宏觀廣播評估管理論文

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【內(nèi)容摘要】該文在對廣播收聽率進(jìn)行理念分析和實證研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了以指數(shù)和指標(biāo)為主要內(nèi)容的頻率的綜合評估體系，它包括當(dāng)期指數(shù)、人氣指標(biāo)、專業(yè)指標(biāo)三大坐標(biāo)。這一通過平均收聽率和毛評點等原始數(shù)據(jù)賦權(quán)得來的數(shù)群體系，可用于歷史動態(tài)地和橫向類比地描述一套頻率的發(fā)展前景、成長性及波動軌跡，反映其市場定位及份額，檢測其專業(yè)屬性的強(qiáng)弱、好壞及偏差度等。它進(jìn)一步可為節(jié)目、廣告和聽眾市場等評估體系提供框架和思路，也必將成為其不可或缺的參照系。在廣播收聽調(diào)查領(lǐng)域，該文有先行的探索價值，反映了當(dāng)前的實際操作狀況，糾正和辨析了一些理論和實踐中的謬誤（如“黃金時段”等），其理論價值和實踐意義會在不斷完善中逐漸顯現(xiàn)出來。

【關(guān)鍵詞】收聽率；指數(shù)；指標(biāo)；評估；廣播；頻率

從上個世紀(jì)30年代尼爾森公司成立和BBC對聽眾進(jìn)行每日調(diào)查開始，關(guān)于廣播傳播效果的分析與描述就越來越被“數(shù)字”所替代。按麥克盧漢的洞見，“統(tǒng)計學(xué)”一開始就是“作為一種說服手段”①而興起的。“用數(shù)字說話”幾乎成為每個廣播人不得不面對的選擇。

但是，“如何用數(shù)字說話”或“用數(shù)字說什么話”卻是業(yè)界倍感困惑的一大難題。劉燕南博士所指的“缺乏對收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行再分析的能力，也就是說不善于‘剖析’數(shù)據(jù)，只能被動地、表面化地接受調(diào)查機(jī)構(gòu)給予他們的原始數(shù)據(jù)或簡單結(jié)論。有的在嘗試數(shù)據(jù)的深度分析時，還出現(xiàn)一些錯誤”②，可謂抓住了癥結(jié)。實際狀況的確是：“兩頭有待加強(qiáng)，中間尤其欠缺”。“兩頭”指委托專業(yè)公司定期地開展收聽率調(diào)查（前端）和實際應(yīng)用于各種廣播業(yè)務(wù)（后端），“中間”指在對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，建立科學(xué)完整的、為大多數(shù)從業(yè)者所接受的、有顯見意義的、有本土特色的廣播評估體系（前后端的鏈接）。這種鏈接是對資料的整理，“是感性認(rèn)識到理性認(rèn)識過程中的悟性階段”。③2001年4月在廈門召開的有8家單位參加的首次全國性“廣播節(jié)目評估研討會”，④應(yīng)該算作該領(lǐng)域?qū)W術(shù)攻堅的發(fā)軔。但“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，這決不是一兩次會議能夠解決的問題。

目前，收聽率（基本上是“原始形態(tài)”）已經(jīng)成為廣播對內(nèi)對外、對人對節(jié)目經(jīng)營管理的基本“坐標(biāo)”，顯現(xiàn)出越來越多的“貨幣”的味道。主要被用于這么幾個方面：

1.廣播節(jié)目的評估標(biāo)準(zhǔn)，也就是質(zhì)量好壞的認(rèn)知，據(jù)此編排節(jié)目。

2.編播人員的考核依據(jù)，也就是報酬多少的區(qū)別，據(jù)此獎“優(yōu)”懲“劣”。

3.引進(jìn)節(jié)目的評價尺度，也就是標(biāo)價高低的定奪，據(jù)此購銷“精品”。

4.聽眾構(gòu)成的分析數(shù)據(jù)，也就是市場定位的研判，據(jù)此尋找“目標(biāo)群”。

5.時段等級的劃分界限，也就是廣告貴賤的確定，據(jù)此“招商引資”。

6.頻率實力的綜合比較，也就是整體競爭的砝碼，據(jù)此統(tǒng)領(lǐng)上述節(jié)目、市場、廣告等諸方面的綜合“戰(zhàn)役”。

由此看來，頻率整體的收聽率狀況的研究似乎是基礎(chǔ)和出發(fā)點，也是歸宿。盡管“既具備媒體知識背景又熟悉收聽率分析策劃的專業(yè)人士”⑤不愿看到這樣的情景，但它還是在實際運作中屢見不鮮：不同的頻率幾乎在同時不同的收聽率報告，都公然稱自己是“第一”，且相互譏嘲對方“信口開河”（頻率成為管理者偏頗的戰(zhàn)利品）；商家在廣告投資前進(jìn)行的調(diào)查往往問出的第一句話是“哪個電臺（指的是頻率）收聽率高”或“你們聽得最多的是哪家電臺”（頻率成為商家無知的犧牲品）……與其讓瞎子摸象，不如直接說出“象”是什么。古代有一句話叫“大象無形”，是說至高至大的意象是難以描述的。頻率整體的收聽率狀況恐怕不在此列，應(yīng)該是可以描述和必須描述的。迅速建立一套具備“4A”原則（準(zhǔn)確性、可接受性、可信性、可操作性）的頻率綜合評估體系，是實際的需要，也是整個廣播節(jié)目評估體系中不可或缺的基礎(chǔ)部分。曾有研究者提出“綜合考評一個臺”，⑥但沒有把收聽率的數(shù)據(jù)作為考評的依托，而局限于模糊的“意見”。上海電視臺建立的所謂“電視綜合評估指數(shù)（包括頻道指數(shù)、電視臺指數(shù)和節(jié)目評估指數(shù)”），⑦應(yīng)該算是傳媒在此方面的先行實踐者，盡管它還有若干可商榷之處。

本文試圖構(gòu)建的“廣播頻率綜合評估指數(shù)和指標(biāo)”，是衡量廣播頻率整體收聽走勢、收聽規(guī)模及專業(yè)屬性的綜合數(shù)群體系，它包括“頻率指數(shù)、人氣指標(biāo)和專業(yè)指標(biāo)”等三個相對獨立又相互聯(lián)系的部分。所謂“指標(biāo)”是綜合反映收聽率情況的絕對數(shù)、相對數(shù)或平均數(shù)。“指數(shù)”是反映收聽率“變動”的指標(biāo)。這一數(shù)群體系的確立，有助于對一套頻率的發(fā)展前景、成長性及波動軌跡、市場定位及份額等，在宏觀層面上予以把握，使決策者、商家和從業(yè)人員在應(yīng)用收聽率時有相對準(zhǔn)確的坐標(biāo)軸。

一、當(dāng)期指數(shù)

當(dāng)期指數(shù)，是反映同一頻率不同時期收聽率變動的相對指標(biāo)。把當(dāng)期單位時間收聽率的平均數(shù)，與基期單位時間收聽率的平均數(shù)作比較，并將兩者的比值乘以基期的指數(shù)值，即為該頻率的當(dāng)期指數(shù)。當(dāng)期，指本次報告期；基期，指過去某次報告期；單位時間，一般為15分鐘；單位時間收聽率的平均數(shù)，也就是把頻率開機(jī)狀態(tài)所涵蓋的所有單位時間的收聽率相加，再除以單位時間的個數(shù)。

公式為：

當(dāng)期指數(shù)=當(dāng)期單位時間收聽率的平均數(shù)÷基期單位時間收聽率的平均數(shù)×100

當(dāng)期單位時間收聽率的平均數(shù)=（D1+D2+D3+…Dn）÷n

基期單位時間收聽率的平均數(shù)=（J1+J2+J3+…Jn）÷n

例如：把南京人民廣播電臺音樂頻率（以下簡稱“FM105.8”）2001年7月調(diào)查的每15分鐘收聽率相加，再除以96個單位時間（音樂臺開機(jī)時長是24小時，也就是96個15分鐘），得出單位時間（每15分鐘）收聽率的平均數(shù)為1.20。同理，可算出1998年10月的單位時間（每15分鐘）收聽率的平均數(shù)為1.1。如果我們把1998年10月的報告期作為基期，把2001年7月的報告期作為當(dāng)期，那么2001年7月的當(dāng)期指數(shù)則是：1.20÷1.1×100≈109.09。

要注意的是：

1.基期一旦確定是不應(yīng)輕易改變的。如被西方新聞媒介引用最多的股票指數(shù)——道瓊斯股票，以1928年10月1日為基期，未聞有改。而當(dāng)期通常指的是最近（新）的一次，也可特指某一次（但必須加時間為定語）。

2.當(dāng)期指數(shù)可反映該頻率不同時期總的收聽狀況，可作縱向的歷史比較；但不能把不同頻率的當(dāng)期指數(shù)橫向地來比，因為不同的頻率有各自不同的基期，即便報告期相同比較起來也是毫無意義的。

3.指數(shù)可作為單個節(jié)目的參照，但不是每個節(jié)目都與指數(shù)呈同向、同比率波動。“一個市場指數(shù)，要它符合所有商品，是不可能的。”⑧

4.公式中的N為什么是全部開機(jī)時間所涵蓋的單位時間（一刻鐘）的個數(shù)，而不是一部分?因為只有這樣，當(dāng)期指數(shù)才具有普遍操作的一致性。上海電視臺選取40個節(jié)目，對它自己是可運作的，但對其他電視頻道就不一定可行，有的電視頻道恐怕還沒有40個節(jié)目。廣播更是如此。股票中的指標(biāo)股不是個數(shù)的問題，而是“盤子”的大小問題。⑨

圖1是FM105.8以1998年10月作為基期而統(tǒng)計出的1999年3月、1999年7月、1999年12月、2000年4月、2000年7月、2000的10月、2001年1月、2001年4月、2001年7月共9次當(dāng)期指數(shù)的比較曲線圖。圖2是南京人民廣播電臺娛樂頻率（以下簡稱“FM104.3”）以2000年4月作為基期而統(tǒng)計出的2000年7月、2000年10月、2001年1月、2001年4月、2001年7月共5次當(dāng)期指數(shù)的比較曲線圖。

根據(jù)兩套頻率不同的歷史當(dāng)期指數(shù)比較曲線圖，進(jìn)一步甚至可畫出各自不同的均線或回歸線或上升/下降通道等。單就圖1和圖2，我們對兩套頻率的波動幅度和運行軌跡已經(jīng)一目了然了。

二、人氣指標(biāo)

傳播學(xué)界在解釋“黃金時段”的概念時，一直默認(rèn)了所謂的“方便是金”的觀點，即“這一時段對于絕大多數(shù)觀眾的方便性”。⑩筆者認(rèn)為，事實上一套頻率的高收聽點總是分布在該頻率的黃金時段或次黃金時段；反過來說，只有高收聽點的時段才稱得上是黃金時段。不同的頻率具有各自不同的黃金時段，因而也就具有不同的開發(fā)內(nèi)容和打造策略。從歷次調(diào)查的結(jié)果來看，F(xiàn)M105.8的首選黃金時段是中午，而FM104.3的首選黃金時段是早間。一套頻率的“口碑”來自于占據(jù)著該頻率黃金時段的品牌節(jié)目和新開發(fā)的高收聽點的節(jié)目。描述這些時段和節(jié)目，也就是在描述一套頻率的基本面和主導(dǎo)面。有了這些基本面和主導(dǎo)面，頻率之間的進(jìn)一步比較就大體可以進(jìn)行了。

人氣指標(biāo)，是描述同一時期不同頻率主導(dǎo)收聽率或稱黃金收聽率差異的絕對累計數(shù)。把當(dāng)期或某報告期位居前列的48個單位時間的收聽率累加，得出這48個時段的總收聽率，也就是所謂的毛評點（GRP），即為該頻率的人氣指標(biāo)。

公式為：人氣指標(biāo)=P1+P2+P3+…P48

例如：FM1058在2001年4月的報告期中，位于前48位的單位時間收聽率分別是12：00-12：17（7.01）、12：15-12：30（6.78）、12：30-12：45（6.07）、12：45-13：00（5.09）、07：00-07：15（4.94）、06：45-07：00（4.00）……累加后的值為11856，該報告期的人氣指標(biāo)即為11856。同理可算出FM1043同期的人氣指數(shù)是108.43。而FM105.8在2001年7月的報告期中人氣指數(shù)是99.57；FM1043同期的人氣指數(shù)是111.07。據(jù)此，便有了一個較客觀的比較圖形（圖3）：

要注意的是：

1.單位時間的個數(shù)（樣本數(shù)）至少是48，因為它正好占一個24小時播音的頻率的50%開機(jī)時間，也就是單位時間總個數(shù)96的一半。香港股票市場最具權(quán)威性和代表性的股票價格指數(shù)——香港恒生指數(shù)，選取33種股票價格，是因為它們的總值占全部在港上市股票總值的65%以上。樣本數(shù)太少，不具備普遍的代表性，甚至有鼓勵只注重個別“人氣節(jié)目”而忽略頻率整體水準(zhǔn)之嫌；樣本數(shù)太多，則無法準(zhǔn)確地反映名牌節(jié)目對一套頻率的人氣帶動的實際狀況。所以，“一半”似乎是一個合適的數(shù)字。

2.人氣指標(biāo)既然主要用來比較不同頻率的收聽狀況，那么參與比較的頻率除了必須選取完全相同的單位時間個數(shù)作為被除數(shù)以外，還特別要注意必須處于相同或大致相同的報告期。拿FM1058今年某期的人氣指標(biāo)與FM104.3去年某期的人氣指標(biāo)作比較，是沒有意義的。

3.為什么不簡單地用開機(jī)時間的平均收聽率來作為“橫向類比標(biāo)準(zhǔn)”，是因為各頻率開機(jī)時間長度有異。即便開機(jī)時長相同，開發(fā)的時段也不同。況且廣播頻率的收聽率在2:00-5:00基本可忽略不計，機(jī)械地計算開機(jī)的單位時間個數(shù)是不對的。

4.當(dāng)然，人氣指標(biāo)也可輔助性地用于一套頻率自身來比較歷史的、縱向的收聽狀況，但這不是設(shè)計者的初衷，因為當(dāng)期指數(shù)用于此類比較更全面。

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三、專業(yè)指標(biāo)

專業(yè)指標(biāo)，是檢測頻率專業(yè)屬性強(qiáng)弱、好壞及偏差度的相對差數(shù)。把體現(xiàn)被測頻率專業(yè)屬性且收聽率居前的若干個節(jié)目的一刻鐘平均收聽率相加，除以樣本節(jié)目的個數(shù)，再減去整個頻率一刻鐘收聽率的平均數(shù)，即為該頻率的專業(yè)指標(biāo)。“若干個節(jié)目”，相對于不同的頻率數(shù)目可能不一樣，但必須至少涵蓋48個一刻鐘。

公式為：

專業(yè)指標(biāo)=（Y1+Y2+Y3+…+Yn）÷n-D

例如：FM104.3和FM105.8在2001年7月的報告期中，最能體現(xiàn)娛樂頻率和音樂頻率的專業(yè)屬性，且收聽率居前的若干個節(jié)目的一刻鐘收聽率均值如下表：FM104.3取了12個節(jié)目，F(xiàn)M105.8取了14個節(jié)目，但所取的樣本節(jié)目所涵蓋的一刻鐘的個數(shù)是相同的，都是48個。把上表左欄FM104.3的12個節(jié)目的一刻鐘均值相加后除以12，得出0.27，用0.27再減去當(dāng)期整個頻率的一刻鐘平均收聽率1.35，即算出當(dāng)期頻率的指標(biāo)為-1.08。同理可算上表右欄FM1058的當(dāng)期專業(yè)指數(shù)：14個節(jié)目的一刻鐘均值相加后除以14，得出0.97，用0.97再減去當(dāng)期整個頻率的一刻鐘平均收聽率1.20，專業(yè)指標(biāo)為-0.23。

FM104.3FM105.8

節(jié)目中含一刻鐘個數(shù)專業(yè)節(jié)目名稱一刻鐘收聽率均值節(jié)目中含一刻鐘個數(shù)專業(yè)節(jié)目名稱一刻鐘收聽率均值

4拉風(fēng)八點檔2.664華人音樂世界2.16

8沖動無限2.004環(huán)球音樂航班1.99

2就在MTV(下午)1.504歐美金曲榜1.84

4非常年輕1.482民歌新世紀(jì)1.49

4尖峰時刻1.112音樂前線1.22

4鳳凰制造1.034新碟試聽間1.07

4整鼓二人轉(zhuǎn)0.694金曲大比拼0.98

2狗仔報道0.594流行旁邊0.81

6石瑾樂園0.584今夜星光燦爛0.62

4篇篇情0.552東方不老歌0.49

2就在MTV(上午)0.554新樂天書0.45

4沖動無限0.244鉆石經(jīng)典0.40

4流行經(jīng)典0.04

220世紀(jì)流行經(jīng)典0.02

48累計一刻鐘均值0.2748累計一刻鐘均值0.97

要注意的是：

1.專業(yè)指標(biāo)的預(yù)警界限值為0，正數(shù)值越大，說明該頻率的專業(yè)化程度越強(qiáng)；反之，負(fù)數(shù)值越大，說明該頻率的專業(yè)化程度越弱。一旦出現(xiàn)負(fù)數(shù)，即可認(rèn)定該頻率的專業(yè)定位出現(xiàn)偏離。由頻率專業(yè)指標(biāo)的計算方法，可同樣算出其他非該頻率專業(yè)的類型節(jié)目（如新聞、綜藝娛樂、交通服務(wù)、經(jīng)濟(jì)等）的綜合指標(biāo)。

2.專業(yè)指標(biāo)既可用來歷史地衡量一個頻率專業(yè)化程度是在加強(qiáng)還是在減弱（只需簡單地比較不同報告期專業(yè)指標(biāo)數(shù)值的大小即可），也可橫向地比較不同頻率的專業(yè)水平的高低（但報告期的時間必須相同或大致相同）。

3.不同頻率之間，構(gòu)成其專業(yè)指標(biāo)的樣本類型（也就是節(jié)目類型）當(dāng)然不同；但同一個頻率，構(gòu)成各報告期的各專業(yè)指標(biāo)的樣本類型（也就是節(jié)目類型）卻應(yīng)該是完全相同的。FM104.3永遠(yuǎn)以娛樂類節(jié)目為其專業(yè)指標(biāo)的樣本，F(xiàn)M105.8則永遠(yuǎn)以音樂類節(jié)目為其專業(yè)指標(biāo)的樣本，除非它們改變呼號。

4.不同報告期的樣本會發(fā)生變化。當(dāng)節(jié)目改版以后或收聽率位居前列的節(jié)目發(fā)生變動以后，這種情況就會發(fā)生。但這不影響專業(yè)指標(biāo)橫向、縱向的比較。

5.樣本的確定需要科學(xué)的分析和實事求是的態(tài)度，“公開”是保證這兩方面得以實現(xiàn)的前提。

由上述當(dāng)期指數(shù)和人氣指標(biāo)、專業(yè)指標(biāo)構(gòu)成的頻率綜合評估體系，為節(jié)目評估體系、廣告評估體系和聽眾市場評估體系提供了框架和思路，也必將成為其不可或缺的參照系。它是廣播收聽效果反饋從調(diào)查到應(yīng)用的中間環(huán)節(jié)的首要部分，其理論價值和實踐意義會在不斷完善的基礎(chǔ)上逐漸顯現(xiàn)出來。（文中所有原始數(shù)據(jù)均來源于央視調(diào)查咨詢中心。）

注釋：

①[加]麥克盧漢：《麥克盧漢精粹》，南京大學(xué)出版社2000年版，第419頁。

②⑤劉燕南：《電視收視率解析》，北京廣播學(xué)院出版社2000年版，第19頁、第20頁。

③姜秀珍：《新聞統(tǒng)計學(xué)》，新華出版社1998年版，第59頁。

④周步恒等：《建立科學(xué)規(guī)范的節(jié)目評估體系》，《中國廣播電視學(xué)刊》2001年第6期。

⑥宋友全主編：《中國廣播受眾學(xué)》，中國廣播電視出版社1998年版，第251頁。

⑦⑨孫澤敏等：《電視綜合評估指數(shù)原理及運用》，《收視率透析》，中國廣播電視出版社2000年版，第63頁。

⑧[臺灣]樊志育：《市場調(diào)查》，上海人民出版社1996年版，第96頁。

⑩喻國明：《媒介的市場定位》，北京廣播學(xué)院出版社2000年版，第309頁。