自媒體時代女性刻板印象研究

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【摘要】自媒體時代人人都有麥克風，女性群體的話語權在一定程度上得到了加強，但女性刻板印象這一問題在新的媒體環境里仍然未得到解決，甚至有愈演愈烈的趨向，女性自身、各類自媒體平臺、社會氛圍對女性群體形象的如何呈現有著重要影響。本文從女性刻板印象在新媒體環境中的新表征、產生原因等幾個方面進行分析，并嘗試提出可行的應對策略。

【關鍵詞】自媒體時代；話語權；女性刻板印象；女性主義

“科普中國”對“自媒體時代”的定義是：以個人傳播為主，以現代化、電子化手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的媒介時代，人人都有麥克風，人人都是傳播者。這種媒介基礎以其低門檻、互動性強等特點吸引了一大批不同年齡段、不同知識水平的群體，以新浪微博為例，根據2019年3月15日新浪微博數據中心的最新《2018微博用戶發展報告》顯示，微博月活躍用戶4.62億，仍然占據中國網民數量的一半以上，其中女性微博用戶占比43%。雖然相對于男性微博用戶來說，這個比重略低，但在微博討論的重點或者說頭部領域，如追星、時尚美妝、情感婚姻等話題中，女性群體擁有較之傳統媒體更大的話語空間和更高的話語權。但是，女性群體的整體社會形象并沒有隨著她們話語權的提高而獲得更為恰當的描述，“拜金女”“剩女”“女大學生”“女司機”“女博士”等暗含性別歧視的稱呼依舊充斥于耳，外界尤其是男性群體對女性角色的最佳詮釋仍是“賢妻良母”。伴隨著這些問題的出現，少部分女性開始萌生覺醒意識，開始積極爭取自身的合法權。但是，從總體上來看，要消除女性群體刻板印象還有漫長的一段路要走。

一、自媒體時代女性刻板印象的新表征

相較于傳統媒體獨占鰲頭的時代，自媒體時代各方對女性形象的劣像刻畫出現一些新的表征。如在有女性涉及的新聞事件中可以報道此人的性別，各類自媒體平臺故意對女性形象進行貶低、歪曲，從而謀利等。（一）新聞事件中女性刻板印象的新表征。性侵事件在近兩年里頻頻出現，然而，在一些自媒體用戶乃至“大V”的宣傳評論中，女性受害者成了被指責的靶子，他們將責任推給女性：“讓你穿暴露的衣服”“化這么濃的妝是要去勾引誰”。女時尚、愛美等的一些正常品性被刻畫成“不要臉”“不自重”。無獨有偶，兩起滴滴女乘客遇害事件中也有不少人將責任推至受害者身上。2018年“萬州公交墜江事件”發生后，部分媒體在還沒搞清事件真相前就對“女司機逆行”一事進行報道，在網上引起公眾對該名司機的譴責和聲討，即使在之后的報道里澄清了事實，也追回不了女司機受到的網絡暴力。同時，擅自的“媒介審判”，也極大地損害了媒介公信力。（二）各類自媒體平臺中女性刻板印象的新表征。現今，在微博上投放廣告的商家越來越多，廣告內容良莠不齊。近年來，有這樣一類微博、抖音短視頻引起了關注，不會打扮、家境貧窮的“丑女”的工作或男朋友都會被會打扮、漂亮的“美女”搶走，然后“丑女”的好朋友就會出現，拿出手機教其關注誰誰誰、領券購買便宜的大牌商品，最后的結局一定是“丑女”搖身一變，把所有都拿回來。這樣的劇設的確符合用戶心理，卻沒有絲毫營養，同時還傳遞出追求名牌、只有美的人才有獲得快樂的權利的錯誤信息，強化和引導女性對物質的追求。（三）各類廣告文案中刻板印象的新表征。淘寶某家店在售賣掃地機器人時廣告首頁大大寫著“等于一個媳婦”的宣傳標語；中智船艇在為其商品燒烤船進行宣傳時，切了一張女性腹部的圖片，并在上邊用極醒目的字體寫著“不能再低了”；還有諸如“春風十里醉，不如樹下學生妹”、“沒有姑娘也能占便宜，在支付寶買電影票更便宜”“找工作=找女人，干你想干的”等各種以女性為噱頭進行大肆宣傳的低俗文案。這些文案字里行間都透露出對女性群體的不尊重甚至可以說是侮辱，女性群體懵懂的意識和薄微的話語權根本無法與其抗衡。

二、自媒體時代女性刻板印象愈演愈烈的根源

開放、低門檻的自媒體時代，對女性群體來說既是福音亦是災難。被放大了的話語場域可能帶來女性的理想國，亦可滋生抹不盡的污言惡語。（一）商家無下限的逐利欲望。自媒體時代，從商家的類型到商家間的競爭力都發生了很大的轉變。競爭力驅使有些商家以犧牲女性群體權益為代價進行盈利，為什么呢？女性作為“她者”，一直以“被觀賞”“被娛樂者”的身份存在著，“香車配美女”“女明星艷照”都是一種“她者”的姿態。商家明里暗里地側寫著這一系列的女性形象，是自媒體時代女性刻板印象愈演愈烈的極大原因之一。（二）傳統男權主義的根深蒂固。難以否認的是，這個社會的更多善意是贈與了男性的，而女性最可人意的還是“賢妻良母”的形象。女性附屬于男性、女性應該以家庭為重、女性應是家務雜事的主要參與者等等說辭都是男權主義的畸形體現。在書籍《82年生的金智英》中，貶低女性地位的最大操作者甚至不是男性，而是女性，各種男權思想顯然已植根于這些女性腦中，這才是最可怕的。（三）輿論領袖的錯誤引導及缺位。新輿論領袖們對女性群體的形象呈現有著很大的影響，當此輿論領袖同為女性時影響更是強大。然而，并不是所有輿論領袖帶來的影響都是正向的。九江學院“女德事件”“微博博主ayawawa事件”，她們公開宣傳舊社會的女訓——“在家從夫”“穿露臍露膝的衣服為不潔”“迎合討好男性”等等。在未被揭露的一段時間里，這些言論被許多女性奉為圭臬，內傷了女性本就朦朧脆弱的主體價值觀，反向強化了社會對女性的刻板印象。

三、自媒體時代消除女性刻板印象的路徑

消除女性刻板印象，一方面需要女性群體自身提高糾正、捍衛意識；另一方面還需媒體轉變固有的報道框架，以及對自媒體平臺進行相關整改。（一）女性自身意識的覺醒。俗話說“羊毛出在羊身上”，問題是與女性群體相關的問題，女性群體是解決問題的內部決定因素。一方面，女性們需要“自助”，解放自身意識，對自己及其他女性有一個正確的定位。在最近大火的美劇“自修室”中，以女主角梅芙為典型，她們極具女性主義意識，堅持做自我，并反駁懷有惡意之人攻擊女性群體的言論，完成自我救贖。可充分運用微博等自媒體平臺，積極發聲，避免做“沉默的螺旋”，營造利于女性群體的輿論環境，達到優勢意見驅逐劣勢意見的效果。另一方面，也需要“她助”，不止一次的事例表明，對女性群體最嚴重的攻擊不是來自他者，而是源于自為女性的一部分人。唯有這部分人跳出男尊女卑的怪圈，接受平等意識，才可完成“她助”。（二）媒體報道框架的轉變。“雪崩時，沒有一片雪花是無辜的”，媒體一次次地對女性群體不友好的報道的累積加深了女性刻板印象。諸如“女司機”“整容女”“女博士”的標簽給女性群體帶來了污名化的影響，不僅使部分女性遭受了輿論暴力，也給她們的心理造成了難以撇去的陰影。媒體的報道原則本應是唯事實說話，然而，他們在有關女性群體的報道框架中卻違背了這一原則，在今后的報道中，媒體應轉變報道框架，不能先入為主以固有思想主導報道方向，要秉持男女平等的意識，遵循新聞專業主義原則，如實向社會大眾呈現女性群體“認真上班”“獨立自主”“積極承擔社會責任”等的形象。（三）自媒體平臺的整改。首先，一方面各自媒體平臺要有主場意識，加大對內容的把關力度，主動從源頭上減少對女性群體的不平等報道。另一方面，在現今大火的直播中，存在不規范的、內容低俗的節目，內容審查平臺應加大審查力度，切實制止此類為謀利而出現的低俗內容，避免因少數女主播的不當行為從而污名化整個女性群體的現象出現，創造真正風清氣正的直播環境，為女性群體正名。其次，各個在自媒體平臺投入廣告的商家應進行自我規制，秉持尊重女性、正當競爭的原則，創造積極向上的廣告內容。需認識到，女性并不是依附于男性的，職場女性已是社會的一個龐大群體。“瘦美人”“削尖瓜子臉”等對女性的外形定位，也應摒棄，要傳導個體自信即美的思想。

自媒體時代女性刻板印象仍然存在，減輕乃至消除這些印象仍有很長的一段路要走。需要注意的是，在女性爭取平等時，出現了“中華田園女權主義”和“極端女性主義”，這兩種傾向都是不利于消除女性刻板印象的，女性在捍衛自身權益、塑造良好社會形象時應避免陷入上述兩種不當“女性主義”。

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作者:龔君藝 單位:黑龍江大學