傳播學(xué)視域下公益廣告媒介發(fā)展策略

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公益廣告是指經(jīng)媒介傳播的非盈利性廣告，旨在為公眾利益服務(wù)。公益廣告的傳播主要依靠?jī)?nèi)容的創(chuàng)意和表達(dá)方式的創(chuàng)新來(lái)吸引公眾，引起公眾的心靈共鳴，以達(dá)到向社會(huì)公眾傳播有益道德觀念、行為規(guī)范和人類社會(huì)思想、文明和文化的作用。那么，如何使大眾能隨時(shí)隨地接觸到或參與到公益廣告的活動(dòng)中？這就需要公益廣告借助傳播媒介創(chuàng)新與發(fā)展的力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)和高科技的不斷發(fā)展，新媒介正在成為公益廣告?zhèn)鞑サ男滦问蕉蠓殴獠省?/p>

一、公益廣告媒介的利用現(xiàn)狀

從傳播學(xué)角度看，媒介是信息符號(hào)的載體。清華大學(xué)教授崔保國(guó)認(rèn)為：“傳播學(xué)意義上的媒介是指?jìng)鞑セ顒?dòng)的中介或中介物，它本質(zhì)上由物質(zhì)、技術(shù)和人構(gòu)成，與整個(gè)傳播過(guò)程融合在一起。”①可見(jiàn)，廣告媒介，就是指在廣告活動(dòng)中可以用來(lái)承載傳遞廣告作品的各種物質(zhì)、技術(shù)、渠道的總稱。從這個(gè)意義上來(lái)看，公益廣告媒介的定義等同于廣告媒介的定義，不同點(diǎn)在于公益廣告媒介承載的作品是公益廣告。

1.媒介的種類及特點(diǎn)

廣告媒介的種類很多，可歸納為傳統(tǒng)媒介和新媒介兩大類。傳統(tǒng)媒介主要是指通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾信息或提供教育娛樂(lè)平臺(tái)的媒體。主要包括報(bào)刊、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體形態(tài)。新媒介主要是指在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體,主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體、手機(jī)媒體等,如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字廣播、數(shù)字屏、智能手機(jī)、觸摸設(shè)備等。其中，媒介的特點(diǎn)因媒體的類型不同而不同，為了清晰認(rèn)識(shí)不同媒體的特點(diǎn)，筆者設(shè)計(jì)了以下所示的表格。從下表可以看出：報(bào)紙、雜志、戶外、廣播、電視一類傳統(tǒng)媒體在信息傳播過(guò)程中的共同點(diǎn)是線性和單向性傳播，缺少互動(dòng)。線性主要表現(xiàn)為受眾只能按照?qǐng)?bào)刊、電臺(tái)和電視臺(tái)提供的內(nèi)容進(jìn)行閱讀、收聽(tīng)和觀看，不能自主選擇；單向性主要表現(xiàn)為受眾只能被動(dòng)地接受信息，缺少與受眾的互動(dòng)。而互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體及手機(jī)一類的新媒介在信息傳播過(guò)程中的共同特點(diǎn)是綜合性、時(shí)效性、數(shù)字化和交互性都高于傳統(tǒng)媒介。因此，公益廣告應(yīng)在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上大力拓展新媒介，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大公益信息的傳播，這也是公益廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

2.公益廣告媒介的利用現(xiàn)狀

我國(guó)的公益廣告已經(jīng)走過(guò)了二十多年歷程，取得了一定的成績(jī)，但也存在不足。首先，從公益廣告自身的發(fā)展來(lái)看，總體向好。這方面主要表現(xiàn)有三：一是公益廣告無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都取得了明顯的提升，從最初的每月播出幾條發(fā)展到每天播出幾十條甚至更多；二是公益廣告刊播從少數(shù)電視臺(tái)發(fā)展到幾乎所有的電視臺(tái)；三是公益廣告的內(nèi)容從當(dāng)初的概念化、口號(hào)化，發(fā)展到追求劇情化和創(chuàng)意化。其次，從公益廣告媒介的利用來(lái)看，存在不足，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是公益廣告在媒體上的占有率較低，不足商業(yè)廣告的3%。就北京地區(qū)而言，直到2011年，政府才明確規(guī)定電視、平面媒體每日公益廣告不得少于3%，戶外廣告設(shè)置總量中不得少于1/5的面積要用于公益廣告宣傳。②隨后，其它城市都以此標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。二是公益廣告在媒體利用上不夠更新和全面。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：就傳統(tǒng)媒介而言，電視媒體占據(jù)廣告的主要市場(chǎng)，而戶外、報(bào)紙和雜志刊登公益廣告的比例較低。就新媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)成為公益廣告的主要載體，但是集中于政策性主題或節(jié)日性主題的公益廣告，表現(xiàn)出了階段性和不穩(wěn)定性。數(shù)字媒體在刊登公益廣告上存在不足：戶外的LED、樓宇數(shù)字電視、小區(qū)數(shù)字顯示器等都以商業(yè)廣告為主，公益廣告少之又少；手機(jī)媒體刊播公益廣告集中于自然災(zāi)害、天氣預(yù)報(bào)以及重大事件的提醒，其公益內(nèi)涵和持續(xù)性不夠深入。

二、公益廣告媒介的發(fā)展策略

公益廣告要使其公益信息傳播給更廣的受眾，實(shí)現(xiàn)公益廣告的最佳效果，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就需要全面提升公益廣告媒介的發(fā)展策略。

1.充分利用新媒介，促進(jìn)公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展

公益廣告的發(fā)展需要借助科技創(chuàng)新的成果，利用新媒介。新媒介的出現(xiàn)拓展了公益廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑构鎻V告?zhèn)鞑ビ梢酝螒B(tài)上的平面化、靜態(tài)化，開(kāi)始向動(dòng)態(tài)化、互動(dòng)化、綜合化方向轉(zhuǎn)變；從單一媒體跨越到多媒體；從二維平面延伸到多維空間。首先，要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介。因特網(wǎng)已經(jīng)成為人們生產(chǎn)、生活中不可缺少的一部分，同時(shí)也是一個(gè)全新的廣告媒體，其網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模逐年呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。艾瑞網(wǎng)2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1540億，達(dá)到新的量級(jí)。這說(shuō)明公益廣告在網(wǎng)絡(luò)媒介中的發(fā)展空間具有無(wú)限的想象力。正如網(wǎng)絡(luò)廣告專家彭小東所認(rèn)為的那樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來(lái)越被重視。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒介也為公益廣告的傳播注入了自由的活力和開(kāi)放的精神，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式傳播公益信息。例如：大赦國(guó)際游戲里植入的《地戰(zhàn)三的小孩》公益廣告，在兒童節(jié)這天，用戶更新軟件包后，便在第二輪游戲中發(fā)現(xiàn)自己竟然沒(méi)有武器，當(dāng)用戶被擊斃之后，會(huì)出現(xiàn)兒童的影片“每年因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)而死亡的兒童不計(jì)其數(shù)，保護(hù)兒童免受戰(zhàn)爭(zhēng)的禍害，請(qǐng)為我們捐款吧”。其次，要充分利用數(shù)字媒介。如上文所提到的數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電影、數(shù)字電視、數(shù)字屏等，這些媒介被廣泛地應(yīng)用在戶外、樓宇等人流集中的地方，成為廣告的展示窗口之一。數(shù)字媒介的應(yīng)用也給公益廣告帶來(lái)了意想不到的傳播效果。如圖所示的英國(guó)戶外LED數(shù)字公益廣告《LookingForYou》（尋找你）。當(dāng)顧客到購(gòu)物中心逛街時(shí)，會(huì)免費(fèi)領(lǐng)到一張專門設(shè)計(jì)的傳單，在顧客拿著傳單走過(guò)遍布該廣場(chǎng)的戶外廣告牌時(shí)，傳單就會(huì)激活大屏幕上這只叫Barley的狗，Barley會(huì)在屏幕上與顧客互動(dòng)，顧客走到哪里它就跟到哪里。整個(gè)廣告手法新穎，構(gòu)思巧妙，通過(guò)互動(dòng)鼓勵(lì)更多的人來(lái)領(lǐng)養(yǎng)寵物。再如韓國(guó)公益廣告《站出來(lái)保護(hù)被虐兒童，不難！》，也是利用數(shù)字投影技術(shù)在街頭豎立一塊屏幕，它不只是一塊簡(jiǎn)單的平面廣告，當(dāng)你帶著好奇上前一探究竟時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己的影子被投射在廣告上，隨即出現(xiàn)文案提示“虐待兒童，你可以阻止它”，路人可以輕松擺出阻止施暴、保護(hù)兒童的姿態(tài)。這樣的嘗試讓人們發(fā)現(xiàn)，“阻止”并不是件難事，雖只是一次“姿態(tài)”，但當(dāng)生活中遇到這樣的場(chǎng)景，“姿態(tài)”就會(huì)更容易轉(zhuǎn)化為“行動(dòng)”。最后，要充分利用手機(jī)媒介。手機(jī)廣告作為一種傳播載體，既區(qū)別于人際傳播時(shí)代的小眾傳播，又區(qū)別于大眾傳播時(shí)代的泛傳播，既是一對(duì)一的人際溝通工具，也能隨時(shí)隨地連接互聯(lián)網(wǎng)，因而具備了小眾與大眾傳播的特征。可見(jiàn)，利用手機(jī)媒介傳播公益信息，對(duì)受眾的公益思想具有良好的滲透作用。例如：公益廣告《開(kāi)車勿玩手機(jī)》，是香港大眾汽車商奧美廣告利用地理位置短信推送技術(shù)，在電影播放前的廣告時(shí)段，以第一視角播放汽車前行的畫(huà)面，接著推送短信給用戶，當(dāng)用戶拿起手機(jī)查看的時(shí)候，電影畫(huà)面的汽車就會(huì)發(fā)生事故，最后，畫(huà)面提示“玩手機(jī)是當(dāng)前交通事故的主要發(fā)生原因，珍惜生命，勿玩手機(jī)”。新媒介的互動(dòng)化、個(gè)性化、體驗(yàn)化和綜合化極大地提升了公益廣告的傳播效果，在交互交流的操作環(huán)境中，信息接收者根據(jù)自身的需要對(duì)信息交流的方式和過(guò)程進(jìn)行調(diào)整，滿足受眾的參與感。受眾不僅僅是信息的接收者，還擁有選擇自由，因此，無(wú)論是在內(nèi)容傳達(dá)上或是形式表現(xiàn)上，都要給受眾更多的關(guān)心與服務(wù)。

2.堅(jiān)持內(nèi)容為王，促使公益廣告創(chuàng)意接地氣

內(nèi)容是公益廣告的核心與精髓，內(nèi)容的準(zhǔn)確與獨(dú)到關(guān)系著公益廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量與效果。一個(gè)內(nèi)容充實(shí)、真切、生動(dòng)、感人的公益廣告會(huì)引起全民的關(guān)注和支持，也能極大地拉近廣告與受眾的距離。因此，接地氣的公益廣告可以從以下三個(gè)方面展開(kāi)：一是貼近受眾的內(nèi)容。公益廣告應(yīng)該遵循廣告的傳播規(guī)律，要達(dá)成實(shí)際的宣傳效果，就要建立在尊重受眾體驗(yàn)這一前提與基礎(chǔ)之上。如：公益廣告《給媽媽洗腳》，講述了一顆孝心的培養(yǎng)，通過(guò)一個(gè)樸實(shí)的情節(jié)展示了一位勞累了一天的母親的孝心，潛移默化地影響了受眾的“孝道”意識(shí)。二是貼切主題的內(nèi)容。每個(gè)歷史時(shí)代都有各自不同的時(shí)代主題。2003年，在抗擊“非典”的特殊時(shí)期，針對(duì)謠言四起、民眾信心不足，央視先后推出《中國(guó)人，繼續(xù)前進(jìn)》、《信念篇》等13部抗擊非典的公益廣告，極大鼓舞了民眾信心，增強(qiáng)了全國(guó)人民萬(wàn)眾一心、戰(zhàn)勝“非典”的勇氣和信念。2013年，為了學(xué)習(xí)貫徹黨的十八大精神，全社會(huì)大力開(kāi)展“講文明、樹(shù)新風(fēng)”活動(dòng)，創(chuàng)作了許多“中國(guó)夢(mèng)”公益廣告，對(duì)培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀起到了積極的作用。三是體現(xiàn)真切情感的內(nèi)容。公益廣告貴在以理服人、以情動(dòng)人，有的時(shí)候，往往不需要太深?yuàn)W的道理和充足的理由，只是一個(gè)真實(shí)感人的小故事、小情節(jié)，就能讓人有所觸動(dòng)、有所啟發(fā)。如別克交通規(guī)則安全廣告，講述了因交通事故而殘疾或喪失親人的人高舉禁止掉頭、車行道邊緣線、禁止行人通行、紅綠燈、禁止左轉(zhuǎn)彎等交通指示牌站在路邊、人行道、站臺(tái)、交叉路口和車站，他們表情凝重而無(wú)奈，在灰暗的畫(huà)面背景中給人留下難忘的印象，讓受眾身臨其境。廣告將現(xiàn)實(shí)中的事故、情節(jié)通過(guò)紀(jì)實(shí)畫(huà)面的形式展示出來(lái)，給受眾帶來(lái)了內(nèi)心的觸動(dòng)和啟發(fā)，告誡每個(gè)人都應(yīng)該遵守交通規(guī)則，珍愛(ài)自己和他人的生命。

3.創(chuàng)新表達(dá)方式，強(qiáng)化公益廣告創(chuàng)意

公益廣告的表達(dá)方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素，表達(dá)方式的創(chuàng)新從某種程度上講有利于公益廣告的創(chuàng)意表達(dá)，有利于強(qiáng)化公益廣告的創(chuàng)意效果。因此，公益廣告要善于靈活運(yùn)用各種技巧和手法，借助新媒體技術(shù)強(qiáng)化公益廣告創(chuàng)意。可以從以下三個(gè)方面創(chuàng)新表達(dá)方式：一是在形式上采取多種表達(dá)方式，如互動(dòng)式、意境式、玄虛式、情景式以及幽默式等。如，瑞士心臟基金會(huì)制作的公益廣告《心“碎”故事》，講述了一位男士從出生開(kāi)始，他的心就屬于一位女士。然而，他們從嬰兒房里發(fā)展而來(lái)的愛(ài)情只不過(guò)是一廂情愿。直到幾十年后，兩人都白發(fā)蒼蒼，終于再次相逢。當(dāng)執(zhí)手相看淚眼時(shí)，男士突然暈倒，此時(shí)畫(huà)面出現(xiàn)廣告語(yǔ)：“Aheartattackstoplife,beforeithastrulybegun.”（心臟病發(fā)作停止，生命才真正開(kāi)始）這則公益廣告以一種幽默的形式，提醒人們關(guān)注心臟健康，不要讓所有的愛(ài)情都變成心“碎”的故事。二是在語(yǔ)言上采取多種藝術(shù)手法，如描述、比喻及擬人等，同時(shí)也可以使用地方性、民族性語(yǔ)言以強(qiáng)化公益廣告；三是在技術(shù)上采取人機(jī)交互式、三維虛擬式、情景體驗(yàn)式等。如，公益廣告《讓愛(ài)更溫暖》就從兒童的眼光出發(fā)，運(yùn)用擬人的手法，采用三維的制作方式把各種文具塑造成可愛(ài)的生命體，創(chuàng)造出鉛筆這一主角和一個(gè)由書(shū)桌上的文具書(shū)本組成的虛擬世界。通過(guò)鉛筆折斷、修復(fù)、重生的經(jīng)歷，讓人們尤其是孩子們來(lái)關(guān)注關(guān)愛(ài)殘疾人士，讓殘疾人士重拾信心，用自己的智慧回報(bào)社會(huì)。總之，公益廣告的創(chuàng)意是綜合因素的集合，是集媒介、公益內(nèi)容、表達(dá)方式、藝術(shù)手法于一體的公益行為。

4.發(fā)展跨媒體傳播，擴(kuò)大公益廣告受眾覆蓋面

跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動(dòng)。其具有兩層含義：一是指信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合；二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調(diào)。跨媒體傳播實(shí)現(xiàn)了不同媒體之間的交叉與融合、合作與共生，也使媒介之間的界限越來(lái)越模糊。公益廣告也要注重發(fā)展跨媒體傳播，不僅要在公益廣告內(nèi)容上進(jìn)行多個(gè)媒體的交叉與傳播，同時(shí)也要打通傳統(tǒng)媒體與新媒體以及新媒體之間的共生與協(xié)調(diào)，以適應(yīng)不同的受眾，從而擴(kuò)大公益廣告的覆蓋面。譬如可以對(duì)同系列的公益廣告內(nèi)容進(jìn)行多種媒體的交叉?zhèn)鞑ィ缭谲囕d移動(dòng)電視、廣播、樓宇電視、地鐵顯示屏、機(jī)場(chǎng)顯示屏上進(jìn)行交叉投放，以契合大眾的生活軌跡，這樣能在很大程度上拓寬與受眾的接觸面，加深受眾對(duì)公益廣告的理解，從而有效強(qiáng)化公益廣告的傳播效果。

三、結(jié)語(yǔ)

公益廣告在新媒介環(huán)境下，不僅要利用好傳統(tǒng)媒介，更要有效利用新媒介。公益廣告既要通過(guò)新媒介來(lái)促進(jìn)自身的創(chuàng)新發(fā)展，也要堅(jiān)持內(nèi)容為王、接地氣，還要?jiǎng)?chuàng)新表達(dá)方式以強(qiáng)化公益廣告創(chuàng)意，更要發(fā)展跨媒體傳播以擴(kuò)大公益廣告覆蓋面。總而言之，公益廣告只有綜合運(yùn)用各種媒介，并提升創(chuàng)意策略，才能更好地將社會(huì)的公益、慈善、誠(chéng)信、友善、關(guān)愛(ài)等文明與文化，及時(shí)有效地傳播給受眾。這是科學(xué)發(fā)展觀的要求，也是構(gòu)建和諧社會(huì)的需要。

作者:楊正昱 單位:中山大學(xué)南方學(xué)院

注釋：

①崔保國(guó)：媒介變革的沖擊，《新聞與傳播研究》,1999年第4期，第41頁(yè)。

②關(guān)于促進(jìn)北京市廣告業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)，《法制晚報(bào)》，2011年12月13日。