢索所需內容，按需瀏覽、按需下載，將自己感興趣的東西“拉”到面前來，對網絡出版提供的信息進行編輯與組合。

最重要的是，網絡出版非常適合于向有特殊要求的讀者提供個性化信息服務。讀者可以向網絡出版者提出個性化要求：不買整本圖書，只買需要的一兩章、幾幅圖片，甚至幾個自然段。讀者也可以要求出版者將不同圖書的內容重新組裝，做成適合自己需要的“個性化圖書”。這種個性化圖書可以通過網絡下載到PC機，或傳輸到電子閱讀器中，也可以通過按需印刷技術打印、裝訂成印本書，甚至可被轉換成儲存數字信息的數據庫，以備隨時提取進行合成。個性化圖書的出現，對傳統的圖書定義提出了最新挑戰，也許圖書的概念有必要修改了。

網絡出版將根本地改變體現人的本質特征的信息生產、傳播方式，并進而改變人類的生產、生活方式，所以它必然會帶動社會整體的變遷，將人類引入高度信息化的社會。

五、網絡出版的前景

網絡出版對傳統出版的理念、運作模式及格局造成了巨大的沖擊，它不僅是一種新技術，也是一種新觀念、新的生活方式，更是未來出版發展的大趨勢。

1.網絡出版的商業前景

由于網絡出版程序簡單，所需設備、技術手段都不復雜，從而使出版成本非常低廉。加上網絡出版物所附帶的查詢、多媒體流動、交互等多種功能，吸引了大量讀者。隨著網絡技術的發展和完善，網絡出版的成本會繼續下降，因此它具有異常廣闊的商業前景。

2.網絡出版的技術發展

從技術發展角度看，隨著網絡的日益普及，計算機技術、通訊技術和網絡出版技術的不斷發展，網絡出版將與人們的關系越發密切，對人類生活的滲透越來越深，成為人們日常生活中不可缺少的一部分。

不遠的將來，現在的網絡將依靠近地軌道衛星系統實現互動式網絡信息傳遞，從而使網絡出版成為真正意義上的5W出版，即任何人Whoever，在任何地點Wherever，在任何時間Whenever，與任何人Whomever，采取任何方式Whatever的出版。

3.“內容產業”的興起帶來更大發展機遇

2000年1月美國時代華納公司與美國在線的并購，不僅是傳統媒體與網絡媒體的結合，更標志著世界產業格局的轉變以及“內容產業”（contentindustry）的興起。

內容產業的實質是各種出版物在因特網上直接創作、編輯、生產制作及傳遞，出版物內容減少了對載體的依賴性。因此，書刊業、報業、廣播業、影視業、音像業等相互間的界限開始逐步融合，傳統出版業以單媒體形式劃分產業的格局開始被打破。

如今，傳統的報紙、期刊、圖書甚至廣播、電影都已經能在網絡上“出版”。網絡已經并且將進一步促進各種媒體的融合，并催生出新的媒體形式和出版形式。出版產業與其他文化產業相融合的多媒體化和集團化已成為網絡出版業發展的趨勢。公務員之家

然而“內容產業”的興起也表明，網絡出版業只有依托傳統出版積累的深厚文化資源獲取優秀的“內容”，才能在未來的“內容競爭”中迎來更好的發展機遇。

注釋：

①郭晶：《淺談網絡與出版》，《出版發行研究》，2001年第8期，第48頁。

②林江：《寬帶時代的網絡出版及其監管》，《中國出版》，2001年第8期，第13頁。

③葉穎：《國外數字媒體的發展趨勢》，《出版參考》，2001年第10期，第14頁。

④王彥慧、豐捷：《e-book走近大眾閱讀》中國出版網，wwwchinapublishcomcn

⑤聶震寧：《從挑戰到聯姻：審視中國網絡與出版之關系》，《出版廣角》，2000年第9期，第38頁。

⑥師曾志：《網絡出版對我國出版業的影響及對策》，《中國出版》，2000年第8期，第26頁。