新浪冷透視研究論文

導語：新浪冷透視研究論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【內容摘要】媒介產業競爭日趨白熱化，跨媒體整合運作似乎成為傳媒企業自我拯救的神話。陽光衛視與新浪網的“親密接觸”，令圈內人心態失衡：這是無謂的購并游戲，還是有效的市場整合?本文試圖通過闡述兩者競合的背景和現狀，冷靜分析跨媒體運作的風險系數與可行性，以迎接入世后域外媒介集團的挑戰。

【關鍵詞】購并；整合；風險規避；借殼上市；跨媒體傳播

繼2000年時代華納（TimeWarnerInc）與美國在線（AmericaOnline）合并風潮之后，2001年9月13日全球華人社區中領先的中文媒體和網絡服務公司新浪網（Nasdaq:SINA）宣布與香港陽光衛視網絡電視有限公司（SunTelevisionCybernetworksHoldingsLimited，以下簡稱陽光衛視）達成協議，購入陽光衛視29%的股份。而在未來18個月內，陽光衛視通過部分換股、部分現金的方式陸續購進新浪股份，最多可達16%，從而成為新浪網的第一大股東。對此，有人評價說，這是中國今年最引人注目的跨媒體合并事件，將誕生中國第一個類似“美國在線—時代華納”的跨媒體航空母艦。

而業界人士持有不同的觀點。消極者認為，兩家企業的互補性并不明顯，雖然以前也有美國在線和時代華納這樣成功的范例，但這次合作有本質上的區別，新浪不是美國在線，陽光衛視也不是時代華納。美國在線和時代華納在合并之前已經是美國的兩大主流媒體了，而新浪與陽光衛視所處的地位無法與他們相比，新浪和陽光都正處在一個業務的低谷或者轉折點。雖然看上去這是兩個行業的強強聯合，但這次合并主要還是停留于象征意義上，最多只是一種創新而已，所以新浪和陽光都不能指望兩家的業務會因為合并很輕易地取得全面提升；積極者認為，目前傳媒產業正處于市場高速整合過程中，新浪網在將自己的優質品牌與用戶服務進一步拓展至大眾消費者方面一直居于領先地位。通過入門網站與電視媒體的結合，這兩家公司將充分利用雙方合作所形成的優勢，致力于提升運營效率和拓展品牌知名度，就會大大縮短實現盈利的進程。

這起“跨媒體競合”事件盡管沒有“美國在線——時代華納合并案”的震撼效應，但在中國即將加入WTO時，為傳統媒體與網絡媒體產業的發展方向提供了一個辯證的參照系。

媒體競合新范式：購而不并，相互控股

美國時代華納公司擁有《時代周刊》、《人物》、CNN等諸多享譽全球的期刊、有線電視企業和娛樂企業，在20世紀末創下全球銷售收入超120億美元的業績，是盈利頗豐的傳媒巨頭。而成立于1985年的美國在線作為世界上最大的ISP（互聯網接入服務提供商）公司，也是公認的國際盈利網絡巨人。合并的公司其營業額達300億美元，市值總額達2860億美元，它們的聯合的確稱得上強強合并的“天作之合”。它們的競合模式就是典型的“整合聯合與共存共榮”。①美國在線缺乏的是信息、寬帶和實體資源，而時代華納充分利用自身信息、品牌與寬帶資源，與ISP網絡媒介進行聯合，發揮了以互聯網為平臺的新媒體的優勢，實現優勢互補，降低成本開支，增強了核心競爭力。雙方推行的是資本融合與滲透，實現資本結構重組，從而達到資本與利潤的低成本擴張。作為香港聯交所上市公司（上市代碼為HKSE：0307），陽光衛視是大中華區領先的衛星電視廣播公司及有線電視節目授權制作供應商，擁有兩個能在有限范圍內落地的衛星頻道的運營權。此外，陽光衛視還通過iCableTV的21頻道向香港的50萬戶家庭及通過臺灣新知頻道向400多萬戶臺灣有線電視家庭發送節目。而且陽光衛視在制作高質量的文化類與信息類主題節目方面也處于業內領先地位。新浪網作為一家在全球華人社區中居領先地位的中文媒體與網絡服務公司，提供在線新聞、娛樂、社區及電子商務服務。截至2001年6月，新浪網每月頁面瀏覽量已增至26億，全球注冊用戶亦高達2900萬。所以，單純從形式上看，陽光衛視以楊瀾的知名度和幾次成功購并構建了“陽光”品牌，而新浪則是中國互聯網的名牌，以它居高的訪問戶、注冊戶以及對幾次“轟動性事件”的首家報道而深得用戶信賴。所以雙方均認為，在香港上市的陽光衛視擁有發現頻道、國家地理等在大陸的收費電視獨家經營權，將為新浪寬帶服務提供充足節目內容，新浪網的2900萬用戶則將成為陽光衛視發展互動節目的巨大消費群，這應該是一場“美滿的婚姻”。

同時，由于政策、技術和資金實力上的限制，陽光衛視不能進入利潤豐厚的寬帶網絡基礎建設投資，只能暫時轉向寬帶網內容服務提供領域。這樣，陽光衛視為進一步打通政策瓶頸，尤其是廣電領域對域外媒體的嚴格限制，就尋求與新浪的聯姻。而新浪可減少來自納斯達克的動蕩，尋找香港上市公司的支撐，拓展盈利空間。于是，新浪網購入陽光衛視29%的股票，新浪網將為此支付800萬美元現金，以及約460萬股新發行的股票，這部分股票占新浪網股權稀釋后的總股份的10%。此外，新浪網還將支付250萬股新發行股票，而陽光衛視在18個月后將擁有新浪的16%的股份。陽光衛視已經成為了新浪網的第一大股東，而原新浪大股東“四通電子”所持股份將被稀釋至8%左右。一旦陽光衛視繼續大量購進新浪股份，將增強股東地位。而新浪也將同時擁有陽光29%的股份，成為第一大股東。當然，新浪沒有如傳言所稱與陽光衛視進行合并，而只是選擇購入陽光衛視的部分股份。如此購而不并，互相控股，可以揚長避短，減少重組成本，并不妨礙兩公司開展實質性的合作。相反，“陽光—新浪”合作體能夠在寬帶服務領域提供和信息內容集成上成為跨媒體強勁競爭者。

新浪高層策劃者曾表示：新浪要學會兩條腿走路，一條腿是自身發展，另一條腿是策略發展。所謂策略發展，即通過策略聯盟、策略收購的方式，與旅游、體育、金融等傳統產業相結合。正如新任CEO的茅道林說：我們不排除在我們盈利的整個的發展當中，主動地尋求一些好的合作機會。……在這樣的前提下面我們會非常積極地去尋求一些收購的機會，因為我覺得，在未來的12個月，互聯網是一個整合跟融合的時代，包括公司跟公司的整合，也包括網上跟網下的融合，這個階段，新浪網將會扮演一個很積極的角色。②新浪借鑒美國在線與時代華納的跨媒體聯合的典范運作模式，進行過多次媒體間的資本與資源合作。而陽光衛視也一直在尋找一個媒體平臺，它的目標是想構建全球性的媒介集團。這次合并自然是希望利用新浪網開展電視節目銷售的全球性電子商務，使合并后的新浪能夠成為陽光衛視理想的全球性互聯網平臺。當然，陽光和新浪會有一個較長的磨合期，但相互控股后陽光衛視的發展空間無疑會更加開闊。有人提出疑問：新浪作為傳統新聞在網上的最大集散地，它目前的業務會不會受影響?很顯然，新浪的舉動將影響整個國內網絡市場的競爭格局，在兩家公司至少到目前為止都未能實現盈利的階段，無論是新浪還是陽光衛視都需要靠借助于外力來支撐自己。新浪原有的商業運作模式，需要大型并購及其資產重組來刺激投資者。這樣，新合并成立的公司將擁有跨媒體平臺、寬帶內容提供商、網絡電視提供商以及互動數碼專題節目搜索引擎等優勢，彼此充分利用對方優勢，開拓更廣闊的資本運營空間。

傳統媒體陽光衛視與新浪合作，將會對其自身及整個媒體格局帶來什么樣的影響?是1∩1＞2的雙贏還是成為各自包袱而變成新媒介與傳統媒體之間的一次誤會?圈內人十分關注這些敏感問題。某些業界人士的看法是，作為體制外的網絡媒體，新浪的身份是不確定的，其巨大的網上影響力的拓展及延伸，受到種種客觀條件的制約。而陽光衛視的加盟將使新浪迅速地融入主流，并且通過主流管道兌現自己擁有的巨大的網絡資源。通過對最具影響力的中性網絡新聞平臺的整合，擴張自己的影響力，形成一個合理的媒體布局，是具有相當想象空間的。目前網絡媒體的發展，已經到了整合的關鍵時期。因為傳媒產業總體低迷，使得整合的成本大大降低，而業者的整合訴求也日趨高漲；同時，獨立運作已無法面對來自另一個傳媒生態系統的激烈挑戰，整合自然成為媒體拓展生存發展空間的首選。在傳統媒體與網絡媒體的競爭中，被此逐漸意識到合作比競爭更重要，尋求“雙贏”或“多贏”的途徑，所以，從傳媒產業發展的趨勢來看，陽光衛視巧妙“登陸”新浪并非一次簡單的媒體購并游戲，而是雙方通過跨媒體參股、控股等資本運營手段進行競爭與合作的一種嶄新嘗試。

風險規避冷思考：借殼上市，市場整合

目前全球網絡廣告的衰退，甚至有的已經開始出現負增長。所以“借殼上市”，資本市場無疑成為最好的中介場所，但這并非沒有投資風險，其風險主要來自較高的市場準入門檻。因此，大規模資金運作就成為成功的重要因素。資金的流入，使資本帶來了現代管理意識和人力資源管理新機制，以先進的管理模式來進行媒體運作，并用現代營銷觀念來推動媒體品牌的重構。產業資本的一個典型特征就是習慣于以股東的形式出現，并憑借其股東的身份和權利，來換取長期的業務或者戰略上的聯盟。具體的運作方式是以風險資本賣出，用產業資本買進，從而實現資本的良性運營。由于新浪與陽光衛視的業務領域存在明顯不同，前者是網絡門戶，后者是電視媒介，所以要在短期內實現兩公司實質性融合重組有一定阻力，但如果先進行一些相關領域內的公司間合作，如交叉銷售、聯合推廣等，通過整合雙方的廣告資源，集束彼此的業務范圍與業務質量，從而大大增加廣告客戶的吸引力與投放指數。

中國入世后，陽光衛視將有較大的機會全面進入內地電視市場，但也必然面臨更加激烈的行業競爭態勢。新浪選擇在陽光衛視開始盈利之初收購它的股權，表明了新浪迫切希望早日獲得更大的盈利機會，希望走出運營低效的窘境。MY8848前首席執行官王峻濤指出：“這次換股是不是合并還不得而知，因為首先得看換股后誰是最大股東，而最重要的是具體的合作條款，在合作或合并條款沒有公布之前，這算不算合并還不得而知。”問題的關鍵點就在于，陽光衛視和新浪都還沒有找到成熟的業務模式和盈利途徑。尤其是王志東的出走和陽光衛視的平穩開播，以及這兩家分別屬于納斯達克和香港股市的上市企業在股市上表現低迷。在普通人看來制造了媒體合并的神話，而事實上則是企業自救的范例，所以兩者的合作很大程度上暫時具有被迫性和倉促感。

有網友評論說，陽光衛視和新浪是“一對虧損冤家，兩個難兄難弟”，簡單相加并不能創造奇跡。的確，考察新浪網于8月15日公布的2001財年第四季度財務報告就不難分析出它們的境況：截至2001年6月30日的財年第四季度，公司的凈營收總額達到580萬美元，較上季度降低了57%，與2000年同一時期持平。本季度凈虧損共820萬美元，即每股凈虧損0.2美元，而上一季度凈虧損共計900萬美元，即每股凈虧損022美元。不包括針對無形資產與股票期權相關的報酬所攤提的非現金費用，另不含與離職金有關而支出的單次重組費用，本季度凈虧損試算額410萬美元，即每股虧損0.1美元。而上一季度凈虧損試算額為560萬美元，即每股凈虧損0.14美元，相較減少了27.2%。（見下表，單位：美元）

季度\收支凈營收總額凈虧損/每股凈虧損凈虧損試算額/每股凈虧損

本季度580820/0.2410/0.1

上季度900/0.22560/0.14

近一年來，國內互聯網業界頹勢逐漸凸現，幾乎所有互聯網公司尤其是上市公司，都在試圖擺脫低迷的困境。新浪雖然在資金方面尚有一定量的現金，但長期虧損尤其是近來發生的王志東事件、郵件失靈、收費風波等，都暴露出其管理上的缺陷。企業風險投資的資本習性日益顯露，長期的虧損和行業局勢的低迷已經使得投資人對中國概念的.com漸漸失去信心，從而嚴重影響了公司資本的公信力。

[page_break]

再來考察后者。6月12日，陽光衛視在香港公布了截至2001年3月31日止年度經審核的全年業績。在第一個財務年度內，陽光衛視總營業額激增至9630萬港幣，比上年度增長31%。自推出第一條主題衛星頻道，集團的媒體業務在八個月內營業額取得約5700萬港幣的佳績，占總營業額的59%。今年第一季度的廣告銷售額強勁增長，比去年增長超過500%，整個季度已接近收支平衡。陽光衛視雖然在電視節目制作、發行等方面具有優勢，但是借殼上市后遭遇股市滑坡，受到了重創，需要一段復蘇期。它清楚知道，積聚自身實力的最快途徑就是借用資本市場。這樣，“陽光衛視通過收購一家在內地與管理部門關系往來密切的企業的全部股權，就得到了一個‘資本殼’。注資完成以后，陽光衛視就巧妙地規避了某些政策限制，借道進入了內地市場。”③陽光衛視集團給自己的定位是全球創作及分銷中文資訊娛樂專題節目及品牌的領先者，同時由于陽光衛視目前擁有較為雄厚的股本，所以交換新股是不會影響新浪作為第一大股東的地位。目前傳媒產業進行資源配置時所面臨的窘況是“大投入，大產出；小投入，不產出”，從而造成貧富懸殊的“馬太效應”。陽光衛視作為傳統媒體，通過參股網絡上市公司進入資本市場，從切入新浪網絡媒體的外圍業務，進而切入它的核心業務，實現了主業業態的全面轉型。這樣，依托控股股東在傳媒產業方面所具有的品牌、人才以及資源優勢，確立以信息傳播產業為主的多業競爭態勢，多渠道開發資本市場再融資功能，成功實現了市場整合，避免了傳媒資本高成本擴張、低效率運作的“泡沫經濟”風險。

關于“跨媒體傳播”問題的探討

陽光衛視與新浪的合作，是“跨媒體傳播”的模式，但這并非它們獨創的概念。早在20世紀90年代，由于各種異質媒體的激烈競爭，促使媒體之間彼此交叉傳播與整合，由此而產生了“跨媒體傳播”的經營理念與運作范例。過去幾年中，全球資本市場投資熱點人都在互聯網。然而，網絡泡沫破滅之后，資本又把敏銳的目光投向了日漸升溫的傳媒產業。加上目前的傳播機構一般都靠單一媒體創造效益，這種經營模式已無法適應網絡時代的信息傳播競爭，實施跨媒體和跨行為兼并就勢在必行。同時隨著中國即將進入WTO，國內的傳媒市場不可避免將面臨一定程度的開放，傳媒市場日益活躍，包括一些外國傳媒巨頭如新聞集團和美國在線等也開始從邊緣到中央，從非敏感行業到核心行業逐漸滲透。作為全球第一家24小時滾動播出的中文網站，借助傳統媒體陽光衛視的內容及其人力資源逐步拓展競爭范圍，是在國內國際傳媒競爭環境中推行跨媒體合作的明智之舉。

易凱網絡資本公司首席執行官王冉撰文說：“真正意義上的跨媒體集團在價值評估方面比單一媒體公司更加受投資者追捧。”他認為：“其中至少有三個原因：一是跨媒體集團可以最大限度地榨取不同媒體之間的協同效應，同樣的內容可以根據用戶的不同需求多次利用也就是所謂的‘一魚多吃’。二是跨媒體集團可以充分利用不同媒體平臺所產生的現金流的互補性，降低財務風險，做到東方不亮西方亮。第三對未來的廣告客戶來說，跨媒體平臺會成為承接廣告的一個越來越重要的先決條件，廣告的傳播方式將從個體平臺的簡單相加日益向多維互動的跨平臺套餐方向發展。”④復旦大學新聞學博士生王睛川也撰文指出：跨媒體傳播有六大優點：可以最大限度地擴大受眾覆蓋面；大幅度地降低傳播成本；提高信息傳播效率；綜合利用媒介資源；充分滿足受眾需求；提高媒體的抗風險能力。⑤根據以上分析，有三個問題值得探討。

（1）跨媒體傳播的發展方向如何?作為網絡媒體，由于其商業運作模型不穩定，所以其發展方式可以采用與傳播媒體的聯合，即把資本力量和傳媒力量完整地結合，成為一個有機的傳媒實體系統。同時，“互聯網有雙重價值，既是媒體平臺，也不局限于媒體平臺，也是大的營銷渠道。從我們把握網絡新經濟的角度來講，更多地找準定位，整合資源，發現新的商業運作的規律，這是所有的傳媒面臨的主題”。⑥

（2）跨媒體傳播能不能降低投資風險，實現資本低成本擴張?根據西方經濟學的觀點，媒介產業屬于高風險與高回報的產業，在巨大的市場機會面前，需要資本市場的巨額投入與專業化的經營和管理。但國內媒介產業與資本市場的長期脫鉤，資本投入缺乏合法途徑而使兩者若即若離。隨著介產業政策“瓶頸”的逐步開放，大量的資金涌入，資本品牌的競爭將成為未來傳媒產業競爭的主流。而傳媒運作的動因有三個條件，即市場、規模與資本。產業要發揮規模聚焦效應，需要依托資本，而資本如果尋求到了合適的投資機會，與媒體合流，從而減少資本運營風險。

（3）如何避免重蹈傳媒泡沫經濟的覆轍?媒介產業的市場成熟的標志是變“跑馬占地”為規模競爭，即資本競爭，但它有一個條件，那就是首先要充分整合媒體信息與運作資源。因為互聯網盡管信息多，但缺乏信息獲取的渠道和信息加工的經驗，導致信息內容質量和傳播效果相對較差。相反，傳統媒體有龐大的信息獲取網絡和信息運作的規范。以互聯網新技術和新的運作思路作為整合資源的前提，結合傳統媒體的優勢，整合到新的傳媒系統中，實現傳統媒體和新的網絡媒體運作資源的高效整合。這樣，大大降低信息交易的成本，傳統媒體借助網絡平臺，新媒體介入資本，摒棄邊緣化運作，切入產業核心業務，實現實體規模效應，從而避免制造傳媒泡沫經濟。

注釋：

①張立勤：《整合聯合共存共榮》，《國際新聞界》，2000年2期第21頁。

②摘自《今日新浪網高層媒體見面會全文》2001.6.8。

③金凡：《分析：陽光與新浪的雙贏交易》2001-9-13。

④王冉：《新傳媒時代》，2001-6-4視網聯新聞中心。

⑤王睛川：《跨媒體傳播：傳媒領域的“大同世界”》，2001-8-11視網聯新聞中心。

⑥賽迪集團總裁李穎在“WTO與傳媒經營管理”研討會的講話2001-05-12。