視網融合下媒體傳播設計探究論文

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論文摘要:21世紀是一個信息產業、媒介產業、創意產業迅猛發展的時代。在這個時代，人們以立體高速網絡作為信息傳播果道，以漸趨普及的多媒體電腦、電視、手機作為收發工具，融采編攝演于一體，集聲字圖像于一身，聚眼耳腦手于一瞬，是一種高效率、大容量、多果道、極具開放性的傳播體系。在網絡時代，電視媒體的發展成為當今電視人關注的話題。

論文關鍵詞:視網融合媒介傳播網絡傳播電視傳播

當互聯網裹挾著強大的科技生產力滲透到人類社會的方方面面，我們發現從生活方式、娛樂方式、交流方式到商務模式、消費模式、經濟模式以及獲取信息的模式都已經發生空前多樣的變化。特別是隨著電子版、門戶站點、中文網站、網絡電視、寬帶電視等層出不窮地出現，對傳統媒體和媒體人而言，“媒介生態”逐漸變得眼花繚亂起來。更為重要的是，一旦將技術優勢與信息資源充分整合，第四媒體(網絡媒體)所兼容創新的文本結構方式、信息傳播方式、媒介營銷模式，給傳統的紙媒體、電媒體以極具影響的沖擊。其中，兼具視聽之長的強勢傳媒電視，在某種程度上因為與互聯網有著更為密切的“血親”關系，它們的聯盟與整合顯得尤為突出。電視媒體既有著憑借互聯網技術再度輝煌的“景氣預期”，也面臨新興媒體從觀眾到廣告的爭奪和競爭。同時不論是從商業角度看還是從傳播層面來看，網絡傳播正在以自己的方式悄悄改變著媒體與公眾的傳統收受關系。如何在新的傳播環境下將電視媒體做大做強形成符合受眾口味的文化傳播，是我們當今電視人著重研究的問題。

新媒體語境下的傳播態勢

互聯網出現后便在傳輸速度上體現出得天獨厚的優勢，加之用戶可以輕易地引用、轉載致使信息的觸角達到縱橫交錯式的傳播方式。互聯網信息的快速化、前沿化、新銳化拓展了傳播渠道，人人都可以成為傳播的主體，充分滿足了受眾在大眾傳播過程中的傳播權，以網絡和手機為代表的新媒體的最大特點是集人際傳播和大眾傳播為一體，具有典型的“全民傳播”(Mass-participatedCommunication)的特點，這是任何傳統媒體都無法比擬的。基于數字化臺的新媒體，其在信息傳播中具有高度的互動性、信息傳播的及時性、信息平臺的開放性和信息傳播的多媒體化等特征。這些特征對傳統媒體產生了極大的影響，也對信息的傳播起到極大的促進作用。新媒體的出現使媒介環境發生了巨大的變化。但在傳播中也不乏有其局限性。

首先，以網絡和手機為代表的新媒體帶來的“全民傳播”實現了最大限度的包容性、平等性和參與性。但是以個人為報道主體的“自媒體”(wemedia)在新聞報道中，往往存在信息不完整、不平衡、不客觀，甚至出現誤報和失實報道。在對事實的報道中，個人傳播更側重于表面的現象，通過帶有強烈個人情感色彩的描述和評價，主觀地傳遞信息，缺少專業處理信息的公正態度和透過現象認識本質的專業視角，容易造成煽動其他受眾情緒的嚴重后果。特別是在突發事件的報道中，容易成為突發事件中情緒傳染、謠言擴散的新路徑。其次，以網絡媒體為代表的新媒體在傳播過程中，專業采編人員的隊伍素質及專業設備與傳統媒體相比有一定的局限性，導致報道中對事件的客觀性的尺度把握不夠，并對來自社會基層的聲音不能及時地審核校對，產生虛假信息的泛濫。

“視網融合”下電視媒體的傳播狀況

以網絡媒體和手機為代表的新媒體的出現，使得一直以新媒體自居的電視媒體瞬間成為明日黃花，加人了報紙、廣播等成為傳統媒體的一員，但電視媒體與網絡媒體有視聽兼備的共同特點，使得其在這一場革命中，得以更大地延伸和發展，也形成其特有的傳播現狀。

融合趨勢下的傳播成為新舊媒體傳播的需要。新媒體的加人使我們公眾獲取信息的渠道增加，信息量加大。同時也極大方便地促使我們在任何時間任何地點獲取你想得到的信息，從四川泣川地震和青海玉樹地震的新聞大戰中可以看出，新舊媒體在一場場突發事件中體現其各自的優勢特點。在此類的突發事件中，各媒體的競爭雖然激烈，但傳統媒體與互聯網媒體徑渭分明的界限也在逐漸消失，交匯點是二者都是信息的提供者。這首先是社會整體需要的驅使，從漢川地震、海地地震、智利地震、印尼地震到青海玉樹地震，人們對信息的獲取量空前高漲，報道的及時性中首先歸功于網絡媒體和手機媒體的快捷性，隨后電視等傳統媒體的深度報道和詳細報道，為受眾獲取信息提供最切實可靠的服務。其次，融合化的傳播也是新媒體與傳統媒體自身的需要。網絡媒體與傳統媒體的自身需要在新聞報道中集中精力進行集體作戰，網絡媒體的優勢不是很明顯。優勢互補合作對網絡媒體來說只有好處。在人才上，網絡媒體不具有傳統媒體所具備的大量的專業性強的記者。在經費上，網絡媒體不可能把大量的財力投放在單一選題上。這對大多數網站來講是兩道難以逾越的“深溝”。在如今重大新聞采訪和報道成本越來越高的情況下，網絡媒體中，只有那些資本雄厚的商業網站，或是傳統媒體與網站聯手行動才能支付這筆開銷。一般的網站是沒有這個資本的，更沒有專業人才去完成這類重大采訪報道。而傳統媒體有強大采訪實力，對大型的新聞戰役有良好的把握和實戰能力。

在傳播過程當中，傳統媒體往往也依賴新媒體的優勢將信息擴大化，并及時通過新媒體產生及時的互動，使一些突發事件形成全民參與的特性.加大民眾的參與意識，使媒體的及時性、互動性得以充分發揮。

熱點事件報道中視網融合的優勢。網絡媒體的發展使網絡傳播的信息控制難度加大，新媒體的信息傳播所具有的特征，使得其媒介生態、傳播圖景、輿論態勢等是政府很難控制的。媒介競爭的加劇，新媒體所特有的互動、參與等優勢，使其在媒介競爭中處于越來越有利的位置。盡管新媒體具有巨大的優越性和“草根性”，但是由于缺少“把關人”的有效監管等原因，而具有明顯的局限性。

目前，日漸成熟的新媒體格局被不少專業人士認可，有人提出當前我國輿論引導格局是“傳統媒體揚善，網絡媒體懲惡”。中國人民大學教授陳力丹則認為當前情形更多是這樣的:“網絡較多地搶先揭露問題，傳統傳媒在跟進的同時，給予理性的關照。因為網上的東西真實程度和觀念的理性程度均不夠，需要由傳統媒體給予適當的‘糾偏’.。這樣的‘合作’關系正在形成。”有如2009年的“艾滋女”事件，網絡的信息使不明真相的人成了害人者的幫兇，經過電視媒體的深度調查報道使得這一事件的真相大白于天下，也給受傷害的同德利一個公道。從“清潔工梁麗拾金案”到“巴東烈女鄧玉嬌刺死色官案”，從“杭州胡斌粗車案”到上海“釣魚式執法案”，從“天價撈尸事件”到“躲貓貓事件”再到‘`2010年廣西公務員考試泄題事件”，這些事件背后都有網絡輿論的身影，幾乎所有的“參與者”都能清晰地感知到網絡個體民意聚合之后的強大力量，它帶動傳統媒體跟進和“糾偏”，同時對政府的決策和作為形成了“無形”的監督和推動作用。

在許多突發事件中，信息資源的稀缺導致媒體功能的全方位釋放，“主流媒體與非主流媒體之別”、“黨報與非黨報之別”、“傳統媒體與新媒體之別”等長期以來存在的“業務壁壘”正在走向消解，以“競合、整合、融合”為特點的多元傳媒的輿論格局正在形成。

事實上，隨著全球經濟社會一體化的進程加快，以信息業和服務業為主導的社會各環節聯系日益密切，政府、媒體和受眾的關系正在進行深人“調整”。對國家和政府而言，其信息的公開透明成為媒體和受眾“常態化”的需求。對于媒體而言，追求真相和監督政府的職能迫切需要進一步拓展。而公眾客觀上要求政府和媒體層面對于其知情權、表達權、參與權和監督權行使的保障更為便捷和暢通。

網絡時代下電視媒體的傳播設計

網絡的交互性、開放性、廣泛性和多適用性，使當今的受眾人群有了更多的參與感和主體意識，在這種媒介生態環境中，電視雖然不至于“門前冷落”，但也確實無法回避互聯網上升的勢頭和傳播的強大作用。所以電視媒體可以發揮自己傳播文化特色，利用網絡傳播的技術優勢形成獨有的文化傳播方式才是當務之急。

打造電視欄目與網絡融合的文化特色。電視欄目是電視臺的神經元和子系統，其個性化、特色化的內容及固定的播出時間維系著穩定的收視群。電視欄目可以借助互聯網交互性強、不受時空限制的優勢，克服電視轉瞬即逝的、單向傳播的缺憾，形成一種新的傳播態勢。其一，電視欄目可將內容網絡化，構建一塊網絡園地，采取多種模式實現“網上造浪”，將內容延伸到網絡的互動中，進而形成電視節目的及時互動。這種方式運作得當會使一大批網絡訪問者開始關注、收看和喜愛這個電視欄目。其二，電視欄目可“鏈接”受眾群，構建一種溝通觀眾、拓展節目的全新渠道。在互聯網的無極限的溝通天地，觀眾有了發表意見、提供線索、參與節目的捷徑。使此電視欄目的受眾通過網絡與節目的互動加深其對電視欄目的喜愛，使之成為此欄目的固定收視人群。其三，電視欄目可策劃網絡活動，構建一個整合媒介強勢、延伸欄目空間的活躍平臺;在網絡時代，可以說“關起門搞節目，打開門跑廣告”的思路已顯得滯后了，作為相當于網上ICP(內容提供商)的電視節目生產部門，各欄目應利用網絡的諸多傳播優勢為自己服務，通過積極策劃網絡活動凝集社會的“注意力資源”，在這一點上電視正可運用傳統的宣傳強勢來“炒作”活動，并可聯合其他電媒體、紙媒體形成合力，為欄目的可持續發展注人新的生機。公務員之家

電視媒體應樹立內容主載全局的傳播意識。電視媒體的優勢在于擁有海量的內容資源和強大的節目制作能力。新媒體的發展，不僅使電視媒體固有的節目資源優勢找到了新的傳播平臺，而且還可以根據這一新平臺的傳播特性，創造更加符合用戶需要的節目內容，形成自己獨有的核心競爭能力。新媒體的出現和發展，不僅不會削弱電視媒體的傳統優勢，還可進一步加強和發揮這種優勢，進一步提升其核心競爭力。無論是未來網絡與電視模糊了邊界實現融合，抑或是電視以新的面目在未來傳媒環境的“網絡界面”中繼續發揮視聽強勢，只有真正“鏈接”受眾需求，不斷提供主流“內容”，才可能長盛不衰。

電視人的未來生存發展需求。融入網絡，適應新規則，打造虛擬中的真實。雖然說“媒體是人體的延伸”，但媒介的擅變交遞卻給媒介從業者的思維方式、工作環境、生存狀態帶來意味深遠的影響。對于當今的媒介人來說，掌握電腦及網絡技巧已是基本素質要求，利用網絡尋找選題、了解新聞背景以及為工作提供諸多方便也是尋常之事，甚至應運而生了一門“電腦輔助新聞學”。

首先，媒介文化和網絡文化的融合使傳播呈現出立體的多生態，重要的信息將同時出現在報紙、廣播、電視和網絡中。這一方面要求電視人以更專業的精神提供更專業的電視內容產品，也要求電視人主動積累與網絡時代相適應的多媒體信息整合能力，努力成為一專多能的新型媒體人才。這需要更多的專業知識和技能，也需要更多的精力和終生學習的能力。其次，網絡的開放性、多元化傳播是一柄雙刃劍。由于偽信息、垃圾信息等的雜陳泛濫，作為信息采集及傳播者，必須在發現和快速報道信息時更加注重甄別信息的真偽、確定信息的重要程度及核定信息的來源。基于傳統社會責任論的新的網絡傳播規范和職業道德巫待建立，這一職業也需更具經驗、專業化程度更高同時更具責任感的人擔當，他們必須是“海量”信息的可信度鑒別專家以及信息的分析家和評論家。