當(dāng)今媒體官方微博運(yùn)營評析

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媒體官方微博整體發(fā)展情況分析

（一）新浪媒體機(jī)構(gòu)賬號的粉絲數(shù)已經(jīng)突破2億②，較2012年初的1.3億，增長了54%，與同時期微博賬號增長的速度持平；粉絲數(shù)已經(jīng)接近于新浪微博用戶總數(shù)的二分之一，即每兩個新浪微博用戶中就有一位用戶關(guān)注了某一個媒體官方微博。截止到2012年11月18日，騰訊微博媒體賬號總數(shù)從2011年12月底的0.9萬左右增長到2.3萬左右，增長率為150%左右，超過了新浪的55%的增長率，絕對數(shù)量增長約為1.4萬。兩個微博平臺上的媒體賬號覆蓋了全國所有的省級行政區(qū)域，包括經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西藏和新疆等西部地區(qū)，但區(qū)域之間發(fā)展極不平衡，北京、廣東、上海、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)賬號數(shù)量和運(yùn)營水平均超過中西部地區(qū)。從表1中可以看到，平均每個媒體微博賬號關(guān)注了512個其他用戶，約有110.3萬個粉絲數(shù)，9311條微博，微博平均原創(chuàng)率為77%（含引用名人名言等，即不屬于跟帖都記作原創(chuàng)）。總體來看，隨著媒介組織內(nèi)部對官方微博的重視度不斷提升，賬號運(yùn)維水平也在不斷提升，媒體機(jī)構(gòu)的影響指數(shù)也相應(yīng)不斷上升。各類型媒體在運(yùn)營官方微博時也體現(xiàn)了其媒介固有的“渠道烙印”，如紙質(zhì)媒體的運(yùn)維水平和影響力普遍高于其他類型媒體。（二）開設(shè)時間圖1是微博平臺上線以來相關(guān)媒體開設(shè)賬號的年度分布，可以看出，2011年是媒體開設(shè)“媒體微博年”，當(dāng)年所開設(shè)的微博賬號占到目前所有媒體賬號的28.4%；2012年開設(shè)的賬號比例有所下降，這從一定程度上說明媒體微博的新鮮度開始下行，主要原因在于媒體微博運(yùn)營的成熟模式和微博營銷還處在探索初期，媒體微博的標(biāo)桿性成功案例還沒出現(xiàn)，一定程度上影響了媒體官方微博開設(shè)的進(jìn)度。整體上看，紙質(zhì)媒體開設(shè)微博賬號普遍慢于廣播電視臺。2010年是電視臺和電臺的微博開設(shè)年，尤其是電臺，在2010年出現(xiàn)了快速增長，超過了其余幾類媒體；2011年是雜志和報紙的“發(fā)力年”，尤其是雜志開設(shè)微博的數(shù)量快速增長，媒體網(wǎng)站微博開始呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。（如圖2）（三）分布地區(qū)北京、上海、廣東、江蘇、浙江是媒體微博分布最多的TOP5省份，其分布省域與目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的5個省市基本一致，媒體微博與媒體的總體布局也基本一致。從另外一個層面來說，媒體微博發(fā)展存在地域不均衡性。（如圖3）（四）分布行業(yè)電視臺是開設(shè)媒體微博最多的媒介類別，占到了所有媒體賬號中的近30%，主要原因是電視臺中相當(dāng)多的欄目也開設(shè)了微博。其次是雜志，占到了總體的20.3%，這主要與國內(nèi)雜志的數(shù)量基數(shù)本身比較龐大有很大關(guān)系；再次是報紙，占到總體的16.1%。（如圖4）（五）媒體微博類別在相關(guān)媒體類別中，省級廣播電臺/頻率、衛(wèi)視/頻道、都市報、地市電臺/頻率、娛樂/時尚/美食雜志等五類媒體是開設(shè)微博最多的，占到了總體的51.13%，這是媒體微博的主力軍。在這五類媒體中，廣播電視臺包括了三類，是絕對的主力，其次是報紙，再次是雜志；中央黨報、教育臺和戶外媒體比例較低，與其本身的基數(shù)較小有一定關(guān)系，需要說明的是境外媒體在媒體微博中的數(shù)量也較高，占到了總體的2.8%左右，說明境外媒體積極利用微博平臺進(jìn)軍內(nèi)地市場，這一點(diǎn)值得國內(nèi)媒體借鑒。（如下表2）（六）微博工具媒體微博的工具以網(wǎng)頁微博、第三方應(yīng)用（如皮皮時光機(jī)、享拍微博通）、專業(yè)版微博和媒體版微博四大類為主，其中以PC端瀏覽器的網(wǎng)頁微博占到了總體的34.4%；移動端也較少，僅為3.6%。從微博工具上來看，一是多數(shù)媒體微博的運(yùn)營還基本上在工作時間內(nèi)進(jìn)行，如果把第三方應(yīng)用計算進(jìn)去的話，一半以上的微博都是工作時間內(nèi)的，一定程度上不適應(yīng)微博anytime、anywhere的需求；二是專業(yè)版微博的使用率并不高，這可能與專業(yè)版微博本身的可用性不強(qiáng)等方面有一定關(guān)系。（七）微博時段媒體微博一天內(nèi)的時間整體上符合微博用戶的作息時間，但也存在高峰錯位的現(xiàn)象。高峰期主要有兩個，一是9時—11時，二是14時—16時。這兩個時段都是一天中工作開始的兩個時段，即使微博傳播有一個小時左右的滯后延展期，但也錯過了微博登錄的兩個高峰期———午間（12時—14時）和晚間（20時—22時），說明目前媒體微博運(yùn)營基本以工作時間運(yùn)營為主，即使有個別微博在23時以后甚至凌晨還在微博，但基本上使用第三方定時軟件發(fā)送，然而微博作為一種平等的社會化媒體，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出身份平等、態(tài)度真誠，這在一定程度上說明目前媒體微博日常運(yùn)維存在一些操作層面的問題。一周內(nèi)媒體微博數(shù)量整體呈下降的趨勢，周一、周二是媒體微博高峰期，在周四、周五會出現(xiàn)一個小高峰，周日是微博量最少的時間（如圖5）。周一到周五的媒體微博規(guī)律基本上符合民眾一周內(nèi)對微博信息的需求，周一剛上班對信息需求的要求較高，適當(dāng)提升推送的頻次有助于用戶了解更多的信息，滿足其基本的信息需求。周末的微博數(shù)量偏少與用戶的需求稍微有些偏移，周末是休息日，普通用戶瀏覽微博的時間有可能會長些，因此媒體微博也要適當(dāng)提高周末的數(shù)量。媒體微博在工作日中的最多，占到了總體的83.5%，休息日的微博僅為總體量的16.5%。說明目前微博運(yùn)營上存在一定的問題，這主要是對微博這一媒介工具的認(rèn)識問題：微博同時作為一種社會化媒體和移動端產(chǎn)品，需要隨時隨地滿足用戶的信息需求，而不能按照一般的媒體來運(yùn)營，更不能按照傳統(tǒng)媒體的思維來運(yùn)營。（八）微博活躍度媒體微博屬于高活躍度微博。其平均每條微博轉(zhuǎn)載數(shù)15.1條，評論數(shù)為6.1條。而美國研究機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Twitter上平均每個用戶有307條微博，71%的微博被忽略，僅有23%的微博會得到回復(fù)。（如圖6）平均每條原創(chuàng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為126.6條，評論數(shù)為317.6條，這說明用戶對媒體微博具有熱情的回應(yīng)度，但前提是媒體微博必須真誠相待，多積極創(chuàng)造具有原創(chuàng)力、信息量足的微博，而不能靠轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博“炒冷飯”來吸引大家的關(guān)注。

媒體官方微博粉絲分析

（一）媒體微博粉絲年齡媒體微博的粉絲以80后人群為主，占到了總體的一半以上，說明微博是個年輕人的媒體，其次是90后，占到了總體的33.9%。需要說明的是，在報告的相關(guān)數(shù)據(jù)處理中，可以清楚的看出，80后主要集中于新浪微博平臺，而90后則主要集中在騰訊微博平臺，體現(xiàn)了兩個平臺在粉絲群體上的差異。（二）媒體微博粉絲學(xué)歷分析媒體微博的粉絲以大學(xué)本科學(xué)歷為主，占比接近總體的50%，碩士研究生占到了總體的8.3%。大學(xué)本科以上學(xué)歷的粉絲一共占到了總體粉絲的58%，說明媒體微博的粉絲屬于高知型粉絲，媒體微博的影響力不同于其他組織機(jī)構(gòu)。（三）媒體微博粉絲地域分析媒體微博的粉絲分布與媒體微博的數(shù)量分布存在一定的錯位現(xiàn)象。媒體微博粉絲數(shù)量TOP3的是廣東、北京和江蘇，合計粉絲量占到了總體的四分之一，尤其是廣東地區(qū)的媒體微博粉絲數(shù)量最多，達(dá)到了12.8%。這除了與各個省份的互聯(lián)網(wǎng)普及率有一定關(guān)系，也與廣東地區(qū)粉絲對微博營銷手段運(yùn)用較早有關(guān)。

者：喻國明工作單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院