廣告媒介研究現狀及趨勢分析

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一、研究背景

廣告媒介（AdvertisingMedia），是指在廣告主與廣告受眾之間實現信息傳播的物質工具。廣告媒介相關研究一直是傳播學界的研究熱點之一，尤其是2004年“媒介融合”概念引入中國[1]后的15年間，學界對新媒介環境下廣告媒介特點分析、廣告媒體策略選擇等方面進行了深入探究。由于廣告媒介形態眾多，相關研究涉及的主題、內容以及研究方法的相對龐雜，近年來，以梳理廣告媒介相關研究成果為目的，學者分別從公益廣告視角[2]、數字媒體視角[3]、平面媒體視角[4]、社交媒體視角[5]、“反廣告”視角[6]等多維度視角進行了歸納和評述。然而，上述研究都局限于從特定角度對廣告媒介的研究成果進行總結性梳理回顧，所歸納文獻的范圍較窄、數量相對有限，難以更為全面地對廣告媒介相關研究成果進行全局分析，對研究演進趨勢的把握也有待進一步延伸。因此，對廣告媒介研究熱點及知識基礎進行深入分析、把握對該領域研究近年來的演進趨勢顯得尤為緊迫重要。

二、研究方法

本文采用定量分析與定性分析交叉結合的研究方法，相關文獻數據來源于WebofScience（WOS）數據庫以及中國知網（CNKI）數據庫，利用檢索式進行文獻檢索（“TI=AdvertisingMediaORAK=AdvertisingMedia”、“TI=廣告媒介ORKY=廣告媒介ORAB=廣告媒介ANDJN=核心期刊”）并進行人工篩查，排除征稿通知、期刊聲明及不相關文獻等無效記錄共獲得有效數據725條，時間跨度為2005年至2019年，檢索日期為2019年4月13日；利用CitespaceV軟件作為文獻可視化分析工具，量化分析廣告媒介研究領域的高頻詞匯，并繪制clusterviews（聚焦視圖）網絡、authorviews（關鍵作者）網絡、timelineviews（分布時序）圖譜[7]，同時通過對相關領域研究文獻主要內容進行梳理，分析其促進學科發展的重要意義及影響，由此進一步對相關研究進行系統性整理分析與脈絡梳理，把握其研究現狀以及趨勢，以期為廣告媒介相關領域研究與實踐提供相關建議。

三、中外廣告媒介研究熱點現狀分析

對文章關鍵詞出現頻率高低進行分析，可以確定某一學科領域的研究熱點[8]。選取Citespace軟件中的“Keyword”和“Term”作為圖譜分析節點，分別繪制國內外的熱點聚焦視圖，并在此基礎上進行對比分析，如圖3-1、圖3-2所示。繪制所得國外熱點圖譜中共有網絡節點127個，國內熱點圖譜含網絡節點83個，關鍵詞出現頻率及中心度見表3-1、表3-2。（一）國外廣告媒介研究熱點。分析圖譜及關鍵詞表格得出，綜合來看，國外廣告媒介研究領域的各高頻詞出現的頻次分布廣泛，研究方向以及涉及內容寬廣，既包含對經典傳播學理論在當今廣告媒介環境中的創新研究，亦有具體化的廣告媒介效果實證研究分析。從“internet”“model”“socialmedia”“attitude”等出現頻次較高的關鍵詞以及相關領域高被引頻次的知識基礎文獻可得知，國外研究熱點集中于以下領域：1.消費者對廣告的態度研究。基于使用與滿足理論在媒介應用領域的發展與延伸[9]，國外學者對社交媒體用戶的廣告接受態度進行了實證分析發現，消費者對具有娛樂性或信息價值的廣告反應最為積極[10]。在其基礎上，進一步對社交媒體（如Facebook、LinkedIn及Twitter）中的廣告投送效果進行實證研究，得出了相似結論[11]；在特定廣告主的社交網絡廣告投放研究方面，學界認為，廣告主可以考慮使用社交網絡廣告來補充他們現有的營銷措施[12]。2.社交媒體廣告策略。有鑒于人們對于“社交媒體”這個詞的確切含義的理解有限，國外學者對社交媒體的概念進行了定義，并提出了社交媒體的分類，將當前包含在這個廣義術語下的應用程序按其特征分為更具體的類別：協作項目、博客、內容社區、社交網站、虛擬游戲世界和虛擬社交世界[13]，并以此為基礎進一步確定用于從廣告角度研究社交媒體廣告的三個關鍵理論基礎：網絡能力、圖像可轉讓性以及個人的可擴展性[14]。部分學者認為，社交媒體中信息傳播的成功與否在很大程度上取決于內容的關聯性和社會關系的親密性。他們結合用戶偏好、網絡影響、傳播能力等因素，提出了一種通過微博傳播廣告信息的擴散機制，并為廣告主提供合適的廣告投放目標，有效提高廣告投放效果[15]。3.媒介市場模型構建。國外部分學者構建了兩種被廣泛認可的媒介市場競爭模型：（1）媒體競爭模型：媒體平臺同時由廣告收入和用戶訂閱兩部分提供資金，建立均衡價格水平、廣告和進入、福利最大化水平和廣告技術之間的關系[16]；（2）在線廣告展示市場模型：不斷增加的廣告切換會導致廣告客戶更傾向于選擇覆蓋范圍而不是頻率，并會刺激簽約和技術改進，從而確保給廣告客戶留下印象。同時，廣告切換量的增加會導致廣告容量的更大均衡和價格的更低[17]。這兩種市場模型為大量學者的實證分析研究提供理論基礎，同時亦為廣告主市場化的媒介策略選擇提供理論指導，對市場分析以及媒介策略制定具有重要意義。4.廣播電視廣告投放策略。相關研究以廣播電視市場供給理論為知識基礎。該理論認為，市場中的均衡廣告水平高低取決于觀眾的反感成本、廣播電視節目可替代性，以及廣告主從觀眾接觸中所獲得的預期收益[18]。在該理論指導下對商業媒體進行實證研究發現，商業媒體通過選擇節目種類來爭奪觀眾，以吸引廣告主的廣告投放。消費者可以獲得較低水平的產品信息，從而使生產者獲得較高的產品銷售利潤[19]。進一步比較免費電視以及付費電視的廣告強度和節目內容發現，如果觀眾非常不喜歡廣告，那么免費電視下的廣告強度比付費電視更大，且免費電視提供的內容差異較小，而付費電視臺的內容差異較大[20]。5.原生廣告的媒介策略。隨著新興媒介的快速發展，廣告形態亦在不斷發生演變。部分學者同時關注于原生廣告披露的理論、實踐和監管意義。研究顯示，使用“廣告”或“贊助”的中、下定位和措辭增加了廣告認知度，而廣告認知度通常會導致更多的負面評價。同時，受眾的視覺注意在廣告披露位置與廣告認知之間呈現中介關系[21]。基于此，學界進一步通過實證研究對贊助新聞——原生廣告的一種形式進行討論：將文章視為廣告會降低對文章質量的認知、對贊助商的態度以及分享文章的意圖[22]。相關研究拓展了不同類型廣告的媒介選擇策略以及效果研究，為廣告媒介研究領域提供新的破題思路。（二）國內廣告媒介研究熱點。相較而言，國內研究領域部分關鍵詞的復現頻率較高，研究領域與國外相比具有更高的前瞻性，但研究類型主要局限于實證研究分析，尤其是現今媒介環境下的廣告媒介具體策略研究，缺乏對基礎理論以及宏觀環境的把握。分析“廣告主”、“媒介”、“消費者”、“網絡廣告”等相對突出的關鍵詞組以及被引頻次較高的基礎性文獻發現，國內研究熱點主要集中于以下方面：1.媒介優化傳播。以旅游廣告的媒介優化傳播研究為例，國內學者主要從信息傳播的范圍、速度、影響等方面對旅游廣告的媒介進行簡要分析，繼而對旅游廣告在旅游產業鏈上縱向外部性和橫向外部性加以分析，揭示旅游電子商務企業廣告媒體組合的可行性、互補性、效應性等原則[23]。網絡媒體的充分利用是商業媒體組合策略最凸顯的部分，各種豐富的品牌合作活動拓寬了媒體宣傳渠道，接觸更多的目標消費者，并以雜志培養受眾的閱讀和消費習慣，與電子媒體進行功能上的互補[24]。2.媒介融合環境下廣告媒介特性研究。國內學者著重關注于媒介融合對廣告主體、廣告媒介、廣告信息以及廣告客體的影響，以在媒介融合的背景下更好搭乘傳播致效以及提高成本效益為具體目標，對廣告傳播生態鏈的各個環節所面臨的調整與改變進行探析，并進一步探究媒介融合與信息技術的發展對廣告媒介傳播的具體影響[25]。相關研究表明，廣告信息的組織和傳播者，不僅要給予新媒體形式充分的關注，同時也必須加大對媒介融合背景下的廣告傳播規律和特點研究的力度，才能在積極吸取不同媒介形式特點的基礎上，掌握媒介融合背景下的廣告傳播規律，從而將廣告傳播與消費者受眾緊密地融合在一起，為媒介融合環境下的廣告傳播效率的不斷提升奠定良好的基礎[26]。同時，部分學者提出，如何迎接新興媒體的挑戰，使自身能夠繼續發展，是廣告媒介必須解決的問題，并以此為指導思想對新媒體環境下廣告傳播的具體特征以及廣告媒介的傳播選擇策略進行了具體分析與探究[27]。3.新媒體時代廣告媒介發展分析。由于信息傳播技術的高速發展，媒介的種類亦在不斷地發展演變，對新興種類媒介的傳播特征、傳播效果以及傳播策略的研究是國內學者的研究重點。以博客為例，作為廣告媒介的博客，具有分眾傳播、互動體驗的特征，充分迎合線下廣告形式的廣告傳播策略。以博客作為廣告載體，就是運用互聯網來實現產品與消費者之間直接的、一對一的溝通。隨著資訊信息的爆炸，博客在成為人氣急劇膨脹的媒體的同時，也潛在著巨大的作為廣告媒介的眼球商機[28]。部分學者則從自媒體概念的提出入手，詳述了企業自媒體在國內研究的萌芽階段、隱沒成長階段、穩步成熟階段、蓬勃發展階段，并總結出國內學者對企業自媒體研究的代表性觀點，為未來企業自媒體的研究提供參考借鑒[29]；涉及以微博作為廣告媒介的分析研究則從平臺所具有的多級傳播屬性、便捷投遞特性以及實時互動性進行闡述，進一步分析微博廣告的傳播價值，提出具體的廣告投放應用策[30]。4.大數據營銷。國內學者關注于大數據時代下的廣告媒介策略選擇與運作體系研究，基于大數據時代背景，以大數據營銷視角從調研方式、廣告信息設計、媒介渠道設計以及廣告效果評價四個層面，結合案例探討了大數據給廣告運作體系帶來的嬗變，構建起以精準化廣告投放為核心的新的運作模式[31]。學者認為，技術創新是推動產業結構優化的重要力量，產業結構優化包括產業結構合理化和高度化兩個方面。在大數據時代，基于數據驅動的產業協同運行機制促使廣告產業結構合理化，大數據則引發廣告技術創新，進而推動廣告產業結構高度化[32]。互聯網企業與數字廣告商是中國數字廣告產業制度化進程的主要推動者，而定向技術是中國數字廣告產業制度化進程的核心驅動[33]；學界亦關注于大數據時代下廣告的新形態——行為定向廣告，對其含義、類型、發展進行了梳理，指出行為定向廣告與傳統廣告相比存在的價值，探討該廣告形態所存在的爭議，進一步從技術與人的關系的角度出發，對行為定向廣告的發展進行了思考與展望[34]。與此同時，亦有部分學者對互聯網時代的大數據技術對品牌視覺識別系統（VIS）設計與開發的影響進行探究[35]，進一步拓展了相關學術研究范圍。

四、中外廣告媒介研究演進趨勢分析

從研究演進趨勢來看，國內外廣告媒介研究發展軌跡相似，均遵循理論研究過渡至應用研究、從單一宏觀視角到多元化視角再到媒介環境視角的軌跡，呈現出多樣化、系統化的趨勢。根據檢索所得文獻數據，以“keyword”作為分析節點，分別繪制國內外廣告媒介研究領域的高頻突現關鍵詞時序圖，如圖4-1、圖4-2所示。對圖譜進行比對分析得出：國外廣告媒介研究開展時間較早，相關理論基礎較為扎實，研究涉及范圍廣泛、研究對象多樣。2005年—2007年是相關研究的萌芽時期，主要以“attitude”，即受眾對廣告的接受態度為核心展開綜合研究；由“Internet”、“WebAdvertisement”、“advertisingmedia”等其中突現的大量關鍵詞可以看出，這一時期的研究主要基于互聯網的快速發展，對網絡時代新出現的廣告媒介載體以及廣告形式進行研究，并提出相關建議。2007-2010年是廣告媒介研究的爆發期，突現多個新的研究關鍵詞，例如“MarketModel”、“consumer”、“Impact”等，研究范圍覆蓋宏觀層面的廣告媒介運作機制、媒介傳播效果，以及微觀層面的針對具體的、單一的廣告媒介的分析。2010-2019年，大部分原有聚類仍然為各界研究的重點關注對象，說明研究領域持續多元化發展，突現“PersuasionKnowledge”、“Privacy”、“Context”、“ChildrenRespon-se”等關鍵詞，顯示出廣告媒介的傳播效果研究開始在該領域研究中占據更加重要的地位；更加值得關注的是，2013年左右突現了“SocialMedia”、“Facebook”等大量與社交媒體有關的新的關鍵詞，意味著隨著社交媒體的發展與壯大，學者們開始重視對這一新興廣告媒介進行相關研究，拓展了廣告媒介的研究領域。與之相比，盡管國內廣告媒介研究的開展時間較晚，但發展呈現出多樣化、系統化的趨勢，研究方向由理論研究逐漸過渡到應用研究，研究視角由單一媒介視角到多元媒介復合視角再擴展到媒介融合化視角，在研究前沿性方面略勝一籌。2005年到2007年廣告媒介研究比較單一且偏向宏觀化，這一時期廣告媒介研究的關鍵詞集中在了“受眾”、“消費者”、“廣告主”、“企業”上，對人這一主體進行了大量的研究，同時互聯網的發展也帶動了網絡廣告研究的小高潮。2007年到2013年是廣告媒介研究的蓬勃發展時期，廣告媒介研究進一步細化，這一時期的關鍵詞出現的頻次較少但數量較多，廣告媒介研究的交叉性、多樣性充分顯現，廣告媒介研究在人與傳播媒介結合起來研究的基礎上，對廣告媒介的類型也進行了細致的分析，研究逐漸針對廣告媒介研究的某一點，而非從宏觀層面上的廣告媒介展開研究；廣告媒介效果研究興起，“到達率”、“消費觀念”、“目標顧客”等關鍵詞凸顯。2013年到2019年廣告媒介研究的研究者們視角從媒介本體轉向了媒介融合的傳播環境，表明國內廣告媒介研究進一步系統化，這一時期媒介融合以及整個廣告行業成為了研究者關注的重點，媒介作業需求變化、擴散動態則是國內廣告媒介研究動態化的表現，2018年互聯網創意思維這一關鍵詞意味著互聯網的飛速發展不僅沖擊著傳統廣告媒介，也給國內廣告媒介研究帶來了新視角，如對比傳統媒介與互聯網媒介的特性，豐富了廣告媒介研究的內涵。

五、結語

本文以WebofScience數據庫以及中國知網（CNKI）數據庫為數據來源，檢索、篩選得出2005-2019年間國內外廣告媒介研究文獻數據，運用CitespaceV軟件分別繪制研究熱點、基礎知識以及演進脈絡可視化圖譜，對廣告媒介研究的相關文獻進行了整體深入的分析、識別，主要發現如下：（一）從研究熱點來看，國外廣告媒介研究領域的各高頻詞出現的頻次分布廣泛，研究方向以及涉及內容寬廣，既包含對經典傳播學理論在當今廣告媒介環境中的創新研究，亦有具體化的廣告媒介效果實證研究分析，而國內研究領域與國外相比具有更高的前瞻性，但研究類型主要局限于實證研究分析，尤其是現今媒介環境下，如新媒體時代、媒介融合、大數據營銷環境下的廣告媒介優化傳播策略研究，對基礎理論以及宏觀環境的把握較為缺乏；（二）從演進脈絡來看，國內外廣告媒介研究均遵循從基宏觀基礎理論到初級實證分析再到深入微觀分析與精確探討的脈絡，研究主題根植于媒介融合的具體傳播環境，并與當前信息技術和媒介平臺發展的迅猛進度息息相關。國外廣告媒介研究開展時間較早，相關理論基礎較為扎實，研究涉及范圍廣泛、研究對象多樣。與之相比，盡管國內廣告媒介研究的開展時間較晚，但發展呈現出多樣化、系統化的趨勢，研究視角由單一媒介視角到多元媒介復合視角再擴展到媒介融合化視角，在研究前沿性方面略勝一籌。基于上述結論，筆者對相關領域的后續研究方向提出具體建議，以期為學界未來進行相關研究提供有益的參考：理論研究方面，由于全球范圍內的傳播媒介革新換代以及媒介融合的傳播環境更新，國內學者應吸收國外相關研究經驗，依據新媒介時代傳播體系的特點以及作用機制對傳統廣告媒介選擇策略進行進一步更新探究，補充對經典理論在新媒介時代的創新拓展以及對宏觀媒介環境發展趨勢的把握；同時，重點關注新興媒介平臺上成功的廣告投放案例，例如微信、短視頻媒體、直播平臺等，并以此為基礎進行實證研究分析，為廣告投放方與平臺運營方提供具體指導建議，進一步拓展廣告媒介研究的領域范圍。

作者:陳澤 單位:暨南大學