探索廣告創意的傳播層次
時間:2022-05-12 04:01:28
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創意傳播的信息傳遞層次在商品供不應求的時期(買方市場階段),或是在新產品上市的導入期,對于消費者認知產品是必要和有效的,但在今天的信息時代,“由于產品品質趨于同質化和新產品的普及太快,做廣告如果僅是為了告訴消費者一個產品方面的信息,肯定會落入為同類產品作共性廣告的境地。這不是當今做廣告的好方式”[1](P10)。現代城市規劃注重功能分區,同種業態的商業往往集中在一起,比如著名的北京798藝術區由廢棄工廠改建,隨著2002年大批藝術家的集中遷入,越來越多的畫廊、藝術中心、工作室等進駐,現已成為北京最具國際影響力的藝術區。集中經營就會產生激烈競爭,每家經營者都會采取不同的方式傳遞自己的商業信息,以招攬客戶。在798街區,隨處可見藝術活動的海報招貼,各種雕塑、藝術裝置都在傳遞本店的信息,以吸引游客的目光。信息傳遞屬于創意傳播中的認知層面,在此層面受眾的心聲是“我知道”。當受眾看見或聽到了產品或服務的宣傳海報,便知道有這樣的產品存在。“我知道”并不代表我喜歡或會去購買,因此,創意傳播要從“我知道”向“我喜歡”提升。
情感溝通
傳遞不等于溝通。傳遞是單向的,而溝通則是雙向的,互動的。溝通本指開溝以使兩水相通,后來泛指使兩方相通聯。在創意傳播中,如何使廣告主與受眾雙方能通連呢?僅僅依靠信息傳遞,在今天的市場經濟時代肯定行不通。廣告主了產品信息,受眾不一定會注意;即便注意了,受眾也不一定會喜歡。如何使受眾注意并喜歡呢?這就要靠情感的溝通。情感是一種調性和姿態,是廣告主基于受眾心理需求與之溝通的一種語調。通過此種語調,或含情脈脈,或實事求是,或幽默風趣,或輕聲細語等等,廣告主能夠藉此說服甚至是打動受眾,讓受眾喜歡上產品。比如南方黑芝麻糊電視廣告《叫賣》篇,視聽完美配合,從悠長的“黑芝麻糊哎———”的叫賣聲中,引發觀眾的回憶,通過小孩子品嘗芝麻糊的香甜感受的畫面,勾起觀眾的食欲。整個片子采用帶有回憶色彩的暖黃色調,片尾“一股濃香,一縷溫暖”的廣告語,強化了感情訴求的效果。孩童的天真,大嫂的慈愛,傳遞出中國人的傳統美德與真摯的情感,符合黑芝麻糊食品健康、回味悠長的產品形象,獲得了觀眾的喜愛。需要注意的是,情感溝通并不等于感性訴求,以說理為主的理性訴求也可達到情感溝通的目的。在高露潔牙膏的一則電視廣告中,師生圍繞霸王龍的化石展開對話,老師介紹了恐龍化石堅固的牙齒,回答學生的問題,進而闡釋了高露潔牙膏中的有效成份能防止蛀牙,堅固牙齒。此則廣告雖然采取了理性訴求方式,但其情境模擬以及演員的表演均帶給觀眾真實的感覺,老師的形象,專業的講述,均為產品增添了說服力。情感溝通屬于創意傳播中的情感層面,在此層面,受眾的心聲是“我喜歡”。“我喜歡”可能源于某一階段的喜好或一時的激情,但可能并不長久,因此,創意傳播還要從“我喜歡”向“我愿意”提升。
品牌塑造
溝通不等于愛。溝通有助于受眾喜歡上廣告主的產品,但受眾同時也可能會喜歡上同類別的其他產品,因此,僅僅依靠喜歡并不能建立受眾對產品的忠誠度。要想建立受眾對產品的唯一的愛,這要靠品牌塑造。品牌不是產品。產品提供給消費者功能上的有用性,以滿足消費者的需求。品牌也不等于商標,“用商標來幫助區分甲產品和乙產品,這個想法不錯,而且在一段時間內確實奏效。但若遇到了商業社會中致命的頑疾———大量類似商品的同質化,此時如果僅僅擁有商標而非品牌,這顯得毫無用處了”[2](P19)。品牌代表了一種價值和感受,傳遞一種屬于本品牌特有的情緒和感覺,而產生這種價值和感受的元素則是使用經驗、價格、外觀、感官的享受,直覺聯想,以及廣告的說服藝術等。品牌首先是產品與消費者之間的某種關系。品牌定義不是要定義產品的特質,而是要定義產品與消費者情感之間的關聯,定義產品的個性。比如,NIKE不等于運動鞋,它代表了一種敢作敢為的精神。正如耐克公司所宣揚的:“消費者花35塊美金購買的并不是一雙透氣減震,具有美觀花紋的跑步鞋;消費者實際購買的是一種代表永不妥協的運動精神和成為超級巨星的夢想,這正是NIKE和其他品牌的差異所在。”品牌其次是一種區分,此品牌區別于彼品牌。
開發品牌的目的是為了在那些難以彼此區分的產品之間制造差別。“最好的品牌總能在兩個關鍵時刻恰到好處地脫穎而出,第一個時刻是在商店的貨架上,這正是消費者決定是購買甲品牌還是乙品牌的時候;第二個時刻是在家里,這時,他或她使用這個品牌,并對此感到滿意———或不滿意。在這些時刻,勝出的品牌一次又一次地在消費者的心目中贏得特殊地位,最終,最強的那些品牌便與消費者終生捆綁在一起。”[2](P1)塑造品牌是一項綜合工程,是一個長期的過程。在此過程中,廣告是品牌塑造的有效工具之一。通過創意傳播,廣告為品牌注入了獨一無二的個性,個性則濃縮為價值和感受,并最終在意志層面贏得目標受眾。品牌塑造屬于創意傳播的意愿層面,在此層面,受眾的心聲是“我愿意”。只有“我愿意”了,受眾對此品牌的愛才是堅貞不渝的。
作者:王小榮張國斌單位:安徽工程大學藝術學院
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