手機電視運營模式分析論文

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一、我國手機電視的運營模式

從2003年開始，手機電視業務逐漸進入我們的生活。2006年3月，中興通信在希臘主流電信運營商Telepassport的IPTV項目招標中中標，獨享總額高達2300萬歐元的IPTV項目訂單。2006年9月，由中國主要電信運營商和信息產品制造商發起的“移動多媒體技術聯盟”在北京成立，該聯盟預測說，在政策、商業模式、第三代移動通信技術和北京奧運會等因素的推動下，2008年中國手機電視的市場規模將達60.5億元人民幣。2007年10月，中國移動已經開始在北京、上海兩地試驗手機電視業務。目前北京的手機電視網絡信號已經基本覆蓋四環以內地區，而且手機電視被列入2007年度北京市科技計劃重大項目，通過手機觀看電視已列為2008年北京奧運會的服務之一。2008年4月1日，中國移動正式在中國八大城市進行了3G手機的放號。有專家預測，到2010年時我國的手機電視在手機用戶中的滲透率將提高到5%。屆時，我國手機電視的用戶規模將達到3100萬人左右。

隨著手機電視業務的不斷發展，國內目前主要已衍生出兩種運營模式的雛形。其一是由移動通信部門主導的手機電視業務模式。移動通信運營商采用流媒體技術，通過在線或下載方式收看。這要求用戶的手機必須具有播放流媒體功能的操作系統，通常也就是智能手機。在這種模式下，移動通信運營商主導運營平臺，廣電部門或其他節目制作公司僅作為一個內容提供商與其合作，參與分成。如2004年5月，手機電視業務作為廣州移動的數據業務品牌“銀色干線”正式推出，為了豐富手機電視業務的頻道，廣州移動還與電信增值運營商（SP）合作，整合手機電視的內容資源，聯合專門的SP進行播放軟件的開發以及視頻資源的組織和優化工作，收益按照移動夢網的既定比例進行分成。中國聯通也在2004年推出了“視訊新干線”，這是中國聯通與中央電視臺新聞頻道、央視四套、央視九套以及鳳凰資訊臺等12個電視頻道聯手推出的手機視頻服務。

其二是由廣電部門主導的手機電視業務模式。這種模式采用數字廣播技術，這也需要專門的能看手機電視的手機，用戶通過直播方式收看。廣電部門主導運營，主要負責節目制作和廣播方式的信號傳輸。移動運營商主要負責用戶管理和回傳網絡信號，還負責協調管理手持設備終端、網絡設備等產業方面的事情，以及手機電視的計費等用戶管理問題。如2004年6月，上海文廣新聞傳媒集團（SMG）成立了專門運營手機電視的公司——上海東方龍移動信息有限公司，負責收集電視的內容集成和節目編輯制作、及相關的增值業務運營、市場推廣等具體工作。2005年6月，上海東方龍與環球音樂、中影集團、香港TVB、星美集團等大的影視機構達成合作關系，將電影《青紅》改造成手機版，并計劃每月推出一部手機電影或電視劇，《如果愛》、《搭錯車》等影視大片都在手機上播出了。11月，上海文廣新聞傳媒集團與東方明珠投資2億元成立合資公司運營DMB手機電視項目，把電視節目經過壓縮編碼之后，把信號以無限的方式傳輸到用戶的手機上。

二、國外手機電視的運營模式

國外手機電視的實現方式很多，由于技術成熟度、移動運營商之間的差別，以及各個國家在手機電視這一塊的制度和政策都不盡相同，這就決定了全球手機電視的運營模式也多種多樣,其中運營模式發展比較迅速而且比較成功的主要是在歐洲、美國和韓國等發達地區。

1、歐洲手機電視的運營模式

1999年英國的VideoNetworks首先向用戶提供IPTV服務。2003年后特別是2006年的FIFA世界杯中，德國和意大利等歐洲國家的移動運營商通過巧打“FIFA牌”成功將手機電視業務推上了一個新臺階。目前,歐洲手機電視的運營模式主要是基于DVB-H的手機電視系統的研究與開發。DVB-H在地面數字電視標準DVB-T的基礎上，另外添加了手機等信號接收功能的規格。DVB-H技術實現了對手機等手持式移動終端接受地面數字廣播電視信號的良好支持，為手機電視的應用提供了一個端到端的、開放的、標準的解決方案，創造了一個全球的、水平化的市場，使得服務、終端和網絡基礎設施的提供方均是一個多廠商的市場。這種手機電視的運營模式的主要特征是：

(1)運營網絡。DVB-H是通過地面數字廣播網絡向便攜/手持終端提供多媒體業務的傳輸標準，是DVB-T標準的擴展應用，通過增加一定的附加功能和改進技術使手機等便攜設備能夠穩定的接收廣播電視信號。與DVB-T相比，DVB-H終端具有更低的功耗，移動接收和抗干擾性能更為優越，因此該標準適用于移動電話，手持計算機等小型便攜設備通過地面數字廣播網絡接收信號。DVB-H以高速猝發方式接收節目，然后進行緩沖和長時間播放，大大節省能量消耗。

(2)產業鏈。主要是移動運營商主導的業務模式，如2004年沃達豐集團聯手摩托羅拉和20世紀福克斯影視公司，制作了一部專為手機使用的1分鐘電視連續劇《24：陰謀》，通過其第三代廣播網，在13個國家對手機用戶同時上演。為了進一步增強3G的吸引力，沃達豐集團和英國天空廣播公司聯手推出實時手機電視服務，根據計劃，沃達豐用戶可免費收看天空的節目至2006年1月底，之后他們將根據所訂閱的頻道每月最多支付10英鎊的費用，兩家公司將平分所得的全部收入。

(3)盈利模式。如沃達豐集團的市場定位主要是沃達豐手機電視用戶和英國的中高群收入者。采用點播頻道、利用手機進入網站和包月訂閱的收費方式，包月費最多10英鎊，目前，有兩組共19個天空頻道可供選擇。

2、美國手機電視的運營模式

目前，美國的手機電視業務發展較為迅速，主要通過移動通信網絡利用流媒體的方式來實現。Sprint的手機電視業務是由SprintNexte公司聯合第一家全球性的移動電視和移動廣播服務提供商MobiTV公司合作推出的，已經形成了成熟的產業鏈和運營模式,可以作為美國的手機電視業務發展的代表，其運營模式的主要特征如下：

(1)運營網絡。Sprint公司采取移動通信網絡利用流媒體的方式實現。Sprint通過UMTSStreaming承載網絡，進行內容傳送、計費和用戶認證。通過戰略伙伴MobiTV公司建立了集移動運營商、內容提供商和終端制造商于一體的整合型業務平臺，進行手機電視業務研發、服務和推廣。主要優點在于可利用其平臺的互動功能，開展點播（VOD）服務。VOD充分發揮了移動網絡的優勢，用戶可制定節目，體現了手機電視作為個人媒體的特征。

(2)產業鏈。主要特征是：（1）產業主導，聯盟發展。Sprint公司與MobiTV形成戰略聯盟，Sprint公司研發運營，而MobiTV則建立內容平臺，協調產業鏈上下游關系。（2）終端補貼。Sprint通過手機終端補貼的方式，將智能手機廉價賣給用戶。Sprint開發了手機播放軟件，播放MobiTV提供的視頻內容。Sprint基于手機電視產業鏈做到了整體協同。（3）內容集成。Sprint運營的過程中注重產業內部對內容的集成，實現了互動點播（VOD）。MobiTV在重新編輯傳統電視節目基礎上，開發了適合短時間內觀看的節目，包括時政要聞、體育播報、天氣、路況、手機電視短劇等，通過個性化節目定制，受到用戶歡迎。

(3)盈利模式。Sprint的手機電視用戶是美國中的高收入人群。采用“固定包月費+點播頻道費用”的收費方式，包月費9.99美元，可收看四個基本頻道。2007年再推出15—20個付費定制節目頻道。Sprint針對不同消費者播出了時間很短的廣告（5秒），內容偏重于推廣品牌。

3、韓國手機電視的運營模式

韓國正在大力推動的手機電視業務是利用衛星和移動網絡向公眾傳送視頻和音頻節目的數字多媒體廣播業務，通過衛星將內容發往地面中轉站，而后發往手機、掌上電腦PDA或有內置接收機的汽車，向移動用戶提供諸如視頻、音頻和數據業務等各種多媒體服務。其最具代表性的是韓國的TUMedia公司，其運營模式的主要特征是：

(1)運營網絡。TUMedia公司通過衛星網絡運營手機電視業務。韓國政府大力倡導“數字多媒體廣播戰略”并通過國家資本進行扶持。TUMedia公司的最大股東，韓國電信公司SKT于2004年3月13日發射了全球第一顆移動廣播電視通信衛星——MD-SALTL。TUMedia成為全球第一家手機電視公司。衛星運營網絡由地面發射站、衛星、地面增強放大器與用戶接收端組成，特點是傳播效率高，可以克服傳輸通道阻塞的瓶頸。

(2)產業鏈。TUMedia公司是韓國SKT移動公司的子公司，SKT主導了韓國手機電視的產業價值鏈，是整個產業鏈的核心企業。SKT對終端制造廠商和CP/SP等資源擁有較強的控制力，能有效保證終端的研發/生產、節目內容的生產符合用戶的需求，衛星網絡保障了傳播渠道的通暢。SKT牽頭組成19個手機制造廠商的“手機開發協議會”，它本身占15%的股權。TUMedia的手機電視內容提供商主要由電視機構組成。TUMedia的手機電視40個頻道的節目，內容基本是普通電視節目，僅有2個專門的手機節目頻道。

(3)盈利模式。TUMedia市場主要定位于25-35歲之間的中高收入人群。2006年7月，用戶220萬戶，25-35歲占61%。TUMedia收費來源主要是信息費，少量是占用移動網絡的流量費用；采取包月制，有兩個額外的付費頻道，節目內容大多是傳統電視的翻版和復制。

三、國外主要手機電視運營模式對我國發展手機電視的有益啟示

手機電視是目前各大移動運營商的數據業務中的亮點，最近幾年發展很快，發展前景很好。當前手機電視業務在我國但仍然處于運營商推動的階段，在技術、內容、成本和資費等方面還存在一系列問題急待解決，通過以上對國外幾種主要的手機電視的運營模式進行分析，從中可以得到一些有益啟示。

1、手機終端特點帶來的收視習慣變化對內容提供商提出了新要求。手機終端的移動性及屏幕的小巧與傳統電視的大屏幕、固定性是不同的，對內容的特點需求也是不同的。傳統電視以小時為單位編排節目的做法已經不能適應手機電視的要求，而隨著新的業務模式的發展也會催生用戶新的消費習慣。因此，作為內容供應商必須要提供符合手機終端特點的內容，相信未來為手機專門制作的原創作品會越來越多，而且會有獨立的手機電視節目制作部門。目前我國的手機電視在內容資源方面較為貧乏，像已開通手機電視的上海，其電視頻道也才十幾套，對看慣了三四十套節目的用戶來說，顯然不能滿足要求。現在雖然有不少媒體關注手機電視這一領域，但真正的內容供應商卻很少。

在現階段手機電視的內容主要來源于兩個方面，一方面是傳統電視內容的流媒體播放，另一方面是自制節目得手機再現。前者受限于傳統電視供給商，后者受限于資金及創造力。因此手機電視將在很長一段時間里延續著與傳統電視“同質內容”的現狀。當今社會是一個新技術催生下媒介品種空前繁榮的時代，既有傳統的報紙、雜志、廣播、電視，也有新興的戶外、樓宇、地面、校園、列車、地鐵、公交等眾多的媒介提供商。受眾被眾多媒介所包圍，身處在一個無所不在的媒介世界里，“移動”已不成為必然的優勢，靜止與移動同樣地接受傳播，同樣地被媒介浸染著。對于“移動”為主要特制的手機電視而言，其特質性會降低。

2、必須盡快出臺新政策，真正解決手機資費問題。當前我國在廣播電視和通信領域有著不同的政策，并由不同的部門來監管，廣電是行政色彩濃厚的事業體制，而電信是新建的現代企業制度，手機電視這一技術融合的新型產業，也自然成為兩大集團利益碰撞的一次集中體現。目前國家廣電總局對手機電視的政策尚未出臺，具體操作還無法可依，廣電總局如果不批準通過手機接收電視節目的業務，消費者將享受不到這項服務。目前在國內具備看電視功能的手機種類還非常少，而且平均價格在5000元以上；另外業務使用資費昂貴，有人按照流量估算，中國聯通的手機電視業務看一個小時的話就是150元。對于目前人們的普遍消費水平都還不高的情況下，這種高定價的費用，會使用戶望而生畏，進而影響收入，對手機電視的發展也不利。

3、進一步解決和完善手機電視面臨的一系列技術問題。首先是終端小型化的問題，手機上要接收微波數字電視信號，天線、數據讀取解調LSI、UHF（超高頻）調諧器等必不可少，但是這些組件目前還未能達到小型化水平配置到手機上。其次是耗電量的問題，在使用手機電視業務的時候，現有的手機電池一般使用時間較短，電視節目接收時耗電量過大，收看電視的話只能持續使用一小時左右，要想實現電視移動接收功能，必須大幅減少終端功耗和增加電池壽命。

4、大力推動發展廣電部門和電信部門的聯手合作。手機電視是電信和光電兩大行業融合發展的業務之一，廣電部門從本質上可以界定為SP/CP，但又不同于傳統的SP/CP，因為廣電部門握有手機電視運營牌照和手機電視節目版權，而移動運營商掌握著承載手機電視業務的移動網絡。在中國特定的國情下，目前兩大行業互相不能進入，廣電部門既沒有建立起屬于自己的產業體系，也沒有形成運營體系，更沒有主控產業的標準，而電信部門的產業鏈雖然已顯雛形，但是下一步該如何走，特別是在涉及廣電部門的內容制作以及節目源方面如何把握，還沒有清晰輪廓。所以，唯有二者合作，移動運營商提供網絡，廣電部門提供節目源，聯起手來制定一個明確的產業標準，手機電視才能開展起來。

5、及時明確適應手機電視發展需要的比較清晰的運營模式。成功的運營模式是決定手機電視業務成功的關鍵。一個真正有效的運營模式要求整個產業鏈中的內容提供商、廣電運營商、移動運營商以及終端供應商等等進行分工合作。每個環節都能夠專注于自己擅長的領域，又相互聯系，讓產業鏈中各個環節順暢發展，開拓新的盈利模式，并且各方都能從中獲益。目前從全球來看，即使在手機電視發展相對超前的日韓，手機電視業務也仍處于試驗或試運營階段，各大移動運營商都在努力探索商業模式。在我國，電信慣用傳統的SP與運營商的合作模式顯然已經不合時宜。移動電信運營商和廣播機構合作建立更為有效的商業模式，對于手機電視的發展會十分有利。

6、設法提高用戶對手機電視業務的認知率和興趣度。國內調查研究表明，移動用戶對手機電視業務的認知率只有18.1%,大大低于目前發展比較快的其它增值業務的認知率，比如鈴聲下載達到67.2%、圖片下載達到57.8%、收發彩信達到48.4%。因此，手機電視業務的發展會受到用戶對業務認知的制約。但是在所有移動增值業務中，用戶興趣度最高的彩鈴業務比例是14.4%，而對手機電視業務的興趣比例也達到10.4%，這說明用戶對手機電視業務的興趣比較大的，手機電視業務的發展潛力前景廣闊。所以手機電視運營者應該多渠道、多方式地宣傳手機電視業務，盡最大可能提高用戶對手機電視業務的認知度，最大程度地擴大手機電視業務的潛在用戶規模,健全和完善國內手機電視發展的運營模式。

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摘要本文介紹了手機電視在國內外的發展情況，分析了手機電視業務在歐洲、美國、韓國以及我國的運營模式，從而得出了一些有益于手機電視業務進一步在我國發展的啟示。

關鍵詞手機電視運營模式移動運營商