國(guó)外新聞業(yè)私營(yíng)企業(yè)制度管理論文

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內(nèi)容提要：本文在整合部分理論資源的基礎(chǔ)上，試圖運(yùn)用新聞傳播學(xué)和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論框架解釋美國(guó)的新聞生產(chǎn)過程中為何采取私營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)制度模式。本文的中心論點(diǎn)是，在人類已有的資源配置模式中，私有企業(yè)制度能夠以最有效率的方式滿足美國(guó)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)新聞信息的需求，提供信息公共產(chǎn)品與提供信息公共產(chǎn)品所需要的效率構(gòu)成美國(guó)新聞業(yè)私營(yíng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。

關(guān)鍵詞：美國(guó)新聞業(yè)私營(yíng)企業(yè)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)

眾所周知，美國(guó)新聞業(yè)經(jīng)濟(jì)制度的基本特征是私營(yíng)企業(yè)。以嚴(yán)肅反思和剖析“新聞自由處于危險(xiǎn)中”而著稱的哈欽斯新聞自由委員會(huì)就把美國(guó)新聞業(yè)的私人所有作為美國(guó)新聞傳播制度的一大特點(diǎn)，并羨稱美國(guó)新聞界恰恰因?yàn)樗綘I(yíng)企業(yè)制度而在“技術(shù)設(shè)備上無疑是世界上最好的。它在引進(jìn)顯著增加傳播速度與種類的許多新技術(shù)方面占有領(lǐng)先地位”，“美國(guó)新聞界的主要喉舌達(dá)到了世界上任何其他地方都無法超越的高水準(zhǔn)。”甚至在強(qiáng)烈呼吁新聞界負(fù)起“對(duì)共同體的責(zé)任”時(shí)，仍然主張“美國(guó)的傳播產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在是，而且應(yīng)該繼續(xù)是私人企業(yè)”，“新聞界必須是私人性質(zhì)的和自由的。”1

一定意義上，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)制度是理解和認(rèn)識(shí)美國(guó)新聞業(yè)的前提和基礎(chǔ)。但恰恰這一重要基礎(chǔ)，似乎并未引起一些文章的重視；不少論著由于研究取向、研究重點(diǎn)的不同，對(duì)美國(guó)新聞業(yè)為什么采用“企業(yè)”特別是“私人企業(yè)”這一新聞生產(chǎn)方式語焉不詳，使得美國(guó)新聞業(yè)的私營(yíng)經(jīng)濟(jì)制度特征成為一個(gè)尚未深入說明的前提。由于能力和篇幅的限制，本文擬從經(jīng)濟(jì)學(xué)和新聞傳播學(xué)角度進(jìn)行一個(gè)初步的嘗試。

新聞媒介：作為信息組織和利益組織？新聞媒介的屬性，一直是一個(gè)人言人殊的問題。社會(huì)學(xué)家羅伯特•E•帕克就曾經(jīng)指出過20世紀(jì)初期流行的各種不同說法，如人民的講壇、第四產(chǎn)業(yè)、公民自由的保障、創(chuàng)造廣告價(jià)值的手段、一種機(jī)構(gòu)形式等，“報(bào)紙是什么，或者它看起來像什么，這對(duì)我們?nèi)魏螘r(shí)候來說，都是以我們各自的觀點(diǎn)為轉(zhuǎn)移的。”2美國(guó)新聞教育家弗林特所著的《報(bào)紙的良知》一書也曾經(jīng)在報(bào)紙是商業(yè)機(jī)構(gòu)、公用事業(yè)還是一門專業(yè)之間做過仔細(xì)的分析3。

德弗勒認(rèn)為，大眾傳播的顯著特征是“穩(wěn)定”和“變化”相統(tǒng)一。盡管由于技術(shù)的不斷發(fā)展和急劇升級(jí)，傳播的形式可以有這樣那樣的變化，媒介系統(tǒng)仍將以較為穩(wěn)定的方式生存下去，因?yàn)樗峁┑墓δ苋匀淮嬖凇＿@意味著一系列相互關(guān)聯(lián)的基本判斷：大眾傳播媒介是現(xiàn)代社會(huì)一種“體制化”的系統(tǒng)；大眾傳媒為社會(huì)穩(wěn)定地提供一系列功能即所謂環(huán)境監(jiān)視、協(xié)調(diào)社會(huì)、傳播文化、消遣娛樂；大眾傳播在形態(tài)和手段的變化中具有穩(wěn)定的系統(tǒng)特性；大眾傳媒在不同的經(jīng)濟(jì)和政治體制中存在，但作為一種系統(tǒng)，具有最基本的共性特征4。黃升民、丁俊杰以德弗勒的理論為基礎(chǔ)，“將探討大眾傳播媒介根本屬性的基點(diǎn)定位于探究更為具體的、將大眾傳播媒介與其它社會(huì)系統(tǒng)相區(qū)別的、更具媒介系統(tǒng)‘個(gè)性’的特征”，認(rèn)為大眾傳播媒介具有信息組織、利益組織和控制對(duì)象三重屬性5。其中信息組織屬性由大眾傳播媒介所具有的收集、加工并傳播信息的基本功能決定；利益組織屬性由其作為這個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的組成部分必須以一定的物質(zhì)條件生存并且由此產(chǎn)生占有更多物質(zhì)財(cái)富的欲望這一基本的生存規(guī)則所決定；而生存于一定社會(huì)環(huán)境且以信息傳播為功能，就決定了它必然作為國(guó)家、政黨、意識(shí)形態(tài)的控制對(duì)象而被制約和監(jiān)控。

從普適性意義上而言，黃、丁二人的論述具有一定的代表性，并可以作為本文追問美國(guó)媒介屬性的基本立論出發(fā)點(diǎn)，但是其論證中的局限也是明顯的，正如有論者指出的：“‘信息組織’和‘利益組織’的概念是一種主動(dòng)語態(tài)的陳述，而‘控制對(duì)象’的概念卻變成了被動(dòng)語態(tài)的陳述。從理論術(shù)語的規(guī)范性上講，顯然有待斟酌。”6

其實(shí)，“三重屬性論”除了語態(tài)上不妥之外，更重要的是，媒介本身處在一個(gè)廣泛的社會(huì)系統(tǒng)之中，不僅受國(guó)家、政黨、政府、意識(shí)形態(tài)等的制約和監(jiān)控，而且時(shí)時(shí)刻刻還處于廣告商、受眾、利益團(tuán)體以及相關(guān)社會(huì)組織的影響之中，“作為控制對(duì)象的傳播，其社會(huì)控制的實(shí)質(zhì)是指社會(huì)大眾或有關(guān)部門運(yùn)用各種手段和方式，對(duì)傳播事業(yè)施加壓力和影響，使之所傳播的內(nèi)容符合社會(huì)或控制者自身的利益和愿望的過程”7。在這個(gè)意義上，控制和影響傳媒的觀念、體制、法律、政策實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了媒介生存和發(fā)展的整體生態(tài)環(huán)境，沒有必要過分突出媒介的受控屬性，因而媒介組織的基本特征可以由此界定為信息組織和利益組織。

當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)媒介之信息組織、利益組織屬性，仍然有一個(gè)理論難題：信息組織和利益組織這兩種屬性之間有何關(guān)系，它們之間又為何會(huì)產(chǎn)生這樣的關(guān)系？宋建武認(rèn)為，這個(gè)問題“之所以一再被人們從不同角度提出，從根本上說，是因?yàn)槊浇樗鶑氖碌男畔鞑セ顒?dòng)對(duì)人們的社會(huì)意識(shí)，并進(jìn)而對(duì)社會(huì)選擇和社會(huì)決策具有深刻影響，而且這種活動(dòng)消耗大量的各種資源。因此，人們不得不思考這樣一個(gè)問題，即這種重要的活動(dòng)該由誰、以何種方式、為什么目的來進(jìn)行。”8

新聞與廣告服務(wù)：媒介雙重屬性的根本原因？宋建武主張，從媒介資源的補(bǔ)償機(jī)制出發(fā)進(jìn)行歷史的和現(xiàn)實(shí)的分析，媒介雙重屬性的問題實(shí)際上是在特定社會(huì)條件之下，才附著于媒介之上的，并且來自于現(xiàn)代大眾媒介以廣告收入作為資源補(bǔ)償和價(jià)值增殖的手段。

在他看來，媒介所傳播的新聞產(chǎn)品屬于一種公共物品：其一、在自然形態(tài)上，新聞作為信息具有共享性，不具備消費(fèi)中的爭(zhēng)奪性；其二、對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)成員來說，新聞是一種重要的環(huán)境狀態(tài)描述，直接影響著人們的社會(huì)態(tài)度和社會(huì)選擇，原則上，任何社會(huì)都不能允許社會(huì)成員因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因而被排除在外，限制以至消除新聞傳播過程中的經(jīng)濟(jì)上的排除性是必然的；其三、在消費(fèi)過程中，新聞具有極大的外部影響，一個(gè)人的決策及其行動(dòng)，常常會(huì)影響其他人的態(tài)度和行為。因而根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)上“公共物品”的界定，新聞傳播產(chǎn)品理當(dāng)歸屬于“公共物品”之列，理當(dāng)由社會(huì)管理機(jī)構(gòu)動(dòng)用公共資源來進(jìn)行生產(chǎn)和分配。

與新聞傳播產(chǎn)品的公共屬性相反，廣告服務(wù)則是一種非公共產(chǎn)品。從根本上說，廣告服務(wù)是一種使用者必須付出使其提供者滿意的價(jià)格才能獲得的使用價(jià)值，正是這一具有排他性使用價(jià)值的存在，才使得現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中媒介的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作成為可能。媒介實(shí)際上是把新聞傳播作為一種公共服務(wù)，免費(fèi)或半免費(fèi)地向社會(huì)大眾提供，媒介在此過程中獲得傳播能力及社會(huì)影響力，以廣告的形式轉(zhuǎn)化為商品，出售給廣告主。廣告服務(wù)實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上新聞媒介產(chǎn)業(yè)的最終產(chǎn)品，媒介只有通過廣告服務(wù)才能真正實(shí)現(xiàn)其勞動(dòng)價(jià)值和資本增殖。

因此，在宋建武教授那里，媒介的兩種主要產(chǎn)出物“新聞”（公共產(chǎn)品）與“廣告服務(wù)”（非公共產(chǎn)品）的不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，是造成媒介“雙重性質(zhì)”的根本原因9。

應(yīng)當(dāng)說，宋建武的論述具有較強(qiáng)的普適性，幾乎囊括了一切以商品經(jīng)濟(jì)為基本資源交易體系的媒介運(yùn)作特征，一定意義上與美國(guó)媒介批評(píng)家歐內(nèi)斯特•海因茲（ErnestHynds）的觀點(diǎn)相似。他提出:“美國(guó)商業(yè)部用商業(yè)行話來劃分報(bào)紙。報(bào)紙出版是美國(guó)第十大產(chǎn)業(yè)、第五個(gè)從業(yè)人員最多的工業(yè)。美國(guó)憲法和憲法解釋者視報(bào)紙為信息和言論的傳遞者，而信息和言論對(duì)治理國(guó)家和維護(hù)自由是至關(guān)重要的。盡責(zé)的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)受美國(guó)第一修正案保護(hù)。千百萬報(bào)紙讀者認(rèn)為，報(bào)紙可起無數(shù)種作用……報(bào)紙既是一種在激烈競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中奮斗的私營(yíng)企業(yè)，又是一種為所有公民服務(wù)的半公共事業(yè)機(jī)構(gòu)”10。于是，報(bào)紙不得不在難以確定卻又必須確定的雙重邊界中擁有了雙重身份：一方面，它們是聲稱為公眾利益服務(wù)的半公共事業(yè)機(jī)構(gòu)；另一方面，又是非常自私的私營(yíng)贏利企業(yè)11。當(dāng)然，盡管海因茲和宋建武的描述尤其宋建武關(guān)于雙重屬性的解釋具有較強(qiáng)的說服力，但是海因茲和宋建武都沒有回答這樣一個(gè)問題：為何在美國(guó)的新聞生產(chǎn)并未由社會(huì)管理機(jī)構(gòu)比如政府或其他社會(huì)公共機(jī)構(gòu)動(dòng)用公共資源來進(jìn)行生產(chǎn)和分配？為何以私人企業(yè)方式所組織的新聞生產(chǎn)促使美國(guó)新聞業(yè)在19世紀(jì)30年代逐漸擺脫“政黨新聞事業(yè)”的陰影而走上大眾傳播時(shí)代？

帕累托最優(yōu)：媒介企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。真正意義上的企業(yè)，在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)那里，是一個(gè)與市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的制度。運(yùn)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)術(shù)語來表述：“可以說企業(yè)最顯著的特征是：它是價(jià)格機(jī)制的替代物。這樣就有兩種制度來協(xié)調(diào)和配置資源：在企業(yè)外部?jī)r(jià)格運(yùn)動(dòng)指揮生產(chǎn)，它通過一系列在市場(chǎng)上的交易來協(xié)調(diào)。在企業(yè)內(nèi)部，這些市場(chǎng)交易被取消，而且市場(chǎng)交易的復(fù)雜結(jié)構(gòu)由廠商內(nèi)部的協(xié)調(diào)人來替代，由他來指導(dǎo)生產(chǎn)，顯然，這些是協(xié)調(diào)生產(chǎn)的不同方式。”12

在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，企業(yè)之所以會(huì)產(chǎn)生，主要是由于單個(gè)的私產(chǎn)所有者為了更好地利用他們的比較優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行合作生產(chǎn)，由合作生產(chǎn)的總產(chǎn)品要大于他們分別進(jìn)行生產(chǎn)所得出的總和，這樣，每個(gè)參與合作的人的報(bào)酬也比單獨(dú)生產(chǎn)時(shí)更高。但是，由此也產(chǎn)生一個(gè)令人困惑的問題：在合作生產(chǎn)中，對(duì)每個(gè)成員生產(chǎn)努力的監(jiān)察和報(bào)酬計(jì)量起來非常困難。因?yàn)槌蓡T之間對(duì)彼此行為的監(jiān)察是有費(fèi)用和發(fā)生成本的，一些成員會(huì)偷懶，而另一些成員會(huì)選擇更多的休閑，這樣導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本的增加，降低企業(yè)合作生產(chǎn)的效率。為了減少偷懶，合作成員之間寧愿達(dá)成一個(gè)協(xié)議，即由專門人員作為監(jiān)督者來檢查成員的投入績(jī)效。于是企業(yè)的權(quán)利結(jié)構(gòu)就是：由擁有私產(chǎn)的單個(gè)所有者所組成的合作生產(chǎn)和一個(gè)專門作為監(jiān)察合作成員行為的團(tuán)體所構(gòu)成，這個(gè)團(tuán)體擁有獲取剩余的權(quán)利，并有權(quán)在獨(dú)立于其他合作成員的情況下，與其中某些合作成員進(jìn)行談判，它也可以將這些權(quán)利出售給其他團(tuán)體或個(gè)人13。

這樣看來，市場(chǎng)和企業(yè)都是產(chǎn)品生產(chǎn)與貿(mào)易的運(yùn)作方式，而作為理性的“經(jīng)濟(jì)人”，產(chǎn)品的主體——商品生產(chǎn)者或勞動(dòng)者均可以按照各自的理性判斷采取市場(chǎng)交易方式或企業(yè)生產(chǎn)方式。相應(yīng)的，只要存在交易費(fèi)用，產(chǎn)權(quán)制度就對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)生影響。而經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心任務(wù)就是要研究如何通過界定、變更和安排產(chǎn)權(quán)的結(jié)構(gòu)，降低或消除市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行的社會(huì)費(fèi)用，提高運(yùn)行的效率，改善資源配置，加快技術(shù)進(jìn)步，增加經(jīng)濟(jì)福利，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

金碚在他的《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中以報(bào)紙為例，對(duì)相關(guān)企業(yè)制度理論進(jìn)行了通俗化的解釋。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)報(bào)紙的組織方式有兩個(gè)：一種是市場(chǎng)交易方式即做買賣方式。參與報(bào)紙生產(chǎn)的投資者、記者、編輯、廣告人員以及其他新聞生產(chǎn)輔助人員等都按照合同完成各自的工作，然后再相互交換，以市場(chǎng)合作的方式完成報(bào)紙的生產(chǎn)與發(fā)行，各個(gè)環(huán)節(jié)的資源買賣都通過市場(chǎng)的自由交換來進(jìn)行。另一種是企業(yè)或廠商方式，報(bào)社內(nèi)部采取科層制的上下級(jí)關(guān)系，投資者、編輯、記者、廣告人員以及其他新聞生產(chǎn)的輔助人員在統(tǒng)一指揮和管理下各司其職，相互配合，共同完成一系列生產(chǎn)流程。能否采用或何時(shí)采用這樣兩種可以互相替代的方式，關(guān)鍵看市場(chǎng)交易費(fèi)用與廠商內(nèi)部管理成本哪一個(gè)更高。

可見，“這一理論的基本思路是：……市場(chǎng)能夠運(yùn)用價(jià)格機(jī)制實(shí)現(xiàn)資源的有效配置（efficientallocation），即任何的資源再配置都不可能在不使任何一個(gè)人的境況更差的前提下使另一些人的境況變得更好”14，即經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的帕累托最優(yōu)。按照這樣的邏輯，之所以采用廠商或報(bào)社生產(chǎn)方式，其潛在的前提是這一方式顯然比依靠市場(chǎng)交易或合同契約所花費(fèi)的成本更低，效率更高。換言之，以企業(yè)制度還是以市場(chǎng)制度來完成媒介的新聞生產(chǎn)主要取決于制度本身的運(yùn)行成本與運(yùn)行效率，而資源配置的效率也就成為解釋新聞生產(chǎn)中企業(yè)制度存在的核心。

速度、利潤(rùn)和效率：美國(guó)媒介企業(yè)私營(yíng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)闡釋。根據(jù)以上分析，新聞傳媒在向社會(huì)成員傳遞他們所急需的新聞信息時(shí)，之所以要采取私有企業(yè)制度，是因?yàn)樵谝允袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)為基本制度模式的社會(huì)環(huán)境中，新聞生產(chǎn)要適應(yīng)美國(guó)社會(huì)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)化、城市化社會(huì)轉(zhuǎn)變的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，就必須解決這樣三個(gè)根本性的問題：速度、利潤(rùn)、效率。

其一、速度。這是指新聞媒介需要迅速及時(shí)地提供社會(huì)成員選擇和決策的環(huán)境信息，“時(shí)效”是任何新聞之中，最基本、也極復(fù)雜的一個(gè)元素。而時(shí)效性業(yè)已成為決定任何一個(gè)新聞是否值得報(bào)道的關(guān)鍵考量15。

追求新聞時(shí)效性，是由新聞傳播的本質(zhì)特征決定的。眾所周知，新聞媒介所報(bào)道、編輯和傳播的新聞，是一種特定類型的信息，可以滿足人類知悉周圍新奇現(xiàn)象、監(jiān)視自身生存環(huán)境的基本需要。美國(guó)馬里蘭大學(xué)新聞學(xué)院教授馬克•利維（MarkLevy）用一個(gè)例證來表明這種需要以及滿足這種需要的迫切性。遙想數(shù)千年前的某一時(shí)刻，我們的一位祖先正為搜尋獵物匆匆而行，突然，近旁的灌木叢中響起一陣窸窣之聲。從信息處理的角度看，這位祖先的正常反應(yīng)必然是：對(duì)響聲（新情況）加以注意，根據(jù)現(xiàn)有的信息和以往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)這種響聲進(jìn)行辨認(rèn)與判斷，并按照自己的判斷做出行動(dòng)決策。這是一個(gè)生死攸關(guān)的問題：“是我成為它（灌木叢里的野獸）的嘴邊肉，還是它成為我的口中餐？”16利維教授這一比喻形象地表明，正是現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，對(duì)新聞信息的迫切需要，迫使人們不得不擴(kuò)大新聞活動(dòng)的規(guī)模，擴(kuò)大新聞內(nèi)容，增加新聞傳遞的手段。社會(huì)變動(dòng)越是劇烈，所產(chǎn)生的新聞也就越多；人們之間的關(guān)系越密切，社會(huì)對(duì)新聞的需求量就越大。

正是在這個(gè)意義上，追求盡可能大的新聞流通量才能成為一條重要的新聞傳播規(guī)律。正如有學(xué)者概括的，追求盡可能大的流通量：第一傳得快，新聞喜新不喜舊，流通速度快，流通時(shí)間短，不僅可以保證新聞的新鮮性，也可以盡量減少損耗，以防失真；第二傳得多，流通速度與流通數(shù)量往往成正比，速度越快，流通的新聞信息量就越多；第三傳得自由，自由是快與多的基礎(chǔ)，這就必須打破種種條條框框，減少種種束縛17。這導(dǎo)致言論新聞自由的制度化、法律化，也是自大眾報(bào)業(yè)誕生以來，新聞傳播的技術(shù)更新越來越快的根本原因所在。

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其二、利潤(rùn)。這是指要保證信息的生產(chǎn)者（編輯、記者等采編人員）和提供者（印刷商、發(fā)行人或廣播電視業(yè)主）、擴(kuò)散者（廣告和發(fā)行人員）能夠獲取利潤(rùn)或工資，以實(shí)現(xiàn)資源補(bǔ)償、價(jià)值增殖。

自從亞當(dāng)•斯密以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就把人的行為界定為追求財(cái)富最大化，也即通常所謂的“經(jīng)濟(jì)人”，“不是從屠夫、釀酒師和面包師的恩惠，我們期望得到自己的飯食，而是從他們的自利的打算。我們不是向他們企求仁慈，而是訴諸他們的自利之心，從來不向他們談自己的需要，而是談對(duì)他們的好處。除了乞丐之外，沒有人完全依靠自己同胞的仁慈來生活。”18這段經(jīng)典文字說明，最大限度地追求人生幸福和利益最大化，這是一切人和一切行為背后的根本動(dòng)機(jī)。新聞信息的收集者、提供者、擴(kuò)散者在他們的新聞傳播活動(dòng)中投入大量的金錢和智慧，利潤(rùn)可以說是人們進(jìn)行這類行為的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α?/p>

從來源上看，新聞媒介的利潤(rùn)可分為消費(fèi)者直接補(bǔ)償和政府與工商廣告主間接補(bǔ)償這樣兩類。按照有些作者的分析19，直接補(bǔ)償是來自新聞傳播過程內(nèi)的補(bǔ)償機(jī)制，那就是信息采集者出讓新聞信息知曉權(quán)，消費(fèi)者支付采集制作成本及相應(yīng)的利潤(rùn)費(fèi)用；一種是新聞傳播過程外的補(bǔ)償機(jī)制，即信息采集者出讓信息知曉權(quán)，消費(fèi)者接受，傳播所需費(fèi)用由外部社會(huì)系統(tǒng)承擔(dān)，主要是政府或工商業(yè)主。在新聞傳播發(fā)展的早期，由于經(jīng)濟(jì)自身的不發(fā)達(dá)，新聞傳媒無法獲得源于工商業(yè)的廣告投入補(bǔ)償，只存在兩種形式即政府補(bǔ)償和消費(fèi)者補(bǔ)償。在政府補(bǔ)償機(jī)制下，新聞采集、生產(chǎn)、傳播的費(fèi)用由政府承擔(dān)，新聞不參與商品活動(dòng)，因而不具有商品性。消費(fèi)者補(bǔ)償機(jī)制則以新聞信息直接作為商品，通過購(gòu)買或訂報(bào)費(fèi)用維持印刷商的利潤(rùn)需求。這兩種方式都把普通民眾排除在外，“報(bào)紙?jiān)诤艽蟪潭壬鲜巧鐣?huì)精英的一個(gè)工具”，“主要由與發(fā)行人相似的個(gè)人購(gòu)買和閱讀”20。

19世紀(jì)30年代出現(xiàn)的便士報(bào)實(shí)際上正是在價(jià)值補(bǔ)償機(jī)制上實(shí)現(xiàn)了這一根本轉(zhuǎn)變，由工商業(yè)廣告主以廣告費(fèi)用的形式來提供報(bào)刊業(yè)主的利潤(rùn)需求，并使得報(bào)刊由高高在上的社會(huì)精英階層的文化奢侈品迅速擴(kuò)散、普及到一般的社會(huì)公眾，而報(bào)業(yè)本身也由發(fā)行人的作坊式“個(gè)人表演”變成了一個(gè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的現(xiàn)代工業(yè)。可以說，利潤(rùn)是刺激便士報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要來源。

其三、效率。這是指要保證這種信息提供的方式和過程是最為便捷的、效率最高的。在某種意義上，新聞生產(chǎn)的效率是社會(huì)大系統(tǒng)與新聞傳媒系統(tǒng)保持互動(dòng)的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，也是理解美國(guó)新聞業(yè)私營(yíng)的關(guān)鍵。

如前所述，從社會(huì)管理的整體角度而言，無論什么社會(huì)，民主社會(huì)或所謂集權(quán)社會(huì)，一旦出現(xiàn)影響或波及社會(huì)整體穩(wěn)定、秩序、安全等等意外情況時(shí)，及時(shí)把各種信息包括所謂集權(quán)社會(huì)最高層面的決策、命令以最快的速度、最簡(jiǎn)便的方法、最佳的傳播效果傳遞到所有社會(huì)成員之中，便成為大眾傳播系統(tǒng)馬上面臨而又必須解決的緊迫課題，更何況在整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)，各種政治、商業(yè)、股市、軍事、國(guó)際等方方面面的信息已經(jīng)對(duì)人們的生活發(fā)揮越來越大的影響？所以效率是現(xiàn)代社會(huì)大系統(tǒng)對(duì)作為分支系統(tǒng)的大眾傳媒的必然要求，是新聞傳播過程的題中應(yīng)有之義。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基本前提是：承認(rèn)資源的稀缺性與人的需要無限性之間是充滿尖銳矛盾的，并在此基礎(chǔ)上研究如何確立產(chǎn)權(quán)和組織競(jìng)爭(zhēng)，使社會(huì)更有效地組織、配置和利用有限資源。所謂“有效”，包括效率和效果，效率是輸入和輸出的關(guān)系，如以最小和最少的輸入獲得最大或最多的輸出，就是高效率，效果就是實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的目標(biāo)。但是，在由人而非天使所組成的社會(huì)中，機(jī)會(huì)主義和偷懶等道德風(fēng)險(xiǎn)尤其人們?cè)谕度肱c產(chǎn)出之間的精細(xì)計(jì)算21，這些因素的存在使得效率和效果是不會(huì)自動(dòng)達(dá)到和實(shí)現(xiàn)的，這就需要進(jìn)行一定的產(chǎn)權(quán)和制度設(shè)計(jì)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪丁丁認(rèn)為，“制度經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的有效率制度的特征就是允許那些創(chuàng)造了利潤(rùn)的人分享(嚴(yán)格地說是占有)利潤(rùn)。在這一機(jī)制的激勵(lì)下，人們將具有盡量接近那些‘邊際度量’的欲望，于是整個(gè)經(jīng)濟(jì)在漸進(jìn)意義上不斷改進(jìn)自己的效率。這個(gè)以‘平均度量’不斷逼近‘邊際度量’的過程就是所謂‘市場(chǎng)過程’。……正是那些看到了創(chuàng)新機(jī)會(huì)的人想要占有未來利潤(rùn)的沖動(dòng)推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)在微觀層面上不斷逼近那個(gè)兩兩產(chǎn)品的‘邊際替代率’處處相等的效率條件。”22這就是說，要達(dá)到經(jīng)濟(jì)學(xué)上的效率和效果，必須把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)權(quán)制度以及相應(yīng)的分配制度結(jié)合起來，特別是要把“經(jīng)濟(jì)人”的自利之心加以刺激和調(diào)動(dòng)起來，才能在利潤(rùn)的引導(dǎo)下，充分發(fā)掘人們?cè)谛侣勆a(chǎn)過程中的智慧和創(chuàng)造才能，謀求達(dá)到新聞資源生產(chǎn)和配置的最優(yōu)化,以最大限度地實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)的速度要求和社會(huì)效益。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果已經(jīng)證明，在目前已有的私有制、共有制、準(zhǔn)私有制或準(zhǔn)共有制三種類型的產(chǎn)權(quán)劃分中，私人占有制最符合刺激人的自利之心的最低必要條件，產(chǎn)權(quán)效率最高。其原因在于23：一是私有產(chǎn)權(quán)的安排可以利用自利動(dòng)機(jī)增加供給，即所謂“看不見的手”的資源流向的自動(dòng)調(diào)節(jié)作用；二是私有產(chǎn)權(quán)意味著資源的控制者比國(guó)家作為所有者時(shí)的控制者（官僚）更多地承擔(dān)了他們行動(dòng)的后果，因而使用資源時(shí)易于監(jiān)督；三是私有產(chǎn)權(quán)在資源使用時(shí)具有更大的替代性，可供選擇的范圍因之?dāng)U大，可以將資源配置到最有價(jià)值的用途上去。

可見，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架來看，美國(guó)大眾傳媒采用私營(yíng)經(jīng)濟(jì)制度也許本身就是因?yàn)樗接挟a(chǎn)權(quán)本身的制度效率，也即提供公眾所急需的公共信息產(chǎn)品所需要的速度、效率，而利用人們的自利之心以實(shí)現(xiàn)公共信息產(chǎn)品的速度與效率要求，似乎構(gòu)成了美國(guó)新聞業(yè)私營(yíng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯基礎(chǔ)。

結(jié)論：我們的分析從討論媒介屬性的界定開始，并在人們既有的認(rèn)知基礎(chǔ)上試圖概括現(xiàn)代大眾傳媒必須解決的速度、利潤(rùn)、效率這樣三個(gè)核心問題。目前的結(jié)論是，作為信息組織和利益組織，美國(guó)新聞媒介之所以采取私人企業(yè)的生產(chǎn)方式，根本原因在于，私有傳媒能夠以最有效率的方式滿足美國(guó)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)新聞信息的需求，提供信息公共產(chǎn)品與提供信息公共產(chǎn)品所需要的效率構(gòu)成美國(guó)新聞業(yè)私營(yíng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。

注釋：

1、新聞自由委員會(huì)（2004），一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，P32－55

2、羅伯特•E•帕克，報(bào)紙形成的歷史，載羅伯特•E••帕克、E•N•伯吉斯、R•D•麥肯齊（1987），城市社會(huì)學(xué)，北京：華夏出版社，P81

3、利昂•納爾遜•弗林特（2005），報(bào)紙的良知：新聞事業(yè)的原則和問題案例講義，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，P217－237

4、梅爾文•德弗勒、桑德拉•鮑爾－洛基奇（1990），大眾傳播學(xué)諸論，北京：新華出版社，P140

5、黃升民、丁俊杰（1997），媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化研究，北京：北京廣播學(xué)院出版社，P12－19

6、董天策等（2002），中國(guó)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，成都：四川人民出版社，P37

7、胡申生等（2002），傳播社會(huì)學(xué)導(dǎo)論，上海：上海大學(xué)出版社，P221

8、宋建武（1997），論新聞媒介的雙重性質(zhì)，新聞與傳播研究，第1期

9、宋建武（1997），論新聞媒介的雙重性質(zhì)，新聞與傳播研究，第1期。這一特性在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“二元市場(chǎng)”或所謂“二次銷售”理論。

10、ErnestHynds(1975),AmericanNewspaperinthe1970s,NewYork:HastingsHouse,P11

11、梅爾文•德弗勒、埃弗雷特•丹尼斯（1989），大眾傳播通論，北京：華夏出版社，P121

12、張軍（1999），現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)，上海：上海三聯(lián)、上海人民出版社，P6

13、R•科斯、A•阿爾欽、D•諾斯等（2002），財(cái)產(chǎn)權(quán)利與制度變遷，上海：上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，譯者的話

14、金碚（2002），報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，P29

15、BernardRoshco(1994)，制作新聞，臺(tái)北：遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司，P20

16、馬克•利維（1997），新聞與傳播：走向網(wǎng)絡(luò)空間的新時(shí)代，新聞與傳播研究，第1期

17、黃旦（1997），新聞傳播學(xué)，杭州：杭州大學(xué)出版社，P236

18、亞當(dāng)•斯密（2001），國(guó)富論，西安：陜西人們出版社，P18

19、朱春陽，試論新聞在現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的效用

20、羅伯特•G•皮卡德、杰弗里•H•布羅迪（2004），美國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，P73

21、經(jīng)濟(jì)學(xué)尤其新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人的一個(gè)基本假定就是人的機(jī)會(huì)主義行為傾向。這是指人對(duì)自我利益的考慮和追求。意思是，人會(huì)隨機(jī)應(yīng)變，投機(jī)取巧，為自己謀取更大利益。參見盧現(xiàn)祥（1996），西方新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)，北京：中國(guó)發(fā)展出版社，P9－13

22、汪丁丁，效率所要求的……，

23、芮明杰、袁安照（1998），現(xiàn)代公司理論與運(yùn)行，濟(jì)南：山東人民出版社，P77