廣電傳媒內容為王的重構與創新

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摘要：互聯網時代，究竟是“內容為王”還是“渠道為王”，曾在學界、業界引發廣泛爭議。本文認為，“內容為王”的核心邏輯在互聯網時代依然存在，但內容的生產方式、到達受眾的路徑及呈現出的樣式都已發生很大改變，廣播電視傳媒只有遵循互聯網傳播規律，從理念、生產機制、工作流程、傳播方式等多個層面入手，對“內容為王”的內涵進行重構和創新，才能充分發揮優勢，讓內容產品被更多人接受和喜愛，從而不斷鞏固和增強自身的傳播力、引導力、影響力和公信力。

關鍵詞：互聯網環境；廣電傳媒；內容為王；重構；創新

新聞傳播中的內容，是指個人或群體圍繞某一新聞事實，經過采訪、編輯等腦力勞動創作出的精神產品，包含文字、圖片、聲音、影像等要素。通過各類新聞內容產品了解自身所處環境、預測未來是人們的剛性需求，這決定了“內容為王”的核心邏輯在人類歷史的各個階段都將長期存在，互聯網時代也不例外。任何傳播渠道都有可能被替代，但內容不會。不過同時我們應當注意到，“內容為王”并不是“內容生產者”（媒體）為王，也不代表內容產品進入傳播環節后就自然獲得了影響力，它只有被受眾接受，才能產生傳播價值。受眾接受的程度越深、范圍越廣，其價值也越大。總之，“內容為王”的實現是有條件的。長期以來，優質內容一直是廣播電視傳媒的核心競爭力，但近年隨著互聯網技術的迅猛發展，新聞傳播的方式及場景都發生了革命性變化，不同的內容生產主體高密度交叉覆蓋，傳播和接受信息變得空前便捷而多元，新聞信息從過去的稀缺演變為泛濫、過剩；同時，廣播電視等傳統媒體生產、新聞內容的壟斷地位被打破，受眾對傳統媒體的態度呈現出去中心化、去權威化的新特點。這些都導致“注意力”變得越來越珍貴，內容產品贏得受眾的眼球越來越困難。這就迫切需要廣電傳媒對“內容為王”的內涵進行重構，從理念、生產機制、工作流程等多層面入手，創新內容的生產、呈現和傳播方式，使之適應互聯網時代信息傳播的新特點。這不僅是媒體在新形勢下生存和發展的基本法則，也是提升傳播力、引導力、影響力和公信力，做好新聞輿論工作的客觀要求。

一、與互聯網深度融合，形成傳播的蝶振效應

近年來，幾乎所有廣播電視臺都構建了新媒體陣地。但有了陣地，并不代表就在互聯網擁有了影響力。將傳統媒體的內容簡單“平移”至新媒體平臺，效果往往不佳。要讓內容有效抵達互聯網用戶，各臺首先必須通過機制創新，打通不同輿論場，實現同一題材在不同平臺和端口的同頻共振，形成傳播的蝶振效應，制造“熱點”，贏得注意力。

（一）在理念上堅持“深度融合、移動優先”

理念決定方向，全臺所有部門和人員都要深刻認識互聯網尤其是移動互聯網技術對信息傳播帶來的革命性變化，真正植入互聯網思維，研究并遵循互聯網傳播規律，將廣播電視的優勢特長注入到新媒體，同時用新媒體的基因重塑廣播電視，讓彼此相生相融，形成一個以移動終端為龍頭的新型融合傳播矩陣。

（二）在生產體制上對傳統的廣播電視臺實施“生態再造”

搭建一體化的內容處理平臺，讓廣播、電視、新媒體等傳播終端“根系”相連，實現統一的信息采集、策劃與個性化處理、分發的有機結合，通過對同一新聞事件多樣化、多維度的展示和多介質的推送，使內容產品動起來、活起來，創造出遠超單次傳播的影響力和傳播價值。

（三）制定科學的融合傳播流程

西方有個“水波紋”傳播理論，它認為，一件新聞事件的發生就像一枚石子投入水潭，媒體的報道應像潭中的水波紋一樣，一圈一圈蕩漾開去，形成一個完整的報道體系。據此，廣播電視臺有必要制定規范的內容生產和傳播流程，科學統籌，在某件重要新聞發生后快速生產出快訊、消息、深度報道、評論、網絡專題等系列內容產品，并按照“移動優先”原則和相關規范向廣播、電視、互聯網平臺的不同終端有序推送。這樣，同一新聞就以不同樣式、在不同媒介和欄目中反復傳播，不僅滿足了受眾不同層次的需求，也實現了對同一新聞題材的全方位、多角度、最大化利用，降低了邊際生產成本，增強了綜合效益。

二、不斷提升內容的及時性和權威性

移動互聯網時代，信息傳播的廣度與速度前所未有，新聞播報實現了從TNT（TodayNewsToday）到NNN（NowNewsNow）的跨越。有時某事件發生后，記者還沒到現場，相關內容就已經在微博、微信等社交媒體上傳播了。這種全新的傳播生態倒逼廣電媒體進一步提升內容的及時性和權威性。

（一）建立完善機制，確保信息的快捷、及時

無論從新聞的特性，還是媒體間的競爭需要來看，搶抓時效都是新聞的必然要求。互聯網時代“眾聲喧嘩”的輿論環境下，時效性對傳播效果的影響就更大。圍繞同一事件的新聞傳播，最先的信息往往具有“頭羊”效應，更易于被轉發、引用、評論，從而主導輿論走向。總書記就曾深刻指出，在重大突發事件和社會熱點問題發生發酵時，新聞媒體迅速公布信息、展開報道，更有助于化解危機、掌握主動。而媒體能否迅速“發聲”主要取決于以下兩方面：一是將觸角伸入社會生活各個角落，確保第一時間獲取信息，并對信息的新聞價值迅速作出準確判斷；二是報道的組織水平。通過建立完善的應急機制，確保傳播機器在新聞事件發生后及時、高速投入運轉，對輿情“調控”“導控”進行精準設計，通過包括現場直播在內的多種技術手段展開報道，將新聞產品推送到各個傳播終端尤其是移動端，搶占輿論引領高地。2020年7月，受持續強降雨影響，淮河干流王家壩閘不得不開閘泄洪。央視新聞頻道不僅對泄洪過程進行了直播，還現場連線水利部權威專家，解讀此時為什么必須泄洪、后續政府還有哪些部署等，同時展示了蓄洪區群眾的轉移安置情況，及時回應社會關切。相關內容也迅速制作成視頻和圖文產品推送到移動端，充分顯示了央視融合傳播機制的完善與高效。

（二）發揮專業優勢，確保內容的真實、準確

互聯網時代，人人皆媒體，常常某事一出，網上眾說紛紜，讓人莫衷一是。這時，真實、準確的“權威聲音”就顯得尤為重要。因此，媒體的“時效”必須是建立在對新聞事件真實、準確呈現和闡釋基礎上的“時效”，絕不能“蘿卜快了不洗泥”。多年來，我國各級廣播電視媒體已形成了一整套職業規范，建立了流程化的運行機制，對新聞的真實性負責，由此在群眾中享有很高威信。這樣的公信力是媒體在競爭中的最大優勢，各臺必須牢牢堅守并充分發揮這一優勢，通過完善制度、提升采編人員職業素養等舉措，確保每一件內容產品在整體和細節上的真實。

三、符合傳播終端特點的呈現方式

有傳播學者認為，媒體價值取決于其內容質量加服務質量。其中，服務質量由用戶接受內容產品時的便利性和舒適程度決定。如今，新媒體的主陣地已經轉移到以智能手機為主要平臺的移動端。研究表明，人們在面對手機和電視、電腦等不同的屏幕時，接受信息的情緒、心理、狀態等各不相同。有人將人們看電視與刷手機時不同的狀態形象地稱為“后仰體驗”與“前傾體驗”：人們在看電視時是放松、休閑的，“后仰”式倚在沙發上，適于接受時間較長的故事講述、專題報道；而在閱讀手機客戶端時，大多處于碎片化時間段，“前傾”式觀看，較為專注，但對某一內容停留時間較短，只希望了解概要，同時對內容呈現方式要求較高，強調趣味性和視覺感染力。這些新特點都要求媒體從業者認真研究不同介質和終端的傳播規律，滿足受眾與用戶的不同需求。

（一）創新生產機制，提升對內容產品的加工處理能力

如今很多臺都建立了“中央廚房”式的“云”媒資處理平臺，記者團隊將包含影像、聲音、圖片、文字說明等要素的新聞素材采集回來，粗加工推至平臺后，各端口編輯必須根據媒介傳播特點和自身需要，迅速對這些素材進行多元組裝，生產成一件件風格迥異、特色鮮明的新聞產品。可見，編輯的加工、處理能力是保證各傳播終端個性和專業水準的首要因素，而記者在采訪中的專業素養又是實現編輯意圖的前提條件。兩個團隊相互協作，共同構成媒體的核心競爭力。以移動新聞客戶端為例，對某一重要新聞，編輯需要哪些素材（視頻、圖片等）應提前與前方記者溝通；素材傳到處理平臺后，編輯又須迅速作出判斷，將其加工成何種類型的產品最能吸引用戶閱讀、評論并轉發，是圖文、短視頻，還是H5……這樣的內容產品，才能直抵人心。

（二）突出“移動優先”，建立工作室式的新媒體

內容加工“車間”移動端已成為信息傳播主戰場，但移動端的內容制作方式在數字技術加持下更新迭代速度極快，這導致很多善抓新聞點、精通采編的編輯記者難以跟上新技術發展步伐，優質內容無法以用戶特別是青年用戶最喜聞樂見的方式呈現；而不少精于后期制作的人員在緊扣新聞核心進行有效引導等方面缺乏經驗。這種情況下，整合采編和制作人才，建立專門針對移動端的內容創作工作室就顯得很有價值。以揚州臺為例，他們為提升時政新聞在移動端的傳播力，成立了一個名為“政經微作”的融媒體工作室，由時政部和新媒體部的幾名業務骨干組成，與電視新聞欄目《揚州新聞》同步運行，共享新聞信息及素材資源，每天選取一兩個當地百姓廣泛關注的熱點話題，以小切口講述時政經濟“大故事”，推送至新聞客戶端和微信公眾號。產品包裝時尚，語言幽默，還穿插圖表、動畫、卡通形象等元素，具有鮮明的網絡風格，同時配發視頻報道，以多元呈現提升手機用戶的閱讀興趣，很快成為當地傳播黨委政府聲音和主流價值的又一個重要渠道。

四、對新聞事實的深度開掘和觀點引導

移動互聯網時代，碎片化的傳播應用場景導致“淺閱讀”大行其道。但事實上，在這一環境下人們依然需要甚至更需要“深閱讀”。以新聞報道為例，如今某事件發生后，網上自媒體常常很快就鋪天蓋地，但它們傳播的信息往往淺表的、個人體驗式的、碎片化的，魚龍混雜，真偽難辨，這時，受眾最想獲得的就是包含細節展現、背景分析、前景預測、觀點評論等方面的“深內容”。而這類內容產品往往只能由職業記者通過專業的采訪、編輯才能生產出來。廣播電視臺等傳統媒體機構依托專業化的人才隊伍、豐富的渠道資源和高效的運作機制，不僅可以確保信息的及時、準確，而且有能力展示某一事件的全貌和細節，揭示其前因后果，分析其本質和發展趨勢。因此，深度報道和觀點引導是傳統媒體的核心競爭力，它不僅有助于鞏固廣播電視等傳統媒介在輿論場的影響力，也為廣播電視臺探索在新媒體端的“內容付費”模式增加了想象空間。不過，互聯網時代也對深度報道提出了新要求，主要表現在：

（一）“深度”是有“速度”的“深度”

過去，新聞事件發生后，記者蹲點十天半個月深入采訪是常事，而現在，對傳播時效的爭奪已進入以秒計算的時代，這要求媒體必須同時兼顧報道的深度和速度。一方面，建立高效靈活的機制，通過多工位分工協作，在盡可能短的時間內從不同角度展示新聞事件的過程和細節，并進行分析和評說；另一方面，通過策劃統籌，實現信息播報與深度報道的有效策應。先以連續的信息化報道介紹基本事實，搶占先機，把控輿論導向，并讓受眾形成對“深閱讀”的期待，隨后適時推出深度報道，對新聞進行詳細解讀和全方位觀照，實現傳播效果最大化，占領輿論引導的制高點。

（二）“深度”與觀點呈現方式的多樣化

長期以來，通訊、專稿、特稿、新聞專題、評論等，一直是報紙和廣播電視進行深度報道的常規手段。在互聯網時代，這些手段依然具有生命力，但與此同時，隨著互聯網技術的發展，各種電子屏幕的縱深得到了極大拓展，文字、圖片、視頻相互組合、鏈接的方式越來越多，各種全新的報道方式層出不窮。因此，廣播電視臺在通過深入采訪獲取大量與新聞事實相關的細節、背景、觀點及音視頻之后，需要精心設計，以受眾最習慣、最喜愛的形式在不同的傳播端口呈現。例如，H5因其整合各類信息的強大功能，不僅能讓新聞“深下去”，還能讓其“動起來”，如今就已成為很多手機新聞客戶端對一些熱點話題進行深度解讀的有效載體。

五、增強與用戶的互動

互聯網技術的發展，為信息傳播者和接受者之間的交流互動提供了無限可能性，二者之間的邊界也日漸模糊。吸引用戶參與內容的生產、評論和傳播，不僅是增強媒體黏性的重要手段，也已逐漸成為信息傳播中的尋常場景。有傳播學者甚至認為，只有用戶深度參與其中的媒體，才是真正的新媒體。因此，廣播電視臺在內容生產中，必須習慣以互聯網思維從受眾的角度去分析新聞內容的有用性，重視內容的可分享性，并建立暢通、高效的渠道加強與受眾的互動，及時把受眾反饋的信息表現在內容產品中，這樣，才能不斷優化用戶在傳播中的體驗，增強媒體的傳播力和影響力。

（一）利用互聯網平臺，強化與受眾的互動交流

如今，絕大多數廣播電視臺都建立了自己的手機新聞客戶端等新媒體矩陣，這些平臺不僅可以用來自己生產、制作的互聯網內容產品，供用戶閱讀、評論、分享，同時也是與受眾互動的重要渠道。受眾對媒體報道的新聞有什么看法、觀點，或對信息有什么修正、補充，都可以通過這一渠道及時反饋；發現新聞線索、采集到有新聞價值的音視頻也可以借助該渠道上傳，媒體在對相關素材盡到核實、把關責任后，既可將其作為UGC（用戶采集內容）產品在各端口推出，與更多人分享，也可作為專業報道的有效補充，豐富內容產品的細節。

（二）探索、創造全新的互動型內容產品

如今，很多媒體與受眾的互動還停留在媒體內容、受眾通過互聯網渠道對其進行評價、評論的初級階段，而有些廣電媒體已更進一步，利用互聯網強大的互動功能，通過節目創新，讓互動本身成為內容的生產方式之一，吸引受眾全程參與內容生產。這種沉浸式的互動體驗大大增強了媒體的社交屬性和黏性。例如，央視國際頻道新聞評論類欄目《中國輿論場》就將電視、互聯網、移動新媒體深度結合，設計出一種“在線觀眾席”，網友可通過微信“搖一搖”搶到欄目的入場券，作為在線觀眾入座現場的虛擬觀眾席，在直播現場通過文字、視頻、音頻等方式參與互動，向嘉賓提問，為嘉賓點贊獻花，觀點如果被選中上大屏，節目組會給其送上積分或禮品，如果經常有精彩留言或提問，還可能被選為VIP觀眾……這種具有鮮明互聯網特色的形式讓受眾有了更強烈、直接的參與感，大大增強了節目的吸引力。

六、結語

“內容為王”的傳播法則在互聯網時代依然有效，但成為輿論場王者的內容，其呈現出的樣式及到達受眾的路徑都已不同于過去。廣電媒體只有遵循互聯網傳播規律，堅持技術引領、移動優先，從多個層面對內容生產機制和生產方式進行重塑，才能讓內容產品贏得影響力，牢牢掌握在輿論場的主動權和主導權。

作者：趙亞光