媒介產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境管理論文

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進(jìn)入新世紀(jì)，傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)，從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播和電視之間的競(jìng)爭(zhēng)，拓展到多媒體互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視和報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)。

首先，多媒體互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳媒提出了新的挑戰(zhàn)。從1994年中科院高能物理研究所的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與美國(guó)Internet聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，現(xiàn)已有7條專線連通Internet（國(guó)家教委128K專線、中科院64K專線、郵電部北京64K專線、郵電上海64K專線、北京化工大學(xué)64K專線、吉通公司256K專線）。互聯(lián)網(wǎng)作為傳媒，從信息遞達(dá)容量和傳輸速度兩方面來(lái)看，都是傳統(tǒng)傳媒無(wú)法比擬的。上網(wǎng)以后，用戶只需通過(guò)專用軟件搜索一下所需內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)即會(huì)將所有有關(guān)內(nèi)容同時(shí)傳到用戶界面。這樣一種傳遞容量是任何傳統(tǒng)傳媒無(wú)法企及的。

其次，傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。一份有關(guān)中國(guó)受眾與新聞媒介的綜合調(diào)查報(bào)告指出，在80年代初，人們獲取新聞的主渠道依次為：廣播、報(bào)紙和電視，其中聽(tīng)廣播的占到53%，而看電視的僅占13%；但到了90年代，受眾獲取新聞的主渠道則依次為：電視占51%，報(bào)紙占39%，廣播占9%。雖然報(bào)紙始終處在中間的位置。但電視對(duì)報(bào)紙的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣播對(duì)報(bào)紙的影響。也就是說(shuō)，現(xiàn)在這種態(tài)勢(shì)，電子媒介對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊力更強(qiáng)了。

電視主要是利用聲像的優(yōu)勢(shì)，利用不受文化程度的限制，利用“現(xiàn)場(chǎng)直播”這樣一種不受時(shí)空影響的手段，對(duì)報(bào)業(yè)構(gòu)成了直接的威脅。如1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)時(shí)，《新民晚報(bào)》的記者從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回了大量報(bào)道，由于當(dāng)時(shí)電視的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有充分顯示出來(lái)，報(bào)紙的零售一下子增加了十幾萬(wàn)份。但1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)時(shí)，盡管報(bào)社派了三位記者前去采訪，零售只增加了四五萬(wàn)份。

同時(shí)，報(bào)業(yè)內(nèi)部各種報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。從八十年代至九十年代的十年間，我國(guó)報(bào)紙總數(shù)從186種發(fā)展到2000余種。幾乎是10倍以上。而且在一定受眾和作者數(shù)量的前提下，便存在著新聞資源、受眾以及作者資源再分配的問(wèn)題。于是便出現(xiàn)了“發(fā)行大戰(zhàn)”、“稿酬大戰(zhàn)”和“采訪大戰(zhàn)”。如《浙年報(bào)》為了能較大幅度地提高新聞?wù)掌馁|(zhì)量，推出了凡在該報(bào)頭版刊發(fā)的新聞?wù)掌傻玫揭磺г母宄甑拇胧Ａ硪灿卸嗉覉?bào)紙重酬覓好稿。因?yàn)閳D文的質(zhì)量會(huì)直接影響報(bào)紙的銷售。

從上述可見(jiàn)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。那么這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)報(bào)業(yè)的直接影響是什么呢？也就是在這樣的背景下，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)顯示出哪些特點(diǎn)呢？

其一，競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果是，任何一家報(bào)紙均不可能再獨(dú)享市場(chǎng)，或占較大的市場(chǎng)份額，只能是各種傳媒共享市場(chǎng)。

以浙江省為例，1991年《浙江日?qǐng)?bào)》發(fā)行量為43.50萬(wàn)份，當(dāng)時(shí)的《錢江晚報(bào)》發(fā)行量則為25.00萬(wàn)份，為《浙江日?qǐng)?bào)》的58%；到了1995年，《浙江日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量降至37萬(wàn)份，而《錢江晚報(bào)》的發(fā)行量升至50萬(wàn)份，占到《浙江日?qǐng)?bào)》的167%，百分比增加2倍。

據(jù)統(tǒng)計(jì)截至1997年2月28日，浙江省共有正式報(bào)紙86種，其中綜合性日?qǐng)?bào)32種，晚報(bào)8種，其他行業(yè)專業(yè)報(bào)和社會(huì)群體對(duì)象報(bào)等共46種，發(fā)行上基本形成了三分天下的格局。

其二，競(jìng)爭(zhēng)的另一結(jié)果是媒介遵循優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的標(biāo)準(zhǔn)走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合購(gòu)并汰劣的路子，進(jìn)行了傳媒重組。

最突出的一點(diǎn)便是報(bào)紙、通訊社的上網(wǎng)。也就是出電子版。到1996年底，大約有20余家報(bào)紙成為互聯(lián)網(wǎng)成員。如《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》等一批報(bào)紙上網(wǎng)。截至1999年5月，全國(guó)絕大部分省市的主要報(bào)紙均已上網(wǎng)。以后的報(bào)紙?jiān)诳切侣劅峋€時(shí)，還會(huì)刊出網(wǎng)址。這種強(qiáng)強(qiáng)媒介的聯(lián)合，是一種很明顯的競(jìng)爭(zhēng)特色。

另外一點(diǎn)便是“香港晚報(bào)消失現(xiàn)象”。在1997年7月27日，香港的最后一份晚報(bào)——《新晚報(bào)》出版其最后一期，宣布停刊。這張具有47年歷史的晚報(bào)，在其《停刊啟事》中稱：“近來(lái)，由于市場(chǎng)的變化及資訊手段的發(fā)展，晚報(bào)市場(chǎng)逐漸萎縮，本港晚報(bào)普遍經(jīng)營(yíng)困難，其它晚報(bào)先后停刊，《新晚報(bào)》成為僅存的一家晚報(bào)。在全體員工共同努力下，本報(bào)采取多種措施，以改善經(jīng)營(yíng)，但經(jīng)濟(jì)上的困難短期內(nèi)料難根本解決。因此，董事會(huì)決定，自1997年7月27日停刊。”

晚報(bào)在香港的消失也從一側(cè)面印證了傳媒競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。香港的晚報(bào)也有其市場(chǎng)鼎盛期，香港自1921年出現(xiàn)第一家晚報(bào)《香江晚報(bào)》之后，又相繼出現(xiàn)過(guò)17家晚報(bào)，在五六十年代，在香港曾出現(xiàn)《工商晚報(bào)》、《明報(bào)晚報(bào)》、《新聞夜報(bào)》、《香港夜報(bào)》、《今夜報(bào)》、《中聲晚報(bào)》、《真報(bào)》及《華僑晚報(bào)》、《星島晚報(bào)》和《新晚報(bào)》等11家晚報(bào)并存的繁榮局面。

但是，隨著電視媒介的充分發(fā)展，港人基本上形成了早上看日?qǐng)?bào)、早報(bào)了解信息，而晚上看電視獲得當(dāng)日信息的生活方式，加上在香港，晚報(bào)和日?qǐng)?bào)在報(bào)道角度、方式上均無(wú)差別，僅是時(shí)間上的差異，因此，晚報(bào)便被無(wú)情地淘汰出局了。

當(dāng)然大陸的晚報(bào)，雖有來(lái)自日?qǐng)?bào)的挑戰(zhàn)，如晚報(bào)的不少“拳頭產(chǎn)品”，現(xiàn)在也被日?qǐng)?bào)普遍采用。以上海為例，《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》，在幾年前就增辟了社會(huì)新聞專欄，非常注意運(yùn)用晚報(bào)采寫(xiě)新聞的角度與手法。同時(shí)，不少日?qǐng)?bào)新增了與晚報(bào)內(nèi)容、欄目均十分相近的副刊和專刊版面。但由于大陸日?qǐng)?bào)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)還不可能完全走晚報(bào)的路子，而且有晚上閱報(bào)習(xí)慣的讀者，由于夜生活并不豐富者還大有人在。因此，大陸的晚報(bào)在近年內(nèi)還會(huì)有其廣闊的市場(chǎng)。

其三，競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵從單一的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

回顧報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，可分成以下幾個(gè)階段。

第一階段在80年代初期，由于可選擇報(bào)紙品種相對(duì)缺乏，因此僅有的幾家報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)主要是報(bào)紙內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，如果所登載的內(nèi)容貼近讀者就會(huì)有市場(chǎng)。因此，報(bào)社也將力氣花在采寫(xiě)編排上。

第二階段的競(jìng)爭(zhēng)是報(bào)紙總體質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，始于90年代初80年代末。由于報(bào)紙品種的增加，內(nèi)容上有多家報(bào)紙都具備了貼近讀者的特點(diǎn)，因此，除了內(nèi)容，讀者也十分看重包裝（即印刷質(zhì)量）以及遞達(dá)時(shí)間（發(fā)行質(zhì)量），因此，報(bào)社也相應(yīng)地開(kāi)始注重印刷設(shè)備的引進(jìn)和發(fā)行隊(duì)伍的建設(shè)。

在這一階段，許多有實(shí)力的社會(huì)開(kāi)始走自辦發(fā)行的路子。“郵發(fā)合一”這種發(fā)行模式，主要是依靠各地郵電局進(jìn)行報(bào)刊證訂、運(yùn)輸、投送。其缺點(diǎn)日益明顯，一是費(fèi)用高，郵發(fā)的費(fèi)用是報(bào)款的35%，而且收訂的報(bào)款不是一次付給報(bào)社，而是分期付，不利于報(bào)社調(diào)配資金；二是郵發(fā)，報(bào)社沒(méi)有辦法去考核發(fā)行質(zhì)量。如果出現(xiàn)讀者沒(méi)有收到所訂報(bào)紙的情況，報(bào)社只能與郵局去協(xié)調(diào)，而不能采取及時(shí)的補(bǔ)救措施。另外，報(bào)社也不能因?yàn)榘l(fā)行質(zhì)量問(wèn)題去扣郵局的款。針對(duì)這種情況，許多報(bào)紙開(kāi)始自辦發(fā)行，截至1990年4月，全國(guó)300多家城市報(bào)紙中已有128家自辦發(fā)行。加上其他行業(yè)的自辦發(fā)行報(bào)紙，總計(jì)有500多家已經(jīng)自辦發(fā)行，占到我國(guó)正式報(bào)紙的三分之一左右。

第三階段的競(jìng)爭(zhēng)是報(bào)社綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。始于90年代中期，當(dāng)報(bào)社有較強(qiáng)的綜合實(shí)力后，就能在報(bào)紙質(zhì)量有所保證的前提下運(yùn)用強(qiáng)有力的手段贏得市場(chǎng)。如《杭州日?qǐng)?bào)》在1993年11月1日，創(chuàng)辦了我國(guó)報(bào)刊史上第一張下午報(bào)——《杭州日?qǐng)?bào)·下午版》。由于是隨報(bào)附送，該報(bào)在第一年中貼進(jìn)印刷發(fā)行采編費(fèi)用逾3000萬(wàn)，但由于報(bào)社的綜合實(shí)力雄厚，在貼錢一段時(shí)期后，由于帶動(dòng)了廣告，至1997年，僅《杭州日?qǐng)?bào)·下午版》一年的廣告收入就已達(dá)4000萬(wàn)，不但扭虧，而且還有較大盈余。

與此相類似的，當(dāng)報(bào)社的規(guī)模擴(kuò)大到一定程度的時(shí)候，報(bào)社可以用降低售價(jià)的辦法來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。《廣州日?qǐng)?bào)》由8版擴(kuò)至12版后，每份報(bào)紙的售價(jià)仍定為0.30元，結(jié)果發(fā)行量一下子就上升5萬(wàn)多份。而發(fā)行量的上升又可以帶動(dòng)廣告，從而形成報(bào)紙運(yùn)作的良性循環(huán)。

此階段的競(jìng)爭(zhēng)還有一個(gè)顯著特點(diǎn)是報(bào)外經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著年盈利資金數(shù)額的增長(zhǎng)，如何運(yùn)作這些資金，即如何投入到產(chǎn)業(yè)中求增值，也是十分關(guān)鍵的問(wèn)題。增值效益好了，可使報(bào)業(yè)得以更快發(fā)展，但若投資失敗，則會(huì)反過(guò)來(lái)拖累報(bào)社。所以這種綜合的競(jìng)爭(zhēng)使報(bào)社又從僅是關(guān)注報(bào)紙本身的動(dòng)作轉(zhuǎn)到關(guān)注報(bào)外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó)報(bào)業(yè)在報(bào)外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面一大特色積極介入房地產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展?jié)摿捎^。一輪“資本經(jīng)營(yíng)”的較量已提到議事日程。

其四，競(jìng)爭(zhēng)的另一特點(diǎn)是公費(fèi)訂閱的日益減少將直接危脅到某些報(bào)紙的生存和發(fā)展。公費(fèi)訂報(bào)是典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是股份制等多種公有制實(shí)現(xiàn)形成的進(jìn)一步確立。公費(fèi)訂報(bào)會(huì)越來(lái)越困難。如在股份制改革后，許多企業(yè)將工會(huì)、團(tuán)委、黨委等部門都合在一起，那么工人報(bào)、青年報(bào)等報(bào)紙的發(fā)行會(huì)隨著所掛靠部門的弱化而使其公費(fèi)訂閱得不到保障。所以，只有真正針對(duì)市場(chǎng)拓展發(fā)行對(duì)象，針對(duì)自費(fèi)訂戶提供價(jià)廉質(zhì)高的報(bào)紙，報(bào)業(yè)發(fā)展才會(huì)上一個(gè)臺(tái)價(jià)。

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以上分析了媒介競(jìng)爭(zhēng)的一些特點(diǎn)，那么其深層原因又有哪些呢？

首先，與我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展大背景是緊密相連的。

“傳媒業(yè)即產(chǎn)業(yè)”的觀念已經(jīng)為人們普遍認(rèn)同。當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，理論與實(shí)踐者也強(qiáng)調(diào)傳媒業(yè)是一種很特殊的產(chǎn)業(yè)。

如：就報(bào)業(yè)而言，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的宋建武認(rèn)為“報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化動(dòng)作”有三層意義：其一，它是報(bào)業(yè)特殊的社會(huì)功能與其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)綜合作用，矛盾統(tǒng)一的結(jié)果；其二，報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化動(dòng)作，意味著報(bào)業(yè)要面向市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)；其三，報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化動(dòng)作，意味著報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作要上規(guī)模、上水平、講規(guī)范，摒棄作坊式的經(jīng)營(yíng)方式和“打一搶換個(gè)地方”的游擊作風(fēng)。也就是說(shuō)報(bào)業(yè)已具有了產(chǎn)業(yè)的屬性，因此，理論上對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的肯定是傳媒競(jìng)爭(zhēng)有了其觀念上的支持。也即“政治家辦報(bào)，市場(chǎng)化動(dòng)作”的共識(shí)已經(jīng)初步達(dá)成。

其次，我國(guó)傳媒發(fā)展現(xiàn)狀也是導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的直接原因。

以上海市的統(tǒng)計(jì)數(shù)字為例，該市共有86種報(bào)紙，已有51家實(shí)行自收自支，占總數(shù)的59.3%，且囊括了滬上主要報(bào)紙；實(shí)行財(cái)政差額撥款的14家，占16.3%；實(shí)行財(cái)政全額撥款方19家，占22.1%；其它3家，占3.3%。從全國(guó)范圍看，我國(guó)報(bào)紙?jiān)?988年獲得自主定價(jià)權(quán)，1989年又恢復(fù)廣告權(quán)。可見(jiàn)，媒介從國(guó)家財(cái)政撥款到現(xiàn)在的自收自支自定價(jià)格，也使媒介從傳統(tǒng)的對(duì)上負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)變到要對(duì)上、對(duì)下都負(fù)責(zé)，使強(qiáng)調(diào)要貼近受眾成為可能。所以，使傳媒紛紛思改，燃起戰(zhàn)火。

再次，傳媒技術(shù)的發(fā)展，也使傳媒的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇。

如通訊業(yè)的發(fā)展，使“采訪大戰(zhàn)”有了物質(zhì)基礎(chǔ)。印刷業(yè)的發(fā)展，使激光照排、全彩印成了可能。可見(jiàn)物質(zhì)之后續(xù)保障也是競(jìng)爭(zhēng)得以升級(jí)的重要原因。電腦業(yè)的發(fā)展，更使采編“無(wú)紙化”成為可能。

另外，由于人才的合理流動(dòng)，經(jīng)營(yíng)管理人員介入報(bào)業(yè)動(dòng)作，也使各種“發(fā)行戰(zhàn)”方興未艾。

可見(jiàn)，傳媒競(jìng)爭(zhēng)是社會(huì)整體綜合發(fā)展的一個(gè)必不可少的組成部分。在今后還將愈演愈烈。

針對(duì)上述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，各個(gè)媒介采取了多方位的對(duì)策來(lái)應(yīng)對(duì)，具體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)展開(kāi)：

首先，是基于自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)空間的內(nèi)容定位。

在目前全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體中，在其總體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中有這樣幾個(gè)十分明顯的特點(diǎn)：便是化大力氣放在媒體的內(nèi)容定位上。因?yàn)椋@是一切媒介經(jīng)營(yíng)管理良性運(yùn)作的起點(diǎn)。從具體調(diào)研的情況看，有這樣幾類具體的定位方法：

第一類是定位在宏觀市場(chǎng)。力求人人愛(ài)看，如成都的《華西都市報(bào)》便主張辦成一張“暢銷報(bào)”，力求“每篇報(bào)道都要讓讀者喜歡”。該報(bào)認(rèn)為自己是“雜交了各類優(yōu)秀的暢銷報(bào)紙的。每個(gè)版面都可以在全國(guó)報(bào)紙中找到相似的面孔，但組合起來(lái)則是一個(gè)全新面孔。”讓每個(gè)人都能找到自己喜歡的版面。從而最大限度地面對(duì)廣大市民。這種定位有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是容易在區(qū)域內(nèi)做到較為密集的覆蓋，因?yàn)檫m閱人群很廣。但有一個(gè)很重要的前提是：由于不是所有的版面人們都需要，所以需要制訂有沖擊力的價(jià)，讓讀者覺(jué)得即使舍棄某些版面也很劃算。也就是要有很強(qiáng)的發(fā)行虧損的墊資后盾，同時(shí)廣告市場(chǎng)能有較快的啟動(dòng)。

第二類則是定位在細(xì)分市場(chǎng)，具體又有如下一些思路：

其一，新聞?lì)悾纭赌戏街苣贰ⅰ缎轮芸贰ⅰ赌巷L(fēng)窗》，如果抓準(zhǔn)題材容易在短期內(nèi)獲得較大的成功。但由于目前的政治政策仍是外松內(nèi)緊，因此，一定要把握好試。不然容易觸。如《新周刊》由于在《二十年改革開(kāi)放專輯》內(nèi)刊載了兩張1989年“六·四”戒嚴(yán)的照片而被停刊4個(gè)月。當(dāng)然，主要還是看具體把關(guān)人的水準(zhǔn)，如《南風(fēng)窗》定位在時(shí)政，財(cái)經(jīng)類雜志，便使其發(fā)行量從生死線的幾千份躍升至20萬(wàn)份，廣告效益也十分明顯。

其二，時(shí)尚類、女性類：如《中國(guó)汽車報(bào)》、《服飾導(dǎo)報(bào)》、《女友》、《希望》等報(bào)刊。其是針對(duì)的均是具有很強(qiáng)購(gòu)買力的消費(fèi)群，容易啟動(dòng)廣告。如廣州的《希望》雜志從1997年8月創(chuàng)刊，創(chuàng)刊時(shí)只有幾千冊(cè)，8個(gè)月后，印量增加到12萬(wàn)，廣告跟進(jìn)后，8個(gè)月時(shí)取得了收支平衡。1999年1月該刊又收購(gòu)了內(nèi)蒙古的《這一代》雜志，已啟動(dòng)廣告。但其缺點(diǎn)是單期零售量與稿件質(zhì)量好壞的相關(guān)性非常明顯。因?yàn)闀r(shí)尚及女性的讀者群也是最挑剔的人群，是最會(huì)“貨比三家”的人群。

其三是知識(shí)文摘類：《報(bào)刊文摘》、《青年文摘》與《讀者》等。這一份定位在早五年資訊還是很發(fā)達(dá)時(shí)曾紅火一時(shí)，由于其“集納性”可以滿足讀者對(duì)信息量的需求。但隨著本地報(bào)紙外埠信息量的增加，隨著作為第四媒體的因特網(wǎng)的飛速發(fā)展，已呈下坡趨勢(shì)。

其四是服務(wù)信息類：如北京的《精品購(gòu)物指南》、《壹周刊》、上海的《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》。這類定位的媒體更處在一個(gè)上升通道中，因其定位人群為中上市民階層的準(zhǔn)白領(lǐng)。所以以豪華的銅版紙封面裝幀，精心時(shí)尚的流行物品介紹，配以全面而詳盡的市區(qū)服務(wù)信息的提供。為所有準(zhǔn)備購(gòu)物的人提供一份用以按圖索驥的工具。同時(shí)，均是以與其印刷成本相比，超空的定價(jià)為前提。如《壹周刊》印刷成本2.9元，僅售1.0元。主要靠分類專欄廣告和消費(fèi)品廣告作為報(bào)社的贏利支撐。對(duì)這些報(bào)紙來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是找到有效發(fā)行量的最佳點(diǎn)，而不是一味地?cái)U(kuò)大發(fā)行。

其五是觀念類：在我國(guó)這一類的報(bào)刊不是很多。但已初露端倪。如廣東的《黃金時(shí)代》雜志，便提出了“新新人類”的觀念人群定位，要努力成為這類人群的代言人。他們提出這群改革開(kāi)放(1978年)以后出生的人，有很強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)，他們自主擇業(yè)、自謀生路、自由戀愛(ài)、自費(fèi)上學(xué)，是觀念全新的一群人。他們中的占主流的并非如許多人們理解的是長(zhǎng)發(fā)披肩的嬉皮士，而是受到良好的高等教育的白領(lǐng)青年。他們很自我、自信。《黃金時(shí)代》1999年以來(lái)力推這種觀念，已使其發(fā)行量有了一個(gè)較快的拓展。在國(guó)外有較多成功的例子，如俄羅斯的《爭(zhēng)論與事實(shí)》報(bào)，是一張黑白印刷的4開(kāi)小報(bào)，每期12—16版，主要就是登載全球、全國(guó)、全地區(qū)范圍內(nèi)的有爭(zhēng)議的事件的詳情及各方的觀點(diǎn)。其發(fā)行量在蘇聯(lián)時(shí)代達(dá)3000萬(wàn)份，到了俄羅斯時(shí)代仍有1000多萬(wàn)份。因此這樣的發(fā)行量是別的報(bào)紙無(wú)法企及的，這也是一個(gè)很有增長(zhǎng)點(diǎn)的內(nèi)容定位方法。

其六就是其他專業(yè)類，包括休閑娛樂(lè)的《搏》、《足球》、《兵器知識(shí)》等等。這一類總會(huì)有一定的專業(yè)讀者群，但是發(fā)行量不大。但如何專業(yè)對(duì)口，細(xì)分市場(chǎng)很明確，同樣可以在廣告上獲得驕人的成績(jī)。如《計(jì)算機(jī)世界報(bào)》發(fā)行量?jī)H20萬(wàn)份，但由于其面對(duì)的是IT行業(yè)中的領(lǐng)袖人物，受到廣告主的追棒，年廣告額達(dá)到2.3億元。所以，專業(yè)類也主要看專業(yè)類的細(xì)分市場(chǎng)是否蘊(yùn)含十分廣闊的廣告市場(chǎng)前景。

其次值得關(guān)注的是強(qiáng)勢(shì)媒體的經(jīng)營(yíng)理念定位，即媒介的贏利點(diǎn)放在什么環(huán)節(jié)。

從大的方面來(lái)說(shuō)，報(bào)刊媒介存在著兩次銷售，第一次是將信息(包括事實(shí)和新觀念)賣給受眾，以取得一定的受眾群；第二次銷售便是將受眾群賣給廣告主。這時(shí)，就需要媒體明確，如果著眼點(diǎn)在第一次銷售就贏利的，那么整體的方案要放在控制成本的前提下達(dá)到發(fā)行印刷費(fèi)用最小而發(fā)行量盡可能大。這種思路便更多地考慮容易勸說(shuō)其購(gòu)買的潛在讀者，而不多考慮讀者群的結(jié)構(gòu)及分布是否對(duì)廣告主有吸引。在經(jīng)營(yíng)上也是重編務(wù)辦好刊而輕廣告的投入及組織。

這種模式可能只有某些黨報(bào)機(jī)關(guān)報(bào)和一些具有行業(yè)壟斷性質(zhì)的報(bào)中還不小程度地存在，大部分市場(chǎng)化程度高的報(bào)紙已經(jīng)從發(fā)行贏利轉(zhuǎn)到了二次銷售盈利，也即反過(guò)來(lái)根據(jù)廣告市場(chǎng)來(lái)確定版面樣式再來(lái)確定文章，也即為市場(chǎng)度身定制。

以發(fā)行量30萬(wàn)份的日?qǐng)?bào)為例，若定價(jià)0.50元，每份有0.1元的贏利(幾乎已不太可能有這么高比例的盈余)，一年僅有1000多萬(wàn)發(fā)行利潤(rùn)。而同樣30萬(wàn)份發(fā)行量的《北京青年報(bào)》，發(fā)行虧本但由于28萬(wàn)份發(fā)行在北京市，所以年廣告額在2億以上。

因此，更為可行的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)該定位在靠廣告啟動(dòng)支撐媒體的盈利，而舍得投入擴(kuò)大有效發(fā)行量。

另外，有了以廣告為盈利點(diǎn)的理念，發(fā)行完全要根據(jù)廣告主的需求。主要看是定位在加大發(fā)行地區(qū)強(qiáng)(即一定區(qū)域內(nèi)報(bào)紙的發(fā)行量)。可將人均媒介接觸率作為其定量標(biāo)準(zhǔn))和加大專業(yè)發(fā)行強(qiáng)(即指在某一專業(yè)人士領(lǐng)域內(nèi)該媒介的接觸率)。

如果放在加大發(fā)行地區(qū)強(qiáng)的話如新近幾年新創(chuàng)刊的《南方都市報(bào)》便針對(duì)廣州和珠三角地區(qū)，強(qiáng)行發(fā)行。在茶樓贈(zèng)閱等，注重經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的覆蓋率。而一些專業(yè)報(bào)刊，如《電腦報(bào)》和《希望》雜志則更看重全國(guó)范圍內(nèi)的專業(yè)人士的覆蓋面。

同時(shí)，在有了各個(gè)子系統(tǒng)的對(duì)策的同時(shí)，還要有整合營(yíng)銷的思路：總體上對(duì)編務(wù)、管理、發(fā)行和廣告全案策劃。在管理上，盡快建立由產(chǎn)前研發(fā)（即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等確定新聞產(chǎn)品的形式等的環(huán)節(jié)）、高質(zhì)量的產(chǎn)品制造（編輯等新聞制作環(huán)節(jié)）、市場(chǎng)推廣（廣告、發(fā)行環(huán)節(jié)）和產(chǎn)后質(zhì)量認(rèn)證（質(zhì)量評(píng)價(jià)管理環(huán)節(jié)）的綜合系統(tǒng)，而改變目前的輕視第二和第四環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀，真正全面增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)不斷變幻的媒介市場(chǎng)。