簡論電視節目打造與經營的原則

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其一，品牌定位原則。好的品牌定位創意是品牌成功打造與經營的前提，定位是品牌之母，定位即尋找到品牌在市場中的最佳位置，從而確立品牌的熱點、視點與買點。而要找到品牌在市場中的最佳位置，必須熟知大眾的娛樂取向、審美趣味、審美需求，迎合大眾審美趣味與需求就贏得了收視率。近期以湖南衛視《我們約會吧》、江蘇衛視《非誠勿擾》為主的相親節目占據了熒屏的大半壁江山，盡管節目可圈可點，但仍收視率居高不下，重要的原因就在于“相親”的品牌定位迎合了大眾趣味，是大眾青睞的事件。再如，近期在各電視臺“火了”的幫忙類節目，也因其彰顯了媒體的社會責任，貼近生活、貼近百姓，拉近了電視節目與觀眾的距離，體現了媒體的人文關懷而符合受眾需要的定位成為品牌節目，安徽電視臺的《幫女郎幫你忙》、湖南電視臺公共頻道的《幫助直通車》、黑龍江電視臺公共頻道的《幫忙》、河南電視臺民生頻道的《小莉幫忙》、山東電視臺的《生活幫》、齊魯電視臺的《為您辦事》等，這些欄目在各省級區域內都取得了良好的口碑。其二，品牌創新原則。品牌的打造與經營的過程是一個不斷創新的過程，品牌定位雖然準確與優秀，并不意味著一定勝券在握，只有不斷地根據受眾的接受反饋，進行改革創新，不斷地將新鮮因素加入到品牌節目之中，才能使受眾不產生審美疲倦，也才能將品牌節目經營下去。最早推出相親品牌節目的是湖南衛視《我們約會吧》，他們因主打平民真實選手而為受眾歡迎，但后來被江蘇衛視《非誠勿擾》趕超，《非誠勿擾》后來居上，反成為此類節目的第一品牌，究其原因，就在于《我們約會吧》不能夠不斷地進行創新，舞臺破舊不堪，節目做得不細致，觀眾對其視之雞肋，食之無味，棄之不舍，后來的《我們約會吧》主要是靠著何炅和湖南衛視的品牌在支撐著，實際上是在消費湖南衛視的品牌。其實，湖南衛視在新世紀初能成為創電視節目品牌的省級衛視第一名，就在于他們不斷地創新——2001年10月28日，湖南衛視遷移新址至湖南省長沙市金鷹影視文化城金鷹大廈，實現了全數字化、全硬盤化、全網絡化和全天不間斷播出，電視制作、播出等軟硬件水平達到國際一流水平；2002年末，湖南衛視正式定位為“娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”；2003年元旦，湖南衛視全新改版，當年的全國平均收視率躍升為所有衛星頻道第六名，觀眾滿意度、滲透率、期待度、欄目競爭力、人氣指數、主持人知名度、娛樂趣味等各項評價指標上，全都保持省級衛視第一。湖南衛視品牌節目的成功與教訓證明著創新對于電視品牌節目打造與經營的重要性。其三，精品品牌打造原則。在電視節目競爭激烈的今天，要想維持電視品牌的地位，發揮其效應，必須要有打造與經營精品品牌的意識，在提升品牌質量與品質上下功夫，創造精品品牌，這樣才能提高品牌節目的可信度和受眾對品牌節目的忠誠度，使品牌節目保有較長時間青春期。

精品品牌打造要有超前意識，具有較高品味的電視品牌節目，是既能迎合大眾又能提升大眾的節目，它要具有“一種有形和無形的力量控制著消費者、控制著市場”的力量，能發揮引領大眾的力量。中央電視臺的一些品牌節目就具有這樣的力量，如《焦點訪談》、“青年歌手大獎賽”、“感動中國”以及《共同關注》、《每周質量報告》、《走近科學》、《百家講壇》、《歡樂中國行》等；精品品牌打造品牌還要有特色意識，2005年，中央電視臺在完成頻道專業化布局的基礎上，實施“專業頻道品牌化”發展戰略，各頻道的專業特色和品質顯著增強，中央電視臺的品牌價值得到國際國內廣泛認可，2006年再度入選世界品牌實驗室頒布的世界品牌500強，排名由2005年的341位躍至299位。至此，各地方電視臺也紛紛加大資源整合力度，以湖南衛視、安徽衛視等為代表的各地廣電集團、電視臺在打造“中國制造”、“關注公眾利益”、“女性特色”等電視文化品牌方面進行了諸多成功的實踐。精品品牌打造品牌還要有廣闊的視域，具有全球化意識，這樣才能使品牌節目視域開闊，與世界接軌。今天，中國電視產業正經歷著重大的變革與轉折，廣電融合，集團化經營，市場化運作，體制的變革為電視媒介的品牌化發展提供了空前的機遇和巨大的挑戰。在我國龐大紛繁的電視媒體大軍中脫穎而出成為所有電視人的努力方向，因此，樹立品牌意識，明確品牌原則，完善品牌塑造將成為所有電視媒體今后數年中時刻鉆研的課題。

本文作者：高松工作單位：遼寧廣播電視臺