廣告媒介與創意研究

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摘要：近些年來，隨著科技的發展和社會的進步，互聯網的普及和發展速度非常之快，目前來看，互聯網已經成為了世界上最受到人們關注的一種媒介形式。另外一方面，它也成為了一種新型的廣告媒體。本文首先從互聯網的性質方面進行分析，同時對于互聯網時代下廣告媒介的優勢進行探討，從而對于互聯網時代下的廣告媒介局限性進行探析，最后對于互聯網時代下的廣告創意進行探究。希望通過本文，能夠為大家對于互聯網時代廣告媒介與創意的研究和了解提供一些參考和幫助。

關鍵詞：互聯網；廣告媒介；廣告創意

一、互聯網的性質分析

從互聯網的物理層面來看，它屬于一種電子媒介，但是從某種角度上來看，互聯網作為電子媒介，卻具有著非常巨大的意義。從某種程度上來看，互聯網作為一種電子媒介，已經超越了大部分的其他電子媒介，成為了一種具有綜合性能力的媒介形式。也就是多媒體形式。這里所說的多媒體，是相較于以往的單一媒體形式而言的，它的功能也更加豐富和多樣化。很多傳統的媒體，功能較為單一，有的只有可閱讀的能力，有的只有可收聽的能力，有的雖然可以結合信息和聲音以及畫面，但是卻缺乏互動性。而多媒體恰恰能夠結合上述所有單一媒體的特點，把圖像、聲音以及文字結合在一起，統一進行處理和傳播，同時也具備和受眾之間的互動能力。多媒體這個概念來自于美國，是在一場加入了圖像功能的演唱會當中所得出，后來多媒體這一概念被計算機行業大量使用，總的來說，我們把可以進行圖像、文字、聲音等方面進行綜合處理和傳播的過程稱之為多媒體。目前來看，互聯網上所存在的信息非常之大，并且這些信息覆蓋了整個世界，我們通過互聯網不但可以對于信息進行獲取，同時也可以在上面進行信息的交流和，從而獲得新的想法，互聯網的出現在一定程度上改變了人們的生活，不管是在商業活動方面還是在日常生活方面，都為人們帶來了巨大的改變。所以我們可以把互聯網看作為一種新型的廣告媒介，那么這種廣告媒介的影響力之大不言而喻，很多互聯網廣告都非常的活躍，并且消耗的資金數額巨大，非常受到世界廣告范圍內的重視。

二、互聯網時代下廣告媒介的優勢分析

在互聯網時代下的廣告媒介，雖然從誕生發展到現在的時間并不長，但是發展的速度卻非常快，早在上個世紀九十年代，歐洲就已經建立了能夠容納世界信息資源的網絡，并且這種信息包括了圖像和聲音等信息。人們可以通過簡單的操作界面，在自己的數據接收終端上來瀏覽自己想要觀看的數據，這個時期的互聯網還僅僅被一些學術專家來被用于學術信息的交流，但是后來，由于它自身所具有的特點，包括同時具有傳播圖像、聲音和文字的功能以及能夠和受眾產生互動的功能，逐漸地成為了商業當中受到眾人矚目的信息傳播工具。上個世紀末期，一些商業公司已經把想要刊登的廣告刊登在互聯網平臺上，使得互聯網的廣告媒介效應逐漸得到了發揮，并且取得了良好的效果，拒不完全統計，在當時刊登在互聯網上的廣告費用達到了二十多個億美元，這種巨大的資金消費也使得當時在美國出現了很多專門作互聯網廣告的公司，包括我們所熟知的雅虎等等。這些年來，互聯網作為廣告的媒介得到了非常高速的發展，這也源自于互聯網自身的特點和特性，總的來說，互聯網時代下的廣告媒介主要有以下幾個方面的優勢。1.突破傳統傳播方式的局限。首先來看，互聯網自身的特性能夠在一定程度上突破以往傳播方式的局限，也就是說，原有的傳播方式包括了人際傳播，這種傳播方式是通過人和人之間的交流來實現信息的傳播，包括了一對一和一對多等多種方式，但是這種傳播方式是具有一定的局限性的，包括地理位置的局限等等，這種傳播方式所具有的特點是它擁有一定的互動性，它是一種人和人之間的信息交流，從而使得這種信息傳播的方式有時候能夠產生非常大的說服效果，但是這種局限性在于信息傳播的數量還是存在一定的限制，例如傳播的人數限制和傳播的信息限制，所謂的人數限制就是演講或者上課，要限制一定范圍內的人數，而信息限制則是說在一定時間和空間范圍內，這種信息傳播的數量是非常有限的，一個人不可能進行傳播所有方面的信息，他的信息承載能力必然是有限的。而另外一種信息傳播方式就是我們所熟知的報紙、電視、廣播等大眾的媒介，這種信息傳播方式突破了信息數量和地理的限制，可以進行更大范圍的信息傳播，但是我們會注意到，這種信息傳播方式最大的弱點在于，它失去了人和人之間進行信息交流的互動性特點，因為這種信息傳播的方式是范圍性的，沒有針對性，所以也就失去了互動性的可能。另外一方面，這種信息傳播方式沒有給予信息接受方選擇信息的自由，使得信息接受方在對信息進行接受的過程中顯得被動。互聯網時代下的廣告媒體卻彌補了上述兩種信息傳播方式的缺點，它既有人與人之間的互動性特點，同時也能夠突破地理方面和信息數量方面的限制，另外信息接受方可以自由的對于信息的接受進行選擇，也就是說，人們可以選擇看或者不看某些廣告，同時也可以對其進行信息的或者不，從而使得廣告的者獲得信息的范圍，為自身提供數據調查方面的信息。根據調查，豐田汽車通過互聯網的廣告，得到了很多客戶的信息，從而為這些客戶來提供汽車方面信息的介紹，提升自身的銷售額。互聯網時代下的廣告媒介，不但提升了信息傳播的深度以及廣泛度，同時也突破了以往信息傳播方式的限制，為人類信息傳播發展做出了巨大的貢獻。2.突破傳統媒體的局限。互聯網時代下的廣告媒介，結合了以往紙質媒介和后來電子媒介雙方的特點，來對于傳統媒介的局限性進行突破。世界的信息傳播發展，由人與人之間的口頭傳播，發展到后來的紙質媒介傳播，再到電視和廣播等電子媒介傳播。首先來看紙質媒介傳播，這種媒介雖然有一定的信息容量，但是對于人們的感官刺激過于單調，電子媒介傳播，雖然在感官刺激方面取得了很大的進步，但是不利于保存和收集，互聯網時代下的廣告媒介，彌補了雙方的缺陷，充分的發揮出自身的綜合性特點，同時具有紙質媒介和電子媒介的優勢，從而制造了現今網絡廣告的流行趨勢，同時也對原有媒體廣告傳播方式形成了一定程度的沖擊，很多廣告媒體行業都紛紛轉戰互聯網。3.信息的傳播更加自由。信息的傳播范圍廣泛，就必然有著其自身的影響力，不管是世界上的任何一個國家，都會把信息傳播歸入為管理的具體內容當中。以往的媒體由于自身的局限性，很多的內容都要收到審查，但是在互聯網時代下，這種審查將會變得十分困難，人們在互聯網當中進行信息的傳播和接受，相較于原有的信息傳播方式來說，具有更加自由的特點。最為重要的一點是，互聯網時代下的信息傳播，是能夠跨越民族和各種意識形態的，這項特點也促使了人們對于未來更加自由平等時代的向往。互聯網所具有的互動性特點使得其作為廣告媒介可以和受眾產生一定的互動，同時，互聯網時代下的廣告媒介，在一定程度上節約了印刷和制片所消耗的費用，有效的節約了成本。互聯網時代下廣告媒介所具有的特點，使得其具有非常良好的發展前景，而且相信在未來，發展速度會更快。

三、互聯網時代下的廣告媒介局限性分析

上文闡述了互聯網時代下廣告媒介的優勢，但是我們不得不承認，互聯網時代下的廣告媒介也具有它的局限，主要可以分為以下幾個方面。1.普及度有待于提升。首先是普及程度的問題，雖然我們認為互聯網如今在全球范圍內的普及度非常廣泛，這是這是針對世界上的發達國家而言的，我們不得不承認在很多發展中國家，互聯網的普及度是比較低的。對于我們國家而言，雖然我們國家的網絡用戶非常之多，但是對于信息的接受，大部分人們還是習慣于報刊和電視等傳統媒介，網絡媒介的影響力也達不到電視媒介的程度，因為電腦在我們國家的普及度還達不到電視普及的程度，很多地區的人們都沒有購買電腦的條件，同時也有很多地區的人們對于電腦的認識和了解不足也是阻礙他們接觸互聯網的重要原因。如果沒有一定程度的電腦知識，通過互聯網來接受信息是比較難的，而電視和報紙等傳統媒介就沒有這方面的局限，它們使用起來較為簡單，并且價格相對便宜，更容易被一些經濟文化落后地區的人們所接受。由于在一些國家和地區的普及程度有限，所以也很難發揮出互聯網廣告媒介的優勢，但是我們不能忽略它的未來發展前景，是非常客觀的。互聯網媒介逐漸的取代紙質媒介和電子媒介是需要一定時間的，當年電視剛剛出現的時候，取代紙質媒介和廣播也是需要一定時間的。從廣告的角度來說，目前來看電視媒介當中的廣告占有率依然領先于互聯網廣告媒介，原因就在于互聯網廣告媒介的普及度還有待于提升。2.可信度有待于提升。上文已經說道，互聯網這種媒介對于信息的傳播和接收是具有一定的自由度的，但是這種自由度并不完全是優點，它也恰恰降低了互聯網媒介信息傳播的可信度，如果所有人都可以在互聯網上信息，那么如果互聯網缺乏必要的監管和審查流程，那么就必然會出現虛假信息，從而在整體升降低了互聯網廣告媒介的可信度。每一個產品和公司的互聯網信息通常都是由自己進行制作和，沒有通過任何的審查，那么這種信息就缺乏一定的可信度，以往的信息傳播會受到社會的壓力，從而使得信息具有一定的精準度，但是互聯網上的信息傳播就不會收到這種約束。3.上網費用的制約。雖然我們在瀏覽互聯網的過程中，可以通過具體的軟件而輕松的進行，但是我們應該意識到，利用互聯網進行信息瀏覽的時候，是具有一定的信息接收傾向性的，這種傾向性區別于通過電視接收信息的休閑程度，傾向性從某中程度上來看是對于廣告瀏覽的一種制約，使得互聯網廣告媒介的瀏覽次數受到了一定的影響。另外一方面，在費用方面，互聯網廣告媒介也會受到一定的制約，類似于一些發展中國家，例如我們國家，雖然互聯網費用近些年來得到了降低，但是相對于電視媒體和廣播媒體等傳統媒體來說，它的費用還是比較高的，再加上手機流量費用的收取，使得人們在這種節約的心理狀態下，都不會去主動的對于廣告進行點擊和瀏覽，這也是互聯網廣告媒介發展的一個重要的局限性。

四、互聯網時代下的廣告創意

互聯網時代下的廣告媒介，是以數字技術為基礎的，也是未來媒體發展的基本趨勢，互聯網時代下的廣告媒介，有別于傳統媒介，通過多屏的放緩是來把信息呈現到人們的面前，給予人們更加豐富的感官體驗，從而對于受眾的心理形成一定程度的影響。人們通常會通過行為來獲得對應的動作反饋，并且把這種感覺能夠進行某種程度的延伸，從而出現更加豐富的視覺效果，建立一個能夠進行互動的。并且通過包括虛擬和現實信息的網絡，從而使得人們能夠不受時間和空間的限制，進行信息的互動和交流。這種互動和交流也成為了互聯網時代廣告媒介的主要特征。互聯網時代，使得很多傳統媒體獲得了更多的平臺，例如手機報，手機雜志，網絡電視等等，這種可選擇可互動的傳統媒體新形式在一定程度上提升了人們的信息選擇主動程度。以互聯網為基礎，通過智能手機或者電腦的方式，來發展新的媒體形式，充分的結合新型媒體和傳統媒體的優勢，建立新的媒體環境。在網絡媒體當中，網絡是最為核心的特點，網絡技術的不斷發展也為網絡媒體提供了有利條件，人們可以通過網絡來在任何時間和地點來進行信息接收，并且這個網絡的平臺是全世界共享的。網絡世界是另外一個虛擬的世界，人們在網絡世界當中，個性化得到了一定程度的放大，這種個性化空間也為廣告的創意提供了良好的基礎，同時也為廣告創意的應用提供更大的空間。在廣告創意工作者的心目中，信息傳播的媒體包含了人們日常生活中接觸的所有事務，不管是我們所常用的物品還是網絡當中的虛擬物品，創意都能夠把它們變得更加豐富和鮮活。我們身處的空間有著很多的創意元素，并且這些創意在不同程度上對于我們的心理形成或大或小的影響。創意不僅僅是一種感官上的享受更是一種價值觀的傳達和對于人們心靈的一種觸動，從而形成精神層面上的契合。另外一方面，創意也是對于廣告細節的一種整合，在進行廣告創意之前，是需要對于相關背景信息和數據進行調查和分析研究過程的，從而建立廣告創意的核心理念，以核心理念為出發點，來設定廣告所要達到的目標。對于消費者進行調查，所得出的數據也是進行廣告創意的一項來源，這種調查并不僅僅是數據方面的，更多的是關于消費者的潛意識行為，這需要對于消費者的特點進行觀察，如果針對這些特點所設計出來的廣告創意，能夠使其本身更加具有針對性。在當今時代，新型的廣告媒介影響著人們的生活，例如人們更加注重個性的釋放，更加注重主動消費等方面。廣告創意人員應該走進消費者的內心世界，來對于消費者進行洞察，使得所設計出的廣告創意更加具有針對性。病毒式的廣告是目前比較新型的一種廣告方式，所謂的病毒式，實際上就是指通過個體來向其他的網絡好友來進行內容的，從而實現廣告信息的傳播和互聯。這種傳播方式，不管是從廣泛程度上來看，還是從深度愛看，都類似于病毒的擴散方式，這種信息傳播的方式也在某種程度上加深了人們之間的聯系，同時也包括了廣告與人們之間的聯系。在傳播廣告的同時，也傳播了消費者對于產品的一些評價和體會，從而建立消費者群體的話題，實現品牌構建。如果缺乏足夠的廣告預算，那么創意能夠起到較大的作用，通過熱點話題來引發社會關注度。在當今時代，輕松的話題更容易吸引到大眾的注意力，也正式在這種背景當中，創意的效果才能夠得以體現。

五、結語

總的來說，在網絡時代當中，新型的媒介和傳統的媒介互相融合，形成了我們現在多面臨的互聯網，通過數字技術作為基礎，來對于用戶和消費者形成影響。新型媒介和傳統媒介的融合不停的進行發展和完善，廣告創意應該去突破媒介當中的局限，來對于新的可能性進行探索。新型媒介和傳統媒介的融合，勢必會為廣告創意帶來新的靈感，從而獲得更好的信息傳播效果。

作者:趙寧涵 單位:遼寧師范大學海華學院