多維視野受眾管理論文

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摘要：在傳播研究中，人們的受眾觀念經歷了多種視野的變遷，受眾曾先后被視作靶子、社會類別、消費者、商品及解碼者等等。從總體傾向來說，這些視野變遷體現了從強調受眾的被動性到強調受眾的主動性、從關注受眾的社會因素到關注受眾的文化因素的特征。

關鍵詞：受眾；視野；消費者；解碼；商品

Abstract:Thehistoryofcommunicationtheoryandresearchwitnesseschangingperspectivesonaudience:audienceastarget,socialcategory,consumer,commodity,decoder,etc.

Thesechangingperspectivesbringaboutachangingtrendofaudienceresearchfromviewingaudienceaspassivereceiverstoactiveconsumersordecoders,andfrompayingattentiontosocialfactorstoculturalfactors

Keywords:audience;perspective;consumer;decoder;commodity.

受眾按照常規定義指的是傳播過程中信息的接受者，是讀者、聽眾和觀眾的統稱。但這樣一個看起來是非常簡單的概念，其實際含義從來就沒有確定過。比如，幾百年前，一個看書的人是一名受眾，今天，一個收看通過衛星傳送的電視節目的人也是一名受眾，但這二者之間的差異是顯而易見的。受眾這一概念的復雜性為關于受眾的多種理論的產生提供了可能性。我們在本文中重點探討的就是關于受眾的多維視野。

受眾研究的起因主要在于媒介工業的需要，早在1914年，美國的廣告商為了防止報社虛報發行數量，聯合組織了“報紙發行數字稽核局”，通過各種途徑調查報紙的發行數量，[1]因為這些數據對于媒介管理以及獲得有償廣告是非常必要的，這可以說是受眾研究的起源。在以后的歲月中，受眾研究除了調查報紙和雜志的發行量外，進一步擴展到調查廣播電視的收聽收視率及滿意度，而且發展到現在的對網絡受眾的種種調查。這些調查大多是為了了解在大眾傳播過程中各種信息對不同受眾群體所能產生的效果。不過，在諸多調查所取得的經驗數據背后，對受眾的認識事實上同樣經歷了種種變遷，概括而言，先后大致產生過以下一些基本視野：

1、作為靶子的受眾

早期的受眾概念導源于20世紀初大眾社會理論對于“大眾”（mass）的看法。事實上，作為傳播過程中接受信息的一方，受眾可以是個人，也可以是群體，還可以是“大眾”。不過，“大眾”一詞多少一直帶有一些貶義，不少學者如韋伯及迪爾凱姆等都認為大眾是毫無凝聚力、宛如一盤散沙的“烏合之眾”，而大眾傳播正是對這種彼此隔絕的“烏合之眾”的傳播。根據著名傳播學專家麥奎爾的研究，“大眾”作為分析受眾的一種框架，最早是由芝加哥學派的社會學家布盧默提出的，以區別于以前的群體（group）或公眾（public）。[2]這種大眾沒有辨別力與抗拒力，只要接受到媒介所傳播的信息，就會象中彈的“靶子”一樣應聲倒下。媒介效果理論中有一種“魔彈論”，其受眾就是這種觀念的代表。這種觀念在20世紀早期被許多人相信，因為當時一些新媒介如電影、廣播究竟能產生何種影響一直為人們所擔心，而1938年由于哥倫比亞廣播公司播放根據威爾斯科幻小說《星球大戰》所改編的廣播劇造成民眾大恐慌的“火星人入侵”事件更是為這種理論提供了有力的證據。[3]從知識社會學的角度來看，這種理論一方面與行為科學中的刺激反應模式有著密切的聯系，它把受眾當成一種機械的反應體，就像生物體對外界刺激做出反應一樣，受眾對媒介所傳播的信息也會立即做出反應。另一方面，這種理論與社會發展也是聯系在一起的，由于印刷術的進步，不僅使圖書進入了民眾的手中，而且大眾期刊與大眾報紙也緊隨其后，再加上城市化的推進、交通運輸的發展、民眾識字率的提高，這都為大眾受眾的出現創造了條件，尤其當電影及電視被發明后，大眾傳播成了社會的主流。這種理論的批判色彩在于它在一定程度上揭示了工業化大眾社會所造成的個性喪失、易于盲從的后果，并且兩次世界大戰中媒介聳人聽聞的宣傳大戰進一步強化了這一看法。然而，事實上的大眾社會不可能是鐵板一塊，受眾也絕不是處在一個孤立隔絕的環境中。媒介信息不僅是我們了解世界的一個重要途徑，也是我們與他人互動的一個重要途徑，比如，一家人晚上在一起看一部電視連續劇，這時他們不僅會受到電視劇本身的影響，而且他們也在與家人討論與交流這部電視劇的過程中相互影響，由此可見，即使是大眾傳播，事實上往往會受到人際傳播因素的影響，因此，那種把大眾受眾籠統視為靶子的理論顯然過于片面與武斷。

20世紀40年代，著名傳播學家拉扎斯菲爾德等人通過對美國總統選舉進行的調查研究發現，大眾傳播媒介對于公眾的投票選擇的影響非常小，受到媒介影響的投票人不到5%，并且這些投票人也主要是受個人的影響（如“輿論領袖”的影響），而不是受傳播媒介的影響。由此可見，受眾并非是毫無主動性與辨別力的傳播對象，更談不上一擊即倒的靶子。拉扎斯菲爾德的結論促使關于受眾的認識從早期的簡單化層面向現代的多元化領域深入。

2、作為差異性個體的受眾

在把受眾籠統作為整體視作一擊即倒的靶子的理論被實證數據否定后，強調受眾個體差異性的理論自然應運而生，該理論是由美國傳播學者梅爾文·德弗勒于20世紀40年代提出來的。它認為，大眾傳播對受眾的影響因人而異，因為不同的受眾成員特點各異，這正如西方諺語所說：一千個讀者就會有一千個哈姆雷特。“研究表明，個人在需求、態度、價值觀、智力和其他個人因素等方面的差異對個人行為的形成起著關鍵作用。”[4]概括地說，“個人差異”主要包括以下五方面：①個體的心理結構是不同的；②個體的先天條件與后天習性是有差異的；③認識客觀環境時所形成的態度、價值觀與信仰是不同的；④感知與理解客觀事物時傾向性是不同的；⑤后天習得的固定素質是不同的。這些不同決定了受眾不是一個籠統的概念，而是諸多的具有差異性的個體，而大眾傳播對于這些具有差異性個體來說其效果也并不一樣。

這種視野在強調受眾個性時，特別重視個人心理因素對媒介信息接受行為的影響，這也為以后受眾心理學研究開辟了道路。具體地說，受眾在接受傳播信息的過程中會發生三種選擇行為：①選擇性注意。受眾總是傾向于維護自己原有的觀點和立場，因而在接受媒介信息時，會對與自己觀點一致或相近的信息表現得積極，而對于相反的信息則盡量回避。②選擇性理解。受眾即使接觸到自己不喜歡或不贊同的信息，也可以通過對信息的解讀方式的選擇來賦予它新的意義，比如許多受眾可以把自己不贊同的信息作為反面教材來理解，這方面也體現了為什么人們經常說受眾是“固執的受眾”。③選擇性記憶。這指的是人們對所接受的信息在記憶程度方面表現是不一樣的，一些他們所贊同的信息往往記憶得更長久，同時他們會不自覺地排斥及忘記那些“反面”信息。上述的心理機制充分顯示了受眾為什么在傳播過程中不能被理解為一個系統的整體，而應視為具有差異性的個體。

3、作為社會類別的受眾

該理論同樣強調受眾的差異性，但它不愿意把受眾還原成為個體，而力圖通過社會在分化過程中所形成的種種社會類別來區分受眾，該理論認為，按照性別、年齡、種族、宗教、政黨、文化程度、收入、職業等社會要素，可以將受眾劃分為不同的社會群體類別。同一社會群體的成員對大眾傳播內容的注意與反應形式、對于傳播工具的選擇都是大體一致的。該理論在強調差異性方面與第2種理論是一致的，但它沒有把受眾還原為個體，而是以群體差異性來替代個體差異性，探討劃分受眾群體的可變因素與人們信息接收行為之間的聯系，并進而指導傳播機構依據不同社會類別、針對特定的受眾群體的特點來制作和傳播信息，以達到更好的傳播效果。比如，我國電視臺目前開始實施的頻道制就是典型的受眾細分的結果，我們在給相關電視頻道定位時，就必須考慮到受眾群體的社會類別，比如一個兒童頻道和一個老年頻道其傳播的內容就會有根本性差異；再比如一個專門的女性頻道在傳播內容與手段上也應該與普通綜合性頻道有所差別。在我們日常所進行的傳播實踐中，作為社會類別的受眾群體經常是我們制定傳播策略的重要依據。我們不難發現，受眾的社會類別對傳播信息的理解有著非常大的制約性，比如，美國9•11恐怖主義事件發生后，雖然媒介在報道其基本事實時并無太大差別，但在西方國家與在伊斯蘭民族所引起的反應就不完全一樣，有的人把它理解為對民主和正義的攻擊，也有的人把它理解為對美國霸權主義的一種回擊，社會類別在此起了重要作用。

4、作為亞文化群體的受眾

這一理論視野依然強調的是受眾群體的差異性，但與社會群體的分類要素來源于社會學不同，這一理論視野與文化學或者說文化人類學有著直接聯系。它認為從文化的角度來看，一個社會的文化除了其代表性的主流文化外，還存在著種種亞文化，而這些亞文化自然也是社會分化的產物。但是，在一個社會中，并不是所有社會類別都會構成相應的亞文化，同時也不是所有的亞文化都可以歸因于相應的社會類別，因此，亞文化的分類概念與社會類別既有聯系又有區別，比如，同性戀者就構成了一個獨特的亞文化群體，而這一群體往往我們很難用某一種社會要素來區分，這些人卻擁有一種共同的亞文化；再比如，我們用收入這個社會標準可以區分出白領階層這個社會類別，但這些白領也是分化的，有的白領可能偏愛某些刺激性的戶外運動，而另一些人則可能喜歡安靜地呆在家里聽音樂或讀書，他們又構成了不同的亞文化群體，并且這種群體的差異肯定會對傳播效果產生影響。正是因為考慮到從社會角度來考察受眾與從文化角度來考察受眾有著不同的取向，也會產生不同的影響，因而，把受眾視為亞文化群體會有別于前一種視野。處于亞文化中的受眾，他們不僅僅區別于大眾，也不是單純的社會類別所能區分，他們有自己的話語、價值觀和意識形態，他們構建了自身的文化，而這對大眾傳播中信息的接受與理解產生了影響。值得指出的，亞文化是一個相對的概念，比如對于全球文化來說，每一個國家或民族的文化都可能是亞文化，而在一個國家或民族的文化的內部，又可能存在著各種亞文化。比如，相較于日本文化的注重合作性與團隊精神，那么美國文化更注重獨立性與冒險精神；但在美國文化內部，其南方文化又有別于北方文化。最為重要的是，這些特點都會影響到其受眾對傳播信息的接受與理解。

5、作為社會關系的受眾

社會關系論是拉扎斯菲爾德在研究大眾媒介與美國總統大選選民投票意向的關系后提出來的，它與社會類別論的差別在于社會類別論強調一些靜態的分類因素，所形成的社會類別彼此之間也還是孤立的，而社會關系論更多地強調動態的因素主要是相互之間的關系對傳播效果的影響。拉扎斯菲爾德認為，受眾并不是早期研究者想象的那種孤立的、毫無聯系個體或群體，相反，他們處于一種復雜的社會關系網中，他們不僅有自己個人及家庭的生活圈子，而且由于利益、情感、興趣等原因，又加入到各種社會團體中，而這種種社會關系又會左右他們對媒介信息的選擇、接受和反應。比如說，人們通常加入一些與自己觀點一致的團體，而該團體的活動和討論又會強化他們原有的看法。這樣一來，如果大眾媒介所傳播的信息與該團體的利益或觀點不一致，團體的消極反應便有可能使其成員不再信任這一媒體，或者對媒體信息另作解釋。如果說前面的社會類別論更多的強調個體被一些特定的社會因素而分類，那么社會關系論著眼的則是個人總置身社會關系網中并且這種社會關系反過來會對受眾產生影響。雖然二者在強調社會性差異的總體取向上是一致的，但各有側重，并且社會關系論與二級傳播理論是聯系在一起的，即認為雖然人們受到大眾媒介的影響，但一些人際傳播實際上起著更為重要的作用，這與社會心理學中的從眾現象又是一致的，而且它也可以部分解釋為什么在媒介大規模的輿論宣傳面前民眾經常會顯得沒有抵抗力，就如我們在第1種理論中所描述的那樣，其實這并不是因為受眾沒有差異性，而是他們處在各種團體與組織中，這種團體壓力所產生的從眾心態使得他們不得不與別人保持一致，最終造成了所謂的成為靶子的趨同的受眾群體。此外，在現實生活中，我們也經常是從親屬朋友那兒聽說某件事，然后再去相關的大眾媒介上獲取更多的信息，比如西方學者所做的實證性調查就發現，在肯尼迪總統遇刺后，半數以上的美國人最初是聽別人說的，而不是從媒介獲得的，聽了這個消息之后，再轉向媒介去證實這一消息，這也說明了人際傳播與大眾傳播的相輔相成。[5]

6、作為使用者與消費者的受眾

我們可以發現，以上理論不管是強調受眾的一致性還是差異性，其基本重心都是落在信息的傳播者這一方，探討的是媒介機構傳播的信息究竟如何影響受眾，受眾則始終處于被動地位，但我們如果調整一下視野，就發現完全可以從受眾這一方來重新審視傳播過程，受眾并不是在被動地接受信息，相反，受眾在選擇他所需要的信息來滿足自身的需求。比如，一個體育愛好者就會去買《體壇周報》，他通過這一消費行為，通過使用這份報紙滿足了自己的體育愛好。因此，在這一過程中，決定權在于受眾。因此，傳播過程可以理解為受眾在使用媒介滿足自身需求的過程，這就是使用與滿足理論的基本觀點。如果說以前的理論是傳者本位，那么這種新理論就是明顯的受眾本位。該理論是以受眾為出發點，研究受眾如何對待和利用媒介信息，以受眾個人接觸、使用媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的有無與效果的大小。對此，施拉姆有一個關于“自助餐廳”的比喻：受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐，每個人都根據自己的口味及食欲來挑選飯菜，而媒介所傳播的林林總總的信息就好比是自助餐廳里五花八門的飯菜。在這個餐廳里，主角是各取所需的受眾，媒介只是為受眾服務，盡量提供可以讓他們滿意的飯菜也就是信息，至于受眾愛吃什么及吃多少，媒介是不能強迫的。使用與滿足理論正式確立是在20世紀70年代，雖然其思想源頭可以追溯到40及50年代一些美國傳播學家的思想，其最主要的代表人物為E.卡茨。

使用與滿足理論也有其缺陷，那就是該理論過于夸大了受眾的自主性，我們還是拿前面的例子來看，作為一個體育愛好者，他確實可以自主地選擇他所喜愛的體育類報紙，但他只能從市場上已有的體育類報紙中挑選自己喜愛的，如果當時媒介機構只提供一種體育類報紙，那么他幾乎是別無選擇。由此可見，受眾的自主性在傳播過程中依然受制于媒介機構。

7、作為商品的受眾

關于受眾的大多數研究都來源于傳播學中的經驗學派，其研究的目的主要是為了改善傳播效果，并為媒介工業服務。然而，作為傳播學兩大流派的另一支批判學派也同樣關注受眾問題，并且其切入的角度與前面的視野迥然不同。

作為批判學派中的一支，傳播的政治經濟學研究主要是從政治經濟學的視野來考察傳播現象，研究傳播過程中生產資料的占有與控制及對財富的分配，以及由此而形成的生產關系和社會關系。傳播的政治經濟學研究起源于20世紀30年代的北美，有學者把這一學派興起的原因總結為三條，即，傳播媒介從小規模的、家庭經營的企業發展成為20世紀的新型大工業；國家政權作為傳播過程中的生產者、分配者、消費者和控制者的日益參與；傳播大工業和資本主義國家利益的擴張所造成的世界范圍內的傳播的不平等和“文化帝國主義”現象。[6]作為研究方法，它更偏重于宏觀，并具有極強的批判性。

政治經濟學派關于受眾的核心觀點是把受眾視為商品。該派的代表人物斯麥茲指出，在資本主義社會中，大眾媒介基本上都是商業媒介，作為商業媒介，其廣告收入是最主要的經濟來源。通常我們認為，大眾媒介通過出售廣告時間或空間給廣告商，以獲得經濟收入，這些廣告時間（如電視廣告時段）及空間（如報紙廣告版面）就是媒介機構出售的商品。斯麥茲對此提出了質疑，因為我們都知道同樣大小的廣告版面及同樣長短的廣告時段在價格上有著巨大的差異，比如中央電視臺黃金節目時間的廣告價位就遠遠高于地方電視臺，這主要取決于其收視率，也就是受眾的多少。因此，斯麥茲認為，這些商業媒介表面上生產的是一些新聞娛樂節目，但事實上這些節目只不是一種媒體的“免費的午餐”，其目的是把觀眾吸引過來，然后再把這些受眾，更準確地說是受眾的注意力，出售給廣告商，受眾的聽和看才是真正

[page_break]被出售的商品。由此，他進一步認為，受眾由于花費他們的空閑時間來閱讀媒介，事實上他們是在為廣告商工作，他們的工作被包裝成一種新型的產品賣給了廣告商，而全部的商業電視和報紙就建立在這種對受眾剩余價值的經濟剝削上。于是，根據這種理論視野，受眾成為了商品。斯麥茲的經典論文《傳播：西方馬克思主義的盲點》代表著這一理論的正式確立，以后它受到了許多學者的關注，并且其學生進一步發展了該理論。[7]這一理論目前在國內逐漸也受到重視，比如，我國學者就曾對美國商業音樂電臺如何通過對流行文化的控制把聽眾出售給廣告商進行了詳盡的實證研究。[8]這一理論視野有一點值得我們注意，那就是它在分析框架中引進入傳統的5W模式中所沒有廣告商。但是，它把受眾完全視為被操縱的對象，剝奪了受眾的主體性選擇及由此所帶來的享受，因而走到了另一個極端。

8、作為解碼者的受眾

批判學派中的另一重要分支文化研究學派的觀點與政治經濟學派又不相同。如果說政治經濟學派重點批判的是媒介工業如何通過出售受眾來牟利的話，那么文化研究學派關注的重心落在文化與傳播的關系上，并且其理論與符號學有著內在的親和性。英國文化研究學派的領軍人物霍爾針對大眾傳播過程提出了著名編碼及解碼理論，他認為，媒介傳播者在生產媒介信息時通過一定的文字及圖像符號來傳播意義，這些文字與圖像符號的表現方式都必須遵從一定的規則，這些通過一定規則組合起來的能夠表達特定意義的符號群就是符碼，而媒介工業生產信息的過程就是一個編碼過程。受眾在傳播過程中也同樣使用一定的規則來解讀這些文字及圖像符號，并了解它們所傳播的意義，這一過程就是解碼。[9]從這一理論視野出發，規則是非常重要的，因為媒介機構必須借助它來生產媒介信息，受眾也必須借助它來讀解媒介信息，并且媒介機構與受眾所使用的規則還必須是相同的，否則受眾就讀解不出媒介機構想要傳播的意義，就會發生誤讀。那么，這此規則又從何而來，一般說來，它們是約定俗成的，并且所有的規則又都是文化的產物，因而在這層意義上，我們可以說傳播即文化。在這種理論中，受眾不再是被出售的商品，而是一種文化及意義的解碼者。

當然，文化研究學派同樣強調受眾的主動性，這主要表現在霍爾所提出的受眾對信息具有三種不同讀解方式上，即傾向性閱讀（受眾按照傳播者的意圖來接受和理解所得到的信息）、協商式閱讀（受眾部分地按照傳播者的意圖來接受和理解所得到的信息）及反抗式閱讀（受眾拒絕按照傳播者的意圖來接受和理解所得到的信息，并且給信息另一種方式的理解）。受眾由于可以選擇讀解方式，因而在傳播的信息面前，他們并不是完全被動的，他們也不是傳統所認為的“文本的權力”的犧牲品。事實上，李普曼早在20世紀20年代就曾在其名著《輿論學》中指出：“對于所有的聽眾來說，完全相同的報道聽起來也不會是同樣的。由于沒有相同的經驗，每一個人的領會也就有不同，每個人會按照自己的方式去理解它，并且滲入他自己的感情。”[10]英國文化研究學派只不過沿著這一思路把解碼的過程進一步深化研究。不過，值得指出的是，由于英國文化研究學派一向關注文化所體現的權力關系，這同樣體現在該學派對大眾傳播的研究中，因此，雖然他們賦予了受眾在讀解文本時的選擇性，但他們同樣強調權力在大眾傳播過程中的體現，這正如一位研究者所指出，對霍爾來說，業已編碼的文本在某些范圍和參數內可以說是偏愛某些解讀的。[11]這樣，受眾的主動性也是有限度的，它在一定程度上會受到媒介機構及其生產的媒介文本的制約。

以上我們介紹與分析了在受眾研究中所出現的多種理論視野，如果我們對這些視野中再進行歸納，也不難發現在這些視野變遷中，體現了以下幾種動向：

1、從被動到主動

早期的理論視野相信受眾在傳播過程中處于被動的地位，不管傳播者對其影響是絕對的還是相對的，但這種主客體關系并沒有發生什么變化。以后，隨著人們對傳播的復雜性有了更多的了解，后起的理論開始強調受眾在傳播過程中的主動性。這種由被動轉向主動的視野變遷可以從一個簡單的例子中得到明證，比如，在一些研究電視對兒童的影響的案例中，我們傳統的做法總是把兒童不自覺地放在一個被動的受影響的地位，而事實上完全可以反過來進行研究，這正如施拉姆所指出，“在這種關系（兒童與電視）中，正是兒童是最活躍的。是他們在使用電視，而不是電視在使用他們。”[12]

網絡的出現進一步受眾的主動性體現得淋漓盡致，因為在網絡上受眾不僅可以根據自身的需求來獲得信息，享受娛樂，并且其互動性大大增強，比如在網上受眾也同樣可以信息，反饋意見，從受眾角色轉化為傳播者的角色，這與傳統媒體是截然不同的，也正由于此，有學者指出，網絡傳播具有一些傳統媒體所無法比擬的特點，這使得傳受關系發生了深刻的變化，具有網絡傳播特點的新的受眾觀正在形成。[13]

受眾的由被動到主動的角色轉換不僅體現在其可以自主地選擇所接受的信息、反饋和發送信息，還體現在就算在被動地接受信息的過程中，他們還可以通過對文本的不同的解碼方式來保持自身的獨立性，著名學者約翰•費斯克對于受眾在接受信息和解讀文本中的主動性曾形象地打了一個比喻：“居住房東的房屋的我們可以把房屋變成我們的空間，住房子的是我們，而不是房東。”[14]概括而言之，對受眾看法從被動轉向主動體現了大眾傳播研究已經發生了一種從傳者本位向受眾本位的轉變。

2、群體與個體之間側重點的轉換

在以上所考察的諸多視野中，我們不難發現它們對于受眾分析在側重于群體還是側重于個體方面同樣經歷了幾次轉變。最初的“魔彈論”中作為靶子的受眾是一種不加區分的龐統群體概念，隨后就轉變為一種強調差異的個體受眾觀，然后又再次過渡到群體的受眾觀，這不管是通過社會因素劃分的受眾群體還是通過文化因素劃分的受眾群體，它們的出發點都不再把分析重心還原到作為個體的受眾，這其中已經隱含了這樣一種看法，既社會以及與之相伴的文化是大于個體的。而到文化研究學派那兒，作為解碼者的受眾又不相同，這些受眾一方面都是獨特的個體，他們在年齡、性別、教育程度、經歷等等方面的差異都決定了他們在解碼時所進行的是一種個人行為，但不同于以前理論是，由于對編碼及解碼規則的強調，即對傳播過程中文化因素的強調，因而解碼又不完全是個人行為，它受到文化的制約，而文化顯然不是個體的，它是一種社會的產物，因而，這種視野同時包含了個體和作為群體的社會兩方面的要素，它更能反映傳播過程的復雜性。

3、從社會到文化

受眾研究中發生的另一種轉變就是由強調社會因素開始轉向強調文化因素。我們知道，早期的傳播學家有很多是從社會學研究轉入傳播學研究中來，如拉扎斯菲爾德，因而他們的研究帶有明顯的社會學色彩，可以說是一種社會傳播學研究，因此，他們的受眾研究對社會因素的強調是必然的，這主要體現在受眾的社會類別論和社會關系論上。不過，隨著文化研究學派的加入，對大眾傳播的研究開始更多地考察文化因素在傳播過程中所起的作用。傳播不再是被簡單地理解為傳播者發出信息，受眾接收信息，然后產生傳播效果，他們開始把傳播過程理解為一種意義的傳播，傳播機構所發出的信息符號不過是意義的載體，真正起作用的是意義，而意義的傳播與理解都是建立在文化的基礎上，離開了文化平臺，有效傳播是不可能的。因此，我們在進行傳播活動時，要充分考慮受眾所從屬的文化，因為文化是傳播的基礎，甚至可以說傳播即文化。更有西方學者把這種文化角度的受眾研究加以細分，指出在經歷了“符號學轉折”及“民族志轉折”后，從20世紀80年代后期以來興起的是作為第三代的建構主義的受眾研究。[15]

但不管這些視野如何變遷，我們又可以發現受眾都具有一種兩重性。一方面，受眾是具體傳播活動的產物，信息發出者把一定的信息內容傳送給信息接受者，這些信息接受者正是在這一過程中成為了受眾，離開了這一傳播過程，受眾的概念也無從談起。但另一方面，從更宏觀的層面來看，受眾又是一定社會歷史情境的產物。他們的興趣愛好、受教育程度、政治態度、宗教信仰這些社會特質都會影響到他在傳播過程中所扮演的角色及所理解的信息，同時，所有這些又是以往其個人經歷所歷史地形成的，因而受眾在傳播過程中不是一個單純的即時的概念，它具有更為深遠的社會的及歷史的內涵。正是由此，我們認為傳播學雖然是一門社會科學，但從受眾而言，他們總是在理解傳播內容的意義，因而這必然涉及到人文領域。傳統的受眾調查只能反映即時的受眾狀況，卻不能反映為什么受眾會這樣做。要想科學地研究受眾問題，量的研究及質的研究必須同時并舉，人文科學與社會科學的研究方法必須相互配合。

注釋：

[1]張隆棟.大眾傳播學總論[M]，北京：中國人民大學出版社，1993，P134。

[2]DenisMcQuail,AudienceAnalysis[M].SagePublication,1997,p.6.

[3]關于該事件的研究詳見洛厄爾，德弗勒.傳統研究里程碑[M]，臺灣：遠流出版公司，1993，PP71-96。

[4]德弗勒、丹尼斯.大眾傳播通論[M]，北京：華夏出版社1989，P303。

[5]德弗勒，丹尼斯.大眾傳播通論[M]，北京：華夏出版社，1989，P336。

[6]李琨.傳播的政治經濟學研究及其現實意義[J].國際新聞界，1999，（3）：50-54.

[7]參閱DallasSmythe,Counterclockwise:PerspectivesonCommunication[M].WesviewPress,1994,及郭鎮之.傳播政治經濟學理論泰斗達拉斯·斯麥茲[J].國際新聞界，2001，（3）：58-63.

[8]陸曄.出售聽眾——美國商業音樂電臺對流行文化的控制[J].新聞與傳播研究，2000，（1）67-75.

[9]StuartHall,Encoding,Decoding[A]..InSimonDuring(ed),TheCulturalStudiesReader[C].2ndedition,Routledge,1999,pp.507-17.

[10]李普曼.輿論學[M]，北京：華夏出版社，1989，P114。

[11]史蒂文森.認識媒介文化[M]，北京：商務印書館，2001，P75。

[12]施拉姆，波特.傳播學概論[M]，北京：新華出版社，1984，P213。

[13]韓玉紅，朱琪芳.從PC到NC：傳受關系深刻變革[J].中國記者，2001，（11）：90-91.

[14]崔朝陽.結構的、行為的和文化的——受眾研究的三種傳統[J].國際新聞界，1998（1）：49-52.

[15]PerttiAlasuutari,RethinkingtheMediaAudience:TheNewAgenda[M].SagePublication,1999,pp.1-21

多維視野中的受眾研究（摘要）

受眾按照常規定義指的是傳播過程中信息的接受者，是讀者、聽眾和觀眾的統稱。但這樣一個看起來是非常簡單的概念，其實際含義從來就沒有確定過。受眾研究可以說起源于受眾調查，這些調查大多是為了了解在大眾傳播過程中各種信息對不同受眾群體所能產生的效果。不過，在諸多調查所取得的經驗數據背后，對受眾的認識事實上同樣經歷了種種變遷，概括而言，先后大致產生過以下一些基本視野：1、作為靶子的受眾；2、作為差異性個體的受眾；3、作為社會類別的受眾；4、作為亞文化群體的受眾；5、作為社會關系的受眾；6、作為使用者與消費者的受眾；7、作為商品的受眾；8、作為解碼者的受眾。如果我們對這些視野再進行歸納，就不難發現在這些視野變遷中，體現了以下幾種動向：1、從強調受眾的被動性到強調受眾的主動性；2、受眾研究在側重群體與側重個體之間的轉換；3、從強調社會因素到強調文化因素。然而，不管這些視野如何變遷，我們又可以發現受眾都具有一種兩重性。一方面，受眾是具體傳播活動的產物，信息發出者把一定的信息內容傳送給信息接受者，這些信息接受者正是在這一過程中成為了受眾，離開了這一傳播過程，受眾的概念也無從談起。但另一方面，從更宏觀的層面來看，受眾又是一定社會歷史情境的產物。他們的興趣愛好、受教育程度、政治態度、宗教信仰這些社會特質都會影響到他在傳播過程中所扮演的角色及所理解的信息，并且所有這一切又是其以往個人經歷所歷史地形成的，因此，受眾在傳播過程中不是一個單純的即時的概念，它具有更為深遠的社會的及歷史的內涵。正是由此，我們認為傳播學雖然是一門社會科學，但從受眾而言，他們總是在理解傳播內容的意義，因而這必然涉及到人文領域。傳統的受眾調查只能反映即時的受眾狀況，卻不能反映為什么受眾會這樣做。要想科學地研究受眾問題，量的研究及質的研究必須同時并舉，人文科學與社會科學的研究方法必須相互配合。