電視體育專題節目傳播策略

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[摘要]隨著我國體育事業的蓬勃發展，電視體育節目的傳播，特別是體育專題節目，成了現在各個體育欄目的兵家必爭之地。電視體育節目分為多種類型，其中電視體育專題節目作為其中的一個分支，憑借其固有的專業性、娛樂化、知識性，成為電視體育節目不可或缺的一部分。本文以CCTV5中的NBA專題節目《NBA最前線》為例，分析當前電視體育專題節目傳播的特點和現狀，并為體育專題節目在今后的創新發展提出合理化的建議與措施。

[關鍵詞]電視體育專題節目；體育傳播；新媒體傳播；傳播策略

一、電視體育專題節目傳播現狀分析

1.電視專題節目解析電視體育專題節目是電視體育節目中最為常見的形式，它通過特定的流程向受眾提供更加深度的報道。體育專題節目形式較為多樣，主題突出，可以更加深度化地將電視傳播內容進行整合，呈現在觀眾面前，讓受眾對某一運動項目有著更深層次的了解，給予受眾更好的傳播體驗感。電視體育專題節目在20世紀80-90年代，隨著電視節目欄目化的發展，逐漸出現在受眾的視野當中。1995年CCTV5播出，開始對部分受眾產生影響。從具體形式來看，這類節目有《體育人間》這樣的綜合性節目，也有《籃球公園》《NBA最前線》《天下足球》等專題節目。在2008年北京奧運會前后，除了CCTV5的體育專題節目外，各個地方電視臺也開始開設體育專業頻道，開始制作電視體育專題節目。電視體育專題節目的發展達到了一個頂峰階段。2.專題節目現狀解讀電視體育專題節目作為傳播內容專業度更高，傳播范圍更廣，傳播效果更強的一種體育節目類型，是體育節目傳播中非常重要的組成部分。但是就目前電視體育專題節目的發展情況來看，在新媒體的沖擊下，電視體育專題節目如果僅僅依靠電視的單向傳播渠道發展，其空間是十分有限的。從傳播情況來看，電視體育專題節目現在整體上不僅面臨著同類節目的橫向競爭，在新媒體發展的過程中，體育網站的體育節目也不斷吸納受眾。所以，在新媒體發展的今天，如果電視體育專題節目的發展要想得到保障和提升，就要從傳播渠道、傳播內容以及傳播層次等方面進行全方位的創新與提升。

二、電視體育專題節目傳播特點分析

1.電視體育專題節目分類當前體育專題節目主要分為集錦節目、錄播節目、教學節目以及訪談節目等。《NBA最前線》作為專業化的電視體育專題節目，于2013年2月21日晚19時30分在CCTV5正式播出。在節目內容上匯聚了一周賽事精華，并配以節目評述以及人物專訪，將一周的賽事進行靈活復盤，滿足受眾。從節目類別來講，《NBA最前線》屬于籃球類的電視體育專題節目。2.電視體育傳播節目特點電視體育專題節目的發展有著自身的特定優勢，以《NBA最前線》節目為例，其專題節目的整體傳播有著以下顯著的特點：2.1傳播內容雜志性所謂的“雜志性”是指其電視節目擁有固定的籃球節目板塊，包含著多種欄目，諸如《NBA最前線》的每周的賽事回顧，精彩集錦以及人物專訪等，猶如籃球雜志一般，更多匯聚專業特色，以一個節目多個專題的形式呈現。2.2傳播節目交互性在《NBA最前線》中，除了有更深層次的人物專訪之外，在直播中還會通過微信公眾號和微博進行雙渠道互動，能讓忠實球迷在了解深層次的內容后，還會有機會“零距離”接觸一線球星，獲得相應的球鞋等周邊產品。2.3欄目策劃專業性作為體育類節目，最重要的就是要保證節目的專業性。一檔體育專題節目的好壞優劣最終還是要由節目的專業程度決定。《NBA最前線》采取從嘉賓聊天，串聯采訪以及球隊故事的思路，邀請了于嘉、徐濟成、楊毅等傳統電視直播的解說員和節目嘉賓，從而保證節目的專業性不丟失。2.4傳播渠道廣泛性傳統電視節目，只依靠電視的單向傳播，在當下網絡時代是不可取的。一方面，受眾接收設備的多樣性與接受信息的雙向性，與之前相比有很大的改觀；另一方面，電視節目必須改變自身傳播渠道單一和單向性傳播的局面。《NBA最前線》在改進措施上，一方面增加了接受信息的渠道，在保留了基本的電視直播的基礎上，擴展了移動端央視影音App以及電腦網頁端的接收渠道；另一方面在互動渠道上，《NBA最前線》通過微信公眾號、微博粉絲群以及電視同步直播互動尋找對應“暗號”的方式，增強了受眾體驗感，注重二次傳播的渠道建設。2.5傳播效果深入性精彩的節目會有一批觀眾，而深入人心的節目才會有穩定的受眾。電視節目若想有穩定的受眾，就必須使節目有著更為人所接受的傳播效果。在《NBA最前線》節目中，無論是嘉賓閑談中的一些喜聞樂見的“玩笑”，還是回顧比賽中的精細分析與點滴記錄，都在滿足受眾對于籃球美學的需求。好的電視節目并不是一期節目就讓受眾能夠感受到充分的滿足感，長期穩定的傳播效果會使節目更加深入人心。

三、電視體育專題節目創新傳播分析

受網絡新媒體的影響，《NBA最前線》也開始不斷尋找傳播的新渠道。1.聯合互動傳播—擺脫傳統明星采訪模式傳統的運動明星采訪，多采用一對一或者一對多的主持人與明星問答采訪的模式，這種形式已經存在多年。受眾群體已經形成了一定的刻板印象，略感枯燥，容易出現審美疲勞。而《NBA最前線》則突出了“最前線”的優勢，深入前線，在當地主場面對面對球星進行深入采訪報道，觀眾也可以通過微信、微博等進行針對性的提問和采訪。同時節目也利用受眾留言板的功能，讓受眾可以直接與明星互動，最大限度滿足受眾，使受眾并不再局限于以往固定的模式之中，2.緊跟現實傳播—選取熱點體育事件報道之前的電視體育專題節目，由于節目自身的限制，無論傳播內容還是傳播渠道，都缺乏新意。新媒體出現后，電視可以借助網絡媒體的傳播渠道與受眾的近距離互動，提高傳受雙方的互動性。《NBA最前線》作為體育專題節目，緊跟NBA賽程以及球員的自身表現選取采訪對象，廣泛的網絡渠道與受眾互動。3.注重受眾傳播—利用社交軟件交互傳播社交網站的應用已經成為人們網絡生活的重要內容。在《NBA最前線》等體育專題節目中，新媒體的應用以及社交平臺的出現改變了受眾單一接受傳播信息的狀態，實現了雙向傳播的互動。在傳統媒體階段，通過問卷調查的數據都有一定的局限性，而網絡時代的體育專題節目，參與人數更多。

四、電視體育專題節目的弱勢分析

作為最初依靠傳統電視媒體進行創建的一檔電視體育專題節目，《NBA最前線》在現在新老媒體不斷交織融合的發展前景下，也突出了部分傳播過程中的局限性：如傳播信息的時效性，傳播內容的整合性以及傳播主客體的交互性方面劣勢凸顯。1.信息傳播時效性不足《NBA最前線》作為最基本的電視節目類型，其技術手段現在并不能達到信息爆炸時代受眾極速接收信息的需求。2.尚未具有微信、微博等綜合整合傳播理念《NBA最前線》作為電視節目，雖然在新媒體條件下，節目組開始利用微博等渠道進行傳播互動。但是作為官方微博，其一是粉絲量較少，一直到2016年12月才有不到十萬粉絲；其次內容質量雷同，多數依靠轉發央視體育、CCTV5等官方微博進行傳播，原創性信息較少；最后，由于自設節目的官方微博在整理信息方面顯得生疏，形式單調，從而造成傳播的影響力不足。而傳播創新能力的提高，則是提高其微博等社交媒體影響力的重要途徑。3.個性化傳播未能顯現新媒體條件下電視節目的發展形成并不單單是開通微博，微信公眾號等渠道就能完成雙方的融合與轉換，更多的是要依靠網絡媒體的特點，在一定程度上對節目實現私人定制。但是，《NBA最前線》以及國內的電視體育專題節目在此領域中，暫還屬于空白階段。

五、電視體育專題節目傳播策略建議

對于當下傳統電視節目傳播所遭遇的困難與現狀，制作方應該堅持“磨刀不誤砍柴工”的精神，將技術、內容、形式等各方面綜合起來，共同打造專題節目的融媒體傳播層面。因此提出以下關于電視體育專題節目傳播的整體發展建議。1.加快傳播內容建設，加強傳播策劃力度即便是現在新媒體的時代，“內容為王”的時代仍未過去，不僅僅是《NBA最前線》的整體制作，而且作為體育專題類的電視節目來講，只有吸引受眾關注，才能更好地發揮出節目的粉絲效應。2.強化節目傳受互動，增強受眾傳播體驗傳統電視節目存在一個弊端，就是受眾只能被動接受，而沒有發表看法的渠道。《NBA最前線》開通了微信、微博，在一定程度上改變了傳統電視節目單向傳播的局面，但是在受眾的體驗感上還是略顯小眾化。在《NBA最前線》的傳播技術手段上，電視與網絡不能同時播出，網絡延遲30分鐘才播放，這也在一定程度上降低了受眾的體驗感。《NBA最前線》從成立以來一直就深受廣大NBA球迷的喜愛，究其原因是節目保持了自身的傳統。無論是賽事集錦還是深度采訪，它都從受眾的角度提供深度剖析與采訪。這是其他同類節目所不能夠達到的效果。節目組應該緊緊抓住特色進行創新，提高節目的品牌核心競爭力，根據受眾的需求不斷的調整市場定位和運作，維護電視體育專題節目的品牌形象與對受眾的影響力，達到最優的傳播效果。

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作者：張熙智 鄒瑤