電影傳播渠道整合管理論文

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摘要：本文通過對北京大學生的抽樣調查，發現：1、電影作為一種渠道載體的特性已經變得十分的微弱，而成為了一個單純內容產品的趨勢則非常的明顯。也就是說，電影在整個傳播體系中的位置與各種類型的電視節目一樣，只是成為了傳播鏈條上的一個內容環節，而象報紙、雜志、電視一樣作為獨立的一種傳播形式的現實意義已經非常的弱化。2、當前網絡已經成為了大學生群體最大的電影接觸渠道，既是最大的看電影的渠道，也是最大的了解電影資訊的渠道。3、在國內首次從受眾角度探討了電影的評價量表，研究發現量表結構顯示為四個維度：主題的正面意義、情節設置的可看性、音樂畫面效果、演導陣容。

一、研究問題的提出

加拿大著名學者麥克盧漢在上世紀六十年代提出的“媒介即是信息”的觀點，對于電影的概念而言是最好的寫照。每一種新的傳播渠道的出現，都給電影增添了新的內容，賦予了新的含義。如，“膠片攝制+影院放映”這一傳統的電影傳播流程被電視的出現所打破，有了電視電影這樣不同于傳統電影的拍攝手段，影院的影響力讓位于電視這一后起的大眾媒介渠道。再往后，錄象、VCD、DVD等的出現，更是豐富了電影的傳播渠道形式。正如J.莫納科在20世紀80年代初的《怎樣看電影》一書中所說的：“時至今日應當把它們看作是一個統一體的組成部分，我們確實需要一個能夠包括影片與錄像帶的新詞匯。……從現在起，‘電影’成了一個尚無新名稱的、包括藝術與技術而組成的行業，姑且名之為‘電影電視’吧。”[1]

具體從好萊塢的市場情況來看。1980年，從劇院發行和放映的收入(包括美國國內和海外)占好萊塢制片廠年收入的76%，但是1990年，這些收入只占好萊塢制片廠年收入的32%。相比之下，同一時期收費電視的收入則從4.8%上升到9%，錄像帶的收入更是從1%上升到45%。[2]

上個世紀九十年代以來，數字技術的迅速發展，加速了傳播渠道之間的整合。特別是網絡的普及，除了出現網絡電影這樣新的電影制作方式外，網絡更是提供了一條有更大范圍的電影傳播渠道。“現代科技迅猛發展，當數字化技術介入娛樂媒體之后，開始打破傳統媒體的界限，出現電影、電視、激光視盤、計算機多媒體、網絡等傳播方式交互并存的趨勢。尤其對電影藝術來說，數字化意味著一次具有里程碑意義的革命，極大地影響了電影從創作生產到發行放映的各個環節，正在改變并將徹底改變傳統電影業的面貌。…………在數字時代，任何形式的信息一經數字化，就被整合為統一的數字化信息，進而打破不同媒體之間固有的壁壘。數字化整合并不意味著電影媒介的消解，但卻使電影的內涵與外延有了重新界定的必要。”[3]

對于媒介渠道整合趨勢下電影的各種變化，目前國內還沒有專門嚴格意義上的實證探討[4]，許多基礎性問題沒有比較清楚的掌握。如當前人們還看電影嗎？有多少比例的人在看？是什么樣的人在看？電影還是一種獨立的傳播媒介嗎？在傳播渠道的整合中，人們是通過哪些渠道來接觸電影的？在當前電影的角色轉換中，人們是從哪些角度來評價電影的？等等。由此，本次研究首次探討以下三個問題：

研究問題一：當前受眾接觸電影的基本情況？

這是了解當前電影狀況的一個最基本的問題，電影究竟有多大的傳播人群？這些人群接觸電影的數量是多還是少？接觸電影的數量是否有性別、地域等的差異？

研究問題二：電影的傳播渠道方式是一種什么樣的現實情況？

本次研究對于電影的整個傳播渠道模式進行了整理，分析框架表示如下：

研究問題三：當前受眾評價一部電影的主要指標是哪些？評價量表的維度構成是怎么樣的？

雖然從20世紀60年代以后，電影理論研究的理論模式從傳統的藝術哲學、美學理論轉向結構主義和語言學。[5]同樣地，我國學者的研究基本是在這些學科范圍來開展的。而很少從傳播學、社會學角度來進行探討。其中對于文本的研究幾乎都是以研究者個人的學術框架來進行的解讀，有了許多有價值的見解。但電影只有在與觀眾的相互傳與受的關系之中才能產生意義，也就是說要解讀電影文本的意義，最終是需要從觀眾的角度來展開才能得到真正的答案。正如老一輩學者鐘惦非老先生在五十年就前說過的：“最主要是電影與觀眾的關系，丟掉這一個，便丟掉了一切。”[6]

對于電影的文本分析，目前國內還沒有一個從觀眾角度來分析的評價量表，即觀眾究竟是從哪些角度來評價電影的？由于沒有可資借鑒的分析模式，本次研究試圖做一個探索性的分析，建立一個電影評價的基本量表。

二、研究方法

本次研究的調查對象為北京地區的大學生，以期通過對這個群體的考察來對問題有一個探索性的研究。

首先，在研究前期對北京師范大學二年級300位本科生進行了開放問卷的調查，問題是：

1、最近半年來你看過什么電影？

2、你對一部好電影的評價標準主要有哪些？

通過對學生回答問卷的分析整理和結合文獻梳理后，再設計正式的調查問卷。

其次，正式調查選取了北京師范大學、清華大學、北京郵電大學、中國勞動關系學院四校本科生作為抽樣對象，以班為單位進行整群抽樣，有效樣本為847人份。調查時間為2005年9月20日——28日。

具體的樣本構成情況為：性別構成

類別比例

男40.6%

女59.4%

合計100%

專業構成

類別比例

理科30.6%

工科18.5%

人文社會學科50.9%

合計100%

被調查對象來自的地區分布

地區百分比

東北（遼、吉、黑）12.17%

北部沿海（京、津、冀、魯）20.53%

東部沿海（滬、蘇、浙）6.44%

南部沿海（閩、粵、海）7.28%

中部黃河流域（豫、晉）8.35%

中部長江流域（鄂、湘、贛、皖）16.11%

西南（川、貴、云、桂、藏、渝）17.54%

西北（陜、甘、青、蒙、新、寧）9.07%

港澳臺1.07%

留學生1.43%

合計100%

三、研究結果

（一）電影的接觸情況:九成以上的大學生對電影有接觸，在一個月內平均看電影的次數是5.74部。工科專業的學生看電影數量少。

本次調查首先考察當前大學生對電影的接觸情況，提問：“最近一個月來，你通過電影院、電腦、電視等各種渠道看過的電影數量總共有多少部？”調查發現，電影接觸的規模很大，有91.3%的人在一個月內看過一部或以上的電影，平均接觸電影為5.74部。（具體的數量分布參見表1）

表1最近一個月來，通過電影院、電腦、電視等各種渠道看過的電影數量情況看電影數量比例

沒有看過一部8.7%

1——2部22.3%

3——5部36.3%

6——10部23.4%

11以上部9.3%

合計l100%

進一步考察大學生的性別、來自的地域、專業等變量對看電影數量的影響。將最近一個月看電影的數量作為因變量，性別、來自地域、專業等作為自變量進行回歸分析。在分析之間，將這些變量的類別轉換為一個個的虛擬變量。數據分析結果發現，看電影的數量只受到是否是工學專業的影響，即越是工學學生，看電影的數量越少（參見下表）。性別、來自地域等類別的變量以及理科、人文社會學科對看電影的數量均沒有影響。

表2看電影數量與工科專業的回歸分析最近一個月來，通過電影院、電腦、電視等各種渠道看過的電影數量

BStd.ErrorBetatSig.

工學-2.7520.638-0.169-4.3160.000

（二）電影的傳播渠道

對于電影的傳播渠道，從兩個方面來考察。一是電影的觀看渠道，二是電影的了解渠道。

1、觀看渠道：電腦是電影最大的一個傳播終端，占了七成的份額；其次是電視，有兩成多的比例；電影院只占傳播渠道7.17%的份額。

絕大多數大學生都會接觸電影，并且看電影的頻率較高。那么，緊接著的問題是這些群體是通過什么傳播渠道來接觸電影的——是傳統的電影院，還是其他的傳播渠道？各種傳播渠道之間的比例是怎么樣的？由此，本次調查設計了問題：“以你最近看的一部電影為例，你是通過下面的哪一種方式看的？”，通過一個截面來考察各個傳播渠道之間的比例情況。

數據統計發現，在大學生群體中，電腦是最大的電影傳播終端，達到七成比例的人是通過電腦來看電影的。其中，“通過網絡下載在電腦上看的”最多，有46.83%，通過“使用VCD、DVD在電腦上看的”有23.30%。電視作為傳播終端有兩成多的份額，即通過電視節目來看的有14.22%，“使用VCD、DVD在電視機上看的”有6.21%。而通過電影院來看的只有7.17%。（具體參見表2）

表3以你最近看的一部電影為例，你是通過下面的哪一種方式看的？看電影方式比例

通過網絡下載在電腦上看的46.83%

使用VCD、DVD在電腦上看的23.30%

電視節目14.22%

電影院7.17%

使用VCD、DVD在電視機上看的6.21%

錄像2.27%

合計100.00%

2、了解電影資訊的渠道：電影的宣傳資訊會較大程度影響受眾對影片的選擇；網絡、電視是大學生群體最大的兩個了解電影資訊的渠道，人際傳播和雜志超過了報紙的比例。

大學生受眾是否會受到電影資訊的影響，調查發現，只有一成的人認為電影沒有、或者很小影響到對影片的選擇；有近一半的人認為有一些影響；而認為比較大、很大的人占了四成多。（具體參見表3）

表4你看的電影資訊是否會影響到你對影片的選擇？（單選）資訊影響

類別比例

沒有4.39%

很小6.41%

有一些47.21%

比較大28.59%

很大13.40%

Total100%

進一步來看，大學生群體是通過哪些傳播渠道來了解電影資訊的。在所列的大眾傳播、網絡、人際傳播、海報等各個渠道類別中，網絡和電視是最多的兩個渠道，其次是人際傳播，而報紙排在雜志后面，廣播是最小的一個電影資訊了解渠道。（具體參見表4）

表5你通常是通過哪些渠道來了解最新的電影資訊的？（可以多選）了解渠道（可以多選）比例

網絡58%

電視49.50%

認識的人37.70%

雜志35.60%

報紙29%

電影海報28.70%

廣播11.30%

一般不關注這方面的信息6%

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（三）電影的評價量表

對于好電影的評價，受眾是從哪些維度來評價的，目前學術界還沒有一個實證探討的量表。本次研究試圖建立一個探索性的電影評價量表。

首先，對北師大本科二年級的三百位不同專業的學生進行了開放式的調查：你對一部好電影的評價標準主要有哪些？根據這次質化調查結果，歸納了十五個方面：名演員、演員的演技要強、名導演、主題有思想性、題材新穎、內容健康、有幽默感、能讓人受益、反映現實生活、情節緊湊，不拖沓、情節設置有懸念、比較容易看懂、攝影的視覺效果、音樂優美、道具/服裝/場景等精美。

其次，對質化調查歸納的十五個方面進行五分量表的北京大學生調查。

第三，對調查數據進行因素分析發現，“演員的演技要強”和“反映現實生活”兩個變量的共同度低于可接受水平，分別只有0.398和0.393（參見下表5）；并且在因素負荷矩陣中，兩個變量分別在兩個因子中的負荷值都在0.4左右。本研究的量表建構將這兩個變量刪除。

第四，在刪除“演員的演技要強”和“反映現實生活”兩個變量后，對其余的十三個變量進行主成分因素分析。結果顯示四個因素，累積貢獻率為61.928%，MSA為0.795。（具體參見下表6）

第五，根據上面的因素分析結果，可知大學生對電影是從四個維度來進行評價的，本次研究從這四個維度來建立電影的評價量表：電影評價量表評價維度構成指標

維度一主題的正面意義主題有思想性

能讓人受益

內容健康

題材新穎

維度二情節設置的可看性情節設置有懸念

有幽默感

比較容易看懂

情節緊湊，不拖沓

維度三音樂畫面效果音樂優美

攝影的視覺效果好

道具\服裝\場景等精美

維度四演導陣容名演員

名導演

四、研究結論及后續研究建議

首先，雖然調查顯示電影的接觸規模和接觸量都很高，但電影已經不再是我們傳統意義上所理解的電影——一種獨立的大眾傳播媒介。以拉斯維爾的五W模式來看電影在整個傳播鏈條中的位置的話，電影作為一種渠道載體的特性已經變得十分的微弱，而成為了一個單純內容產品的趨勢則非常的明顯。也就是說，電影在整個傳播體系中的位置與各種類型的電視節目一樣，只是成為了傳播鏈條上的一個內容環節，而象報紙、雜志、電視一樣作為獨立的一種傳播形式的現實意義已經非常的弱化。

電影渠道特性的弱化還將繼續受到各種新技術發展的沖擊。當前網絡已經成為了大學生群體最大的電影接觸渠道，既是最大的看電影的渠道，也是最大的了解電影資訊的渠道。而隨著網絡向社會的普及、數字電視的推廣、手機電視的出現等等，電影面臨的現實是其媒介載體形態正在加速的喪失，只是成其為一種在其他媒介渠道上播出的藝術形式、娛樂產品。

傳播渠道的變化，電影作為視覺藝術面臨了新的課題，如多數觀眾的電影消費由大畫面變為了小畫面，由專門時間的電影院消費變為了不確定時間的消費，由公共空間的消費轉向了私人場所的消費，觀眾消費渠道的多元化，等等，這些變化狀況與走向都需要進一步的實證探討。

其次，文獻分析可發現，學者們對于電影好壞的文本研究有非常多的說法，每一種說法都有自身的一套分析維度。重要的是這些維度究竟是不是觀眾所理解的維度，這是決定分析是否有意義的關鍵。

本次研究試圖在這點上作出一些探索性的工作。研究發現評價量表的結構顯示為四個維度：主題的正面意義、情節設置的可看性、音樂畫面效果、演導陣容。

對于本次研究建構的評價量表，至少在兩個方面需要作進一步的工作。一是這次研究沒有前面的同類研究可以借鑒，而只是在大學生中進行的調查，量表的設計可能存在缺陷，需要后續研究進一步驗證、完善量表。二是可以進一步探討量表各維度對一些電影消費意識的影響關系，或者探討一些自變量對量表各維度的影響情況等。

主要參考文獻

（加）埃里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍《麥克盧漢精粹》，南京大學出版社2000年10月版

陳犀禾主編，《當代電影理論新走向》，文化藝術出版社，2005年3月版

鐘大豐等主編《電影理論：新的詮釋與話語》，中國電影出版社，2002年3月版

J·莫納科《怎樣看電影》，上海文藝出版社1990年版

《大眾電影》、《現代傳播》、《北京電影學院學報》、《當代電影》、《電影藝術》、

《世界電影》、《銀幕財經》最近三年的各期

附：在我國大陸、香港、臺灣三地的電影電視導演中，大學生最喜歡的一個導演（單選）最喜歡的導演最喜歡的導演

排序姓名中選百分比排序姓名中選百分比

1馮小剛32.416陸川0.85

2周星馳17.7417侯孝賢0.61

3張藝謀11.6918謝飛0.49

4徐克5.619許鞍華0.49

5陳凱歌4.7520王晶0.49

6杜琪峰3.5321鄭洞天0.37

7李少紅3.1722吳子牛0.37

8姜文2.9223張揚0.37

9馮小寧2.6824王小帥0.37

10爾東升2.5625徐靜蕾0.12

11李安2.4426葉京0.12

12謝晉1.7327蔡明亮0.12

13王家衛1.4628劉偉強0.12

14彭浩翔1.2229張元0.12

15田壯壯1.1

Total100.00

注釋：

[1]J.莫納科《怎樣看電影》，上海文藝出版社1990年版，第339頁

[2]數據資料轉自《銀幕財經》，1993年5月5日

[3]李亦中《中國數碼影視的現狀及發展機遇》，中華傳媒網

[4]筆者查閱了最近二——三年的國內主要電影學術刊物，只有少數幾次小樣本的隨意攔訪，沒有基本的抽樣方法和嚴格的推論意義。

[5]賈磊磊，《鐫刻電影的精神》，載《當代電影理論新走向》，文化藝術出版社，2005年3月版,第53頁

[6]轉自章柏青，《票房價·觀眾·觀眾學》，載《當代電影理論新走向》，文化藝術出版社，2005年3月版，第253頁