傳統媒體下新媒體發展對策思考

導語：傳統媒體下新媒體發展對策思考一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

第二個方面是以深挖用戶價值（類似求導①過程）為特征的“微分”方程式代替以擴展市場范圍、加大市場“壓強”（類似實數范圍）為特征的“積分”方程式。②傳統媒體的主要商業模式是提供廣告服務，傳統廣告服務的基礎是媒體在特定范圍內的受眾數量和質量，媒體覆蓋區域的范圍越大，該范圍內受眾越多，媒體的廣告服務的效果就越好，其價值就越大；但這種商業模式的弊病在于，大規模覆蓋式的傳播策略會帶來巨大的資源浪費，就如美國最早的廣告主之一約翰•華納梅克所言，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”而現代信息技術的發展使華納梅克們能夠知道浪費的是哪一半，而且可以通過精確傳播來避免浪費，這就使得傳統廣告服務的基礎受到沖擊，傳統媒體的主要商業模式不再像以往一樣有效。于是，建構在個人化信息終端技術和數據庫營銷技術基礎上的以深度挖掘用戶價值為特征的新的商業模式出現了。這個“用戶”是媒體公共信息服務的接受者，也是媒體多種有償信息服務的定制者，他還是媒體為企業進行的精確營銷活動的傳播對象。第三個方面是從以B2C業務為主的信息服務模式轉向以B2B和B2P為主的信息服務模式。傳統媒體的信息服務業務，主要是以新聞信息為主體的公共信息服務，作為大眾傳播媒體，這類信息服務屬于典型的面向普通公眾的B2C業務。這類信息服務，以媒體廣告服務的收入作為其價值補償方式。然而，隨著傳統廣告業務式微，長期來看，以廣告服務的收入作為公共信息生產價值補償方式的傳統媒體的商業模式已經難以持續，對習慣了信息的“免費午餐”的普通消費者收取信息服務費的商業模式一時難以建立，這就迫使媒體轉型成為綜合信息服務商，主要通過面向各類政府和商業機構（B2B）以及面向專業人員（B2P）提供有償信息服務，來建立新的商業模式。

中國傳統媒體集團發展新媒體的環境分析

1.傳統媒體集團在新媒體環境中面臨的挑戰從政策環境來說，中國的媒介產業在管理體制方面仍處于分業種管理的框架下，這一框架，嚴重制約著傳統媒體集團的跨媒體經營；在新媒體的技術平臺上，由于宏觀管理體制的原因，“三網融合”在推進過程中遭遇困境，渠道運營商無法全面進入所有數據傳輸業務領域，更不能涉足內容生產的主要領域。從技術環境來說，信息數字化和移動通訊終端技術的發展，使得信息傳播在規模上呈現海量化，在性質上呈現個人化，在形態上呈現即時互動化，在渠道上呈現共享化。在這一技術環境中，傳統媒體集團作為傳統的內容供應商和媒體運營商，在技術上不再具有對渠道的控制能力，也不具備終端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和終端傳輸信息，處于相對被動的地位。同時，傳統媒體集團相對單一和低下的信息生產和聚合能力與社會多元而海量的信息需求形成矛盾。從市場環境來說，隨著信息技術發展，企業的營銷活動及其信息傳播越來越趨向于個性化營銷和精確傳播，經由傳統媒體的傳統廣告業務正在萎縮，傳統媒體以廣告服務作為最終產品的商業模式開始動搖。對現代企業主和廣告商而言，媒體的用戶規模和媒體對用戶的影響深度（用戶粘性）決定著媒體所提供的商業傳播服務的價值。相對而言，新媒體機構和渠道運營商掌控著用戶及用戶行為的第一手資料，其為客戶提供快速、精準的商業傳播服務的能力遠高于傳統媒體。而傳統媒體由于整體上固守傳統業務模式，無法滿足客戶的精確營銷和整合營銷需要，其市場影響力和營銷能力日益降低，導致其市場份額和營業收入規模呈現下降趨勢。2.傳統媒體集團在新媒體發展中具備的優勢盡管挑戰重重，傳統媒體集團在以下四個方面，仍具有明顯的優勢:其一，依托社會影響和社會聯系打通各個數據庫的能力。信息整合能力是新媒體環境中的核心競爭資源，這些資源的構建一方面取決于媒體機構的信息技術能力，包括搜索技術、云技術和數據庫技術，另一方面取決于媒體機構打通各個數據庫的能力。顯然，傳統媒體集團在社會影響和社會聯系方面具有優勢，借助傳統媒體集團的權威地位和信譽，通過云計算技術與各信息資源單位合作，能夠形成大規模信息整合能力。除此之外，傳統媒體集團歷史上大都保存有大量的信息資料，可以成為其構建數據庫的一個重要基礎。其二，建立大型用戶數據庫的能力。傳統媒體集團既擁有大量的機構用戶數據，也借助旗下的都市類媒體擁有大量的城市消費者用戶數據，都可以成為其用戶數據庫的基礎。當然，這些用戶數據還有待整理、挖掘和擴充。其三，以新聞為主體的信息產品生產能力和品牌力。傳統媒體集團擁有作為龍頭產品的新聞服務產品，且有較大規模的專業生產隊伍，在信息服務領域具有高度的權威性和品牌力。傳統媒體集團可以充分利用已有的專業隊伍，依托人才資源的相關能力開發新型信息服務產品，從而獲得更為廣闊的綜合信息服務市場。其四，以專有渠道開展數據庫營銷的能力。傳統媒體集團的報業集團通常都擁有一份在當地新聞信息服務和廣告服務市場上占據主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復營銷渠道的發行網絡。未來，這些網絡可以升級轉型為社會化的第三方入戶配送網絡，在利用現代信息技術構建和擴展用戶數據庫后，轉型后的發行網絡將成為強有力的專有的復合型營銷傳播渠道。

傳統媒體集團發展新媒體的策略

1.建設“三位一體”的數字化信息生產平臺傳統媒體集團應在集團層面建設數字化信息生產平臺，實現集團屬下各媒體信息資源的整合，實現社會信息的專業生產、客戶生產、用戶生產的“三位一體”。專業生產是指專業新聞工作者在新型采編機制中借助信息技術手段生產的各種信息內容；客戶生產是指廣告客戶所提供的關于產品、服務和企業的信息內容；用戶生產是指媒體用戶在專業人員導引下生產的個性化信息內容。采用“三位一體”的信息生產模式，“可以解決傳統媒體開展綜合性信息服務所需要的海量信息如何生產的問題，也有助于解決信息的質量問題。以此為基礎，傳統媒體集團就有了內容生產模式轉變的可能，從以主要依賴專業人員進行的新聞內容生產為主的模式轉變為全媒體形態的綜合信息內容生產并提供即時信息服務為主的模式。綜合性的信息生產，主要是指媒體集團在原有新聞等公共信息生產基礎上拓展公眾個人需要的個性化信息，以及企業需要的商業信息，如生產信息、行業信息等的生產。”③根據中國政法大學新聞與傳播學院“2012中國媒體融合發展報告”課題組的調研結果，上海文新報業集團旗下的新民晚報與新民網在內容生產流程上進行了有益嘗試，正逐步探索對專業生產、用戶生產和內容生產的信息整合。自2009年新民網將市場和受眾定位確立為上海本地新聞和生活信息門戶網站之后，就開始嘗試與新民晚報的群工部（即社區新聞板塊）的整合運作，包括共享新聞線索和讀者爆料，重大新聞事件聯合報道。文新集團還通過采用構建“上海灘”微博平臺、注冊新民晚報新浪官方微博等新媒體技術，獲得更為全面的信息內容生產資源和傳播渠道。2.構建以“大規模定制”為基礎的新型信息服務產品即以新聞等公共信息服務產品為核心，依托數字化信息生產平臺，根據社會各方面需要，生產各類新型的信息服務產品。完成這一轉型的關鍵步驟就在于將“大規模定制”引入傳統媒體生產領域。大規模定制（MassCustomiza－tion，MC）是指在先進技術的支持下，根據客戶的個性化需求，以大批量生產的低成本、高質量和高效率提供定制產品和服務的生產方式。④“顯然，信息產品是一種特別適合大規模定制的產品。以此方式進行生產，能夠有效解決信息需求的共性與個性之間的矛盾，以及信息生產的成本問題。通過大規模定制，還可以有效克服以往信息生產的模糊性，更直接地指向定制者的信息需求，實現信息的個性化生產和精確傳播。在大規模定制的信息生產的基礎上，還可以向定制用戶提供非定制信息服務，即以用戶定制為基礎，推送相關實用信息，其中可以包括企業的促銷信息。建立在信息大規模定制基礎上的信息傳播，必然是一種精確傳播和個性化傳播。這類實用性極強的信息，無疑可以通過對定制者收費實現價值補償，而其中附加的非定制信息推送服務，又可以成為廣告服務的一種新形式，或者媒體購物的商品信息傳播渠道。在這里，信息內容的生產和營銷有機地結合成一體。”⑤目前在國內的傳媒實踐中，人民網的“網絡輿情業務”屬于較為典型的新型信息產品服務。網絡輿情業務是人民網公司信息服務業務的重要增長點，帶動了公司信息服務業務整體增長。根據人民網公司2012年第三季度財報，信息服務占該公司收入比重為29%，毛利率高達66.48%，同比增長64.11%，占增長總量比重高達41%，是公司收入增長的主要源泉之一。目前人民網網絡輿情服務產品分為線上和線下兩類。線上產品包括網絡輿情監測系統、互聯網輿情監測報告以及網絡輿情咨詢服務等；線下產品為《網絡輿情》雜志，雜志訂閱量穩步提升，2011年該雜志銷售量超過8000冊。線上產品和線下產品在2011年度收入中占比各為50%左右。未來人民網的輿情監測平臺將重點投入政務輿情監測產品、行業輿情監測產品、企業輿情監測產品三大產品系列和人民在線、人民網輿情頻道平臺、人民網輿情監測室平臺三個業務平臺。3.建設復合型的精確營銷傳播渠道傳統媒體集團中的報業集團通常都擁有一家在當地廣告服務市場上占據主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復營銷渠道的發行網絡。利用現代信息技術構建和擴展用戶數據庫之后，可以通過建設服務于精準營銷的精確傳播能力，成為強有力的復合型營銷傳播渠道。具體而言，傳統媒體集團要以發行網絡為基礎，承接更多的客戶需求，為其提供精準投遞和直復營銷的服務。傳統媒體集團的報紙發行網絡已經積累了一定數量的訂戶住址、聯系方式等數據信息，這些數據可以作為直復營銷客戶數據庫的原始積累。除此之外，報紙發行網絡還可以通過三種途徑建立客戶數據庫：（1）與上游商家合作，投遞有名址業務時，合理利用客戶數據信息。如重慶報業集團發行公司通過投遞銀行帳單、保險保單、商會會刊等業務獲得了大量的高端客戶信息；（2）舉辦各種社會活動，收集客戶信息；（3）購買客戶名錄或數據庫。⑥用戶數據庫系統是直復營銷的重要功能系統，也是直復營銷業務競爭的重要戰場。重慶日報報業發行公司已經嘗試了這種數據庫采集和應用的探索，經過業務推廣后，一些房地產開發商、裝飾企業選擇使用該公司的數據庫投遞DM印刷品廣告，銀行的理財產品也將該公司的數據庫作為主要推廣平臺。2008年，在一次投送接房通知書業務中，該發行公司獲得了接房業主的數據資料，便對購房業主接房的時間、樓盤的檔次進行分析處理，然后向裝飾公司、建材賣場、家用電器等客戶推介直復營銷，通過公司自身發行網絡為客戶提供宣傳服務。其中，重慶國窖建博城第一次通過該網絡的數據庫試投送了5000份DM印刷品宣傳資料，為了評估廣告效果，在DM單上印了“來店禮”，他們預期10%的效果，結果憑DM單發出“來店禮”達3000多份，廣告效果顯著，深受客戶認可。4.建設基于互聯網、移動互聯網的傳播終端體系在互聯網和移動互聯網飛速發展的技術支撐下，信息的實時傳遞和多格式共享已經不再是問題。同時，信息終端產品的智能化和便攜化發展更為信息傳播提供了更為充分和便捷的個性化空間。基于這些技術背景，終端的融合就成為媒介融合的核心要義之一。對于媒體而言，只有憑借內容的強勢，借助相關技術手段，充分占領各種智能化終端，才能夠最終實現信息的價值。因此，對于傳統媒體集團而言，需要盡早構建適應互聯網和移動互聯網的傳播終端體系。具體而言，這一傳播終端體系應借助互聯網和移動互聯網已有的渠道和平臺，借力發展各類信息用戶。“2012中國媒體融合發展報告”課題組在調研發現，廣州日報報業集團在構建新媒體傳播終端體系方面積累了具有借鑒意義的經驗。該集團于2007年在集團層面成立了滾動新聞部，作為溝通傳統媒體和新媒體雙方內容部門的橋梁，并陸續推出了傳統媒體記者新媒體供稿激勵機制、傳統媒體內容部門副主任兼任跨媒體協調人等一系列旨在推動報網融合的制度。在內容生產上，集團在2008年奧運會報道、廣州新電視塔全球有獎征名、上海世博、廣州亞運會、2012奧運會等重大事件報道中嘗試全媒體生產，奠定新媒體傳播的內容基礎；在營銷手段上，通過與新媒體開展整合營銷嘗試，創造新的營銷組合，吸引一些原本不習慣在傳統媒體投放廣告的客戶，傳統媒體將能創造新的價值增長點；在移動產品上，廣州日報不斷加大對wap客戶端應用等方面的投入，推出了包括iPhone、iPad在內的一系列客戶端應用產品。5.構建有償信息服務、廣告服務、媒體購物“三位一體”的融合型商業模式整體而言，傳統媒體業的主要盈利模式是內容產品和廣告服務產品的銷售。然而，近年來的媒體實踐證明，媒體購物可以成為媒體業一種新的價值補償方式。傳統媒體集團具有信用度高、權威性強的優勢，同時長期影響著較大規模的具有一定消費能力的主流人群，這些優勢構成了傳統媒體集團在媒體購物領域的市場基礎。可以預期，未來媒體業將會形成有償信息服務、廣告服務與媒體購物三位一體的融合型商業模式。在媒體實踐中，上海廣播電視臺旗下的“東方購物”和湖南廣播電視臺旗下的“快樂購”都取得了極大成功；杭州日報報業集團早在2007年12月，就開始籌建電子商務平臺“杭網每日商城”，成為浙江省首家開展配送業務的B2C電子商務網站；2012年6月，南方都市報社宣布與閃購合作，擔任閃購在廣東省的獨家運營商。南都全媒體運管委執行總裁莊慎之介紹，南都全媒體集群的傳播功能將與閃購的移動電子商務功能結為一體，以閃購在業內領先的技術優勢為業務基礎，以南都全媒體集群的傳播優勢作為渠道，打通手機購物、媒體購物、POP購物、網絡購物、見物購物等各種銷售方式，為廣告客戶拓展商品銷售的渠道⑦。由于移動購物領域的前沿性，南都“敢為天下先”的嘗試仍需市場的檢驗，但仍不失為傳統媒體向移動購物領域進軍的有益探索。近年來，國內外傳統媒體集團為向新媒體轉型發展作出了種種嘗試，盡管許多嘗試并不成功，但都為傳統媒體行業的轉型發展作出了貢獻。分析這些嘗試的經驗和教訓，我們發現，許多的努力都沉溺于試圖找到一種基于新技術的終端，可以讓傳統媒體實行“新瓶裝舊酒”式的終端平移，從而一勞永逸地解決轉型問題。而搜索引擎和社交媒體的成功告訴我們，“沒有新媒體，只有新服務”，傳統媒體必須通過應用新的信息技術，開發新型信息服務，才能走上轉型之路。

本文作者：宋建武黃淼工作單位：中國政法大學