我國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展論文

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關(guān)鍵詞：中國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

[摘要]：

本文以上海、黑龍江、江蘇、河南和浙江等地為代表，全景分析研究了中國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)生背景、發(fā)展?fàn)顩r以及產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式情況；并進(jìn)一步從運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展前景出發(fā)，探討論述了中國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)所面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。

一、中國(guó)IPTV的產(chǎn)生背景與發(fā)展情況

(一)、產(chǎn)生背景

IPTV在中國(guó)的發(fā)展首先是基于用戶服務(wù)需求的增長(zhǎng)與提升。IPTV是以家用電視機(jī)、PC計(jì)算機(jī)和用戶手機(jī)作為主要接收終端的，上世紀(jì)90年代以來(lái)，這三種接收終端用戶數(shù)量都出現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。到2004年時(shí)，中國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)已達(dá)4160萬(wàn)臺(tái)，上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)超過(guò)9400萬(wàn)人；同一時(shí)期，手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到3.68億，有線電視機(jī)用戶達(dá)到11470萬(wàn)戶，龐大的用戶群體為中國(guó)IPTV業(yè)務(wù)的開(kāi)展奠定了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)和廣闊的市場(chǎng)空間。

[1]同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)的普及，用戶群體對(duì)包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的媒體服務(wù)質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。他們已經(jīng)不再滿足于靠天線接收簡(jiǎn)單的電視節(jié)目，或利用網(wǎng)絡(luò)瀏覽傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、或圖書(shū)的內(nèi)容，從信息接受者的角度分析，移動(dòng)性、分層化、對(duì)特定信息的訂制需求明顯成為現(xiàn)代社會(huì)中主流消費(fèi)人群的追求目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，用戶的消費(fèi)水平也在逐步提高，從原來(lái)的免費(fèi)收看到追求更豐富、更方便、更個(gè)性化的付費(fèi)收看，用戶媒體消費(fèi)觀念的改變和由此帶來(lái)的付費(fèi)用戶的逐年增加，為IPTV業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展提供了文化消費(fèi)和媒介傳播環(huán)境的支撐。

其次是視頻壓縮技術(shù)對(duì)IPTV高質(zhì)量音畫(huà)傳輸功能的推進(jìn)。IPTV是利用計(jì)算機(jī)/手機(jī)+網(wǎng)絡(luò)，或電視機(jī)+機(jī)頂盒完成內(nèi)容傳輸與接收的，高效的視頻壓縮技術(shù)（MPEG系列、H.264和AVS系列等），使IPTV以較低的數(shù)據(jù)流量完成較高質(zhì)量的音畫(huà)傳送效果有了可能（帶寬在800Kb/s時(shí)，IPTV就可以完成接近DVD收視效果的畫(huà)面質(zhì)量；而通常情況下，這一畫(huà)面質(zhì)量所要求的視頻流傳輸帶寬則是3Mb/s）。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)傳輸和連接技術(shù)上，千兆光互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和使用也大大降低了用戶點(diǎn)播節(jié)目流的傳輸成本，使得IPTV業(yè)務(wù)系統(tǒng)的擴(kuò)展和點(diǎn)播業(yè)務(wù)、寬帶增值業(yè)務(wù)的大規(guī)模商用成為了可能。1999年，微軟力圖將中國(guó)龐大的電視機(jī)資源與互聯(lián)網(wǎng)接軌而推出的“維納斯計(jì)劃”，成為中國(guó)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的最早嘗試。

第三是廣電和信息產(chǎn)業(yè)對(duì)發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)的需要。數(shù)字化技術(shù)的迅速發(fā)展讓傳統(tǒng)的廣電媒體經(jīng)營(yíng)越來(lái)越受到來(lái)自受眾和市場(chǎng)層面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，上世紀(jì)九十年代末，英國(guó)地面數(shù)字平臺(tái)ONdigital、數(shù)字有線和魯珀特•默多克新聞集團(tuán)下屬的SkyDigital數(shù)字衛(wèi)星廣播服務(wù)（即BSkyB）先后開(kāi)播，從而在全球引發(fā)了廣電領(lǐng)域內(nèi)節(jié)目傳輸和經(jīng)營(yíng)方式的革命。[2]2003年，中國(guó)廣電媒體和政府管理層開(kāi)始對(duì)中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體戰(zhàn)略布局進(jìn)行調(diào)整，推動(dòng)數(shù)字有線電視、衛(wèi)星數(shù)字電視和移動(dòng)數(shù)字電視發(fā)展的“三步走”戰(zhàn)略確定，打造彼此制約的內(nèi)容、傳輸、服務(wù)和監(jiān)管四大平臺(tái)的政策措施也開(kāi)始實(shí)施。IPTV作為數(shù)字電視發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分和完成產(chǎn)業(yè)化升級(jí)的重要途徑，被納入到國(guó)家廣電總局的戰(zhàn)略規(guī)劃，成為傳統(tǒng)廣電媒體進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和借網(wǎng)出海的重要手段。同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)也面臨著同樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型和新業(yè)務(wù)拓展問(wèn)題。電信企業(yè)所提供的大量寬帶接入服務(wù)在舊有的業(yè)務(wù)體系內(nèi)，高度集中的收取接入費(fèi)用的單一贏利方式既無(wú)法充分利用現(xiàn)有的技術(shù)資源也無(wú)法獲得足夠的盈利空間，利用網(wǎng)絡(luò)IP協(xié)議推行多媒體音視頻業(yè)務(wù)和各種信息增值服務(wù)的IPTV項(xiàng)目，成為其擺脫困境的最佳選擇。

（二）、發(fā)展情況

在媒體合力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)下，2003年9月，上海文廣集團(tuán)“東方寬頻”在全國(guó)率先推出了網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，此后，中央電視臺(tái)也繼上海文廣之后，于2004年6月推出了“央視網(wǎng)絡(luò)電視”業(yè)務(wù)，從這一年的下半年開(kāi)始，IPTV在中國(guó)廣電和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)始迅速升溫。2005年和2006年，廣電總局先后為上海文廣、央視國(guó)際、南方廣電傳媒和浙江廣電集團(tuán)下發(fā)了4張IPTV全國(guó)牌照和地方牌照，中國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展正式進(jìn)入破局推廣之年。截止到2007年底，中國(guó)IPTV業(yè)務(wù)用戶規(guī)模已達(dá)到114.2萬(wàn)，用戶增長(zhǎng)率接近110%，IPTV新媒體收入達(dá)4億元人民幣。著名國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)OVUM在其的《中國(guó)IPTV的發(fā)展》報(bào)告中認(rèn)為，中國(guó)將在2010年前后成為推動(dòng)全球IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要的市場(chǎng)之一，屆時(shí)中國(guó)IPTV市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)用戶數(shù)量也將擠身世界前五名的行列。[3]

二、中國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式分析

（一）、IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的基本形態(tài)

完備的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈由終端設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈等相互交叉的三條鏈條組成（見(jiàn)圖1），但由于中國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于導(dǎo)入期，商業(yè)化操作和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)才剛剛起步，完整、規(guī)范、清晰的產(chǎn)業(yè)鏈條還尚未形成，產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)間的彼此交叉和相互滲透，甚至是多位一體的情況，便往往會(huì)成為實(shí)際運(yùn)作中的常態(tài)。

從總體上看，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粭l由廣電部門(mén)與電信部門(mén)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商三者交叉在一起的產(chǎn)業(yè)鏈，如果將產(chǎn)業(yè)鏈條中的同類(lèi)項(xiàng)進(jìn)行合并，那么中國(guó)現(xiàn)在的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)際運(yùn)營(yíng)輪廓?jiǎng)t可以相對(duì)清晰地概括為內(nèi)容提供商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備（軟件）供應(yīng)商和最終用戶等五個(gè)主要環(huán)節(jié)（見(jiàn)圖2）。在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的上游，即內(nèi)容提供上，以廣電部門(mén)為主體形成主導(dǎo)力量，承擔(dān)著節(jié)目?jī)?nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化和運(yùn)營(yíng)監(jiān)管的任務(wù)。廣電總局下屬的一切具有IPTV運(yùn)營(yíng)牌照的媒體單位都有權(quán)向運(yùn)營(yíng)商提供IPTV基礎(chǔ)內(nèi)容，直接從內(nèi)容制作和出售環(huán)節(jié)中獲取收益。它們把節(jié)目?jī)?nèi)容劃分為電影、電視劇、新聞、紀(jì)錄片、綜藝訪談、公益廣告等不同類(lèi)別，然后再按照同類(lèi)節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量的高低進(jìn)行排序，對(duì)同類(lèi)同級(jí)的節(jié)目以數(shù)量或者時(shí)長(zhǎng)作為統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商出售。除此之外，內(nèi)容提供商還可以根據(jù)點(diǎn)播的情況進(jìn)行收益提成，以此適應(yīng)不同地區(qū)和不同受眾的特殊性或個(gè)性化需求。

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)商負(fù)擔(dān)著IPTV業(yè)務(wù)的具體運(yùn)作任務(wù)，包括IPTV系統(tǒng)的建設(shè)、維護(hù)、直接針對(duì)用戶的各種服務(wù)，如用戶信息管理、收取使用費(fèi)用等，甚至還包括了廣告、游戲等其他增值業(yè)務(wù)的制作與業(yè)務(wù)的集成處理（這一業(yè)務(wù)也可以由內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商以業(yè)務(wù)剝離的方式交由內(nèi)容服務(wù)商和其他的ICP和傳媒機(jī)構(gòu)完成）。相對(duì)于內(nèi)容提供和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的構(gòu)成則更為復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商需要根據(jù)具體業(yè)務(wù)情況和當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境做出最優(yōu)選擇。在有線電視網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善、先進(jìn)的地區(qū)，IPTV直播節(jié)目可以使用廣電部門(mén)的有線電視網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)播和其他雙向業(yè)務(wù)則可以使用電信的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。設(shè)備和軟件供應(yīng)商不涉及IPTV具體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，但卻是支撐整個(gè)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈順利運(yùn)行的硬件來(lái)源和技術(shù)后盾。作為網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)雙融合的產(chǎn)物，廣電和電信原產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)在新產(chǎn)業(yè)鏈中彼此交錯(cuò)，并被重新賦予新的內(nèi)涵，它們?cè)谑聦?shí)層面上，形成了IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中廣電媒體與電信固網(wǎng)共同占據(jù)主導(dǎo)地位的雙核心模式。[4]

2、IPTV產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的代表模式

綜合2003年以來(lái)IPTV業(yè)務(wù)在全國(guó)各地的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)情況（見(jiàn)表1），目前國(guó)內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式主要形成了以下三種形態(tài)：一是廣電與電信平行合作的運(yùn)營(yíng)模式，IPTV業(yè)務(wù)商用最廣泛的黑龍江和上海，都是采取的這種運(yùn)營(yíng)模式，內(nèi)容由上海文廣集團(tuán)負(fù)責(zé)提供，網(wǎng)絡(luò)通路由當(dāng)?shù)氐碾娦挪块T(mén)（中國(guó)網(wǎng)通或中國(guó)電信）提供，通過(guò)各自發(fā)揮優(yōu)長(zhǎng)的方式共同開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)。在這種合作模式中，廣電部門(mén)主要負(fù)責(zé)提供內(nèi)容和進(jìn)行內(nèi)容集成處理，電信一方則主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)傳送，雙方共同進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，并以收益分成、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的形式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，雙方的合作不具排他性，各自都擁有一定的自主權(quán)。

表1我國(guó)iptv產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)代表地區(qū)分析

運(yùn)營(yíng)地區(qū)運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)方式業(yè)務(wù)內(nèi)容資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

上海上海文廣、上海電信、大寧公司等以浦東模式為代表，上海文廣負(fù)責(zé)內(nèi)容的提供、集成、管理和播控及用戶終端等環(huán)節(jié)。上海電信負(fù)責(zé)帶寬改造、系統(tǒng)測(cè)試、內(nèi)容傳輸，包括EPG流媒體緩存、內(nèi)容流媒體緩存與分發(fā)，IPTV認(rèn)證，用戶計(jì)費(fèi)、收費(fèi)等；雙方共同出資購(gòu)買(mǎi)相關(guān)系統(tǒng)設(shè)備。在商業(yè)推廣方面，上海電信負(fù)責(zé)平面媒體和戶外廣告，上海文廣負(fù)責(zé)其下屬的各個(gè)廣電媒體。直播電視：包括SMG、CCTV各地衛(wèi)視和SITV的58個(gè)直播電視頻道、9個(gè)虛擬頻道；時(shí)移電視：提供暫停、后退和快進(jìn)功能，可以重放直播頻道過(guò)去48小時(shí)的任意節(jié)目；視頻點(diǎn)播：包括電影、電視劇、音樂(lè)娛樂(lè)、紀(jì)實(shí)節(jié)目、少兒、體育以及教育等分類(lèi)內(nèi)容，容量3000小時(shí)；信息服務(wù)：包括時(shí)事資訊、證券資訊、各類(lèi)房產(chǎn)信息、餐飲信息、購(gòu)物信息和健康信息等。有標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)、促銷(xiāo)資費(fèi)和資費(fèi)包三種模式，IPTV基本接入費(fèi)20元/月，基本頻道費(fèi)30元/月，頻道和功能單獨(dú)付費(fèi)，郊區(qū)用戶享受優(yōu)惠促銷(xiāo)資費(fèi)。

河南河南廣電、河南網(wǎng)通、鄭州威科姆電子科技公司借助“農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育”項(xiàng)目，河南網(wǎng)通提供網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)、收費(fèi)渠道、用戶管理；威科姆與河南廣電成立合資公司，提供設(shè)備，進(jìn)行內(nèi)容集成。該模式繞開(kāi)了電信與廣電之間的牌照問(wèn)題，開(kāi)創(chuàng)了一套農(nóng)村IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的新模式。農(nóng)村IPTV業(yè)務(wù)和“金農(nóng)e視通”業(yè)務(wù)，包含以收集供求信息為主的圖文、視頻點(diǎn)播以及10個(gè)頻道的直播節(jié)目，內(nèi)容涵蓋農(nóng)業(yè)科技類(lèi)教育和黨員教育類(lèi)節(jié)目，而且還可以提供一些免費(fèi)電視頻道內(nèi)容。免費(fèi)安裝機(jī)頂盒，每月收取10元的管理費(fèi)，18元或30元的服務(wù)費(fèi)，用戶在安裝前支付兩年管理費(fèi)

黑龍江哈爾濱上海文廣、哈爾濱網(wǎng)通上海文廣負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)牌照、內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、內(nèi)容頻道、機(jī)頂盒設(shè)備等，以及協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)貜V電部門(mén)的關(guān)系。哈爾濱網(wǎng)通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)維護(hù)、收費(fèi)渠道、用戶管理等，雙方共同開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，共同進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和拓展。上海文廣和哈爾濱網(wǎng)通的合作是一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作，通過(guò)共享優(yōu)質(zhì)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。直播電視、時(shí)移電視、精彩點(diǎn)播、業(yè)務(wù)定制增值業(yè)務(wù)等，提供包括CCTV、各省衛(wèi)視和上海文廣下屬媒體的64個(gè)直播頻道和超過(guò)6000小時(shí)的VoD電視節(jié)目點(diǎn)播內(nèi)容，涵蓋電影、電視劇等多種節(jié)目元素。時(shí)移電視、精彩點(diǎn)播則針對(duì)用戶的需求提供個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)。套餐一：基本資費(fèi)20-38元/月；套餐二：包月60元；VoD點(diǎn)播，每部影片收費(fèi)1-2元。

浙江杭州華數(shù)傳媒有限公司（杭州廣電控股、杭州網(wǎng)通參股）華數(shù)公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，資本結(jié)構(gòu)涵蓋網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、政府和設(shè)備商。IPTV廣播功能通過(guò)有線電視HFC網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，點(diǎn)播功能通過(guò)網(wǎng)通網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，整體業(yè)務(wù)和數(shù)字電視捆綁在一起，作為數(shù)字電視的升級(jí)業(yè)務(wù)存在。既提供數(shù)字電視內(nèi)容，也提供IPTV視頻點(diǎn)播、信息咨訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻電話等服務(wù)，在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)上是數(shù)字電視+IPTV的混合體。頻道直播基本服務(wù)費(fèi)用15元/月，點(diǎn)播業(yè)務(wù)35元/月；特色頻道單獨(dú)付費(fèi)。

江蘇江蘇電信、新華社江蘇分社借助新華社避開(kāi)內(nèi)容政策的壁壘，江蘇電信負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)、收費(fèi)渠道以及用戶管理；新華社江蘇分社則負(fù)責(zé)圖文音像資源等IPTV內(nèi)容的提供。以新華社江蘇分社提供的電視新聞為核心基礎(chǔ)內(nèi)容，融合了視頻監(jiān)控、會(huì)議電視直播、卡拉OK、互動(dòng)游戲、共軸廣告投放、可視電話等多種多媒體增值業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)視訊服務(wù)。按流量收費(fèi)，30元包30G，超出流量收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為1分錢(qián)/10M。

作為廣電和電信可以彼此進(jìn)入的全國(guó)惟一試點(diǎn)城市，上海地區(qū)IPTV的發(fā)展先后出現(xiàn)過(guò)浦東新區(qū)業(yè)務(wù)模式、閘北大寧新區(qū)“互動(dòng)電視示范區(qū)”模式，以及長(zhǎng)寧古北新區(qū)的“長(zhǎng)三角高性能寬帶信息示范網(wǎng)工程”模式等，而以浦東模式為主。在這種模式下，廣電和電信之間不具排他性的合作方式，為各類(lèi)系統(tǒng)提供商構(gòu)建起了相對(duì)良好的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境。無(wú)論在內(nèi)容的豐富程度上還是在對(duì)用戶的細(xì)分上，上海浦東模式都是目前中國(guó)最成功的IPTV商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式之一。作為廣電與電信平行合作運(yùn)營(yíng)模式的另一個(gè)重要代表，哈爾濱是國(guó)內(nèi)正式開(kāi)展IPTV商用業(yè)務(wù)的第一個(gè)城市，廣電與電信之間在合作中擱置了有爭(zhēng)議的數(shù)據(jù)信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲和其他增值業(yè)務(wù)等內(nèi)容方面的問(wèn)題，充分發(fā)揮了文廣集團(tuán)和網(wǎng)通公司的合作優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中成功實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的共享和資源的互補(bǔ)，建立起了相對(duì)清晰的合作體系和商業(yè)模式。同時(shí)，上海文廣集內(nèi)容提供商和內(nèi)容集成商于一體的身份，也在一定程度上造成了該地區(qū)IPTV業(yè)務(wù)內(nèi)容上的僵化和靈活性上的欠缺。[5]

二是以廣電為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式。在這種運(yùn)營(yíng)模式下，以廣電部門(mén)為主導(dǎo)、電信部門(mén)為附屬組合產(chǎn)生新的具備獨(dú)立運(yùn)行資格的市場(chǎng)實(shí)體，開(kāi)展包括內(nèi)容提供、內(nèi)容集成、網(wǎng)絡(luò)傳送等一系列環(huán)節(jié)在內(nèi)的所有IPTV業(yè)務(wù)活動(dòng)。這些獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體既擁有了廣電系統(tǒng)強(qiáng)大的內(nèi)容支持和政策優(yōu)惠，又兼具了電信系統(tǒng)龐大的用戶資源和網(wǎng)絡(luò)資源，是國(guó)內(nèi)目前最具發(fā)展?jié)摿Φ腎PTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式，杭州地區(qū)是這種運(yùn)營(yíng)模式的典型代表。在業(yè)務(wù)運(yùn)作上，杭州地區(qū)以杭州網(wǎng)通為IPTV的市場(chǎng)推廣主體，以杭州數(shù)字電視有限公司為IPTV的運(yùn)營(yíng)主體，以廣電絕對(duì)控股的華數(shù)傳媒公司為真正的市場(chǎng)化運(yùn)作企業(yè)，采取分散經(jīng)營(yíng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的辦法為IPTV業(yè)務(wù)在該地區(qū)的全面推廣解決了內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)上的雙重制約問(wèn)題。此外，當(dāng)?shù)卣恼邘头觥①Y金支持和市場(chǎng)引導(dǎo)，以及著名家電企業(yè)的加盟、當(dāng)?shù)仄渌襟w的聯(lián)動(dòng)，也都在不同層面保證了IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的順利打造和市場(chǎng)建構(gòu)。“杭州模式”通過(guò)利益手段將以廣電為核心的IPTV業(yè)務(wù)各方牢牢聯(lián)系在一起，借助充沛的節(jié)目?jī)?nèi)容、豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和準(zhǔn)確的用戶管理優(yōu)勢(shì)，將自己打造成為了中國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中廣電主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)模式的代表，杭州地區(qū)也因此成為以電視機(jī)為接收終端的大規(guī)模開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)的惟一地區(qū)。

第三種模式是以電信部門(mén)為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式。在這種運(yùn)營(yíng)模式下，除了內(nèi)容提供環(huán)節(jié)之外，其他部分均由電信部門(mén)負(fù)責(zé)。電信運(yùn)營(yíng)商利用自己擁有的健全網(wǎng)絡(luò)資源，向IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的前端延伸，從內(nèi)容提供商和集成商那里購(gòu)買(mǎi)節(jié)目?jī)?nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行加工和細(xì)化，然后再以個(gè)性化的服務(wù)形態(tài)提供給用戶；通過(guò)對(duì)IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的全程參與，電信運(yùn)營(yíng)商成為整個(gè)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的核心，河南和江蘇是這種運(yùn)營(yíng)模式的代表。[6]

與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)相比，河南IPTV的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式個(gè)性化色彩最為突出。結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)村服務(wù)的實(shí)際需求，河南地區(qū)的IPTV產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)以河南網(wǎng)通和威科姆公司為運(yùn)營(yíng)主體，在吸收廣電媒體傳統(tǒng)視頻資源的同時(shí)，利用政策扶持和中組部項(xiàng)目帶動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，整合了各類(lèi)基于視頻圖文的互動(dòng)業(yè)務(wù)，把IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈向農(nóng)村市場(chǎng)延伸。作為國(guó)內(nèi)同類(lèi)地區(qū)IPTV產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的典范，河南地區(qū)獨(dú)具特色的IPTV業(yè)務(wù)贏利模式，為中國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。江蘇地區(qū)的IPTV產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，則采取與新華社江蘇分社合作的方式，不但充分吸收了新華社遍布全球的海外采編力量和龐大的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，特別是在電視時(shí)政新聞上的優(yōu)勢(shì)，而且還巧妙避開(kāi)了IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照的管制問(wèn)題，為IPTV的產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)辟了一條全新的嘗試之路。江蘇地區(qū)也是在全球范圍內(nèi)率先開(kāi)展IPTV網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)，將傳統(tǒng)的IPTV點(diǎn)播、直播、時(shí)移等業(yè)務(wù)功能推向網(wǎng)絡(luò)視訊時(shí)代的代表。

在以上三種運(yùn)營(yíng)模式（見(jiàn)表2）中，IPTV在開(kāi)展的業(yè)務(wù)種類(lèi)、政策的許可度和市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)程度上等各有不同，從推動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速、良好地發(fā)展的角度來(lái)看，實(shí)現(xiàn)IPTV產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)與地域化發(fā)展已成為IPTV進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的必由之路，也是IPTV產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)格局差異化和內(nèi)容差異化戰(zhàn)略的重要步驟。正如有論者所指出的那樣，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展好壞在于其是否最終建立起了因地制宜的市場(chǎng)化運(yùn)作模式，而所謂的市場(chǎng)化運(yùn)作模式在某種意義上，其實(shí)就是產(chǎn)業(yè)鏈理論價(jià)值得以最終實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)延續(xù)。

三、中國(guó)IPTV發(fā)展中的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

（一）、政策管制與合作模式問(wèn)題

中國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大問(wèn)題是政策環(huán)境與體制管理問(wèn)題。雖然在“十一五”規(guī)劃中，國(guó)家從宏觀層面明確提出了以“加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)三網(wǎng)融合，健全信息安全保障體系”的整體發(fā)展戰(zhàn)略，但在我國(guó)當(dāng)前的行業(yè)監(jiān)管現(xiàn)狀下，廣電和電信兩個(gè)行業(yè)部門(mén)間管理分列、利益對(duì)立、彼此不能進(jìn)入的狀況還沒(méi)有根本改變。這一現(xiàn)狀從根本層面上形成了中國(guó)IPTV發(fā)展的壁壘。國(guó)家廣電總局《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》，明確規(guī)定只有獲得牌照的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商才能運(yùn)營(yíng)“機(jī)頂盒+電視機(jī)”的IPTV業(yè)務(wù)，而對(duì)電信企業(yè)則采取了限制其進(jìn)入的政策。但是從全球IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好的國(guó)家和地區(qū)來(lái)看，沒(méi)有電信企業(yè)的大規(guī)模介入，沒(méi)有廣電內(nèi)容提供商與電信運(yùn)營(yíng)商的成功合作，IPTV產(chǎn)業(yè)是很難順利成長(zhǎng)的。盡管在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，為了解決牌照上的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)兩部門(mén)之間進(jìn)行了一定的合作探討，但問(wèn)題在于在雙方全面的利益分配保障機(jī)制尚未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的調(diào)整之前，所有的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式都還無(wú)法最終成型，高度有效的市場(chǎng)運(yùn)作運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制也還無(wú)法全面展開(kāi)。過(guò)于依賴用戶接入費(fèi)的單一化創(chuàng)收模式，不但潛在的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，而且也很難真正負(fù)擔(dān)起高額的內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，更無(wú)法去推動(dòng)整個(gè)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的快速穩(wěn)健發(fā)展。

（二）、內(nèi)容創(chuàng)新與版權(quán)保護(hù)問(wèn)題

在內(nèi)容提供上，IPTV節(jié)目源的數(shù)量和質(zhì)量受限于娛樂(lè)性文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，IPTV提供的內(nèi)容基本上還都是各電視臺(tái)和電視節(jié)目公司制作的傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容，與有線電視頻道重合過(guò)多，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏新穎獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和互動(dòng)傳播特色，影響限制了用戶的選擇空間。在這方面，江蘇IPTV提供的新視訊服務(wù)是可以借鑒的運(yùn)營(yíng)方向之一。在內(nèi)容版權(quán)保護(hù)上，賽迪顧問(wèn)的一份報(bào)告指出，內(nèi)容保護(hù)正在涉及內(nèi)容傳播業(yè)務(wù)的分類(lèi)與確立中起著越來(lái)越重要的作用。“在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)是版權(quán)。版權(quán)是有形資產(chǎn)（制作成本）和無(wú)形資產(chǎn)（產(chǎn)品品牌）的綜合體現(xiàn)。”[7]由于中國(guó)電視媒體長(zhǎng)期依靠出售“注意力”和“受眾”贏利，媒體生產(chǎn)的“知識(shí)”本身并沒(méi)有能夠成為贏利的核心，從而也造成了媒體自身和傳播受眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的陌生和滯后。IPTV、數(shù)字電視和手機(jī)電視的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，離開(kāi)內(nèi)容版權(quán)保護(hù)，所有已經(jīng)確立和正在確立的運(yùn)作模式都將是不穩(wěn)固的。

（三）、運(yùn)營(yíng)成本與運(yùn)營(yíng)價(jià)格問(wèn)題

與傳統(tǒng)的有線電視、甚至是數(shù)字電視相比，IPTV價(jià)格偏高。以北京地區(qū)為例，寬帶價(jià)格是100元/月，有線電視是18元/月，數(shù)字電視則在28元/月上下，而IPTV目前的價(jià)位基本都要在40元/月以上；從收費(fèi)情況來(lái)看，IPTV業(yè)務(wù)資費(fèi)比有線電視高出2～3倍，與數(shù)字電視相比也有一定差距。IPTV產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展，除去其他因素層面之后，必須形成自己的規(guī)模用戶群體，必須實(shí)現(xiàn)由增值業(yè)務(wù)身份向主導(dǎo)業(yè)務(wù)身份的轉(zhuǎn)變，而價(jià)格無(wú)疑是制約消費(fèi)者消費(fèi)欲望的關(guān)鍵因素之一，如何將包括接入費(fèi)、內(nèi)容使用費(fèi)、運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)、升級(jí)設(shè)備費(fèi)和技術(shù)研發(fā)費(fèi)等各種費(fèi)用的運(yùn)營(yíng)成本降下來(lái)，是IPYV產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必須長(zhǎng)期直面相對(duì)的重要問(wèn)題。

（四）、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題

除了以上各種限制性問(wèn)題之外，IPTV標(biāo)準(zhǔn)的不完善也造成了系統(tǒng)之間不能互通的難題。從世界范圍內(nèi)來(lái)看，中國(guó)的IPTV標(biāo)準(zhǔn)研制工作并不落后，中國(guó)通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)（CCSA）早在2005年就開(kāi)始研究并且形成了IPTV業(yè)務(wù)系列標(biāo)準(zhǔn)（第一版）的7個(gè)課題草案，但是問(wèn)題在于，截止到目前IPTV標(biāo)準(zhǔn)依然不夠完善。這一現(xiàn)狀造成了IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)與終端間兼容性的不足，不但增加了運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本，也在一定程度上影響到了IPTV的規(guī)模應(yīng)用。

（五）、IPTV國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的借鑒問(wèn)題

最后是關(guān)于國(guó)外IPTV產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)借鑒問(wèn)題。國(guó)外IPTV產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)固然可以吸收應(yīng)用，但并不是都可以適用于國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。由于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)環(huán)境和國(guó)外運(yùn)營(yíng)環(huán)境之間所存在著的根本性差別，借鑒并不容易。首先，國(guó)外沒(méi)有運(yùn)營(yíng)牌照問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商可以自己運(yùn)營(yíng)IPTV，國(guó)內(nèi)則不行。其次，國(guó)外的電視服務(wù)免費(fèi)頻道少，節(jié)目?jī)?nèi)容資費(fèi)昂貴，IPTV資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)只需與其平行（甚至可以低一些），就可以獲得可觀的盈利空間；而國(guó)內(nèi)情況卻恰恰相反，電視免費(fèi)頻道多且資費(fèi)低廉，IPTV業(yè)務(wù)在同等甚至稍高一點(diǎn)的條件下均無(wú)法維持正常運(yùn)營(yíng)，更不要說(shuō)以低資費(fèi)來(lái)盈利，這些因素都決定了借鑒國(guó)外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)難度。

[注釋]

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[3]計(jì)世資訊：/store/article_content.asp?articleId=27553。

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