新華日報辦報管理論文

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一、前言

《新華日報》是我黨在國民黨統治區創辦并公開發行的一份合法性日報。該報于1938年1月11日在漢口創刊，自1938年10月26日起在重慶出版，直至1947年2月28日被國民黨當局查封，經歷了整個抗日戰爭和解放戰爭的初期。【1】在《新華日報》九年辦報歷程中，最值得一提的辦報經驗是它能在險惡的辦報環境下取得了較好的傳播效果。

《新華日報》的辦報經驗對我國目前已初具規模，但還效果還且佳的對外傳播事業有著深刻的現實意義，尤其對我們對外傳播的觀念轉變有積極作用。因此本文擬結合《新華日報》的辦報經驗，以實事求是的態度來看待我國對外傳播中存在的問題，并希望能以史為鑒，不斷改進我國的對外傳播效果。

二、為何選擇《新華日報》來探討我國對外傳播？

本文之所以選擇《新華日報》來探討我國的對外傳播，主要是因為《新華日報》和我國對外傳播媒體（目前以英語媒體為主）有相似之處，具有可比性。

首先，雖說《新華日報》與我國目前對外傳播媒體（包括廣播和電視媒體）不處在同一時期，但他們的辦報環境卻相似之處。

在歷時九年多的時間里，《新華日報》所處的歷史條件和工作環境與我黨歷史上創辦過的許多其他公開日報都有所不同。由于它是在國民黨統治區創辦的報紙，《新華日報》不但受到國民黨當局的行政限制，還要面對國統區其他報紙的競爭。應該說，辦報環境是極為險惡的，但就是在這樣艱苦的環境下，《新華日報》堅持原則的堅定性和策略的靈活性，成為我黨聯系國民黨統治區群眾的重要工具和橋梁，并取得了積極的傳播效果，【2】在國統區為我黨爭取了有利的輿論環境。

我國目前對外傳播媒體多數在我國境內出版或播出。雖然創辦媒體的實際環境并不險惡，但是我國英語媒體的主要目標是要打入國際主流輿論，面對的主要是國際受眾；而國際受眾是多種多樣的，是不斷變化的。我們的對外傳播媒體如要能取得良好的傳播效果，我們的傳播方式就不能按照我們自己的主觀臆想來設定傳播內容，而必須把這些內容用符合國際受眾接觸媒體的方式發送到國際傳播領域，這樣才能使他們樂意接觸我國對外傳播媒體。只有當這些國際受眾接受我們的對外傳播媒體，我們的對外傳播才會對他們產生影響。這可以說是我們對外傳播的最高目標。因此，從軟環境這個意義上講，我國英語媒體所面臨的國際環境與《新華日報》當年嚴峻的辦報環境是相似的。

此外，《新華日報》和我國對外傳播媒體都是我黨創辦過或創辦的媒體，無論是過去的《新華日報》，還是現在的我國對外傳播媒體，它們的目標是一致的：它們都是為了向外界傳播我們黨或國家的主張，為了去影響外界的受眾，并為我們爭取有利的輿論環境，最終為我黨和國家的利益服務。因此，通過縱向比較《新華日報》的成功經驗，更能使我們以史為鑒，發現并解決我國對外傳播媒體中的問題。

三、對外傳媒借鑒《新華日報》辦報經驗的必要性

我國對外傳播媒體借鑒《新華日報》辦報經驗的必要性可以從對外傳播媒體目前面臨的形勢和自身存在的問題看出一二。

1．從我國對外傳播媒體所面臨的形勢來看。一方面，我國對外傳播媒體得到了長足發展，尤其改革開放以來，發展速度明顯加快。以英語媒體為例：在過去20多中，我國英語媒體發展的最大一個趨勢是從“單一媒體為重”的格局逐步轉向“多種媒體并重”的格局。到目前為止，我國的主要英語媒體包括一個英語電視頻道、一個英語電臺、約十家英文日報和周報和十家英語雜志以及九大英文網站。【3】盡管相對于中文媒體而言，這些英語媒體仍屬于“少數媒體”，但從我國英語媒體的歷史發展看并考慮我國是一個以中文為官方語言的國家，這些英語媒體的建立本身已足以說明我國在對外傳播事業取得了巨大成績。

但另一方面，我國對外傳播媒體的發展還不能適應變化無常的國際形勢的需要。中國的聲音在國際傳播中還較弱，“西強我弱”的局面還十分明顯。換言之，光擁有這些對外傳播媒體是不夠的，最終還是要看這些英語媒體的實際傳播效果，要看他們能否有效塑造我國良好的國家形象，打入并影響國際主流輿論（尤其是涉華國際輿論），為我國的總體發展提供一個良好的國際輿論空間，為我國的國家利益服務。

我國對外傳播媒體目前面臨的這種形勢當然有客觀的因素，如西方國家由于不同意識形態的導向，總是戴有色眼睛看待我國，對我國采取遏制政策；此外，由于西方媒體在國際輿論中占據強勢，總是制造不利于我國國家利益的涉華國際輿論等等。但是也應該承認這當中也有我們主觀的問題。

2．對外傳播觀念問題

《新華日報》辦報經驗最值得借鑒可能就是我國的對外傳播觀念問題。上述提到主觀問題歸根到底還是與我們對外傳播的觀念有關。而對外傳播理念是一個事關大局的問題，是重中之重的問題。這一問題在中國不但具有較強的政治性，而且具有很強的現實性。目前而言，我國對外傳播理念所存在的問題主要表現為一個“禁區”。而這個“禁區”主要是由于我們自己束縛自己的觀念所造成的，其具體表現形式是我國相對不靈活的對外新聞管理體制。

筆者從1999年到2001年花一年多的時間采訪了北京、上海各大英語媒體單位的有關專家和領導。【4】在采訪過程中筆者有一種強力的感覺：大家都覺得我國現在對外傳播管理體制開放程度不夠，過于保守，甚至管得太死，而且這樣不利于我國英語媒體做強做大，不利于提高我國對外傳播媒體的可信度，不利于我們在國際輿論中發出強有力的聲音。大家都認識到現在這么多“嚴厲禁止”和“不許”的文件并非最理想的管理方式。但是出于各種現實原因的考慮，大家都不愿意或者都不敢直接把上述這些問題說出來討論，因為這樣說了很有可能會對當事人造成不良影響。結果造成有關我國對外傳播的體制方面的正常研討也無法進行，并形成了一個惡性循環：大家越是不說或不愿研討體制問題，我們在這方面的問題就越是無法提出來，當然也就無法找到解決問題的有效辦法，去適應新的形勢。這一點在我國入世后表現得尤為明顯。“怕出問題”已不是個人的問題，已變成了一個體制性的問題。

這個“禁區”如無法解決，我們就永遠在穩定策略和發展策略之間的選擇上猶豫不決，無法以一種積極的對外傳播理念面對世界。這樣，我們的對外傳媒也就不能充分利用、甚至失去入世給我國帶來的第一次真正意義上的平等的國際競爭機會。

3．借鑒《新華日報》辦報經驗的必要性還表現在我國對外傳播媒體中目前存在的實際問題中。概而言之，我國對外傳播媒體主要有以下三方面的具體問題：

其一，目前我國的對外傳播活動還基本停留在過去戰爭年代的思維模式，注重宣傳作用，較少從傳播效果角度談我國的對外傳播。我們老是想著要宣傳中國（其用意可以理解），但所采用的手法往往不符合國際受眾的特點。國際受眾的特點和需求在多數情況下往往由一些領導決定，而不是通過調查研究來確定。我們總是把我們認為國際受眾應該知道的當成國際受眾真正要了解的東西。更為遺憾的是，我們有些人還不肯面對這一現實，經常會叫一些響亮的口號，但實際行動卻較少。

其二，我國對外傳播活動較少從經濟角度談我國對外傳播的管理體制問題。我國的英語媒體有的由政府支持，有的由大媒體集團資助，有的則生活在收支平衡的“貧困”上，總之經濟問題一直是困擾我國英語媒體發展的一個重要因素。但是，這個重要因素，我們卻很少在對外傳播戰略中提及。我們總是在談我們要打入國際輿論界，卻不太研討要打入國際輿論界的必要條件或模式：是采用英語媒體自我發模式還是采用在政府部分支持下的自我發展模式？哪種模式在現有國家環境中更為有利？利弊各有哪些？怎樣才是最好的模式？對于這些問題，我們要么不想研討，要么不敢研討，要么就是一種多一事不如少一事的心態。這種局面對我國英語媒體做大做強顯然是不利的。

其三，現在有些對外傳播策略的制定看上去四平八穩，滴水不漏，十分完美。殊不知對外信息傳播過程永遠是一個在不完美、不利的過程中求得完美和有利的過程，因為這一過程充滿著變數。完美和不完美、有利和不利兩方面是一個圓圈里的陰陽兩極，兩者相互滲透、相互影響、互不可分。換言之，我們現在看上去四平八穩的對外傳播策略實際上可能并不一定完美。我們如要用四平八穩的完美原則來開展對外傳播有時可能是一種可望不可及的幻境，甚至是自欺欺人。【5】

解決我國對外傳播媒體以上這三方面的問題看上去頭緒較多，但實際上都可以從《新華日報》辦報經驗中找到啟發，尤其對我國對外傳播的觀念啟發會更大。在目前這種新形勢下，只要對外傳播理念的問題解決了，我國對外傳播過程中的其他問題就可能逐步得到解決。因此，《新華日報》的辦報經驗更顯其可貴之處。

四、《新華日報》的辦報經驗對我國對外傳播的啟示

《新華日報》是我黨歷史上創辦的最有影響力的合法性報紙。《新華日報》的九年辦報實踐為我黨創辦合法報紙積累了豐富的經驗，最突出表現為原則的堅定性和策略的靈活性之間的有機結合；既注重實效，又能隨機應變，既側重信息，又突出輿論。《新華日報》這種創辦合法性媒體的理念和靈活多樣的辦報經驗對目前我國對外傳播的英語媒體發展具有現實意義。

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啟示之一：創辦合法性媒體的理念。

一般而言，所謂合法性媒體就是在非我方控制區域內（包括外國）創辦公開出版的媒體。可以說，《新華日報》是名副其實的合法性媒體。而相對于我國英語媒體而言，創辦合法性媒體就是要推出我國能讓多數國際受眾接受的國際媒體。這些英語媒體在形式上可以屬于我國國內創辦的媒體，但是從其國際受眾的接受范圍（傳播效果）和影響力而言，應該具有國際性。因此，從目前而言，創辦合法性媒體理念對我國現階段對外傳播具有特殊意義。

首先，如上文所述，我國英語媒體經過20多年的發展已經初具規模，走出了一條具有中國特色的發展道路；但同時也應該承認，我國英語媒體在國際上的總體影響力還十分有限，傳播效果也還不理想，甚至還較差。

因此，要改變這一局面，樹立創辦合法性媒體的理念十分必要。我國英語媒體如要真正進入主流國際媒體，就必須去爭取和影響國外受眾，也就是說我國的對外傳播既要符合國外受眾的收視習慣、思維模式和文化背景，誘發他們對我們英語媒體的信息需要，又要體現我國的立場觀點。這就等于我們要到國外去創辦合法媒體一樣。因此，《新華日報》創辦合法報紙的模式可以對我國英語媒體如何打入國際主流媒體提供借鑒。

從某種程度講，我國英語媒體所面臨的國際形勢可能更加嚴峻，因為我們目前所面臨的許多問題（如目前某些對我國不利的國際輿論）都是軟性的，甚至是看不見的，但其影響力卻不可忽視。這也就增加我們英語媒體在國際上進行有效對外報道的難度，需要我們對創辦合法性媒體的理念有更為靈活的理解。

其次，創辦合法性媒體的理念的特殊意義還體現在：我黨創辦《新華日報》尚處在非執政地位；而創辦多數對外傳播媒體時，我黨處在執政地位。我黨的執政地位可以使我們有組織地創辦各類對外傳播媒體。這一點從近年我國對外傳播事業地蓬勃發展已得到佐證。但是同時應該承認，我們執政黨的地位也容易使我們產生官僚主義作風。隨著官僚主義的蔓延，我們的對外傳播很容易產生以我為主的傾向，不注重我國對外傳播媒體在國際上的自身形象，甚至忽略對外傳播的實際傳播效果，出現上文提及的一些問題。這方面的教訓是深重的。所以，重提我黨非執政時期《新華日報》創辦合法性報紙的經驗可以對我們產生現實的啟示作用，使我們能夠居安思危，充分認識到對外傳播的艱巨性和復雜性，這種的理念的確立對改變我國對外傳播現狀是大有裨益的。

啟示之二：在堅持黨的領導下，積極采取靈活多樣的策略，創造有利的國際輿論環境。

這一條就是《新華日報》成功經驗的具體體現：原則的堅定性和策略的靈活性。這一條經驗的現實意義在于：我們目前的體制下有時會把黨的領導（原則性）和靈活的策略（靈活性）對立起來，甚至為了保證“不出問題”（原則性），我們寧愿求“穩”，犧牲傳播效果。

這一問題與我國的現行的對外新聞體制有關聯。我們目前的新聞管理體制是一種簡單但有效的管理模式，對政府部門的管理水平要求相對較低。這種管理模式的最大特點表現為對對外傳媒的宏觀管理較少，而對業務管理則較多。雖然表面上具體“問題”都沒有了，但是最大的弊端是可能把我國對外傳媒管得太死，使他們不可能有較大的余地去施展靈活的策略，因而束縛了他們自身發展。

所以，我們現在當務之急是要逐步向一個更為開放的、更加有效的管理模式過渡。這種管理模式的關鍵是要把我們的管理程序化，這樣對政府的管理水平要求會更高，在加強政府部門的宏觀監控能力，同時也能給對外傳媒提供一個自主性較高的發展平臺。如果我們將政府的職能主要集中在宏觀監管，而把對外傳媒的具體業務對策交給對外傳媒的業務領導確定，那么我們的對外傳媒就能擺脫目前體制性束縛，能在一個自主性較高的平臺上，充分發揮策略的靈活性。

從某種程度講，這種政府職能的轉變不應只是一種理論的探討，也有現實的需要。首先，對外傳播的環境已發展較大變化。過去，我國對外傳播媒體的產生都是在國家生死存亡的關頭。現在險惡的戰爭環境已經變成了一種無形的輿論環境。國際形勢已經發生巨大的變化，因此，我國對外傳播的管理體制也有必要作適度的轉變。此外，我國入世后雖然傳媒領域還尚未開放，但是肯定也會受到較大影響，信息渠道也會更加多樣化，這些都給政府職能的轉變提出了新的要求。當然，政府職能的轉變并不等于不管，而是轉變管理模式，使管理更為有效、更能適應新形勢。

這樣的轉變在體制上為我國的對外傳媒發展提供了一個行政保障。從宏觀上講，為對外傳媒改變形象提供了有利條件，同時也有利于他們能更集中從事業務問題的探討，使得一些技術性問題能夠在一個開放的有效管理模式內由對外傳媒自行解決。而要能做到這樣，首先是要轉變我們對外傳播的觀念。就這點而言，《新華日報》的成功經驗值得我們深思。

五、小結

總之，本文認為，如何在嚴峻環境下爭取對我有利輿論方面，《新華日報》和我國的對外傳播媒體具有相似之處。尤其在目前的國際形勢和輿論環境對我國還不是十分有利的情況下，在我國對外傳播媒體自身還存在一定問題的時候，《新華日報》的成功辦報經驗有許多可借鑒之處。特別是在我國加入世貿組織以后，我國對外傳播媒體將面臨一個更為開放的世界。如何在新的形勢下轉變觀念并有效解決現存問題將是我國對外傳播媒體能否真正發揮作用的關鍵。而在這一過程中，以史為鑒、古為今用是一個有效的辦法。

注釋：

【1】黃瑚，2001年3月，中國新聞事業發展史，復旦大學出版社，260頁。

【2】熊復，1981年4期（總9期），新聞研究資料，新華日報的歷史地位及其特點，新華出版社，12頁。

【3】這些對外傳媒包括：中央電視臺英語九頻道（CCTV-9）；中國國際廣播臺；英語報紙指《中國日報》報系（在大陸發行六報）、《今日北京》、《上海日報》、《深圳日報》、《廣州英文早報》等；英語報紙指《今日中國》、《北京周刊》、《今日上海》等；英語網站指中央六大新聞網站和北京的千龍網、上海的東方網和廣州的南方網。盡管有些網站是以中文信息為主，但他們都提供英語平臺。

【4】被采訪專家和領導為：《中國日報》總編朱瑛璜、常務副總編黃慶、原中國國際廣播臺臺長張振華（現為中國廣播電視協會副會長）、中央電視臺海外中心副主任兼英文頻道總監盛亦來、副總監江和平、制片人楊銳、新華社參編部主任兼《參考消息》總編周樹春、《上海日報》總編張慈云、《解放日報》副總編陳大維、復旦大學新聞學教授李良榮、上海市政府新聞辦外宣處處長陳靜溪和上海文廣局總編辦副主任王少云。以上排列按采訪先后確定。

【5】郭可，2002年未出版論文。