中國電視劇營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢論文

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摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，各種新傳媒層出不窮，它們不僅僅是技術(shù)上的提高，更是一種理念上的革新，傳統(tǒng)的媒體傳播方式正在面臨著互動傳播的挑戰(zhàn)。本文所闡述的重點(diǎn)是在新媒體時代下中國電視劇營銷模式面臨的問題。通過對中國電視劇營銷現(xiàn)狀的分析，結(jié)合現(xiàn)階段電視劇營銷所出現(xiàn)的新特點(diǎn)，提出當(dāng)代中國電視劇營銷發(fā)展的新趨勢和策略建議，以利于中國電視劇營銷的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國電視??；電視劇營銷；電視劇產(chǎn)業(yè)鏈；整合營銷；品牌營銷

緒論

電視劇是以聲像、語詞和畫面等形式，在某種程度上反映著一個社會的生活方式的一種文化產(chǎn)品，是具有藝術(shù)屬性的精神產(chǎn)品。伴隨著市場經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電視劇作為一種電視節(jié)目被藝術(shù)家創(chuàng)造生產(chǎn)出來，并通過在市場中進(jìn)行交換來滿足消費(fèi)者的某種需求，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)對商品的定義，具備了經(jīng)濟(jì)屬性。因此，電視劇具備藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，在電視劇的交易過程中，文化的傳播與經(jīng)濟(jì)行為是同時存在的。電視劇一方面作為精神產(chǎn)品，其價值不僅由制作電視劇而投入的物質(zhì)要素的價格決定，也取決于藝術(shù)創(chuàng)作的價值，即該產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性和不可替代性。另一方面，電視劇的經(jīng)濟(jì)屬性主要體現(xiàn)在其交易過程中，電視劇生產(chǎn)者將播出權(quán)出售給電視劇播出機(jī)構(gòu)，進(jìn)而播出機(jī)構(gòu)再將“觀眾的時間”出售給廣告商而獲利，在這一過程中，電視劇播出機(jī)構(gòu)和廣告商充當(dāng)了電視劇生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中介，從而發(fā)生了一系列的經(jīng)濟(jì)行為。

文化產(chǎn)業(yè)是按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。其本質(zhì)上是一種創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，它的核心目標(biāo)是創(chuàng)造有價值的文化信息。文化產(chǎn)品作為一種信息，它的價值完全源于它蘊(yùn)含的意義而不是承載意義的符號，其使用價值表現(xiàn)在它能夠滿足人們一定類型的精神需求，而這種精神需求又是隨著時代文化內(nèi)涵的變化而變化。

電視劇產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的一個組成部分，是一項(xiàng)集知識密集型與技術(shù)密集型為一體的高風(fēng)險投資活動。主要指按照工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行電視劇的策劃、選項(xiàng)、融資、拍攝、制作發(fā)行、播出、會計核算和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的一系列活動。隨著電視劇產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，電視劇營銷開始成為整個電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，也可以說是整個產(chǎn)業(yè)鏈條中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的一個環(huán)節(jié)。競爭時代的電視媒體經(jīng)營者，應(yīng)充分認(rèn)識戰(zhàn)略和營銷策略的重要性，并且扎實(shí)進(jìn)行細(xì)致的基礎(chǔ)管理工作，尤其是對市場和競爭者的分析研究。對于中國電視劇營銷而言，營銷理論的革新不僅帶來了營銷理念上的變革，同時也為營銷模式變革提供了理論支持。從4P理論到4C理論的進(jìn)步，在世界營銷理念革新的面前，中國電視劇營銷得到了進(jìn)一步提高的機(jī)會。這是營銷理論變革所帶來的巨大意義。在新媒體時代，電視劇營銷的模式也將發(fā)生巨大的變化。在新的營銷模式中，制片方、廣告主、播出機(jī)構(gòu)以及受眾都將成為影響電視劇營銷的重要因素，如何協(xié)調(diào)各個方面的關(guān)系，達(dá)到多方利益最大化，成為新媒體時代下，電視劇市場所要解決的關(guān)鍵問題。

第一章電視劇產(chǎn)品概述

第一節(jié)電視劇產(chǎn)品的定位與開發(fā)

一、電視劇產(chǎn)品的定位

大規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致工業(yè)的產(chǎn)生。隨著中國現(xiàn)代化和信息化的發(fā)展，文化工業(yè)逐步成為經(jīng)濟(jì)社會重要的組成部分。文化工業(yè)要求文化產(chǎn)品的生產(chǎn)必須適應(yīng)市場的需要，以取得豐厚的利潤回報。電視劇作為文化產(chǎn)品的主體之一，其生產(chǎn)特點(diǎn)也就是文化工業(yè)思維所制約的，其市場導(dǎo)向在電視劇的制作當(dāng)中影響日益顯著。從電視劇的第一步——創(chuàng)意策劃開始，市場因素就成為電視劇制作思考的目標(biāo)。

電視劇的定位就是給電視劇在收視市場一個預(yù)定的位置，實(shí)質(zhì)上指在收視市場尋找電視劇的目標(biāo)受眾群體。在市場競爭的時代，面向所有的受眾群體已經(jīng)顯得有點(diǎn)不合時宜，因?yàn)槊婷婢愕椒炊婷娑颊疹櫜坏剑Y(jié)果是達(dá)不到應(yīng)有的效果。所以，市場細(xì)分成為市場營銷與事成定位的核心觀念。電視劇也應(yīng)該注重它的市場定位，在創(chuàng)意策劃階段就把電視劇的市場定位做好。

電視劇的市場定位涉及到三個因素，包括題材本身所提供的故事框架及可塑性、觀眾的審美需求和創(chuàng)作者對題材的把握程度。在這三個因素中，題材的因素與受眾的因素具有先在性，如果他們當(dāng)中首先決定了一個，那么另一個也就基本決定了，他們之間的關(guān)系就是這種相互決定的關(guān)系。

二、電視劇產(chǎn)品的開發(fā)

觀眾到底喜歡看什么樣的電視劇？這是投資商比較關(guān)心的一個問題。他也決定了電視劇最后的經(jīng)濟(jì)效益。那么應(yīng)該如何正確地判定和把握電視劇題材的商業(yè)價值呢？在電視劇產(chǎn)品的開發(fā)中，題材的開發(fā)是最先的環(huán)節(jié)。

（一）以文學(xué)名著為基礎(chǔ)的改編題材

古今中外的文學(xué)名著在觀眾中有比較大的影響，很就成為電視劇改變的熱門題材。國內(nèi)有許多成功的電視劇就是由名篇佳作改編而成的，如，《紅樓夢》、《西游記》、《三國演義》、《水滸傳》、《鋼鐵是怎樣連成的》等等，這些文學(xué)作品在觀眾中都產(chǎn)生了巨大的影響，即便某些不被觀眾看好的改編劇目，注入內(nèi)地版的《射雕英雄傳》，由于原小說在觀眾心目中的影響力，也能夠激起觀眾的觀看欲望，引得他們倒是坐在電視機(jī)前。

（二）以重大的歷史人物和歷史事件為題材

近些年，歷史題材的電視劇在國內(nèi)大受歡迎，不但獲得了良好的社會效應(yīng)，更使得投資商從中贏得了較為理想的經(jīng)濟(jì)回報。我國有五千年的文明歷史，有數(shù)不清的歷史人物和歷史事件，我們當(dāng)年的生活及其情感世界都為現(xiàn)代人所關(guān)注，也為電視劇的創(chuàng)作提供了不竭的源泉。在電視劇產(chǎn)品的開發(fā)中，對歷史人物和歷史事件的處理上，大致有兩種方式：一種是忠于歷史，其劇中人物和故事都曾在歷史上出現(xiàn)過。如《雍正王朝》、《康熙大帝》等等。另一種則是采取戲說的方式。其中有些作品中的人物和故事都沒有可靠的歷史依據(jù)，根據(jù)劇情需要隨便改變歷史，歷史人物只是一種包裝，跟真正的歷史完全沒有關(guān)系，或在某些作品中，劇中的人物在歷史上存在過，可為了劇情的需要，讓他們經(jīng)歷了一些他們沒有真正經(jīng)歷過的生活。如《戲說乾隆》、《還珠格格》、《宰相劉羅鍋》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》等等。

（三）以生活中的熱點(diǎn)人物和重大事件為題材

現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)人物，他們在社會上有著相當(dāng)大的影響力，由于他們生活的經(jīng)歷往往比普通百姓更具有傳奇色彩，通常也會成為電視劇創(chuàng)作的素材。一些著名人物，如孔繁森、張海迪等都不止一次被搬上熒屏。

許多重大的事件及某些被社會廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問題或事件也容易成為電視劇的創(chuàng)作題材。近年來許多社會上重大的干部腐敗案件及刑事案件都被改編成電視劇。像《大雪無痕》、《9.18大案》等劇目在觀眾中有較好的反響。還有一些電視劇作品也反映了社會生活中被群眾關(guān)泛關(guān)注的熱點(diǎn)問題，如表現(xiàn)家庭暴力的《不要和陌生人說話》，涉及婚外情以及高房價的《蝸居》。

第二節(jié)電視劇產(chǎn)品商品屬性

說報紙是商品，大多數(shù)人還能接受，因?yàn)閳蠹垙膱笊绲阶x者手中，畢竟還有買賣的過程。而說電視劇也是商品，更多人對此就難以理解了。因?yàn)槌松贁?shù)付費(fèi)電視頻道外，受眾收看電視劇從來都是免費(fèi)的。然而，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系的確立，文化產(chǎn)品的商品屬性也受到許多學(xué)者的關(guān)注，并且取得了一些共識。對文化產(chǎn)品的商品性，有學(xué)者是這樣解釋的：“文化產(chǎn)品不僅具有實(shí)用價值，而且有作為商品賴以交換的價值。作為文化產(chǎn)品的精神文化，其有用性的行成需要花一定的勞動時間，它形成文化產(chǎn)品的交換價值，具有同其他社會產(chǎn)品交換的價值基礎(chǔ)?！彪娨晞∽鳛橐环N重要的文化產(chǎn)品，它具有商品性也應(yīng)該是毋庸置疑的。

電視劇是商品，是因?yàn)殡娨晞〈嬖谏唐穬r值的雙重屬性，既具有價值，也具有實(shí)用價值，而且存在商品流通的買賣關(guān)系。電視劇制作者要想實(shí)現(xiàn)電視劇的價值，回收成本，就必須與電視臺和廣告商交換，也必須與受眾交換。所以，電視劇作為集體勞動的產(chǎn)物，其成為商品具有必然性。劉曄原在《電視劇藝術(shù)論》中就對電視劇播出環(huán)節(jié)和制作環(huán)節(jié)中的商品性進(jìn)行了深入的論述，只不過其立場是藝術(shù)研究的立場而已。

不過，和一般物品或者是其他文化產(chǎn)品的商品性相比，電視劇的商品性具有特殊性。這主要是由于電視劇的流通交易與一般物品或者其他文化產(chǎn)品的流通交易不同。電視劇的行銷手段和一般物品或者是其他文化產(chǎn)品差不多，所不同的是交易結(jié)構(gòu)。電視臺播出各種電視劇，吸引受眾來收看，在節(jié)目中插播廣告，讓受眾有意無意被迫在心上節(jié)目的同時收看廣告。同時，電視臺的光該同樣按質(zhì)按量論價，黃金時段及王牌節(jié)目中插播的廣告費(fèi)較高，就因?yàn)槭鼙姸唷?/p>

第三節(jié)電視劇市場供求

中國電視劇市場，是中國電視節(jié)目市場的主體市場。發(fā)展至今，電視劇市場呈現(xiàn)出的幾個態(tài)勢是：（1）已形成中央臺、省級電視臺、地方電視臺三級市場的格局，而有些地域壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，使得電視劇交易價格和數(shù)量直線下降；（2）就整個中國電視劇市場而言，電視劇整體供大于求，但高品質(zhì)的電視劇卻供不應(yīng)求；（3）支付方式已基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金支付，貼片廣告的形式幾乎不再采用，但個別地市臺除外；（4）地市臺限制價格也限制付款期限，一直是困擾制片商的一大難題；（5）電視劇的發(fā)行已人員直接發(fā)行為主，電視節(jié)、節(jié)目交易會逐漸轉(zhuǎn)向節(jié)目宣傳推廣和了解市場信息的功能。

第二章中國電視劇營銷現(xiàn)狀

第一節(jié)中國電視劇營銷環(huán)境

一、中國電視劇產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

簡單來說，中國電視劇就是制片方生產(chǎn)和發(fā)行電視劇，電視臺購買電視劇播放，觀眾收看，廣告主埋單。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，電視臺是聯(lián)系廣告主、觀眾、制片方的唯一紐帶，也是關(guān)鍵紐帶，是電視劇轉(zhuǎn)化為金錢最重要的因素，因此，中國電視劇制片方對于電視臺的依賴性也毋庸置疑。而其國家壟斷性也必然帶來某種人為因素，市場在這里并不占據(jù)完全主導(dǎo)地位，國家意志抑或說實(shí)際上的個人意志給電視劇的營銷帶來了相當(dāng)大的影響。這種營銷往往使得電視劇的購買成為個人意志的產(chǎn)物，中國式關(guān)系營銷在渠道為王的時代大為盛行。

二、國家文化政策的影響

首先，實(shí)行電視劇制作許可證制度。任何機(jī)構(gòu)拍攝電視劇必須得到廣播電影電視政府部門頒發(fā)的電視劇拍攝許可證。許可證分為甲乙兩種，甲種是長期許可證，乙種是臨時許可證。一般獲得許可證的機(jī)構(gòu)應(yīng)該是能夠在政府和黨的有效控制下的國營機(jī)構(gòu)。中國大約有150家電視劇制作甲種許可證單位和400家獲得臨時許可證的單位。

其次，進(jìn)行電視劇規(guī)劃審批。在中國，電視劇拍攝必須由具有電視劇拍攝許可證的單位將題材上報中國電視藝術(shù)委員會審批，獲得批準(zhǔn)以后的電視劇才具有合法身份。而規(guī)劃部門則根據(jù)當(dāng)年的政治形勢和上報電視劇的題材傾向來決定那些電視劇可以投入拍攝。

再次，實(shí)行發(fā)行播出審查制。中國的電視臺都是政府主辦的官方電視臺，中國不允許外資進(jìn)入中國電視臺，也不允許建立商業(yè)電視臺，所以電視劇的發(fā)行和播出必須通過當(dāng)?shù)攸h和政府的宣傳部門審查?？傊ㄟ^電視劇的規(guī)劃、生產(chǎn)、流通等整個傳播環(huán)節(jié)來完成管理和控制，來保證電視劇生產(chǎn)符合國家的政治利益和政治要求。

三、市場受眾需求的變化

中國電視劇在走過的48年歷史中，一直伴隨著政府和市場的雙重力量的影響，而且隨著中國社會與經(jīng)濟(jì)的全面和深入的發(fā)展，政府在經(jīng)濟(jì)方面的影響逐步削弱，而市場的力量逐步起到主題的作用。市場推動下的電視劇生產(chǎn)，總是以不斷滿足人民生活、情感訴求為出發(fā)點(diǎn)，適應(yīng)社會人心的變化。一方面，市場因素正在改變電視制作人及其制作機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作觀念、創(chuàng)作風(fēng)格、創(chuàng)作方向，讓電視劇的內(nèi)涵發(fā)生根本的變化。另一方面，隨著新媒體時代娛樂方式的多樣性，傳統(tǒng)的營銷模式，已經(jīng)無法獲得以往的收效。市場受眾心理訴求的轉(zhuǎn)變使得電視劇營銷也發(fā)生著眾多的轉(zhuǎn)變。越來越少的年輕人會守在電視機(jī)前面觀看電視劇，除了因?yàn)楝F(xiàn)今千篇一律的電視題材引不起受眾的興趣，傳統(tǒng)的收視渠道也漸漸地開始被新時代的年輕人所放棄。

第二節(jié)中國電視劇營銷方式

中國電視劇目前最主要的營銷方式還是人員上門推銷這種最簡單的模式，圈內(nèi)人際關(guān)系的好壞某種程度上決定了電視劇的銷量，這就是很典型的中國式關(guān)系營銷。人員推銷的優(yōu)點(diǎn)有二：其一，作為販?zhǔn)壅叩陌l(fā)行商和作為需求者的電視臺進(jìn)行直接的接觸，屬于直銷，可以節(jié)省發(fā)行成本；其二，發(fā)行商可以和需求者進(jìn)行直接的接觸，銷售上針對性極強(qiáng)。但事實(shí)上這種交易方式并不合理，存在著兩大問題。其一，收購與否的問題。作為渠道的壟斷者，電視臺處于絕對的優(yōu)勢地位，是否收購不僅僅與片源質(zhì)量相關(guān)，也與相關(guān)人員對片源質(zhì)量的認(rèn)定相關(guān)，這種權(quán)力往往轉(zhuǎn)化為個人權(quán)力；第二，電視劇屬于文化產(chǎn)品，與其他非文化產(chǎn)品具有顯著的區(qū)別，它在質(zhì)量認(rèn)定上并沒有一個量化標(biāo)準(zhǔn)，同時在中國不存在試用的可能性，而這一價格認(rèn)定取決于購片工作人員，通常，這也轉(zhuǎn)化為個人權(quán)力。在這兩大個人權(quán)力面前，中國電視劇的營銷是否成功最大的決定因素往往取決于銷售電視劇的人而不是電視劇本身，在電視劇發(fā)行時，最需要的不是營銷策略，而是具有相當(dāng)關(guān)系的圈內(nèi)人士。我們可以將其稱為電視劇的中國式關(guān)系營銷,公司關(guān)系就是個人關(guān)系，所謂個人關(guān)系，其支撐點(diǎn)在于人與人，而不是產(chǎn)品與目標(biāo)市場，那么一旦渠道發(fā)生人事變更，發(fā)行方陷入困境是顯而易見的，電視劇的中國式關(guān)系營銷具有相當(dāng)?shù)牟环€(wěn)定性。而同時，電視臺的利益也不能得到完全的保障，在電視劇數(shù)量眾多、良莠不齊的年代，取決于個人意愿的電視劇收購對彼此都會帶來很大的損失，這是人們都不愿意看到的，個人推銷的橫行顯然具有很大的潛在危害。

第三節(jié)中國電視劇營銷渠道

根據(jù)中國電視劇市場的現(xiàn)狀，就制片方而言，其最大的目標(biāo)市場就是電視臺，而“傳統(tǒng)的公營體制下建立起來的電視臺，一直處于電視劇市場上的強(qiáng)勢地位，由于體制的特殊性、資源的稀缺性和內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的脆弱性，渠道為王的狀態(tài)還將一定時期內(nèi)存在于電視劇市場”，因此，必須了解一下中國電視劇的主要發(fā)行渠道。中國電視劇的發(fā)行渠道有那么幾種：發(fā)行方人員自主推銷；電視節(jié)影視節(jié)目交易會；省市電視臺節(jié)目交易網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營銷。

第三章中國電視劇營銷問題

第一節(jié)機(jī)制問題帶來的營銷問題

一、電視臺的強(qiáng)勢地位

就目前而言，節(jié)目稀缺的時代已經(jīng)過去，眾多的投資機(jī)構(gòu)、制作機(jī)構(gòu)保證了電視劇市場的貨源充足，這就給了電視臺以相當(dāng)大的選擇面，電視臺的壟斷則必然導(dǎo)致其壓價和限價行為的出現(xiàn),渠道的壟斷直接導(dǎo)致制片方無法與電視臺處于同一地位。

二、政策的不穩(wěn)定性

中國的電視臺額外擔(dān)負(fù)了政治宣傳的功能，不可能與政府脫離關(guān)系。作為政府，對于主導(dǎo)輿論的媒體進(jìn)行控制是必然的，這是意識形態(tài)所必須的。但是中國電視劇管理最大的問題并不在于政策的限制，而在于政策的不穩(wěn)定性，如2006年黃金時段必須播出主旋律電視劇的政策，必然影響到已經(jīng)拍攝完成的電視劇的交易價格，電視劇產(chǎn)品的特殊性決定了其對政策的敏感性，在政策與規(guī)劃生產(chǎn)之間，電視劇市場需要一個平衡點(diǎn)。

第二節(jié)中國電視劇制片方營銷問題

一、生產(chǎn)的無規(guī)劃性

中國電視劇市場形成之后，在上世紀(jì)90年代后期政策逐漸放寬，大量社會資本進(jìn)入電視劇領(lǐng)域，這一方面提高了電視劇的制作水平，但另一方面間接地導(dǎo)致了電視劇生產(chǎn)的無規(guī)劃性和無序性。很多社會資本對于電視劇市場缺乏了解，進(jìn)行大量非市場化行為，破壞了市場秩序，大量粗制濫造的電視劇的出現(xiàn)更進(jìn)一步強(qiáng)化了電視臺的強(qiáng)勢地位，這使得制片方和電視臺在談判桌上的劣勢進(jìn)一步加劇。

二、后產(chǎn)品開發(fā)的缺失

中國電視劇在拍攝時往往缺乏整體思路，后產(chǎn)品開發(fā)更無從談起，對于目前的中國電視劇制作公司而言，品牌開發(fā)的落后以及相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的缺失是比較重大的問題。目前除了音像產(chǎn)品之外，中國電視劇在制作的時候缺乏全盤規(guī)劃，以電視劇的出售為營銷的終點(diǎn)，后產(chǎn)品的開發(fā)幾乎缺失。

第三節(jié)中國電視劇的消費(fèi)者問題

一、電視劇的埋單方

不論是電視臺還是制片方，最終為電視劇埋單的是廣告主。這不是一個獨(dú)立的問題。目前，廣告主是跟電視臺之間進(jìn)行交易，制片方處于旁觀狀態(tài)。

二、電視劇的消費(fèi)者

作為一個文化產(chǎn)品，自然具有產(chǎn)品的功能，因此它必定會有最終的消費(fèi)者。在目前中國電視劇的營銷環(huán)節(jié)中，沒有考慮受眾的因素，這些忠誠的消費(fèi)者還處于被動接受信息的狀態(tài)。

第四章中國電視劇營銷的發(fā)展趨勢

第一節(jié)新媒體對于傳播渠道的沖擊

新媒體的盛行是進(jìn)入21世紀(jì)后媒體發(fā)展的一個顯著特點(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)帶來的新聞閱讀革命開始，樓宇電視帶來了廣告投放方式的革命，而手機(jī)電視的出現(xiàn)，則使得移動媒體真正成為現(xiàn)實(shí)，而狹義IPTV(即只以電腦為平臺的IPTV)的出現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入日程。新媒體意味著什么？其一，在于對于廣電業(yè)的巨大沖擊；其次在于市場競爭的加??；第三，也是最重要的一點(diǎn)，就是意味著新的受眾到達(dá)方式的到來。公務(wù)員之家

新媒體中，IPTV最具有現(xiàn)實(shí)意義，名稱就是“互動個性電視”的IPTV，在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用已經(jīng)進(jìn)入日程，具體形態(tài)尚未出現(xiàn)，但在諸多新媒體中，IPTV對于傳統(tǒng)電視的沖擊力是最大的。它擁有著超強(qiáng)的互動能力，對于具有超強(qiáng)消費(fèi)能力的新一代精英分子擁有著巨大的吸引力。同時，IPTV渠道的相對公開性擁有著不可抵抗的吸引力，按質(zhì)論價給了電視劇以更公平和公開的機(jī)會，而這是中國電視劇渴望已久的，這一沖擊，對于渠道而言，是革命性的。

第二節(jié)內(nèi)容為王時代的真正到來

營銷理論的變革和渠道放開的可能性意味著內(nèi)容為王的時代即將到來，原有的停留在人員推銷時代的營銷模式已經(jīng)滿足不了新形勢下的需求，電視劇營銷管理模式必須革新。同時，新媒體目前基本都處于市場培育期，電視劇制作方完全可以利用此契機(jī)在新媒體市場進(jìn)行圈地。由于目前內(nèi)容生產(chǎn)商與內(nèi)容集成經(jīng)營商之間的界定仍然未有公論，故文中所涉及的制片方是將內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容集成商合并成為同一概念，暫且將產(chǎn)業(yè)鏈簡化成為供應(yīng)商——平臺商——受眾的模式。我們必須以此為前提，并根據(jù)現(xiàn)有的媒體及其發(fā)展趨勢來尋找中國電視劇新形勢下的營銷模式。SWOT模型的運(yùn)用。SWOT（strength優(yōu)勢、weakness劣勢、opportunity機(jī)會、threats威脅）永遠(yuǎn)是經(jīng)典的營銷策劃分析工具，運(yùn)用這一工具，企業(yè)能夠有效地尋找出自己的優(yōu)勢和劣勢，界定自己所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而有效地幫助企業(yè)集中自己的資源和精力，將其投入優(yōu)勢領(lǐng)域，獲得競爭優(yōu)勢，從而形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

差異生產(chǎn)的藍(lán)海戰(zhàn)略。其核心回避同質(zhì)化、低利潤且競爭慘烈的“紅?！?，而進(jìn)入具有差異化生產(chǎn)、低成本且競爭相對平和的“藍(lán)海”，電視劇市場競爭自然慘烈，在渠道放開之后，內(nèi)容生產(chǎn)極有可能出現(xiàn)目前其他產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的情況，即眾多制作公司集中于目前所已經(jīng)開拓的市場，而對其平行市場忽視，從而陷入傾銷的惡性循環(huán)。

內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部營銷。企業(yè)的內(nèi)部營銷是市場能成功操作的前提，解決好了內(nèi)部營銷就是解決了員工思想統(tǒng)一的問題，解決內(nèi)部營銷問題就是解決內(nèi)憂和減少外患，其實(shí)這也是整合營銷的前提。

信息咨詢制度的建立。市場經(jīng)濟(jì)下的電視劇生產(chǎn)規(guī)劃，應(yīng)該是一個相對完整的系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)或者考評來對影響電視劇收視的因素進(jìn)行評估，并且進(jìn)行對電視劇內(nèi)容的收視及消費(fèi)可能性的預(yù)測。

銷售模式的點(diǎn)面結(jié)合。在信息爆炸時代，人們對于充斥世界的廣告往往選擇忽略不計，而更愿意在屬于自己的人群中分享自己的經(jīng)驗(yàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的必然選擇。那么，人員推銷在此就相當(dāng)重要，不管是引起爭議還是一片好評，與顧客的直接接觸必然在其人群中引起一定的注意力，能夠提高電視劇的最終到達(dá)率。

同時，如何讓平臺運(yùn)營商接受自己的產(chǎn)品，也需要人員推銷的介入，在面對面的交流中將自己的理念傳達(dá)出去，從而使得自己的產(chǎn)品最終能夠取代其他同類產(chǎn)品放到平臺運(yùn)營商的界面上，人員推銷的魅力依舊不減，所以，電視劇營銷模式必須保留原有的推銷方式，而不是完全放棄，這是毫無疑問的。

分級市場開發(fā)的層次性。電視劇市場和其他市場一樣，都存在著市場差異性，影視制作公司在進(jìn)行電視劇生產(chǎn)規(guī)劃時，其目標(biāo)人群及其收視習(xí)慣必須明確，根據(jù)目標(biāo)市場來確定生產(chǎn)的內(nèi)容并且能夠與觀眾保持有效的互動和聯(lián)系，進(jìn)而維持其收看習(xí)慣，保證電視劇營銷的成功。這一部分與信息咨詢制度密切相關(guān)，沒有科學(xué)的數(shù)據(jù)，分級市場開發(fā)無從談起。

后產(chǎn)品開發(fā)的整體規(guī)劃?？茖W(xué)規(guī)劃生產(chǎn)的電視劇，并不是僅僅是考慮后產(chǎn)品的開發(fā)，而是已經(jīng)把后產(chǎn)品的開發(fā)列入全盤計劃之中，成為營銷計劃必不可少的一份子，它不是一錘子買賣，它更講求電視劇品牌的延續(xù)性，在進(jìn)行電視劇策劃的時候就應(yīng)該對后產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行規(guī)劃，再視情況進(jìn)行實(shí)施。

第三節(jié)三網(wǎng)融合下的電視形態(tài)

數(shù)字電視的整體平移只是電視傳播方式發(fā)生改革的第一步，狹義IPTV（即網(wǎng)絡(luò)互動電視）則是電視傳播方式發(fā)生改革的第二步，三網(wǎng)融合下的IPTV才是電視發(fā)展的最終形態(tài)雛形。三網(wǎng)合一狀態(tài)下產(chǎn)生的IPTV，即個性互動電視，是媒體內(nèi)容傳播的一項(xiàng)革新，它不僅提供了更大的選擇面，更為重要的是，它提供了VOD這一形態(tài)，用戶只為自己需要看到的內(nèi)容付費(fèi)。

VOD才是電視的最終形態(tài)，用戶按需付費(fèi)，服務(wù)商只需提供一個搜索引擎式的服務(wù)，頻道就是一個大超市，而內(nèi)容生產(chǎn)商就是原始供貨商，內(nèi)容集成商承擔(dān)產(chǎn)品包裝和物流業(yè)務(wù)，并對產(chǎn)品的營銷策略負(fù)責(zé)，受眾就是超市中的顧客。這只是一種猜想，電視與超市還是有著相當(dāng)大的區(qū)別，但是，數(shù)字電視已經(jīng)走出第一步，IPTV即將走出第二步，那么為什么不會有第三步出現(xiàn)呢？

結(jié)語

電視劇或者說電視最終走向何種形態(tài)這是一個必須由時間來解答的問題，這一點(diǎn)毋庸置疑，但是，我們可以根據(jù)電視的發(fā)展方向進(jìn)行一定的揣測，試圖在其中尋找一點(diǎn)端倪。

首先，那時候的營銷策略，會比現(xiàn)在的以及本文提出的策略更進(jìn)一步，高度互動的電視成為現(xiàn)實(shí)，而多角度、多線索類似于游戲的電視劇必然出現(xiàn)，觀眾的參與度會得到空前提高，渠道為王的時代變成歷史書上的簡單一頁。

其次，在一定程度上，電視劇營銷會更加泛化，商品特征將更多地呈現(xiàn)出來，電視劇所帶有的文化宣傳特性將被進(jìn)一步降低，從政治產(chǎn)品到商業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化將成為電視劇發(fā)展的趨勢，也正因?yàn)槿绱?，電視劇的營銷更具備商品鏈的特征。

第三，營銷理論將對電視劇產(chǎn)生更大的影響，PCR理論作為目前整個營銷界最先進(jìn)的理論，對于整個世界的營銷已經(jīng)產(chǎn)生了不可忽視的影響，諸多產(chǎn)品都在利用先進(jìn)的理論來進(jìn)行市場占領(lǐng)和開拓。

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