新聞大炮管理論文

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新聞實踐中有種頻頻出彩的重型武器——圍繞主題，緊扣焦點，匯集盡可能豐富的信息，運用多種表現形式，深入挖掘事件的內涵、背景和方方面面，高密集度、強滲透力地集中報道——姑命名為“新聞的大炮”。

一、大炮三型

從新聞界實踐和社會發展看，以下三種大炮正在并將繼續走紅。

大事重做型

重大新聞出現，投入精兵良將“大事重做”，集中時間、集中版面形成氣勢與規模。在抗洪、入世、申奧、神舟升空……以及科索沃、阿富汗、伊拉克、雅典奧運會……我們總能感受到呼嘯而來的大炮聲！

舉個典型案例，《天津日報》1999年“國慶50周年慶典”，一共30個版。1版以五欄80行高的位置發主席走上天安門的照片，顯示第三代領導集體帶領全國人民跨世紀；2版發江主席講話，定報眉“時代強音”；3版發人民的歡欣和擁戴，報眉叫“歡騰時刻”；4版發七常委和江主席閱兵，報眉叫“繼往開來”；5至8版突出天津，叫“海河歡歌”；9版報道三代偉人升旗，叫“莊嚴時刻”；10至12版為群眾游行盛大場面，叫“金水河畔”；13至16版報道各大兵種，報眉叫“鋼鐵長城”；17至20版報道我們的武器裝備，報眉叫“世紀之劍”；21至24版報道天安門和全國各地，叫“普天同慶”；25至28版報道國際反響，叫“五洲同慶”；29至30版報道建國以來12次大閱兵，叫“精彩回放”。①

詳細重述這個獲得中國新聞獎一等獎，并被中國歷史博物館永久珍藏的版面構成，是因為它包含了新聞的大炮——不僅大事重做，而且包括以下各型大炮——的基本彈藥成份。

一是新聞與歷史互滲。1997年香港回歸，《廣州日報》出了97個版的回歸特刊，同城有報紙不服氣，貶之為“全是舊聞，沒有新聞”。其實，貶者是酸葡萄心理，97個版，哪里可能全做新聞？新聞大炮的選材特征，正在于讓新聞與舊聞互滲，立足當前、回溯歷史，對過去新的理解同時也是對未來新的展望，這種回顧與展望的雙重視角，有助于看清新聞事件的來龍去脈，把握事態的基本走向。

二是全景與貼近兼融。沒有全景就沒有媒體的創新——背景不同，新聞的意義就不同；沒有貼近就沒有受眾的關注。像新聞大炮這種創新性極強的報道，你不能只問讀者想看什么，讀者的思路很容易想“給我多點或少點”，而他所要的更多，往往正是媒體已經給他的；讀者絕少想到報紙怎樣開辟前人沒有走過的新路。而高屋建瓴的全景布局和重點取舍，正是與其他媒體拉開差距的基本手段，明顯體現出本報的獨家創新。兼融，則要把從全局看的新聞與受眾切身感受的新聞有機結合，盡可能把重大主題轉化為離受眾最近、最熟悉的事件?！侗本┣嗄陥蟆窇c祝中國申奧成功，連續5天推出近70個版的《申奧特刊》，同時隨機應變擴大戰果，策劃了兩組貼近性極強的報道：“尋找申奧大片中的普通人”和“申奧功臣訪談錄”。

三是理性與感性交織。新聞與歷史是從媒體選材角度看；全景與貼近兼顧媒體與受眾；感性與理性則是從受眾角度看。盡管新聞的大炮偏于理性，尤其是其中經常包括評論、資料、新聞鏈接、表格數據、專家訪談、記者點評等等，讓理性色彩更濃，但千萬不能忽略感性，因為受眾是感性與理性的結合體。感性特別體現在標題和圖片，它們最先吸引眼球和掀動情感。1999年5月，中國駐南斯拉夫大使館被炸，《南方都市報》推出的“淚水、怒火”特刊，頭版是五個特大黑字：“最強烈抗議！”下邊一幅圖片，一個怒火萬丈的青年，左手高舉，右手拿喇叭，在美國領事館前示威。幾十米以外都可以看清，難怪被不少人選作游行標語牌！

專題策劃型

大事重做以“事”以中心，專題策劃以“題”為中心，同是大炮，但有偏重客體與偏重主體的基本區別。但是，主體絕不等于媒介隨心所欲的主觀，“專題”由媒介確定，但“問題”，特別是那些重大“問題”，從來都是由時代提出。直言之，是時代“命題”，媒介從特定角度自選“題目”來“作文”。

自主創新成為“十一五”時期的主要任務，廣東省召開了提高自主創新能力工作會議。2005年11月，《南方日報》推出60個版的“創新廣東”特刊。第1疊務虛，1～16版探討創新廣東的戰略意義、現實狀況、未來圖景、機制突破、核心技術突破、知識產權戰略、人才戰略、創新環境等等。后三疊務實，推介廣東的“創新之星”，樹典型，提供學習樣板。第2疊推介技術創新的高校、科研院所和企業；第3疊推介營銷和管理創新的房地產企業；第4疊推介創新型城市、專業鎮、產業園區。這樣虛實結合，對廣東提高自主創新能力的戰略決策進行全方位深入解讀。

以上兩種大炮，新聞人從直覺上更重視大事重做，其實，它有更多的局限。首先，大事不可能經常發生；其次，大事與媒體定位的相關性、重做與媒體能力的可行性，都是限制因素。而專題策劃更靈活，你在時代問題中根據媒體定位選擇題目，量力而行確定規模即可。因而，它也有更多的細類。以上“創新廣東”特刊是“政策解讀型”。常見的還有：2004年12月，《重慶日報》連續16天，每天一個整版，推出《2004——科學發展觀引領重慶前進》的年終報道。那是“成就盤點型”。2004年《湖北日報》“改善湖北投資環境”系列報道，批評涉及縣一級政府：《一起典型的賴賬案》，然后開辟專欄“投資環境大家談”，歷時一個多月，那是“輿論監督型”。好多都市類報紙動輒幾十個版的“五一黃金提案”、“國慶消費地圖”，那是“生活服務型”……如此等等。

日本報界就很重視專題策劃，他們有“年度新聞策劃”。據朝日新聞社原總編中馬清福先生介紹：之所以叫“新聞策劃”，是因為報紙關于某事件和某現象的態度和想法多集中在這一欄目中。從元旦或3號開始的年度計劃格外重要，很多報社每年年末都會確定第二年的主題，以便推出下一年的專欄。以《朝日新聞》為例，1959年從元旦開始連續報道18期“發給幽默的邀請”；從元月3日起連續報道14期“消費者才是上帝”。1960年從元月4日始連續18期“為了明天的政治”。1962年從元旦開始連續51期的“創造日本”……②

這“年度新聞策劃”，也就是劉明華先生詳細介紹過的“計劃性連載”之一，劉先生對它的特點、價值、采訪與寫作要求有很好的分析，我不再重復。③只舉出一個實例，看看這種日本大炮的規模。2003年，《讀賣新聞》一共推出20個計劃性連載，篇幅最大的是生活時尚版的“幸福調色板”專題。又細化為6個分主題，一是“徘徊在婚姻門檻外”，12期，報道不愿或無法結婚的各種男女；二是“我們結婚”，12期，尋找理想伴侶的種種努力；三是“雖說結了婚”，13期，婚后家庭問題如何面對；四是“瑞典的戀人們”，6期，介紹瑞典男女的婚戀觀及狀況；五是15期的“解體家庭”，報道離婚原因及方式；六是12期“一同前行”，報道夫妻如何共渡難關。④我甚至想，不管電視、網絡有多牛，它無論如何都斗不過、甚至受不了這種聯珠大炮的轟擊！莫非，新聞的大炮更是報紙的“必殺技”？！

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兵種合成型

前面兩種大炮嚴格限制在“報道”領域，合成型大炮的特殊在于，它是報道與“活動”的配合，于是成了兵種合成，也就是多兵種聯合作戰。合成的實質是強調有機整體，讓多兵種互相配合，成倍提高戰斗力。新聞合成戰術有“三大柱石”：活動、聚焦與炮擊，大炮只是多兵種之一。

2002年，為迎接廣東省第九次黨代會的召開，《南方日報》策劃了持續50天的“十大新聞大家評”活動，先動員讀者推薦省第八次黨代會以來發生在廣東的重大新聞，然后報社與專家共同確定15件候選新聞，再由讀者投票選出十大新聞，最后動用40個版的篇幅來解讀。這里明顯是三個階段環環相扣：組織活動造起聲勢，聚焦投票集中注意，40重炮掀起高潮。當然，三大柱石不一定都是時間的，也有空間的或時空混合的。2005年，《深圳商報》與羅湖區政府、深圳市貿工局、深圳市旅游局聯合主辦“消費在羅湖”大型主題活動。又特別策劃了在東門廣場舉行“羅湖商業文化系列市民論壇”，為配合第一場論壇，報紙做了8個版的特別報道：“東門記憶”，系統回顧東門的商業、文化、民俗。很多讀者將其收藏。這里不仍是活動、聚焦與炮擊？這合成型大炮也真打出了威力，其他地區也向報社發出邀請，希望為它們制作類似特刊。

二、一炮走紅的秘密

新聞的大炮越來越受到青睞，是因為一炮走紅的概率很高，現在要問為什么？

首先，它瞄準讀者的異常依賴。傳播學家梅爾文·德弗勒曾提出“媒介異常依賴論”，說社會重大變化，情況不明，受眾急于從媒介了解情況，這時他就異乎尋常地依賴媒介；哪個媒介能及時充分提供信息他就依賴誰，不惜背棄自己多年使用媒介的老習慣。⑤這個理論較好地解釋了“大事重做”為何成為新聞人的共識?！毒┤A時報》2001年5月創刊，當年7月，中國申奧成功。它一口氣轟出80個“奧運金版”！有人評論它把奧運會翻了個底朝天，做成了“奧運百科”。這80個版或許有些粗糙，有些失調，但那大而全的份量就足以成為重型武器——反過來，你要做把小而精的鉛筆刀，哪怕磨得再快，也起不了多大作用！——據說好多北京人就因為這“金版”才開始關注《京華時報》！是啊，你瞄準異常依賴轟響大炮，給讀者烙下“風景這邊獨好”記憶痕跡，就有助于新報紙打開局面，老報紙強化品牌。

其次，它是差異化的重要手段。媒體的同質化經常被詬病，但它有深刻的社會原因，中馬清福所論似乎最能命中紅心，他說大眾社會，人們生活越來越相似，首先出現了生活的同質化。這帶來信息的同質化，如果沒有同質的信息，大家都能交談的話題，很多人就會不安。相應的，報紙也逐漸同質化，假如A報沒有B報的消息，兩報讀者聊天，訂A報的人就會不滿、不安，也想換成B報。⑥他至少說清了定位于同一市場的報紙，趨于同質化是如何的不可避免。但是，悖論在于，安于同質化就會使媒體失去存在的理由，它又總要追求差異化。因而《申江服務導報》要求“一月一策劃，周年大策劃”。趨于同質化，報紙會顯得“平”，缺少個性和沖擊力；必須時不時在平原上矗起奇峰，哪怕沒有“大事”可以重做，也要靠“專題”策劃轟響新聞的大炮，有節奏掀起報道高潮，把報紙品牌不斷“烙”進讀者記憶之中。

最后，它是鍛煉隊伍的有效方式。新聞的大炮不可能炮炮走紅，只能追求提高走紅的概率，這要靠采編隊伍苦練內功。《江南都市報》副總編輯彭平說他們“每年都要打幾場標志性的新聞大戰”，他解析其運作思路：一是建立反應迅速的臨戰機制；二是策劃先行；三是調動多兵種作戰；四是做大，形成規模和氣勢。這涉及到報社運作的方方面面。因而他說，每一次這樣的大戰，都是出水平、出人才的好機會。年輕人學到經驗，老記者添了身價，每一場大戰打完，都有人才脫穎而出。⑦不時鍛煉隊伍，才能越打越會打，這一炮沒有走紅，但使下一炮走紅的概率更大一些。

注釋：

①張建星：《新聞的創意時代——新聞操作92條札記》，43頁，文匯出版社，2004

②中馬清福：《報業的活路》，27～28頁，清華大學出版社，2005

③劉明華：《西方新聞采訪與寫作》，175～196頁，中國人民大學出版社，1993

④尹良富：《日本報業集團研究》，123～125頁，南方日報出版社，2005

⑤梅爾文·德弗勒等：《大眾傳播學諸論》，353～354頁，新華出版社，1990

⑥同注2，13～14頁

⑦彭平：《視新聞大戰如烹小鮮》，載王暉主編《疾風獨領——江南都市報打造強勢媒體之路》，75～80頁，人民日報出版社，2004