愛奇藝原創貼廣告模式研究

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從2016年在《老九門》中初顯崢嶸，到2017年《楚喬傳》再到2018年品牌接受度不斷遞增，愛奇藝“原創貼”廣告大放異彩。該廣告模式一經出現就引發好評，也為廣告商帶來了巨大利潤，認為這是貼片廣告、植入廣告之外一種全新的“中插廣告”形式，將開創網絡自制劇廣告營銷的新局面。但目前該廣告模式依然存在不足之處，需要我們理性分析。

一、“原創貼”廣告模式及存在的問題

1．發展歷程：積于忽微 日新月異。有學者將“原創貼”廣告的雛形追溯到2006年的電視劇《武林外傳》，但早在上世紀80年代香港電視劇《再向虎山行》中便有出現。該劇在大陸首播，掀起巨大波瀾，期間插播廣告，劇中“容大統”飾演者楊家安推銷某電飯煲。制作模式同樣是劇中角色出演，利用劇中人物設定，使用相同的道具與場景，加入原創故事，與今日的“原創貼”廣告有一定的類似之處。20世紀90年代《三國演義》中“原創貼”廣告再現身影，“周瑜”的扮演者洪宇宙身著戲服，在東吳大殿外告訴觀眾當年若有某品牌的“速效救心丸”，周瑜豈能敗于諸葛亮。2006年寧財神編劇的《武林外傳》中出現的“白駝山壯骨粉”“鳥牌皂角粉”等也類似“原創貼”廣告，但這并非真正意義上的廣告，僅僅只是一種笑料。2013年寧財神編劇的電視劇《龍門鏢局》出現了紅牛、平安金融、萬科集團、星貓等“原創貼”，給制作方帶來500多萬盈利。不過當時業界將其定位為植入式廣告。2015年白一驄制作的網絡自制劇《暗黑者2》有多達26個“原創貼”，不過此時業界對這種形式的廣告并未加以重視，仍將其納入植入廣告的范疇。2016年隨著《老九門》大熱，白一驄的再度嘗試得到回報，“原創貼”的名稱應運而生，進而成為愛奇藝主打的廣告模式。從“原創貼”發展歷程來看，國內除了愛奇藝外鮮有其他制作部門運用這種“品效合一”的廣告新生力量。這也形成了一種悖論：一方面“原創貼”倍受各方歡迎，另一方面除了愛奇藝外再難覓蹤跡。2．本質探尋：由表及里 華而不實。影視廣告一般分為顯性和隱性兩類，前者是指貼片廣告，它具有較強的指向性，能夠給觀眾留下深刻印象；而后者是把品牌符號融入影視中的一種廣告方式，能夠達到潛移默化的宣傳效果。“原創貼”廣告并不屬于以上兩種類型，它與劇作本身既獨立又交融，既有較強的指向性又潛移默化地影響受眾。目前，廣告投入成本低、無法規模化生產，廣告訴求與劇情契合度不高，以及廣告傳播效果存疑是“原創貼”廣告存在的問題。一是廣告投入成本低、無法規模化生產。目前的“原創貼”在演員選擇上并非劇中最知名的演員，而主要是配角演員，以愛奇藝推出的《老九門》“原創貼”廣告為例，其廣告演員基本上是劇中配角。對此，制片人白一驄認為這有利于降低溝通成本和廣告制作片酬，但這也同時限制了該類型廣告的規模化生產。二是“原創貼”廣告訴求點與劇情連接不夠緊密。目前的“原創貼”廣告在劇情設計上并非都契合劇情本身的發展，這限制了廣告植入的有效性，給觀眾以跳躍感，不利于廣告傳播效果的實現。三是“原創貼”廣告傳播效果存疑。目前的“原創貼”廣告基本上以娛樂的方式呈現出來，是網絡青年亞文化的集中體現，盡管滿足了年輕觀眾對娛樂的需求，但這種滿足是否會轉換為受眾的購買行動有待驗證，如果受眾只是覺得新鮮，或者僅將其當作一種笑料，那么廣告的傳播效果便大打折扣。

二、傳播學視角下的“原創貼”廣告

筆者基于傳播學視角，從威爾伯•施拉姆的信源、訊息、信宿三要素出發，根據名人廣告的傳播原理來考量“原創貼”廣告的傳播效果，能夠進一步厘清當前“原創貼”廣告的發展現狀。1．傳播者角度：品牌疊加原理。從傳播者角度出發，名人廣告應當遵循品牌疊加原理，考慮廣告定位與名人定位的一致性。品牌疊加原理來自物理學“干涉”的概念，即“兩列或兩列以上的波在空間中重疊時發生疊加從而形成新的波形的現象”，其實質是強調名人與廣告兩者的有效結合，以求達到最佳的傳播效果。這里的有效是指名人與產品間具有的一致性，即名人與產品要有一定的關聯度，他們之間或者職業相關，或者與名人的個性、形象、氣質與產品內涵相關。由于“原創貼”廣告的名人是劇中的角色，這種一致性便存在于角色與產品間，最簡單的方式是從職業或者個性形象來構建這種一致性，但廣告與劇情的銜接更為關鍵。如《三國演義》中周瑜被描繪成心胸狹窄、嫉賢妒能的代表，按照原著的故事情節，他是被氣死的，而“原創貼”廣告則將其設計為因心臟病發作而死，這才有了“速效救心丸”的妙用，呈現出廣告與劇情的一致性。《老九門》中陳皮阿四苦戀師娘，卦師告訴他要使用社交APP，這則廣告中也是通過角色與產品的一致性達到品牌疊加。由于劇情走向是按照劇本設定好的，因而從中尋找劇情與產品的一致性可以采用幾種方式：一是劇情服務于“原創貼”，從劇本開發階段就對劇情進行設計，這種廣告能保證品牌疊加最大化，但劇情走向受廣告影響，顯得本末倒置，如電視劇《微微一笑很傾城》中的植入“倩女幽魂”網游的廣告就是如此。二是“原創貼”服務于劇情，從劇情各個方面入手盡可能尋找一致性。這類廣告《老九門》運用得較為成熟，但不足之處在于涉及劇情的方方面面，顯得較為復雜。因而，從以上兩點看愛奇藝試圖將“原創貼”打造成互聯網傳播環境下更為成熟的廣告模式，顯然并不現實。2．傳播過程：兩級傳播理論。拉扎斯菲爾德曾經提出兩級傳播理論，認為“信息從大眾媒介到受眾，經過了兩個階段，首先從大眾傳播到輿論領袖，然后從輿論領袖傳到社會公眾。”這一理論用以解釋名人廣告的傳播過程頗為合適。在名人廣告中，名人就是輿論領域的角色，他們可以向受眾進行廣告宣傳。網絡傳播時代，傳者與受者之間關系完全發生變化，去中心化特征導致“輿論領袖”被顛覆。因而網絡時代的“輿論領袖”對觀眾的影響相當有限。愛奇藝“原創貼”廣告模式植根于網絡，這種中插式名人廣告中的名人，對觀眾與其說是發揮“輿論領袖”的作用，不如說是在解構化地展現劇情。例如，《老九門》中軍隊準備帶上戰場的物資是東鵬特飲、陳皮阿四下斗要帶的也是東鵬特飲、霍三娘讓送給尹新月的禮物是良品鋪子、陳皮阿四與陸建勛比武獎品是RIO雞尾酒等。年輕觀眾對這種解構方式喜聞樂見，但在解構劇情的同時也對“輿論領袖”進行了消解。這容易導致觀眾記住了“原創貼”廣告的內容，卻對品牌印象不深刻。3．受傳者：睡眠者效應。傳播學奠基者卡爾•霍夫蘭在態度改變研究中提出了“睡眠者效應”，即“說話者因威信因素產生的影響，隨著時間的流逝而產生相反效應的現象”。在名人廣告中，由于名人的權威性使“信息傳播的當時，高可信度的傳播效好，但是隨著時間的推移，特別是4周之后，結果剛好相反，傳播者的作用會減少。信源和內容發生分離，以致受眾記住了名人而混淆廣告商品”。因此，選擇與產品有著獨一無二關聯度的名人，或者“地毯式”地反復播放是解決“睡眠者效應”可行的方法。前者實現起來頗為不易，有著一定知名度的名人承接廣告絡繹不絕，因此大多廣告商采用后者來應對“睡眠者效應”。互聯網傳播環境下，由于傳播信息量更大，速度更快，導致該效應更為明顯，表現為消失的速度更快。“原創貼”廣告是基于互聯網傳播的名人廣告，其傳播效果受到該效應影響。與此同時它又是中插式廣告，這決定了只有在劇集播放時才有可能出現，不能形成廣泛的“地毯式轟炸”。“原創貼”廣告采用名人演繹劇情，為了保證對觀眾的吸引，便必須不斷更新內容。《老九門》中的“原創貼”即使宣傳的是同一個產品，其內容也每集都不同，創意十足。對于這些創意，觀眾大呼過癮，但毫無疑問“睡眠者效應”更為凸顯。

三、結語

從傳播者角度，“原創貼”廣告無法很好地實現角色與產品的一致性，從而達到品牌疊加效應；從傳播過程看，“輿論領袖”消解力度更大，在提高關注度的同時，產品傳播效果并未得到增加；從受傳者角度，“睡眠者效應”更是指出隨著時間的推移，傳播效果消失速度遠高于其他廣告形式。因此“原創貼”廣告成為一種現象，但也存在明顯的不足之處。盡管愛奇藝“原創貼”廣告模式在短時間內得到部分廣告商的認可，但從長遠來看，遠不足以構成互聯網時代更為成熟的新型廣告模式。

參考文獻

[1]王曉易．大開腦洞解鎖廣告新趨勢[N]．南方都市報，2017-5-4.

[2]孫桂杰．名人廣告的傳播效果研究[J]．河南農業，2010(02).

作者:尤達 單位:南京藝術學院傳媒學院