廣告媒介論文范文10篇

一、廣播媒介的歷史與現狀

雖然現在廣播在傳統四大媒介中是一個經常被忽視的媒體——青少年幾乎都在用手機和互聯網，中年人一般使用電視和網絡多一點，剩下只有老年人使用廣播的可能性最大。所以在整個社會中廣播的使用率相對于其他幾大傳統媒體是比較小的。不過話說回來，實際上廣播的歷史也很悠久——世界上最早的真正的廣播誕生于20世紀20年代——美國匹茲堡KDKA電臺，于1920年11月2日正式開播，這是世界上第一座領有執照的電臺。中國的第一座廣播電臺建于1923年1月，由美國人奧斯邦創辦，屬于中國無線電廣播公司的廣播臺，首先在上海播出。1926年，中國出現第一家自辦廣播電臺——哈爾濱廣播電臺，由劉翰創辦。1940年12月，中國人民廣播事業創建，即中央人民廣播電臺的前身——延安新華廣播電臺。但是，新媒體的出現不會也不可能完全替代傳統的媒體，新舊媒體之間已經出現了媒介融合的趨勢，就像當初電視沒有完全替代廣播一樣。雖然目前電視、網絡以及其他新媒體十分普及并擁有大量受眾，但出租車、私家車數量以及老齡人口數量的不斷增加，使得傳統廣播收聽終端媒體仍然擁有相當一部分聽眾，廣播仍然是企業宣傳中的一種重要傳播手段。

二、廣播媒介的特點

1.廣播是一種電子媒體，主要通過無線電的形式來傳遞信息。在一般的收音機或收錄音機上都有AM及FM波段，這兩個波段是用來供受眾收聽國內廣播的，如果收音機上還有SW波段時，那么除了國內短波電臺之外，受眾還可以收聽到世界各國的廣播電臺節目。

2.廣播主要訴諸受眾的聽覺，通過聲音傳播。廣播主要還是使用一種類似于人際溝通般的一對一的方式來進行傳播，它的語言主要表現為口語化的特征。

3.廣播的傳播時間短暫，稍縱即逝。傳統廣播媒體是按照時間先后順序展開信息的一種線性媒體，稍縱即逝，不容易保存，廣播的收聽者只能在不同頻道之間轉換而不能在同一頻道內隨意轉換，聽眾相對來說具有較大的自主性。

[摘要]隨著數字技術和網絡技術的成熟，媒介形態開始向融合化的“大媒介”產業形態轉變。在融合化的媒介空間下，廣告形態也發生了深刻的變革。

[關鍵詞]媒介形態媒介融合廣告形態

所謂“形態”是指事物在一定條件下的表現形式，所以本文界定“媒介形態”的含義為在當今社會條件下媒介的表現形式。“媒介形態”一詞出自美國傳播學者羅杰.菲德勒的《媒介形態變化——認識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態在很多學術研究中被引用，學者從不同的傳播媒介來探討媒介形態及其變化。

從報紙、電視、廣播到新興的互聯網、手機媒體無不是媒介的一種表現形式，新技術的興起帶來新興媒體的發展和傳統媒體的逐步演變，媒介的表現形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態的變化。

媒介融合就是指在數字技術和網絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。進入21世紀，隨著數字技術和網絡技術的成熟，在技術、經濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態趨于成熟。融合所帶來的媒介產業形態的變化，滲透至生產、消費、交易等各個領域，其中，貫穿整個媒介產業的廣告形態也發生了相應的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。

一、媒介形態變化對新興媒體廣告的影響

論文摘要:媒介向公眾提供的廣告傳播是一種服務產品，這項服務產品在本質上是一個過程，包括廣告的創意設計、拍攝制作、時段或版面購買、時段或版面安排、播出或印刷投遞、受眾接收、售后服務等7個環節，缺少任何一個環節都不能構成一個完整的廣告服務產品。廣告服務產品是由核心產品、期望產品、增值產品、潛在產品4個層次構成的。對廣告服務產品的科學認識有利于更好地向大眾提供這種產品，同時提高媒介贏利能力。

論文關鍵詞:廣告服務產品貢獻輔助產品

新聞媒介生產的產品有2個層次、3種產品。第一個層次是媒介直接生產的產品，包括新聞服務產品、娛樂服務產品兩種。第二個層次是廣告服務產品，它是因人們對前兩種產品的消費而衍生的產品。本文主要探討廣告服務產品的性質和結構。

1作為服務產品的廣告傳播

服務產品是這樣一種產品:它是一方向另一方提供的任何一項活動或利益，其本質上是無形的;并且不產生任何事物的所有權問題;它的生產可能與實際產品有關，也可能無關。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務產品區別于其它產品的最本質特征在于:服務產品是一個過程、是動態的。媒介廣告傳播也屬于服務產品的范疇。

首先，廣告傳播具有無形性。有形的產品可以通過觀察考慮它的使用價值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價值無法觀察到。其次，廣告傳播具有不一致性。媒體每天提供的廣告傳播服務價值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報的人增加了，報紙廣告價值就比平時大，而體育版面的廣告價值顯然比平時更大。再次，廣告傳播具有不可分性。如:中央電視臺的廣告效果比地方電視臺的廣告效果可能好些，而地域性很強的產品在地方電視臺的性價比可能比中央電視臺更優。最后，廣告傳播具有不可貯存性。今天的廣告傳播不可能貯存到明天才賣給顧客。

九十年中后期，中國廣告業迅速發展，進入了一個繁榮時期，與此同時，中國的媒介數量不斷增多，各種專業頻道紛紛開播，受眾不再僅僅局限接觸一種媒介，單一媒體的覆蓋率有所下降，然而廣告投入卻逐年增加。如何運用好媒介來取得更好的廣告效果便成了廣告公司和廣告主關注的問題。根據產品的特點來選擇一些媒體進行組合，是取得良好廣告效果的廣告投放方式。

一、進行媒介組合的原因

在當前的媒介環境中，任何一個廣告主要使自己的產品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：

1．媒介數量增加，受眾爭奪激烈

1980年全國電視臺的數量是38個，1999年是353個，增長9倍多，廣播電臺的數量從1980年的106個增長到1999年的299個，增長近2倍。而報紙的增長速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長到2038種，二十年間增長了11倍。

媒介的生存和發展主要依賴于廣告收入，而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率，媒介數量的劇增，新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛視覆蓋率在上升，中央電視臺的收視率便受影響，湖南衛視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺《綜藝節目》的許多觀眾。

摘要:在信息經濟時代，旅游企業間的競爭將不再僅僅是資源、信息的競爭，并且還是“注意力”的競爭，而旅游廣告無疑將是一種有效的競爭手段。傳播旅游信息是旅游廣告最基本的功能。本文淺談旅游廣告傳播形式和策劃對象，進一步了解旅游廣告。

關鍵詞:旅游廣告傳播媒介策劃對象

廣告(Advertising)從漢語字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文Adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導”之意。

旅游廣告是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結合，側重于商品的形象、企業形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營造的文化氛圍越來越濃，公眾的文化生活、文化時間都成為旅游廣告策劃常用的素材。

旅游廣告作為促銷手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費的形式，通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產品目的的非人員促銷方式。

一、旅游廣告的傳播媒介

摘要隨著新媒體不斷出現，廣告媒介在新媒體的產生中，也出現了一些新的變化。

關鍵詞新傳播媒體廣告媒介發展

一、新媒體與廣告媒介

1.新媒體

所謂新媒體，是一個相對的概念，它主要是指報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的，具有新特征的媒體形態，比如說網絡媒體、數字電視、移動電視、手機媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內。據研究表明，新媒體是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。還有學者把新媒體定義為“互動式數字化復合媒體”。

（1）新媒體的內容

話語分析:傳媒語言界面的共時表征

TeunAvanDijk是話語分析的翹楚,也是傳媒語言話語分析的典范。從20世紀70年代至今,TeunAvanDijk大量著述涵蓋了多種傳媒話語的諸多類型(教科書、新聞報道、醫患對話乃至旅游宣傳手冊、廣告),對其中所表現出的認知現象、種族歧視、性別歧視現象以及意識形態等政治傾向作了全面研究;FaircloughN.自80年代以來陸續出版了幾十種著作,對各種話語類型尤其是政治話語進行了批判的研究。此后,傳媒語言研究作出較大貢獻的當屬奧克蘭理工大學語言與傳播教授的AllanBell:作為一名多產的學者,AllanBell近30年來發表了與傳媒語言研究相關的學術論文64篇、專著5部(截至2008年的統計)。在作者目前可以收集到的文獻研究中,AllanBell于1981年以“這不是英國廣播公司:新西蘭的語言殖民主義”為題開始了傳媒語言的語體研究,僅從這一點講,稱AllanBell為世界范圍內首次研究傳媒語言的“鼻祖”并不過分。[2]1983年,GerhardLeitner編著的LanguageandMassMedia論文集首次將語言與大眾傳媒糅合在一起加以研究。[3]此后,Language,image,media論文集討論了新聞廣播語言、東西方新聞差異、廣告以及圖形傳達意義的方式。[4]R.E.Rice于1984年在《MediatedGroupCommunication》一文中首開學界對“電子郵件語言”研究的先河。[5]Fairclough(1985)討論了從話語分析的視角分析傳媒語言有別于從語言學的角度研究傳媒語言的原因。他認為,對傳媒語言進行分析話語有助于詳細了解媒體輸出的本質,而語言分析側重于文本(texts),語篇分析(discourseanalysis)既涉及文本也涉及話語實踐以及社會文化文本,目的在于找出文本,話語實踐和社會文化實踐之間的關系。[6]該論述高瞻遠矚,無論對話語分析還是傳媒語言研究都具有劃時代的意義。在俄羅斯大眾傳媒語言研究方面,Dobrosklonskaja(2005)聲稱要發展傳媒語言學MediaLinguistics,但是其重點研究仍集中在新聞語篇(現在被稱為傳媒語篇)以及迅速發展的功能和文體研究方面。[7]CharleyRowe和EvaL.Wyss2009年編著的LanguageandNewMedia論文集匯集了學者對多種傳播媒介的分析:博客、電子郵件、傳真、網絡實時聊天系統(IRC)、聊天、即時通訊、短信(SMS)、情書、郵政卡和電子賀卡、電話、廣播、電視,以及諸如網頁文本、維基百科條目和網站超文本網站文化。文集對新媒體萌現、新媒體語境中的語言變化以及相關新、舊媒體之間技術演進背景下語言和文化的變化研究提供了獨特的視角。[8]

社會語言:傳媒語言文化界面的回歸

美國語言學家兼人類學家EdwardSapir及其學生BenjaminLeeWhorf所提出的“語言相對性假說”在戰后廣為傳播,認為語言在很大程度上決定文化和思維,認為不同語言里所包含的文化概念和分類會影響語言使用者對于現實世界的認知,也就是說不同的語言的使用者會因語言差異而產生思考方式、行為方式的不同。DellHymes曾提出言談民俗學(ethnographyofspeaking)來研究言語事件。WilliamLabov1966年出版的《紐約市英語的社會層次》認為語言事實上存在社會性層次的區分,而且社會層次(身份)和語言層次(表現為語言結構的異體)是互相對應的。[9]70-80年代間,英國學者Lesley和JamesMilroy在研究這類交往行為時提出“語言的社會網絡理論”,對語言的維護和切換進行動態描寫,作出了比拉波夫的分層說更細致的分析(李嵬,1995)。[10]70年代以來前蘇聯(俄國)學者提出語言國情學,強調語言有一種文化積累的功能。同時,大眾傳媒對“水門事件”的不斷傳播引發了語言學家在文化背景中對語言構成及其影響的深入研究。加拿大學者HaroldInnis認為,一種新的媒介(包括廣義的語言、文字媒介)的長處,將導致一種新的文明的產生。[11]美國學者PaulLevinson指出:“人類發明的所有信息技術,沒有任何一種技術能夠和我們人類基本要素的語言中心相提并論,除非它是對語言的超越和通過某種方式所進行的替代。但是,這些技術還是在有限的層次上對我們的生存產生了深遠的影響。”[12]結構主義符號——權力學派認為:人的思維和信息傳播受制于傳播的基本符號系統——語言,而每個族群、民族、國家成千上萬年形成的文化意識和傳統,無形地積淀在語言中,通過語言系統的教育而內化為社會成員的集體心智。JiirgenHabermas的三卷本《交往行動理論》揭示了當代傳媒如何被注入商業模式,成為制造品牌輿論的工具。[13]

傳媒與教育:傳媒語言界面的人本回歸

作為世界性的教育文化機構,聯合國教科文組織(UNESCO)充當著傳媒與教育的聯姻的急先鋒。20世紀60年代初開始,UNESCO明確了媒體在社會進步的關鍵作用,制定了參與和利用各種媒體發展目標的具體政策、方案和戰略,設立了“媒介教育項目”(TheMediaEducationProgramme),旨在促進全體社會成員特別是青年通過媒介積極參與社區政治文化活動并發展其批判性賞析能力。教科文組織和聯合國文明聯盟(UNAOC)共同創建了姊妹大學全球媒體和信息素養和跨文化對話講座(UNESCO-UNAOCMILIDUNITWIN),具體內容涉及:批判性分析、大學和大眾媒體之間的跨文化和合作研究交流、參與學校內發展教育和媒體研發、促進全球媒介信息素養行動、創建媒介信息素養學習研發網絡中心、支持全球不同媒體的文化間對話與合作。在語言學學術界,1968年,SusanSontag注意了到傳媒對教育的影響遠遠大于課堂教學[14],英國學者HildeT.Himmelweit等人研究了看電視對兒童語言能力發展的影響[15],美國學者MarieWinn(1977)則得出了相反的結論[16]。MichaelWillie(1979)論述了傳媒通過不同語言(媒介肢體語言與文本語言)的結合增強了感官的刺激,從而加深了對信息的理解[17]。英國英語教師全國委員會和國際閱讀協會全國理事會(NCTE)制定的英語語言藝術教學指導方針之國家標準要求“學生用口頭、書面和視覺語言來實現自己的目標,……,在學習過程中作為知識、反饋、創造活動的積極參與者”[18]。20世紀九十年代中后期中國中學課程改革和2003年以來的大學英語教學改革都強調了傳媒特別是多媒體在教學中的作用。

一、研究背景及方法

本文主要考察了1997—2017年間發表于我國10本重要核心期刊中關于新聞傳播學界女性主義研究共380篇期刊論文，采用內容分析法、統計分析法對論文進行量化描述和解釋性分析，研究樣本的獲取主要包括以下三個方面：第一，以1997—2017年為時間區間，以“性別”“女性”“女性主義”“女權”為關鍵詞在中國知網中對以下9本期刊進行搜索，共有學術性論文320篇。這9本刊物均為中文社會科學引文索引（2017）中新聞傳播類的來源期刊，具有較強的影響力和權威性。9本新聞傳播學界核心期刊：《現代傳播（中國傳媒大學學報）》《新聞記者》《新聞界》《新聞與傳播研究》《編輯之友》《國際新聞界》《新聞大學》《當代傳播》《編輯學報》。第二，以“媒介”“傳媒”“媒體”“傳播”“新聞”為關鍵詞搜索1997—2017年間的《婦女研究論叢》，剔除新聞資訊，共獲得學術論文60篇，該期刊是CSSCI來源期刊中唯一的女性研究刊物。

二、研究數量及刊物分析

通過以上統計方法，在知網中得到在1997—2017年新聞傳播學界9本核心期刊中關于女性主義話題的文章一共320篇，《婦女研究論叢》中有關新聞傳播的文章一共60篇。在1999年之前，中國新聞傳播學界對女性主義的研究很少，在1999年之后，中國新聞傳播學界對女性主義的研究呈波動增長趨勢。2008年后，中國新聞傳播學界對女性主義的研究進入了快速發展階段。近年來，這個領域的研究緩慢發展。經統計，可以從數據中得出《現代傳播》《婦女研究論叢》《新聞界》《當代傳播》《編輯之友》這5個核心期刊在1997—2017年間對女性主義在新聞傳播學的研究較多。其中，《現代傳播》作為中國傳媒大學學報在新聞傳播學核心期刊中發表關于女性主義研究的論文最多，主要原因是中國傳媒大學設立了媒介與女性研究中心，為其研究者提供了一個良好的研究平臺。

三、研究者情況分析

對在這10本核心雜志中發表超過3篇論文的作者進行統計，一共有14位學者發表文章為3篇以上，發表較多的有卜衛、劉利群、曹晉、張敬婕等，14位學者性別都是女性，這反映出研究作者的性別差異問題，男性對女性主義的問題仍處于不重視的狀態。其中，卜衛是我國研究女性主義最早的一位學者，早在1997年，她發表了《女性主義的觀察視角——讀人民日報女記者盧小飛的新聞作品》以及《我國電視廣告中女性形象的研究報告》，后繼續發表了《性別與傳播：政策和現狀》《新聞記者、計算機與性別差異分析》等文章。劉利群，中華女子學院院長，兼任中國傳媒大學媒介與女性研究中心主任，她不僅從理論方面研究媒介與女性主義，還根據現實存在的現在分析目前女性的問題以及相關女性主義問題，并努力根據中國的實際情況研究女性主義，將女性主義中國化。其他各位研究者均有各自的研究方向和特色，對中國新聞傳播學界女性主義的研究具有重大貢獻。在研究作者的工作單位時，多為高校的新聞傳播研究所，其中個別高校新聞專業設立了女性主義研究所。其中，中國傳媒大學特別設立了媒介與女性研究中心，發表了49篇關于新聞傳播學界女性主義研究的文章，還有復旦大學、華中科技大學、暨南大學等高校對該主題研究頗多。除此之外，許多媒體工作者也對其工作領域中有關女性主義問題進行探索，如2004年廣西電視臺開通了特色女性頻道，廣西電視臺臺長對其發表了多篇文章。

［內容提要］本文通過文獻書目分析方法，對收錄在《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的論文和專著進行描述和分析，就華人學者與非華人學者在研究課題上的區別，國外有關中國傳播研究的特點，研究成果在核心學術刊物上發表情況等問題作了解答；并討論了國內傳播應當加強的地方，特別是加強合作研究。

［關鍵詞］研究課題研究特點核心學術期刊合作研究

自1982年11月全國第一次傳播學研討會提出“系統了解，認真研究，批評吸收，自主創造”的指導方針后，傳播學研究有了很大的發展。傳播學已不再被認為是“偽科學”或“資產階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認為一級學科。同時，大量有關傳播學的譯著、編著、專著和論文相繼出版。

國外對中國傳播也進行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內尚未有過描述和分析。為了填補這一空白，本研究描述和分析了國外有關中國傳播的研究，希望能為今后中外有關中國傳播的對比研究提供參考。

一、方法

本研究采用文獻書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的論文和專著的書目進行描述和分析（不包括香港和臺灣）。

［內容提要］本文介紹了“性別傳播”研究這一傳播學“邊緣”學科的歷史興起、研究領域及其對傳統學科的挑戰。它70年代興起于西方，有三個最主要的研究領域——女性傳播者、傳播內容、女性受眾。需要強調的是“性別”一詞特指社會性別(gender)，而非生物性別(sex)。性別研究進入傳播學研究的時間雖不長，卻因其獨特性和批判性而占據了一席之地。

［關鍵詞］性別傳播

作為一門年輕的學科，傳播學的興起是在二戰結束后；從60年代起，女性主義運動在西方風起云涌，對“社會性別”的研究逐漸成為女性研究的重點；傳播學與性別研究的結合出現在70年代末，從那時起到現在只有二十多年。因為它歷史短，加上整個女性主義話語在80年代的中國處于“知名度很高而能見度很低的位置(馮媛，1998)”，“性別與傳播”這一課題并沒有在中國傳播學界引起太大的注意，或者說，它處于中國傳播學研究的“邊緣”位置。

“在60年代以后，女性在大眾傳播中的角色和形象才被認為是重要的問題。……女性挑戰業已存在的媒介，尋求更積極的媒介圖景和更平等的工作條件”(JohnA.Lent,1991)。70年代以前，當時的新聞業務刊物和學術刊物并沒有把“性別與傳播”當成是值得研究的一個題目。19世紀曾經出現過關于女性與新聞的書，20世紀二三十年代也零星出現過諸如女性消息來源與廣播之類的論文，但這些文章不僅數量少、內容不系統，而且，即使一些文章涉及到了性別因素，也往往強調男性而忽略女性，從研究中剔除性別差異因素的影響，比如《青少年報紙頭版研究：11份日報如何表現《他們》(黑體字是本文作者所加)這樣的論文題目隨處可見。

女性運動走向高潮的六、七十年代，眾多學術刊物并未受到社會運動的影響而對女性與大眾傳播的關系問題展開詳細的討論，這一點從學術刊物上發表的論文題目就可以看出。1977年之前，《傳播季刊》每年只有一兩篇有關女性的論文；1977那一年總共出現了8篇相關論文，同年，在該刊物的年度索引中才有了“少數群體(miniorities)”這一分類，女性、黑人、亞裔等等都歸入此類別。其他大眾傳播期刊也忽略了這個題目。《報紙》(Gazette)在1967至1981年之間沒有一篇有關女性的論文；《哥倫比亞新聞評論》從1961年(創刊)至1971年十年間只有10篇文章是關于女性與新聞的研究，1971至1977年間共有7篇。

1978年被一些學者認為是美國“性別與傳播”研究發展歷史上的重要一年。在這一年，美國傳播學女研究者蓋爾·塔奇曼與他人主編出版了《爐床與家庭：媒介中的女性形象》論文集，該文集是多位學者研究成果的匯編。該書為美國女性傳播研究奠定了基礎，它的出版標志著“性別與傳播”研究浮出水面，正式成為傳播學研究的一個分支，在此之前的關于女性與新聞的研究只能算做研究的早期階段。這本書建議研究女性與傳播應該探討：1.女性在媒介中如何被描繪：2.在這些媒介中工作的女性。