媒介文化研究論文

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古往今來，人們對于文化的定義可以說是汗牛充棟，最為典型的莫過克萊德·克拉克洪在其《人類之鏡》中用近27頁的篇幅把文化定義為：(1)“一個民族的生活方式的總和”；(2)“個人從群體那里得到的社會遺產”；(3)“一種思維、情感和信仰的方式”；(4)“一種對行為的抽象”；(5)就人類學家而言，是一種關于一群人的實際行為方式的理論：(6)“一個匯集了學識的寶庫”；(7)“一組對反復出現的問題的標準化認知取向”；(8)“習得行為”；(9)“一種對行為進行規范性調控的機制”；(10)“一套調整與外界環境及他人的關系的技術”；(11)“一種歷史的積淀物”。最后，或許是出于絕望，他轉而求助于比喻手法，把文化直接比做一幅地圖、一張濾網和一個矩陣。而馬克斯·韋伯則提出了這樣的文化概念，他認為，人是懸在由他自己所編織的意義之網中的動物。克利福德·格爾茨也認為，所謂文化，就是這樣一些由人自己編織的意義之網。因此，對文化的分析不是一種尋求規律的實驗科學，而是一種探求意義的解釋科學。澳大利亞的約翰·多克在評價后現代主義時是這樣說的，“后現代性，也就是后工業時期，是一個信息、電腦、大眾媒體、大眾傳播的年代。”

如何理解當下媒介文化的文化意義，我以為非常重要的一點就是如何認識媒介與文化的共生性問題。當下中國的媒介文化與大眾文化，實際上是一個共生共榮、亦此亦彼的關系。今天的大眾文化，從形式到內容，均是依媒體而存在，依媒體而發展。英國的尼克·史蒂文森在談到大眾媒介與文化的關系時曾這樣說：“許多現代文化是依憑大眾傳播媒介來傳達的。各種各樣的媒介傳播著古典的歌劇、音樂、關于政客私生活的庸俗故事、好萊塢最新近的流言蜚語以及來自全球四面八方的新聞。這已深刻地改變了現象學意義上的現代生活經驗，以及社會權力的網絡系統”。因此，我們在研究當代文化的同時，一定要關照大眾媒介本身，從大眾媒介自身傳播特征的轉變，及對當代文化的重要影響做出深刻分析。尤其是當大眾媒介自身制造與傳播的文化形式越來越多，以至成為大眾文化的主體甚至成為大眾文化全部的時候。

2媒介文化的政治意義

媒介文化的政治意義，更多是在國家工具的語境下看待的，突出表現為媒介的政治化和意識形態化。這種政治化，一般是通過政府議程設置去巧妙實現的。李普曼曾提出一個著名的“虛擬環境”的概念，它強調在今天(此處的今天是指20世紀后半葉)人們已經無法直接檢驗和直接認識周圍的事物，特別是對那些超越個體視影與直接感受的事物外，人們只能間接地從新聞機構對通過議程設置提供給的文本內容去認識事物。而阿多尼和梅尼則從媒介建構“真實”的角度提出，通過客觀真實、符號真實、主觀真實等三個“真實”的概念，在議程設置的框架下精心設計出一個現實之外的媒介世界，以改變人們對真實世界的看法。

媒介、媒介傳播，不僅僅是對人們生存環境和虛擬環境的一種營造，同時在這個過程中，它直接或潛移默化地對受眾認知社會、判斷事物，產生重要影響力。美國著名社會學家蓋伊·塔奇曼(GayeTuchman)說，制造新聞的行為，就是建構事實本身的行為，而不僅僅是建構事實圖景的行為。她認為，新聞是一種社會資源，對這種社會資源的建構限制了我們對當代生活的分析性思考。“通過新聞的常規運作，通過認定新聞專業工作者具有裁定知識、表述新聞事實的權利，新聞使社會現狀合法化了。”

很明顯。這種政治影響實際上就是政府借助媒體通過對消息來源的控制，特別是基于政府議程設置以及政府自身的需求去實現的。有資料說，富蘭克林·羅斯福在其執政的13年中，曾根據不同需要適時召開過900多次記者招待會。平均不到5天就召開一次。

媒介文化的政治意義還體現在對意識形態的引導上。霍爾就曾在1977年界定過媒體的三種主要意識形態，他認為。通過呈現不同社會群體的各種生活方式和行為，媒體提供了有關生活方式和意識形態的詳細資料。其次，媒體根據這些材料與社會領域的中心和邊緣的關系對它們進行分類和闡釋，從而使公眾相信中心位置的合法性。最后，為了完成這些任務。通過各種方式將事件進行編碼，通過將事件置于賦予它們以不同影響力和重要性的語境之中，媒體賦予事件以不同的闡釋。戴安娜·克蘭特別強調，有時媒體為了達到這種三種意識形態的傳播目的，往往運用下面技巧：(1)強調個體的重要性，尤其強調作為被動消費者的個體的重要性：(2)根據占有支配地位的階級剝削其他社會階級的程度，掩飾或隱藏社會各階級之間關系的真正性質；(3)強調社會問題的個體解決辦法，而不是強調集體解決辦法；(4)兼收并蓄各種對立的或有分歧的視點，從而緩和它們之間的差異；(5)通過掩飾社會各階級間的真實關系，提供一種社會和諧的幻象。因為社會系統內部有許多矛盾和不一致。媒體并沒有成功地產生社會和諧和完全接受主導意識形態。

不管在東方還是在西方，媒介的政治意義都突出體現在其工具性、引導性方面，這是媒介文化的規律性使然。在今天，新聞傳播已滲透到人類社會的方方面面，成為政治斗爭的前沿陣地、經濟發展的信息杠桿、文化傳播的有效載體。監督社會的有益鏡鑒、引導輿論的文化先鋒。像新聞文化這樣一種高位價值體系的媒介角色，無疑是意識形態的前沿。它必然成為政治集團與利益集團爭奪的主要對象。

3媒介文化的經濟意義

媒介文化的經濟意義，更多是從消費主義去考慮的，一是反映在媒介在推進人們生活消費方面，二是媒介自身也已經成了一個被大眾消費的商品。

西方發達國家，特別是在美國，由媒介促成的傳媒產業、文化消費，方興未艾。在今天，許多媒體機構已經完全等同于經濟體制下的生產商、受眾的消費市場。這種媒介消費一般主要是通過兩個途徑去實現的：

其一是大量對生活類商品的報道，包括對廣告內容的選擇等。久而久之，這樣一些報道對受眾起到一個對消費生活的誘導和引導作用。

其二是媒介節目，特別是電視的大量娛樂性節目，為受眾提供充分的消遣功能。這種娛樂化以近年來的“超女”為典型，包括一些情感類節目。

以這樣兩個途徑為主要載體內容，融市場、媒介、文化、受眾為一體，導致了當下我國社會消費文化的急劇擴張，媒體在其中不僅成了消費主義的推行者、引導者，更是實踐者。以致像默多克這樣的傳媒消費主義的倡導者、實踐者，在展望中國時，都不無溢美的指出，中國已經具有成為一個新的全球性媒體和娛樂中心的潛能，而這種潛能帶來的是一個巨大經濟利益的市場。

媒介的傳播便利性，信息的有用性、使用性，極大地推動了人們的文化消費和生活消費，而這種消費從另一個方面，也大大地滋養了媒體本身。同時，大眾消費為受眾制造了一種便利、簡捷的商品民主化，有時甚至使消費者的消費行為成為一種經濟活動的公共行為。一個成熟的、發展中的媒體，在今天，其生產的產品已不再是單一的物質產品，而是影響人們消費生活的符號，通過這些符號，不僅可以誘導人們的生活方式，而且牢固地成為人們的生活內容并充斥其生存空間。

4媒介文化的民本意義

媒介文化的民本意義，更多是從建立一個公共輿論平臺，提供一個公共話語空間去考慮的。不管是德國的哈貝馬斯，還是詹姆士·彌爾頓，他們對公共領域都有精到的論述。在當下公共領域中。有一種明顯的對大眾傳媒的依賴性。柯倫(1991)曾講過：可以把大眾傳媒看成是公共領域中一個標準的中立區。在這里，人們可以廣泛獲得影響公共利益的相關信息；人們可以不受限制地進行自由討論；所有參與者一律在平等的基礎上進行辯論。在這個公共領域內，人們以促進社會發展為己任，通過理性的辯論，共同做出決策。這些結果轉而成為政府決策的依據。大眾傳播通過為公共辯論提供陣地并把個體的公民重新組成一個以輿論為形式的公共團體，從而完善了這個辯論過程。

而美國的羅森甚至強調，“新聞本身就可以說是民主實驗室的一部分。”這主要是從大眾傳媒作為公共領域的意義上來理解的。英國的麥克奈爾在談到公共領域建設時，特別強調。在公共領域中媒體要從五個方面深入其中：

第一，媒體必須告知民眾在他們的身邊發生了什么，我們把這個稱作媒體的“偵察”或“監控”功能。

第二，媒體必須教育民眾，讓他們知曉發生了的“事實”的意義和重要性。

第三，媒體必須為政治討論提供一個公共平臺，促進公共輿論的形成。

第四，媒體必須給予政府和政治機構曝光率。

第五，在民主社會里，媒體同時作為鼓吹政治觀點的一個渠道。

這五個方面，包括了告知、育民、議政、監督、通道等方面的服務功能。近年來，我國在公共領域建設方面，從構建和諧社會，推進民主政治化建設的需要，已經有所作為，取得一些成績。比如：在對熱點、難點、焦點問題的引導方面，大眾媒體已經比較自覺和主動地設置一些議程，且收到較好效果。不管是對非典的報道，還是孫志剛事件的監督，特別是今年北京第29屆奧運會的勝利召開及先前的奧運圣火傳遞，5月12日汶川大地震等，都有非常好的表現。筆者曾在多種場合提出這樣一個問題：假如沒有媒體，第29屆北京奧運會，汶川大地震將如何?5媒介文化的社會意義

在今天這樣一個社會，人們的生活已經媒介化了，人們已不僅僅只是一個社會人，更重要的是一個信息人、媒介人。人們的文化、生活、工作，不僅已經程序化，實際上許多都已經文本化了。媒介成了人們生活的重要內容，成了人們的生活方式。廣播、電視、報紙、網絡、手機短訊、流媒體、即時新聞、播客與博客、數字通訊等。人們的生活完完全全地被媒體所包圍，成了圍城中人，所有這一切都是由現代社會中的現代媒體完成的。在這個圍城中，媒體文化不僅僅是生活內容，也是生活方式，不僅僅是物質需求。也是精神享受。但是，有一個現象往往被人們忽視或沒有引起重視，即：現實環境在人們生活中的比重越來越輕，虛擬環境在人們生活中越來越重。其次。媒介圍城亦改變了人們生活的公共性與私密性的平衡，公共性越來越多，私密性越來越少，更多的內容被納入到公共視野中。

誠然，大眾媒介最主要的社會意義還體現在如何有效地推進、促進受眾形成一種共識創造了快捷條件。這主要是可以借助傳播理論來架構一個人們都易于接受的形式或模型，提供一種事實，同時包括對這種事實的欣賞與解讀。1989年，由甘森和莫迪格利亞尼提出的“闡釋包”的方法是其中的有效形式之一，每一個闡釋包都包含構架一個事件的核心思想。核心思想通過典型的意象、隱喻或口號表達出來。構架是使相關的事件有意義的核心思想。它告訴受眾，如何去思考一個事件，鼓勵他們根據一個關鍵思想去闡釋事件。

6媒介文化的權力意義

媒介文化的權力意義，是指西方把媒體看成是與立法、行政、司法相提并論的四種權力。其意義是如何從制度上保證新聞自由和輿論監督。實際上，對自由的理解與表達，不同的人有不同的解釋。美國的羅納德·哈里·科斯等就曾提出：

其一，自由和表達自由是人的天賦權利，人民有知情的權利和知情的自由，因此放松政府對媒體的管制是憲法賦予媒體的一種保障，也是媒體的天職。

其二，人是理性的，能夠判別真偽和是非，應當讓人民在“思想市場”上發表和接觸各種思想，人們能夠憑借理性在真實和虛假的各種意見之間做出判斷和選擇。

其三，在自由競爭思想市場中。何種意見得到多數人的支持，那么這種意見就是國家政策的基礎，這正是民主政治“多數統治”理論。

其四，傳媒業應成為不受政府干預的獨立企業，按照自由經濟原則。在公開的市場上參與自由競爭。其興衰成敗取決于社會和公眾的信任與支持的程度。

其五，表達自由是尋求真理、保障人民權利的最好辦法。

一般講，媒介不能作為一種權力。有專家提出“今天的大眾傳媒既是權力的工具，又是權力的源泉”。甚至有專家明確提出新聞傳媒擁有兩種權力，即：一是采集、編發和傳播新聞信息的權力，二是評價事實、表達輿論和監督社會的權力。我比較贊成新聞是一種媒介影響力，不僅對一般受眾，也是對政治家。英國離任首相布萊爾，在很大程度上得益于媒體走上政治舞臺，得益于媒體成就了政治生涯。他曾坦白的承認：“作為領導人物，除了為真正重大的事務做決策之外，他們工作的一大部分是應付媒體。因為媒體的覆蓋和影響大。媒體圍繞著他們，他們也圍繞著媒體。”

對媒介文化的權力意義，學界早有不同看法。約翰·菲斯克從“知識就是權力”切人，解讀媒介權力。他認為，知識就是權力，知識的傳播就是權力的社會分配的一部分。構建一種可以嵌入文化生活和政治生活中的常識性現實的推理權力是權力的社會關系的關鍵。知識的權力必須盡量在兩個維度上行使自身。首先真實控制“現實”，使實在變成可知的事物，它使得作為一種推理建構來創造它成為必要，這種建構的專制性和不適當都盡可能地被掩蓋了。第二種努力是要讓這種推理(因而也是社會政治的)建構的真實被那些其利益也許不必通過接受它而被服務的人作為真理接受。推理權力包括建構一種現實(感)并盡可能廣泛而順利地在整個社會中傳播這種現實的努力。

而約翰·菲斯克根據電視新聞從權力與抵制的兩個坐標進行考察，他特別注重人們是通過生產事實來統治。新聞是一種社會控制媒體，有非常重要的“推理”職能，通過這種推理，實現對“事件”的控制，而這樣一種連續的不間斷的由新聞報道所產生的推理權力，就不僅僅是社會政治權力了。

實際上，新聞告知人們的已經早已不是對一個簡單事實的文本傳播，更多的是夾雜了許多統治階級主導價值觀的東西。“新聞是一種破碎的意象的拼貼，每一個意象都會產生更多的意象，喚醒更多的意象，每一個意象都是一種類像——一種沒有原件的完美拷貝。新聞是意象的意象，最終的超級現實主義。歷史檔案在今天新聞中的應用否定了歷史的差異，它否定了歷史性并將所有的事物都瓦解后揉進了一種后現代的當下之中”。

對我國當下的媒介文化來講，媒介文化的權力意義更多的是從兩個方面去考慮。一是作為輿論工具、政黨工具、喉舌的意義上來考慮的。其次是把提供資訊服務作為公意民意的監督功能，這種公意、民意是在提供資訊中形成的，是在知曉中達到對政府施政的監督作用，或者說是“守望”功能。

我們應建構一個什么樣的媒介文化?我認為，要具有三個顯著特點：一是要有很強的公信力。二是要彰顯和諧，三是與時俱進、突出創新。、

1建設一個公信力強的媒介文化

媒介公信力，說到底是媒介在公眾當中的一種美譽度和影響力。在我國當下，建構一個有公信力的媒介文化，首先要解決好黨報、主流媒體的示范意義，影響作用。

媒介公信力，要注意凝練媒體理念。媒體理念是沉積的品牌，是一個媒體長期積累甚至是幾代人不懈努力鑄就的文化形象，其影響力是久遠的。媒介理念成就媒介影響力、公信力。近年來，國內許多報紙在凝練理念，鑄就公信力方面頗下功夫。像湖北日報的“責任鑄就公信力”，南方日報的“高度決定影響力”，河南日報的“時代高度，中原向導”。南方都市報的“拒絕平庸，追求卓越”，廣州日報的“追求最出色的新聞”，重慶日報的“高層次讀者，高品質內容，高品位格調，高水平形象”等，都充分體現了一種彰顯媒體個性的媒體理念和辦報人的新聞理想與職業追求。

筆者以為，黨報以及央視和省級衛視，在引領建構有公信力媒介文化中，要充分彰顯主流媒體、主導輿論的領唱作用。其一，體現主流媒體在解讀黨的政策，資訊服務方面的權威性，這是其它媒體無法替代的。這種解讀，要體現關注公共議題。強烈的問題意識，以及獨特的認知價值和吸引讀者文本價值方面。其二，在構筑公共輿論平臺方面，彰顯兩個喉舌的溝通作用，化解矛盾而不是激化矛盾。其三，在輿論監督方面。既不能缺位，也不能越位，堅持社會效益是第一的原則。其四，在引導人們的價值觀念，形成社會共識方面，發揮正確的輿論引導作用，尤其是在媒體的職業操守上，要樹正氣，要在解疑釋惑等方面做出貢獻。因為這是當下新聞媒體的屬性使然：意識取向的新聞事業與信息取向的新聞事業；轉型時代的格局使然：進退交織、新舊交替，觀念交戰；思想多元的價值使然：啟蒙的使命責任；信息爆炸的困擾使然：信息超市與信息精品店，信息原料與信息營養。

2建構一個和諧的媒介文化

十七大報告明確提出要建“和諧文化”，這對媒介文化來說既是機遇，又是挑戰。說機遇是講為媒體文化提供了一個大有作為的機會。說挑戰是講這項任務任重道遠。作為文明古國，禮儀之邦，中國自古就有“和”的傳統，從孑L子的“和而不同”。“和為貴”。“己欲立而立人，己欲達而達人”、“己所不欲，勿施于人”、“里仁為美”、“中庸之為德”，一直到“天人合一”，都是強調一種“和”的精神，愛國、愛家實際上就是一種“和”的精神。

在實行社會主義市場經濟的今天，作為社會轉型期的重要表現形式，人們的思想激烈碰撞，社會矛盾凸現，不能不引起足夠重視。這恰恰是提出建設和諧文化的深層原因。鄭功成教授明確提出當下社會中的“十大不和諧因素”，即：一是貧富差距在持續擴大，二是勞動關系日益失衡；三是鄉村流動人口與城市固定戶籍人口之間的利益沖突仍在擴張：四是城鄉之間發展失衡；五是地區之間的發展差距持續擴大：六是物質文明與精神文明的發展失衡；七是效益與公平失衡；八是用經濟發展與政治、法制發展失衡；九是人與人的關系不和諧：十是人與自然的不和諧。十大不和諧因素，說到底是兩個問題，一是環境與發展的矛盾，二是利益不均，貧富差距擴大。

那么，媒介文化在其中的作用是什么呢?其中最主要的是發揮好媒體的輿論引導之矢的作用。輿論引導之矢要射熱點、焦點問題之的。大多數人關注的熱點、焦點問題，一般都具有共同的特性。比如。它們往往集中反映了社會問題的復雜性。再就是普遍性的特點，有許多熱點、焦點問題，往往會由一些突發事件誘發出一系列連鎖反應，發展速度之快，影響之大往往超乎人們的預料。一旦處置不當，將會造成嚴重后果。在引導輿論中，要善于把握好輿論引導之“度”。“度”是一種事物的狀態，同時又是一種重要的解決問題的方法。中國古代思想家孔子提出的“過猶不及”的思想，講的就是“度”的問題。曾指出：“過猶不及，是兩條戰線斗爭的方法，是重要思想方法之一。一切哲學、一切思想，一切日常生活，都要作兩條戰線斗爭，去肯定事物與概念的相對安定的質。”熱點、焦點問題的引導，都有一個度的問題。有些時候，今天是熱點、焦點，明天可能就不是了，今天不是，明天可能就是了。因此，要善于從共性中找個性，透過現象看本質，經常不過斷地去琢磨，精心策劃。防止片面性。做好輿論引導，要深刻理解同志5月20日在人民日報的講話中指出的，“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局。”；“把體現黨的主張和反映人民心聲統一起來，把堅持正確導向和通達社情民意統一起來。”；“增強新聞報道的親和力、吸引力、感染力”；“尊重人民主體地位，發揮人民首創精神，保證人民的知情權”；“用事實說話、用典型說話、用數字說話。”；“保證人民的知情權、參與權、表達權、監督權”；“按照新聞傳播規律辦事，創新觀念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段。”

3建設一個創新的媒介文化

對我國人民來說，過去的生活方式、生產方式、消費方式都非常簡單。大家生活在一個不患寡而患不均的一大二公的集體所有制下。社會不可能為每一個人的個性發展提供多少條件。改革開放，特別是實行社會主義市場經濟以來，為我國人民提供了豐富多彩的生活方式、生產形式和消費內容。公有制為主體，多種所有制經濟共同發展，多元價值并存，個人意志有了更大發展空間。在這樣一種情況下，新聞媒體面臨三個“前所未有”，即：各種思想文化相互激蕩前所未有；人們的思想活動日趨活躍前所未有；人們對精神文化需求的快速增長前所未有。集中到一點，就是社會文化供給與人們的巨大文化需求之間的矛盾越來越突出。

媒體形式增多了，從作為主流媒體的黨報，直到晚報、早報、都市報、專業報、時尚報、免費報等，廣播電視、數字通訊、網絡、新媒體不斷涌現。特別是網絡虛擬環境，對傳統的新聞理論更是提出了挑戰。從媒體的運轉模式上看，由以往的行政撥款支撐媒體運轉，到現在把媒體推向市場，許多媒體實行事業化編制。企業化管理。

媒體受眾已從過去的免費信息享用者，成為當下媒介信息的主動消費者，從過去單一的你登我看、你播我聽、要我看、要我聽。到現在的可看可不看、可聽可不聽、愛聽不聽、愛看不看……，由賣方市場到買方市場。特別是媒體受眾已從過去的大眾化消費，轉變到今天的分眾化消費、小眾化消費，受眾使用媒介的方式也趨于多樣化。即時通訊、流媒體、博客與播客、短信、MP3等，均已成為人們生活的一部分。受眾的喜好已經成了決定媒體生存的核心要素，受眾成了真正意義上的媒體上帝。

從體制上。媒體已從過去的事業單位、事業性質，轉變為今天的企業單位、集團性質、企業化管理、自負盈虧。從職能上，媒體已從過去的宣傳本位、教育本位，向服務型功能轉變；從過去的“護”、“褒”，轉變到現在的宣傳引導與輿論監督并重。特別是加入WTO后，給我國的媒介市場帶來根本性的變化。我國是以發展中國家的資格“入世”的，在“入世”談判的過程中，盡管我們沒有專門就新聞傳播事業特別是報業、廣電等方面的開放，做出任何承諾。但中國已經“人世”，中國報業已經“人世”，這是不依人的意志為轉移的必然趨勢。必須做出積極的正面應對。

新聞領域里面出現的許多新變化，使得它所彰顯出來的已不再只是一門單純的學問或學科，有時甚至更加世俗化了。比如，新聞更帶有：一種突出的功利性；一種更大的意志性：一種太多的包裝性：一種極強的工具性：一種背反的異化性；一種漸現的失落性等。新聞明顯的成為黨派斗爭的輿論工具。信息已越來越被控制在政治精英們的手中。現在，媒體已經成了政治家和政府管理中不可缺少的一個重要部分，包括一些發達國家的民主，也因媒體的這種工具性而墮落。政治家們都非常在乎媒體對政治事件的反應。筆者以為，今天的新聞正經歷從“無我”到“有我”，由“傳”變“源”這樣一種轉化。過去一段時間或者在幾年前，大眾傳媒仍然是社會公共輿論的主體。今天，特別是在網絡時代、手機短信時代，草根民眾已經在社會公共輿論中扮演起重要角色，不管你承認與否，由過去那種大眾傳媒登高一呼，主宰社會公共輿論的時代已經過去，今天的大眾傳媒在主導、引導公共輿論方面。已經顯得力不從心。因此，從這個意義上來說，我們可以把今天的媒介環境稱之為“后大眾傳媒時代”。

新聞客觀性受到嚴峻挑戰。客觀、公正，是新聞的本質與準則。但是在今天，不管是東方還是西方。新聞的客觀性均受到嚴峻挑戰，具體反應在以下諸多方面。比如：新聞人物報道中的欺騙性；媒體發展中的經濟依賴性；利益集團對媒體的制約性；受眾對新聞時效普遍要求；政治事件中的價值沖突性；政府機構對新聞報道的監控等。

在這種情況下，媒介文化必須創新。按照新聞傳播規律辦事，創新觀念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段、創新體制。比如：在創新體制方面，以往我們是計劃經濟，事業單位，不存在一個自己養活自己的問題。現在是市場經濟，要自己養活自己。既要擔負起黨和政府喉舌的職能，又要在市場的機制中找到自己的位置與發展的途徑。因此，從體制、機制上要創新。比如近年來成立的報業集團、廣電集團、文化產業等。在創新形式方面。不管是廣電還是報紙、網絡，受眾的品位在不斷提高，要求也在不斷提高，供求之間的矛盾越來越突出。因此，媒介文化要在滿足人們日益增強的文化需求上下功夫，包括媒介質態、形態等方面。

這種創新的媒介文化必須以人為本，只有以人為本才能形成不竭的創新能力。今天的媒介文化，說到底是一種受眾消費文化，受眾是否消費，愛看不愛看，愛聽不愛聽，愛買不愛買……，受眾真正成了媒介文化生存發展的衣食父母。在思維模式上，要從大眾傳播到分眾傳播；在產業模式上。要從平面媒體到數字內容；在管理模式上。要從事業法人到企業法人；在競爭模式上，要從同質競爭到策劃競爭；在發展模式上，要從規模競爭到品牌競爭；在話語模式上，要從灌輸說教到平等傳播、從概念套話到陳述事實、從官腔官話到親民近民、從長官意志到公共話題等。尤其是對主流媒體來講，要克服黨報黨刊邊沿化的傾向，回歸主流，充分利用核心資源、獨家資源、傳統資源，彰顯權威。

媒介文化建設是一個長期的、艱苦的任務，非一朝一夕，必須不斷創新，不斷賦于它鮮明的實踐特色、民族特點、時代特色。“在時代的高起點上推動文化內容形式，體制機制，傳播手段創新，解放和發展文化生產力。”只有這樣，媒介文化才能在小康社會中的和諧文化建設中發揮應有作用。做出較大貢獻。

摘要十七大提出建設和諧文化，媒介文化對此負有神圣的責任與使命。對此，要充分認識媒介文化的文化意義、政治意義、經濟意義、社會意義、民本意義、權力意義。在此基礎上，建構一個公信力強、文明和諧、與時俱進、富有創新力的媒介文化，為全面建設小康社會做出重要貢獻。

關鍵詞和諧文化、媒介文化、媒介公信力、小康社會、文化創新