手機媒體發(fā)展管理論文

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摘要：雖然發(fā)明手機的主要目的是用來進行語音通話，但是手機與互聯網的結合已經使其成為了一個重要的新媒體。手機媒體在中國的發(fā)展，不可能直接拷貝I-MODE模式；在現階段發(fā)展的重點是手機短信；3~5年后隨著3G在中國的逐漸普及，相關法規(guī)的完善，手機媒體將實現網絡化、寬帶化，手機將成為隨身攜帶的、交互式、多媒體的大眾媒體，將創(chuàng)造一個巨大的媒體市場。

關鍵詞：手機媒體，手機短信，I-MODE，3G

本文寫作于在日本電通公司研修期間，是作者主持的國家社會科學基金項目“傳播技術最新發(fā)展及其影響研究”的研究成果之一。

雖然發(fā)明手機的主要目的是用來進行語音通話，但是手機與互聯網的結合已經使其成為了一個重要的新媒體。人們通過手機不僅可以通話，還可以上網、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務等等。手機已不僅是現代通信業(yè)的代表，而且是通訊與計算機技術相融合的產物，越來越像一臺隨身攜帶的小電腦。

1手機短信（SMS）——手機媒體在現階段的一種重要存在形式

2003年春節(jié)期間，美國哥倫比亞號航天飛機墜毀及廣東爆發(fā)“非典型性肺炎”，被手機短信大量傳播。手機已經成為傳播新聞與廣告的新興媒體。手機媒體打破了地域、時間和電腦終端設備的限制，可以隨時隨地接收文字、圖片、聲音等各類信息，實現了用戶與信息的同步。在中國，一些人誤以為手機短信（SMS）就是手機媒體，并誤稱手機短信為“第五媒體”。其實，手機短信只是手機媒體在現階段的一種存在形式，但不是全部，也不代表未來的方向。不過，在中國目前上網手機不普及的情況下，巨大的手機短信市場不能被忽視。

1．1手機短信市場巨大

在整個歐洲，每月有50億條短信息被發(fā)出。在德國，一個無線運營商每月要處理超過3億條的短信息，而且這個數字還在以每月10%到15%的速度增長。

據中國移動提供的數據，2000年，中國移動的短信量是10億條；2001年中國移動的短信量是159億條，加上中國聯通短信量為189億；2002年中國移動的短信量超過750億條短信，加上中國聯通的150多億條短信，短信量總共達到了900億條。

據2003年2月13日北京日報報導，2003年中國春節(jié)發(fā)送拜年短信達70億條，平均每人在節(jié)日期間發(fā)送了30多條短信。

方便、低資費的短信已經成為許多手機用戶常用的溝通方式。結合已逾2億人的手機用戶的規(guī)模，中國短信增值服務市場是一個巨大市場。有人預測，2003年中國短信發(fā)送將超過1500億~2000億條，由此產生的直接利潤將達到150~200億元人民幣。

2003年2月，零點調查公司在中國10個城市、9個小城鎮(zhèn)地區(qū)進行的最新調查顯示，中國城鎮(zhèn)地區(qū)18~60歲的手機用戶中近40%的用戶收發(fā)過短信息，其中17.9%的人還使用過其它的短信服務。調查共抽取了京滬穗等10大城市的3276名居民及浙江諸暨、河北辛集、四川彭州等9個城鎮(zhèn)的1482名居民。結果顯示，在男性、大專以上學歷以及35歲以下的年輕群體中，短信的普及率更高。他們人均在短信上的月支出達到28.15元。

在各種增值服務中，短信聊天游戲使用者比例達57.1%，位居首位，其次是笑話、幽默等娛樂信息，再次是新聞、財經等信息和手機圖片鈴聲下載，有15.5%的人使用過答題游戲、情景游戲等其它服務。

對于新浪Sina、搜狐Sohu、網易這三大門戶網站來說，短信業(yè)務的收入占總收入比例至少在30％以上。中國移動的手機用戶現在可以通過新浪Sina、搜狐Sohu、網易等門戶網站享受訂閱服務，例如每天訂閱15條重大新聞。他們也可以從網上下載名人或卡通圖像。

根據國外著名電信運營商沃達豐的經驗，現階段以短信為主的無線數據業(yè)務收入至少可以達到運營商總收入的20%，而對于中國的移動電信運營商來說，這一數字只有5%，發(fā)展空間還很大。

2．2多媒體短信（MMS）的發(fā)展

多媒體短信MMS突破文本的限制，具有豐富的內容，直觀的視覺效果。彩色圖片、聲音、動畫等多媒體的應用，使手機短信進入一個多彩的世界。

新華社2002年12月19日報道，中國大陸移動WAP用戶突破百萬戶，中國移動2002年推出以圖像、聲音、文本的多媒體為特征的彩信業(yè)務。中國移動的彩信用戶在2002年末超過5萬，在2003年春節(jié)7天假日期間，中國移動的彩信發(fā)送量已超過100萬條。中國移動公司預言：到2003年末，彩信用戶肯定會突破百萬。

根據國際電信聯盟（ITU）預估，全球MMS用戶數在2005年將達7000萬個，未來十年內，MMS將成為電信業(yè)者最重要的加值服務之一。而據Datamonitors研究公司預計，多媒體短信市場在今后四年里將以混合年增長率388%的速度增長。不過，到2006年年底，其市場規(guī)模仍然只有49億美元。

在近幾年內，文本短信的消費都仍然是主流。多媒體短信目前的手機型號太少，價格偏高。

1．

手機短信已經成為重要的招聘廣告媒體

據《工人日報》2002年12月11日報道，自2002年10月北京開通手機求職業(yè)務至今，已有近2萬名求職者接受了這種服務，累計接收信息8萬余條，每天在線人數2000多人。

與傳統(tǒng)的招聘會、媒體廣告、網上招聘、獵頭招聘等相比，招聘短信手機增值服務更通暢、更有針對性。求職者先把自己的相關信息，如個人情況、需要尋找的職業(yè)等輸入到北京人才移動網，電腦自動從用人單位儲存的數以萬計的招聘信息中，挑選出與用戶個人要求最接近的工作崗位，通過手機短信方式發(fā)送給求職者，有時僅需幾秒鐘。不論求職者在任何角落，也不論他是否關掉手機或手機沒有信號，一旦開機或有信息，招聘短信會立即顯示出來。

2002年5月，深圳已率先推出這種服務，目前每天在線用戶已達到了上萬人；上海市緊隨其后也于9月激活，目前每天發(fā)送的招聘短信息達到3000~4000條；武漢、長春兩市也開通了這項服務。

2日本I-MODE取得巨大成功，使人們不再懷疑手機是新興的媒體

2．1I-MODE在日本的發(fā)展

INTERNET在日本迅速普及，日本在吸收美國經驗的同時，更注重手機上網。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無線互聯網服務之一。I-MODE中的“I”的含義是INTERACTIVE，INTERNET，和I（代表個性）。

根據日本電通公司提供的數據，截至2003年2月，日本手機用戶總數是7390萬，其中DOCOMO為4303．3萬用戶。截至2003年1月，在日本手機用戶中有6023．5萬是帶上網功能的手機用戶，占手機用戶總數的79%。其中DOCOMO的I-MODE為3688萬用戶。換言之，日本帶上網功能的手機用戶占生產年齡人口的70%，占總人口的47%；其中I-MODE的用戶占生產年齡的人口的42%，占總人口的28%，占上網手機用戶總數的60%。日本的I-MODE手機目前可以達到56KPS的速度。日本2002年I-MODE手機廣告收入是70億日圓。日本手機是單向收費的，用戶無須為手機廣告增加經濟負擔。手機廣告

[page_break]形式多樣，如通過手機送虛擬優(yōu)惠券、有獎應征。手機廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當的時機發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客；通過網絡游戲吸引用戶；在網絡游戲中打出企業(yè)LOGO等等。

日本手機媒體的商務模式值得中國借鑒。I-MODE的核心就是向大眾提供各種服務，它成功還在于：內容，標準，價格，手機。日本I-MODE的月租費不算太高也是其成功的因素之一。I-MODE為了吸引客戶，日本NTTDOCOMO還與電腦游戲研制企業(yè)合作開發(fā)適合I-MODE的網絡游戲，這一新業(yè)務成為吸引年青客戶的法寶。

2．2I-MODE作為技術模式不可能成功移植中國

日本I-MODE作為技術模式不可能成功移植中國。因為中國的手機生產企業(yè)，無論是中國獨資還是合資的，都不可能采用I-MODE技術標準。歐美的手機生產企業(yè)亦不會采用I-MODE技術標準。中國政府也不會支持I-MODE技術標準。目前的移動通訊技術發(fā)展趨勢是3G，而不是2．5G的I-MODE與WAP。

中國沒有像日本NTTDOCOMO這樣能夠實現對手機制造商工藝和發(fā)展、銷售、標準的定義和控制、內容網站進行全面控制的企業(yè)與組織。尤其是中國的手機收費高，而且是雙向收費，用手機上網更加昂貴，這決定了手機上網在中國難以普及。

3

3G時代的來臨使得手機成為交互式大眾媒體

3G，英文拼寫是“3GENERATION”，即第三代手機。我們以前使用的模擬機是第一代手機（1G），現在使用的數字機是第二代手機（2G）。

3．1中國電信業(yè)的迅速發(fā)展奠定了手機媒體的基礎

據中國信息產業(yè)部的統(tǒng)計顯示，2002年中國通信業(yè)增加值達到2746億元，較上年增長13.2％，占國內生產總值的2.7％。

截止到2003年1月份，中國電話達到4.3億戶。其中，固定電話達到2.18億戶，移動電話用戶總數達到2.12億。平均每天新增電話用戶逾30萬戶，平均每天新增15萬個手機用戶，電話用戶總數躍居世界第一位。中國電話普及率達33.7％，其中固定電話普及率為17.5％，移動電話普及率為16.2％。中國信息產業(yè)部統(tǒng)計表明，截至2002年12月，中國國產品牌在國內手機市場占有率，已經由2001年底的14.13%上升至突破30%。

3．2中國3G前景看好

由大唐移動主導開發(fā)的TD-SCDMA技術是中國第一個由企業(yè)自主研發(fā)并為國際電信聯盟采納的國際電信標準，該技術標準與歐洲的WCDMA和美國的CDMA2000一起成為第三代手機(3G)技術的三大國際標準。TD-SCDMA作為中國擁有自主知識產權的3G標準，不僅得到了政府強有力的支持，也得到了中國移動的支持；大唐移動還聯手南方高科、華立、華為、聯想等8家中國企業(yè)，共同成立了TD-SCDMA產業(yè)聯盟。

2003年1月24日上海貝爾阿爾卡特公司宣布，成功打通了中國第一個室外移動語音、數據和圖像的通話。這一通話是建立在上海貝爾阿爾卡特上海3G網絡應用中心端到端UMTS試驗網上的。該網絡不僅能傳輸基于電路模式的語音通話，而且能夠成功傳輸基于分組模式的數據和高速視頻圖像，并完全符合W-CDMA3GPP標準。

3G手機的特點是高速度、多媒體、個性化。它不按時間收費，而是按數據量收費。它的速度很快，不僅能通話，還可以高速瀏覽網頁、參加電視會議、觀賞圖片和電影以及即時炒股等等。3G時代的來臨將使手機媒體具有網絡媒體的許多特征，成為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體。

4．手機媒體在發(fā)展中存在的問題

4．1虛假與不良信息傳播

一些不法分子虛假信息，大肆招搖撞騙，各種淫穢信息和流言蜚語借手機流傳，敗壞了社會風氣，誤導公眾，導致社會秩序的混亂。據香港文匯報2003年2月14日報道，珠海市公安局通訊監(jiān)察處抓到兩名通過發(fā)送移動電話短信息，散布大米、食鹽將面臨緊缺等謠言，造成市場嚴重混亂、緊張的違法分子。此次案件是一起有預謀、有組織的破壞行動，造成的市場恐慌影響極壞。

現時最讓普通大眾切齒的是所謂“欺詐型”的短信，其純屬一種空對空的詐騙犯罪。新華網2003年3月2日消息：武漢市公安局經偵處日前破獲了一起利用國際互聯網進行非法傳銷的案件，抓獲主要犯罪嫌疑人呂萍、伍莉華等人。這是武漢市破獲的第一起網絡傳銷案，涉案金額高達135萬元，涉案人員1000余人。

4．2侵犯個人隱私

多媒體短信MMS手機的出現，是因為手機制造商紛紛將競爭焦點集中在手機的功能擴展方面，以及用戶要求簡訊以外更多的多媒體互動功能，但這種新型手機除了涉及國防保安和商業(yè)機密問題，還可能涉及其他法律問題。MMS手機有其獨特功能的設計，把攝像鏡頭安裝在手機的背部，并且還可以被隱藏起來，因此佯裝打電話，也能輕而易舉地拍下一些機密東西或侵犯個人隱私。

4．3信息垃圾

新華社2003年2月26日北京電，根據中國互聯網協會調查，中國網民平均每周收到16封電子郵件，其中垃圾郵件有8.3封，垃圾郵件數量已經與正常郵件數量相當，并大有超過正常郵件的趨勢。垃圾郵件給使用具有上網功能手機的用戶帶來的煩惱與損失更大。

中國互聯網協會反垃圾郵件協調小組成立于2002年11月，試行了《中國互聯網協會反垃圾郵件規(guī)范》。在加強管理的同時，開發(fā)了反垃圾郵件舉報處理系統(tǒng)平臺，用技術手段掌握垃圾郵件的傳播情況并進行分析。

4．4信息安全

一些手機的黑客針對手機的軟件專門設計了一些病毒，對廣大的手機用戶進行攻擊。用戶使用手機收簡訊或上網時要留意一些不明信件，對有亂碼出現的信息千萬不要打開，要馬上刪除掉。

有些病毒利用了手機芯片程序中的漏洞或缺陷，用短信的形式把病毒代碼播發(fā)，從而造成破壞。而其他曾經出現過的手機病毒，能使手機自動關機、死機等，甚至破壞內部芯片。部分出現過的手機病毒甚至還可使手機自動報警、將機內個人地址簿自動轉發(fā)等。

4．5有關手機傳播的信息立法

目前手機短信的發(fā)送主要有手機間點對點發(fā)送、通過人工聲訊臺發(fā)送、網站發(fā)送和計算機軟件發(fā)送等方式，由于后兩種方式有較強的群發(fā)能力，不良短信往往是通過后兩種方式發(fā)送的。從技術上講，移動通訊運營商只能了解到短信息的發(fā)送者和接收者，而不能監(jiān)控到短信息的內容，目前還很難對垃圾信息進行過濾。

不良手機短信已經顯示出對于公共秩序和社會風氣的危害，為了不讓手機短信淪為一種新的信息公害，中國有關部門應該加快相關的信息立法，全面加強管理和規(guī)范，在確保通信自由的前提下，滌蕩陰霾和污垢，還信息時空一片潔凈。

結論：

手機媒體在中國的發(fā)展，不可能直接拷貝I-MODE模式；在現階段發(fā)展的重點是手機短信；3~5年后隨著3G在中國的逐漸普及，相關法規(guī)的完善，手機媒體將實現網絡化、寬帶化，手機將成為隨身攜帶的、交互式、多媒體的大眾媒體，將創(chuàng)造一個巨大的媒體市場。

參考文獻：

1．中國國產手機國內占有率破30%．聯合早報，2003，2，24

2．2002年我國通信業(yè)對國民經濟貢獻率又有提高．人民郵電報，2003，3，4