廣告公信力的基本問題探究論文

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文摘要：廣告正面臨信任危機。廣告亟需導入公信力，這對企業、廣告市場發展及有效解決廣告引發的社會問題，都具有積極意義。公信力生成于廣告傳播各個環節，因此，提升廣告公信力必須從廣告自體系和社會綜合體系全方位著手。

論文關鍵詞：廣告；廣告公信力；廣告傳播

廣告公信力體現了消費者的評價觀念。盡管目前還沒有在廣告效果評價體系中導入公信力，但是對于廣告公信力所包含的有些指標的研究卻由來已久，也做了一些針對“消費者廣告態度”、“廣告的接受度”、“廣告的可信度”等的專項調查。從這些相關調查當中，可以窺見我國廣告業目前正面臨著公信力危機或者說公信力透支。

盡管如此，廣告公信力研究仍鮮有人問津，基礎理論研究相當匱缺僅華中科技大學傳播學院的舒詠平教授對該課題有所涉足。他在《廣告傳播公信力的缺失與導入》一文中首次呼吁，長期以來“公信力”缺失已成為一種客觀事實，廣告傳播應導入“公信力”，并對公信力向廣告傳播導入的對策進行了一些有益的探討。舒詠平還對廣告社會效果與公信力狀況進行了實證研究。但總體來說，對廣告公信力的研究卻一直未引起廣泛應有的重視，許多基本問題尚需界定和厘清。本文就廣告公信力的一些基本問題進行初步探討。

一、正本清源：能否為廣告冠“公信力”之名

是否有必要為廣告導人“公信力”的概念。能不能為廣告冠上“公信力”之名，這是我們進行后續研究亟需解決的首要問題。

公信力(Credibility)最先是政治學中的一個概念，指領導者獲得其選民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在傳播學中．從20世紀50年代末、60年代初開始到現在，傳播學者對媒介公信力的理解經過了“特質說”和“關系說”兩個階段。“特質說”認為公信力是媒介(或消息來源)的一種特質(property)，這種特質為媒介所固有，與受眾無關；“關系說”把公信力看成是受眾與媒介之間的一種相互作用的關系(relationa1)，是“在公眾與媒介的相互作用關系中，媒介贏得公眾信任的能力”。由此，我們可以推斷，所謂公信力，應該是客體贏得主體信任的一種能力。客體可以是某團體、某組織，也可以是某個人、某事物；主體專指公眾，公眾通過長期或多次社會體驗后形成對客體的一種主觀價值判斷。傳播學意義上的公信力的邏輯起點和核心也是“信任”，信任的形成總是基于主體對客體是否守信、是否履行承諾的信用品質的判斷。

至于廣告，其與生俱來的本質功能就是為了促銷。這就決定了廣告與消費者之間產生一道難以逾越的信息鴻溝：廣告傳達給消費者的只能是“不完全信息”，它會表現有利于廣告主或品牌的內容。也就是說，要求花費巨額廣告費的現代廣告主在廣告中傳達不利于或無助于產品銷售的信息，顯然是不切實際的。廣告主為了獲取最大的經濟利益，必然是“王婆賣瓜，自賣自夸”，采取的方式主要是隱藏必要的信息(只會突出和強調對產品和企業有利的信息，而不告訴消費者全面、客觀的信息)．或者傳達假信息(虛假廣告)。從這個意義出發，人們傾向于認為廣告總是不可信的、就是騙人的，更談不上有“公信力”之稱謂。這不能不說是對于廣告的普遍社會偏見。

任何概念的提出都有其一定的社會背景，都是緣于某種現實需求。廣告公信力這個概念的提出正是廣告自身發展到了一定階段的必然，是對于廣告實踐和各種廣告現實問題的一種理論回應。從企業微觀層面。到廣告市場中觀層面，以及整個社會宏觀層面，都需要現代社會的廣告導入公信力的評價概念。

(一)企業的近期市場競爭與長遠發展需要借力有公信力的廣告

現代廣告在企業市場營銷當中發揮著無可替代的作用，仍然是企業產品促銷和市場競爭的首選手段。毋庸置疑，做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告。但是“廣告傳播的效果，就其本質是建立在公信力基礎上的。……公信力是廣告最有價值的內在品質，是廣告服務于商品營銷以在市場競爭中制勝的關鍵性因素”。公信力的核心是信任，根據對信任的研究，信任就是相信對方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會傷害自己的利益。因此，有公信力的廣告更容易獲得受眾的好感，進而產生購買行為。

用博弈論的觀點來看，多次重復且無限期的游戲可能誘導人們合作(守信)(Axelrod，1984)。企業因為害怕失去聲譽，會盡量兌現每一個廣告承諾。對于企業來說，100—1=0，一次失信廣告就意味著全盤皆輸公眾通過對企業以往長期信用累積形成的良好印象，會隨著時間的綿延而產生對企業的移情作用，形成對企業未來行動的信任，從而將廣告公信力轉化為企業良好的社會形象或企業的公信力，并推動企業長遠發展。

(二)廣告導入公信力為活躍廣告市場提供強勁驅動力

在廣告市場中存在著二次交易行為：第一次交易行為以廣告主的廣告需求為基點，它付出一定價格，與廣告公司進行交換，獲取廣告價值；第二次交易行為則是廣告公司代表廣告主與廣告媒介交易，通過付費獲得廣告媒介時間和版面，廣告信息并傳達給消費者。至此，整個廣告交易過程完成，但廣告活動并沒有結束。廣告活動的落腳點在受眾，廣告活動是否成功取決于受眾的對應態度。廣告主發起廣告活動的目的也正是通過改變或強化廣告受眾的觀點達成自身的廣告目標，滿足經濟利益，獲得更多效益。因此，受眾的評價直接影響了廣告主今后的廣告需求，它掌握著開啟廣告市場繁榮的金鑰匙。

“公信力”正是以公眾的評價為邏輯起點，著力強調了在主客體間主體公眾的認知決定作用。例如，張洪忠在界定媒介公信力基本概念時，就把公眾擺在了一個主導地位。他強調指出：公眾通過認知媒介的信用情況來判斷是否信任媒介，或者信任的程度。本文認為廣告的公信力即廣告是否具有贏得公眾信任的能力或能力的大小也取決于公眾的信任，它真正體現了消費者主位。廣告與受眾之間的關系如下圖所示：

因此，廣告公信力也和媒介公信力一樣，在經濟交易中“扮演了信任的角色，這種角色對于交易起到潤滑劑作用和簡化機制作用”，受眾基于對廣告的信任，進而信任企業或企業的產品，使廣告產生效力。廣告效力反過來又會強有力地刺激廣告主繼續投入廣告，廣告市場也活躍起來。

(三)廣告導入公信力有助于弱化廣告所造成的社會化問題，增強社會對廣告的包容性

廣告是一種社會力量。廣告的觸角已經從營銷領域伸向了社會各個方向，將社會生活完完全全地包圍起來。廣告引起的眾多社會化問題日益凸現，并遭到了來自不同學科領域的批評家的責難。例如，廣告利用烏托邦機制來激發人類的利比多欲念(1ibido)，控制人的無意識的沖動(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)認為廣告是“世俗化消費社會的惟一信仰”，它塑造著人們的生活、影響了人們的價值觀。密蘇里大學的約翰·C·梅里爾教授認為廣告是一種消極的社會力量，它促使人們購買他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無損的商品，使收入不高的人產生力所不及的購買欲望，使庸俗文化廣為傳播，形成過高的、難以實現的期望值，從而促進了一個享樂主義的社會，并將廣告稱之為“重要的廢話”。美國歷史學家、文學評論家D·M·波特所說：“廣告對社會有著強烈的影響，在這點上可以與具有歷史傳統的學校和教會制度的影響相提并論。它有力量控制媒體，促使形成人們愛好的標準，現在廣告已成為能夠控制社會各種制度中的一個。”還有諸如廣告對兒童的影響、是否會使媒介有失偏頗、對社會文化藝術有什么影響、是否損害了我們的語言等等。

面對種種社會批評，我們再也不能保持沉默。盡管廣告作為一種營銷工具，它主要承擔溝通信息、促進消費等經濟責任，我們認為廣告雖然不是社會學家，但必須承擔一份社會責任；廣告也不是道德學家，但必須遵守倫理道德。否則，“如果廣告由‘倫理困惑’走向‘道德淪喪’，那就不是社會不能容納廣告，而是廣告自我走向衰亡”。有鑒于此，我們同樣需要為廣告導入公信力，提高廣告的社會道德地位，贏得社會的廣泛認可。

二、廣告公信力的生成要素

要扭轉不利的廣告公信力現狀，必須了解其生成機制，即明確各生成要素。廣告的本質屬性是營銷，但又不是單純的營銷，而是通過商品信息的有效傳播來服務于營銷，來實現商品的有效銷售的，它是一種營銷傳播。根據傳播學原理，一個基本的傳播過程應當由五個要素構成：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。廣告傳播也包括廣告主、受眾、廣告內容、媒介和反饋這五個要素。廣告公信力是一個以“受眾信任”為中心的關系概念，它貫穿并形成于整個營銷傳播過程。因此，剖析廣告公信力的生成要素也應當從廣告傳播過程的五個環節著手。

(一)廣告主作為市場經濟主體的信用品質

廣告公信力總是與特定對象的“信用”相關聯的，是建立在主體對于特定對象的信用體驗和認定的基礎上的。廣告主作為市場經濟主體的信用品質是廣告公信力的主體構成要素。

首先，市場經濟是利益經濟。古典經濟學家亞當·斯密有一個著名的“經濟人”假設，即假定人在一切經濟活動中的行為都是合乎理性的。都是以利己為動機，力圖以最小的經濟代價去追逐和獲得自身最大的經濟利益。市場經濟存在的合理性與必然性正是建立在人性“利己”的基礎之上的，如果沒有“利己”的人性，則市場經濟就成了無源之水、無本之木。但是，企業作為市場經濟的主體，其“利己”本性又必然導致其不容易被消費者信任。

其次，市場經濟是交換經濟，一切商品的交換活動，都要求交換雙方誠實守信、履行合同，不弄虛作假、不坑蒙欺詐。因此，市場經濟同時也應當是信用經濟．信用缺失則意味著一種社會災難。市場經濟中的行為人誠實守信，它不僅是社會經濟運行的基礎。也是“經濟人”追求自身長遠利益最大化的現實需要。

因此，對于作為市場經濟主體的廣告主企業來說，信用應該是其最基本的品質，也就是應該具備“一種信守、履行承諾的品質”。廣告主能不能做到誠實守信，直接影響人們對廣告可信度的判斷。

(二)廣告內容的真實性

廣告起源于人們對于信息的需求，信息的價值在于消除人們的不確定性。因此，真實的廣告內容是廣告公信力的核心構成要素。

真實性是廣告的生命之所在。廣告旨在向受眾傳遞關于商品或服務的信息。一方面，它不僅是商品或服務提供者滿足自身商品或服務銷售的需要；另一方面，它也是消費者了解商品或服務信息的重要途徑，廣告在企業和消費者之間起到了良好的橋梁溝通作用。但如果廣告主向受眾傳達的是不真實的廣告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不僅消費者權益受到了損害，而且廣告主也終將會受到這種欺騙行為所帶來的對于自身的“懲罰性后果”——人們將越來越不信任廣告、越來越反感廣告，導致廣告越來越沒有效果如此惡性循環，則整個廣告業的徹底崩潰也并非危言聳聽。

當然，真實性原則并不必然排斥有創意的廣告表現手法。廣告的影響不僅依賴于“說什么”，還取決于“怎么說”一一表達的方式最近的調查顯示，人們看廣告逐漸開始偏離或消淡商業訴求，而是朝藝術性等多元化方向發生偏移。單調乏味的廣告容易讓人厭煩．“巧傳真實”的廣告更能愉悅人的心靈、使人產生好感。

(三)大眾傳媒的公信力

大眾傳媒是現代社會中廣告信息的主要通道，扮演著廣告“把關人”的角色，任何廣告信息都必須經過它的過濾才能最終得以面世，從這個意義上來說，它事實上參與了廣告信息的編輯，其地位與作用類似于信源的地位與作用。

大眾傳媒的公信力會對廣告公信力形成明顯的暈輪效應。暈輪效應最早是由美國著名心理學家桑戴克于上世紀20年代提出。他認為，人們對人的認知和判斷往往只從局部出發，像日暈一樣，由一個中心點逐步向外擴散成越來越大的圓圈，并由此得出整體印象。一個人如果被標明是好的。他就會被一種積極肯定的光環籠罩，并被賦予一切都好的品質；如果一個人被標明是壞的，他就被一種消極否定的光環所籠罩，并被認為具有各種壞品質。同樣，在具備良好公信力的大眾傳媒平臺上的廣告，也會相應得到受眾的良好印象，被認為具有一定的公信力，從而對廣告公信力的生成與提升形成有力支持。

(四)及時、暢通的廣告信息反饋渠道

受眾的廣告信息接受過程止于信息的反饋，這種反饋包括尋求自我反饋與互動反饋自我反饋即受眾通過與自我的對話，來表達使用的滿意狀況。互動反饋則是指受眾通過外部渠道直接或間接與廣告信息的者平等對話，表達自己的聲音。及時、暢通的互動信息反饋是廣告公信力的形成與維系的有力保障。

當受眾缺乏互動渠道、只能通過自我反饋的渠道來發泄意見時，原先的意見會在他們的思想頭腦中得到更進一步強化。所以，如果當受眾對廣告持消極意見時，就會使他們原先的消極態度更進一步惡化。顯然這不利于廣告效果的有效達成。反之，建立通暢的廣告信息反饋渠道，使受眾能夠及時、方便地向廣告主傳達關于廣告或商品、服務的意見和建議，則有助于廣告主改進廣告方式、方法或提高商品、服務的質量，及時修正受眾的態度并向積極方向發展。

(五)受眾對于廣告使用的滿足程度

受眾對于廣告的信任或信賴，是在對于特定對象履行承諾的社會性體驗中累積產生的。一般而言，人們對于特定對象的“可信賴度”判斷和評價通常都不是以“即期”的形式出現的。今天的信賴是建立在昨天對其“履約”體驗的基礎上的，而明天的信賴，則又會加入今天對其“履約”的新近體驗。這種體驗的累積和沉淀，其實就是一種不斷“使用與滿足”的過程。受眾的這種使用與滿足的程度就構成了廣告公信力的要素之一，是廣告公信力的外化形態。

傳播學“使用與滿足”理論認為，受眾成員是有著特定“需求”的個人，并把他們的媒介接觸活動看成是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。例如，零點研究集團2004年做的中國城市消費者廣告接受度調查報告表明：消費者主動閱讀或者關注廣告的主要動因中，有56．2%的消費者是因為“及時了解新產品的信息”，51．5%的消費者是想“在買東西前了解相關產品信息”，另外還有13．9%的人是因為“廣告畫面具有藝術感，好看”，以及10．3%的人認為“廣告語都很經典，有趣”。舒詠平的《廣告公信力調查報告》也得出了類似的結論。可見，人們使用廣告通常是出于多種不同的目的與需求，從中得到的滿足程度也因人而異。這種受眾群體在廣告長期的使用過程中．“滿意”程度形成了一種“集合性判斷與評價”，這種“合力”即為廣告公信力的主觀決定要素。

三、建構全方位提升廣告公信力的社會誠信機制

鑒于廣告現實的社會影響張力，需要建構一個全方位提升廣告公信力的社會系統，這個體系既包括廣告自體系，也包括社會綜合體系。公務員之家

首先，應加強廣告主的“雙贏”意識。

廣告與生俱來的弱點便是在實現營銷功能過程中不可避免地表現出強烈的利己色彩，它是廣告主為了追求自身利益而使用的一種功利性工具。廣告企圖運用一切可能的誘導手段鼓動消費者盡可能多消費，這種方式只會導致受眾采取更加防范的態度，對廣告更加不信任。20世紀90年代西方興起的整合營銷傳播理論(IMC)主張“運用一切傳播形式及手段實現溝通目標”，就是對廣告因公信力缺失而喪失了作為營銷推廣手段的效力的一種深刻理論警示。

社會學者發現信任得以產生和維持的一個基本條件就是：施信人相信對方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會傷害自己的利益。因此，企業的廣告必須改變過去一味追求單邊利益的做法，轉向尋求互惠互利的雙贏模式。在這種實質性的轉變中，讓受眾享受到實在的好處，切實體會到來自企業的關懷，公信力也就建構和提升起來了。

其次，要建立立體信息公開平臺。

經濟學研究表明，提高信息完備性和信息對稱性將有利于加深信任和普及信任。建構廣告公信力必須加強信息社會共享機制和公開機制建設，盡快建立信息公開平臺，提高失信行為的社會暴光率，使失信者無處遁形。

我國目前還缺乏具有高效力和權威性的廣告公信力信息供應機構和平臺。結果導致無信廣告的行為不能通過信息傳播而得到及時懲罰，守信者也不能通過信息傳播而得到長期而廣泛的正激勵。“信息堵塞”又會形成進一步的“馬太效應”，導致虛假廣告者繼續有機可乘，向異地輸出違約，或使一部分利欲熏心者跟風模仿，放大失信效應。這也是為什么我國虛假廣告常年屢滅不絕的重要原因之一。相對于傳統的鄉村社會，現代商業社會或日“匿名社會”的信息傳輸要求要高得多。傳統的鄉村社會僅僅依靠“閑言碎語”就能進行失信者信息的傳輸，而現代社會則需要媒體、受眾和政府部門多方的共同參與，形成對不法廣告主的立體包圍之勢。

最后，建立以經濟制裁為主的法律保障機制。

信用問題或對信任的使用問題歸根結底是一個利益得失問題。消費者信任廣告的經濟動力在于有足夠大的預期獲利水平，而廣告者則是用關于未來的承諾換取了消費者現實的錢物。這樣一來，很容易產生虛假廣告等的機會主義心理和行為，導致違約風險所造成的損失完全落在了消費者一方。因此，要平衡違約風險的不對稱性，除了依靠社會信息曝光之外，還需要從根本上引入制度性制裁，建立以經濟制裁為主的法律保障機制，加強立法、執法力度，使廣告者因虛假廣告獲得的收益要遠小于可能的風險。