心理因素在廣告創(chuàng)意中的用途

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傾向真實(shí)自我的消費(fèi)者一般注重的是產(chǎn)品的實(shí)用性，這類產(chǎn)品大多不具備明顯的社會(huì)屬性。以服裝商品為例，消費(fèi)者會(huì)在不同的場(chǎng)合,選擇不同的品牌或者樣式，而這種選擇一般是基于社交場(chǎng)合中應(yīng)酬的需要。而當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力有限或者在非社交場(chǎng)合時(shí),對(duì)于服裝的選擇，就可能會(huì)反映出個(gè)人的真實(shí)消費(fèi)能力，以及人們對(duì)于服裝最本質(zhì)的需求——舒適和保暖。這種消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn),便是消費(fèi)者傾向于真實(shí)自我概念的體現(xiàn)。消費(fèi)者理想自我是對(duì)于自身理想狀態(tài)的一種想象。傾向這種自我的消費(fèi)者所選擇的品牌或產(chǎn)品往往表現(xiàn)的是對(duì)于自我某方面期望值的象征意義，他們更加關(guān)注的是產(chǎn)品能夠賦予自我的獨(dú)特屬性。在這方面成功的例子很多，比如說(shuō)“萬(wàn)寶路香煙”賦予抽煙者的真男人形象。消費(fèi)者社會(huì)自我指他人對(duì)自己的看法。傾向于社會(huì)自我的消費(fèi)者更容易受到參照群體影響,更加考慮產(chǎn)品的群體合群性,注重產(chǎn)品的社會(huì)性象征意義,以及如何有利于建立維護(hù)消費(fèi)者與集體和他人的關(guān)系。在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí),消費(fèi)者會(huì)更多考慮社會(huì)規(guī)范、他人的影響,以及后果對(duì)于自己聲譽(yù)和與他人關(guān)系的影響。中央電視臺(tái)的公益廣告都屬于這一類型。

對(duì)卓越的追求

個(gè)體追求卓越的動(dòng)機(jī)就是指?jìng)€(gè)體希望滿足地位、聲望、成就等社會(huì)性需要的動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買某種商品以增加自己的成就感和證明自己的成功。就比如一克拉的鉆戒對(duì)于新娘和一塊“Ω”對(duì)于商務(wù)人士。典型的追求卓越的消費(fèi)者通常包括：（1）處于事業(yè)上升期的階層，希望通過(guò)與自己新的階層特征相匹配的消費(fèi)來(lái)告訴周圍的人自己的進(jìn)步；（2）購(gòu)物時(shí)階級(jí)意識(shí)很強(qiáng)的群體，這些人通常受到生活環(huán)境和交往群體的影響，一方面希望通過(guò)階級(jí)性的消費(fèi)與自己所在的群體保持一致，另一方面，希望與群體以外的人保持明顯的界限。那么，在與這類消費(fèi)者的卓越動(dòng)機(jī)相匹配的廣告創(chuàng)意策略上，可以從以下角度展開(kāi)：展示與之匹配的生活方式提供比較對(duì)象塑造品牌個(gè)性在這方面堪稱經(jīng)典之作的是1984年的蘋(píng)果筆記本電腦營(yíng)銷。在電影《律政俏佳人》中，蘋(píng)果電腦制造了一個(gè)有強(qiáng)烈對(duì)比的畫(huà)面：課堂上，所有法律系的學(xué)生都使用磚塊一樣的IBM電腦，只有女主角一人使用色彩鮮艷的蘋(píng)果電腦，而影片中女主角的性格也是時(shí)尚、聰慧、充滿活力，作為女生聯(lián)誼會(huì)主席，總是比其他學(xué)生表現(xiàn)出更多的影響力，是精英階層中的精英階層。而這也是以后蘋(píng)果電腦對(duì)自己產(chǎn)品一以貫之的定位。蘋(píng)果做的不僅是產(chǎn)品，更是一種個(gè)性，技藝精良，勇于展示的階層。使用蘋(píng)果電腦的消費(fèi)者，總是能引起一陣圍觀，并且很容易把自己和周圍的人區(qū)分開(kāi)來(lái)。

對(duì)幸福生活的追求

這是一種普遍的廣告定位策略，從心理因素上，幸福的生活是每個(gè)人對(duì)生活追求的目標(biāo)。幸福生活的定位具有廣泛的動(dòng)機(jī)適應(yīng)性、普遍的產(chǎn)品適用性和營(yíng)銷主題的保險(xiǎn)性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有愛(ài)：關(guān)愛(ài)、友愛(ài)、戀愛(ài)和對(duì)生活的愛(ài)。與這類消費(fèi)定位相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方法可以從下面幾方面展開(kāi)：解除生活煩惱展示更美好的生活揭示潛在的問(wèn)題引起人們重視例如：海王銀杏葉廣告：“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”。這句經(jīng)典的廣告詞揭示了時(shí)下高生活節(jié)奏和生存壓力下，人們對(duì)自己健康的忽視，而海王銀杏葉以關(guān)注心臟健康為切入點(diǎn)，體現(xiàn)了海王對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)愛(ài)。

對(duì)省錢實(shí)惠的追求

省錢實(shí)惠體現(xiàn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在購(gòu)買行為中看重產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望花較少的錢換更多產(chǎn)品利益。這種消費(fèi)，通常更趨于理性化，消費(fèi)者希望得到更多的實(shí)惠，而不是某種特征。持有省錢實(shí)惠動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者通常具有如下特征：以中下層群體為主生活方式崇尚節(jié)儉與自尊密切相關(guān)與產(chǎn)品類型關(guān)聯(lián)如何去打動(dòng)這一類消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意需要的不僅僅是技巧，更多的是情感，有時(shí)候甚至是小心翼翼，可以從下面幾項(xiàng)作為切入點(diǎn)：價(jià)廉物美呵護(hù)消費(fèi)者的自尊心Payeasy是著名的女性購(gòu)物網(wǎng)站，“陪你shopping一輩子”。以臺(tái)灣新信用卡女性持卡人為目標(biāo)消費(fèi)群體，在品牌廣告中，塑造了一系列獨(dú)立、幸福、自信的青年女性消費(fèi)者形象：獨(dú)自旅行、不愛(ài)逛街、沒(méi)有名牌、追求浪漫但不虛榮、職場(chǎng)小人物卻有著無(wú)比的幸福感。可以說(shuō)，Payeasy的系列廣告是在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，大聲的宣揚(yáng)經(jīng)濟(jì)而又精致的消費(fèi)和生活理念。自我的實(shí)現(xiàn)是一種發(fā)自內(nèi)心的幸福感，而無(wú)需奢華的裝飾。“PayeasyStyle”，一樣的有型。

總之，在人們不斷完善自我的過(guò)程中，由于現(xiàn)實(shí)自我與理想自我間的差距，使廣告可以利用人們的兩個(gè)動(dòng)機(jī)以及追求自我概念完整性的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)于理想自我的塑造，為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買廣告商品的理由。將這些心理因素與廣告定位策略結(jié)合，一定能夠得到好的廣告作品。

作者：王藝錦單位：吉林大學(xué)珠海學(xué)院