特殊旅游傳播管理論文

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[內容摘要]本文研究的主題是旅游傳播，探討了旅游傳播作為一種特殊的傳播方式的理論依據和現實意義，闡述了旅游傳播的四大功能，并提出了實現有效旅游傳播的原則和方法。從傳播學角度研究旅游是一個全新的視角。作者試圖對旅游行為進行一種新的審視，探索其中的規律，來觀照現實的旅游學實踐。

[關鍵詞]旅游；傳播；特殊性；可持續發展

美國作家亨德里克·房龍在《寬容》①一書的開篇塑造了一個孤獨的旅游者的形象。在自由本質的驅使下，旅游者超越部落所居的無名山谷，走到山外，找到一條通向更美好家園的大道。這位勇敢的漫游者，向部落成員道出了山外世界的真相，為部落成員走向更廣闊的天地指明了方向。若干年后，無名山谷遇到干旱，人們沿著這位先驅者的道路，走出了原始家園，獲得了新生。

我們在專注于漫游者的勇敢與冒險的同時，應該發現這樣一個現象：如果漫游者不向山谷的居民傳播山外的信息，如果沒有漫游者一路留下出山的記號，無知山谷的人們早已餓死，這個家園的文明也將永遠無法傳承下來。

所以，在漫游者的旅游途中，我們看到了一個特殊的話語：傳播。人類的文明需要依靠傳播活動來繼承和發展。而旅游，由于其本身所固有的傳播性，客觀上決定了它是一種非常特殊的傳播活動。

一、旅游傳播是一種特殊的傳播活動

(一)首先，我們從定義出發，看一下旅游與傳播如何達成一致

1．什么是旅游?

《國家科學辭典》解釋“旅游”為：暫時離開自己的居住地，為了滿足生活、文化的需求，或各種各樣的愿望，而做出的短期暫時的運動或逗留在異地的人和人的交往。這里“異地”、“需求”、“交往”成為對旅游高度概括性的解釋。

旅游活動是作為旅游者的“人”的活動，是人們為追求自身發展的需要而親自前往異國他鄉的活動。從本質上講，這是人類對精神自由的一種渴望，是一種打破陳規、探求新知的追求。文化的差異性和生活的異質性是旅游的生命，沒有“異”，就沒有旅游需求。人們不滿足于現狀，希望能夠從“異”地他鄉、“異”族文化、“異”性環境中尋找到能滿足自身需求的東西，這就是旅游的本質。對更大空間的渴望表達了對自由的渴望，是人類高尚的追求。

2．什么是傳播?

傳播是人類交流信息的一種社會性的行為，是人與人之間、人與他們所屬的群體、組織和社會之間，通過有意義的符號所進行的信息傳播、接受與反饋行為的總稱。②簡言之，傳播就是人與人之間信息的傳遞與分享，是一種共享信息的過程。

那么人為什么要進行傳播活動呢?很明顯，是為了社會成員共同協作，從事生產活動的需要，也是人們為了交流思想、圖生存求進步的需要。傳播在很大程度上是圍繞生產力和生產關系這個主要因素進行各種信息的交流、溝通和擴散。沒有傳播，人與人、人與自然、人與社會就無法溝通，無法發生關聯，任何行為都無法完成。所以，傳播的目的是“與他人建立共同的意識”，使其能互相溝通、理解和交流，從而推動社會的發展。

至此，我們看到，傳播活動試圖打破信息傳輸的阻障，使信息的傳遞不斷沖破有限的空間束縛，向外擴張。這從根本上也體現了人們對自由的渴望和追求。

兩相比較，可以看出，旅游與傳播有著本質上的一致性，即：都是人類對自由空間追尋的方式和手段．是人類精神解放的過程。這個精神層面上的一致性，使我們尋找旅游和傳播的契合點有了可行的依據；而這一個共同點的發現，又為我們首先提供了一個較為廣闊的理論視野。

在旅游活動中，存在著大量的文化碰撞和信息交流。所以從旅游所具有的傳播性而言，旅游傳播是一種非常特殊的傳播方式。

(二)從形式上看，旅游活動本身就是文化信息的傳播過程

旅游是人們為了休養、娛樂和運動等目的，離開日常生活范圍所進行的暫時性的地域空間移動。古代稱旅游為‘觀光”。“觀”就是參觀考察，“光”就是別國或別處的政教風俗、優秀文化。所以，旅游本身就是文化信息的傳播活動，是知識資訊和情緒資訊的最廣泛的傳習。由于傳播的雙向性特征，旅游者在旅游活動中，既是信息的接受者，又是信息的發出者。他們在自己原有精神文化的基礎上，接觸新事物，接受新信息，達到更新知識的目的；同時又把本文化的信息向旅游目的地傳輸，影響旅游目的地的發展。

1．旅游主體是信息接受者

當旅游主體(旅游者)是信息接受者(信宿)時，信源是豐富的。它不僅包括單一的文化信息、靜態的自然景物，同時包括了泛化的整個旅游地的自然和文化。

旅游即旅行和游覽。“覽”包括汲取知識、陶冶性情、接受文明。旅游不僅是一種陶冶，也是文化資訊的收集和整理。例如：孔子周游列國，考察各國國情，收集了大量的人文和自然的資料，集成《論語》；司馬遷遍歷中原大地，“周覽名山大川與燕趙豪杰交游”，著成《史記》；酈道元遍游神州大地，寫成《水經注》；徐霞客更是訪14省“高而為鳥、險而為猿”覽勝搜奇，著成《徐霞客游記》。可見旅游為文人游士提供了吸收資訊的媒介或渠道。

旅游是一種特殊的傳播活動，其信息源有很大部分是靜態的自然景觀或文物。在這里，自然雖不是人工制品，但它一旦被人發現或加以描寫就不是單純的自然物了。正所謂“煙云泉石，花鳥苔林，金鋪錦帳，寓意則靈”。人們根據其特征和歷史，注入一定的文化意識，使諸如黃山松、雨花石等自然物都成了文化信息的承載物。梁思成在《平郊郊野雜錄》中寫道：“無論哪一個巍峨的古城樓，或一角{頃頹的殿基的靈魂里，無形中都在訴說，乃至于歌唱時間上漫不可信的變遷，由溫雅的兒女佳話，到流血成渠的殺戮……”③可見，這些自然景物也源源不斷地散播著信息。

而在地理學家看來，地方不只是一個自然性的空間概念，同時也是一個人化的地方，是人與地相互作用和相互影響的地方，是“文化景觀”。美國“新文化地理”代表之一的詹姆斯·鄧肯(Jamesduncan)把文化景觀與書寫文本、口頭文本并列為人類儲存和傳播知識的三大文本。④獨特的城街文化、景觀建筑、民俗風情等無不傳遞出無窮的文化信息。

2．旅游主體又是信息的傳播者

旅游者不單單是信息的接受者，還是文化的承載者和傳播者。他承載著他所在國家和地區即客源地的語言、服裝、行為方式、思想觀念等一系列可見不可見的文化元素來到異地他鄉。雖然對于個體旅游者而言，他只不過在旅游目的地進行短暫的停留、游覽、觀光，但當大量的旅游者持續不斷地來到旅游地時，他們對目的地的影響就不可忽視了。這種影響從本質上說，是兩種地域文化的碰撞即旅游地和客源地文化相遇的結果。⑤旅游地，特別是著名的旅游地，由于所吸引的客源市場的地理分布相對廣泛，要遇到多種地域文化的交流、溝通和影響。各種信息、文化對旅游客體的沖擊力不可小看。

積極方面，旅游所帶來的信息傳播可以增強當地原有的價值認同感和文化自尊感，也能在一定程度上推動當地的現代化進程；消極方面，這種傳播結果，會使當地居民對本地社會價值觀產生懷疑，威脅當地的傳統文化，不利于文化的可持續發展。

3．旅游中介體進行著文化傳播的活動

旅游中介體，又稱旅游媒體，是指幫助旅游主體順利圓滿完成旅游活動的中介組織，包括向旅游主體提供各種服務的旅游部門和企業。它是旅游文化傳播的渠道。較為典型的就是導游人員的活動。

導游人員是游客首先接觸且接觸時間較長的目的地居民。它連接旅游主體和旅游客體，通過口語、手勢等語言和非語言符號進行傳播活動，是較為典型的人際傳播。通過導游的介紹和講解，游客不僅可以了解目的地的文化，增長知識、陶冶情操，且能促進不同國度、地域、民族之間的相互了解和友誼。

導游服務對各國、各民族的傳統文化和現代文明進行兼收并蓄，有意無意間傳播著異國、異地文化，是一種廣泛的文化傳播，促進了旅游主客體之間的溝通與交流。

由上論述，我們看到，旅游這種社會性行為中，個人與個人、個人與群體、個人與社會之間，通過文化符號的傳遞、接受與反饋，完成了信息的傳遞和分享，形成共享信息的傳播。同時從更本質上看，這種旅游傳播體現了人類對精神自由的渴望與追尋。所以，旅游傳播構成了一種特殊的傳播活動。

對旅游傳播這個概念的明確和厘清，使我們確立了這樣一個理論的切人點，那就是，從傳播學的角度來研究旅游。這一切人點的確立，使我們在對旅游行為進行一種新的審視的同時，也力圖找到一種規律，去關照目前實際的旅游學實踐。

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二、旅游傳播的社會功能的體現

(一)環境監測功能

旅游活動是文化與文化之間，人與人之間親身的、直接的、互動的、即時的交流與傳播，是一種直接接觸的“真實世界”。在旅游這樣一個活動平臺上，各種文化背景的人都聚集一堂，為各種文化的溝通提供了機會，促進了各種文化的發展。

與此同時，旅游者的進入使當地人開始接觸新語言。很多人通過與旅游者在商店、酒吧、公寓交流或交友等非正式方式學習這些語言。人們還進行觀念上的交流，這涉及服裝時尚、音樂品位、食品以及對各種其他事物的態度。甚至，當地人通過與旅游者的友誼，到旅游者的國家去訪問，或找工作，停留很長時間。這不僅使他們對別的國家有一個深入的認識，而且使他們可以換一個角度來看待自己的國家和生活方式。

這樣“通過傳播客觀、準確地反映現實社會的真實情景，了解足以影響社會進程的機遇和威脅”⑥的過程，正是旅游傳播環境監測功能的體現。通過這些貫穿旅游活動始終的傳播行為，促進了不同文化間的交流和發展。

所以，旅游傳播是一個文化交流的助推器。它使人們更清醒地看待自己所居住的環境，也更全面地了解其文化及環境。

(二)社會協調功能

文化是一個民族生存和發展的動力之源，本土文化的傳統有著豐富的營養和價值。同樣，旅游的生命也是文化。它能增強當地原有的價值認同感和文化自尊感。每個人對長期生活的地方都有一種相對穩定的認同心理。旅游業發展后，文化交流使認同感發生變化，使居民對當地自然和人文景觀的價值有了新的認知，從而重新定位自己的生存地。

例如，西藏是眾多旅游者心中的圣地。但當地居民有可能只把它當作普通的生活地，把一切都看得天經地義、習以為常。旅游業發展后，大量的旅游者不斷涌人，使當地形成一種新的“地方精神”和“地方性”特征。它向外界有意無意凸顯著當地獨特的藏域文化，從飲食、衣著、建筑各方面強調自己的民族性和地域性，一定程度上保護了當地文化。

旅游傳播的社會協調功能，就是傳播媒介通過對信息的選擇、解釋和評論，把社會各個部分整合為一個有機的整體，并對社會周圍的環境做出有效的回應。⑦通過這種社會協調，把人們的視線集中到適應當前情況的最重要的事件和事情上來，一定程度上有利于堅持本國或本土文化的統一，防止外來文化的入侵。

(三)文化傳遞功能

在旅游活動中，旅游資源具有很強的文化傳遞性。特別是人文資源，它是人類的歷史遺存，是人類創造的物質和精神財富。人類在某個歷史時期的生產力發展水平及社會生活的方方面面，以遺址、建筑、雕塑、壁畫、文學藝術、偉大工程、陵寢等各種形式遺存下來。通過旅游活動，我們就可以從中了解歷史、學習文化。

所以旅游傳播的文化傳遞功能又稱社會遺產傳遞功能。它“把文化傳遞給下一代，促進社會成員共享同一的價值觀、社會規范和社會文化遺產，從而增強社會的凝聚力。”⑧因此這也是延續社會傳統、傳播社會經驗與知識的教育功能。

(四)娛樂功能

隨著文化的發展和與外界環境的接觸點的增多，人們越來越重視和喜愛娛樂。世界上最大的主題公園迪斯尼樂園就是一例。它把卡通的幻景變成了相對真實的世界，人們確實能從這里得到更多的快樂。同時，迪斯尼樂園還拓寬了傳播領域。它使米老鼠和唐老鴨不僅僅出現在電視中，更出現在生活中。它帶給孩子的不只是電視機前的哈哈一笑，更有親身體驗的幸福感和自豪感。

眾所周知，旅游業是把“吃住行游購娛”六大環節有機結合起來，向旅游者提供新型高級消費的行業。⑨娛樂，是旅游業不可忽視的精神消費品。在這里，許多旅游地充當的就是生產和銷售快樂的角色，他們從客觀上營造了快樂的氛圍，并向每一個旅游者傳播著精神愉悅和審美愉悅。所以，旅游傳播的娛樂功能也是不容忽視的。

三、有效的旅游傳播的實現

對旅游傳播功能的討論，其更具現實意義的話題則應歸結于：如何實現有效的旅游傳播。所謂“有效”，就是傳播者的傳播目的在受眾(受傳者或解讀者)身上得到了預期的反應，取得了期望的效果。一種傳播只有致效，才能算作是真正的傳播。追求有效傳播是任何傳播者最基本的目標。⑩

旅游傳播的目的，就是充分實現人類各民族國家文化成果的交流與共享，達到旅游主客體之間的理解和溝通，促進人類文明的發展和和平的進程。

有效的旅游傳播，就是要使這些傳播內容能真實地反映當地文化，滿足旅游者求新求異的審美需求。

(一)尊重本真，實現有效傳播

旅游的一大特征就是親歷性。旅游傳播的魅力就在于它使人們走出了媒體創制的虛擬的媒體環境，進入了真實的環境中。它使人們能親身接觸異質文化。

以世界遺產為例。“世界遺產”是全人類共同繼承的文化及自然遺產，它集中了地球上文化和自然遺產的豐富性和多樣性，是活的歷史博物館。(11)所以從某種意義上講，世界遺產地就是上佳的旅游地。因為它體現了人類進入經濟發達時期后，所產生的一種高質量回歸自然、回歸歷史的精神渴求。

例如平遙古城是中國境內保存最完整的一座明清時期的縣城，是由完整的城墻和街巷、店鋪、民居所組成的大型古建筑群，是這一時期中國漢民族中原地區縣城建筑體系的典型代表。所以，1997年，它被正式確定為“世界文化遺產”，現已成為人們旅游的熱點。遺產旅游熱正是由于它們保存完好，能真實再現當時當地的自然文化情況。

我們由此不難得出結論：旅游傳播的有效性首先體現在傳播內容的真實性。旅游業的發展不是對當地文化的誤讀和歪曲。只有尊重本真，才能達到有效的溝通。

(二)體現親和，實現有效傳播

在旅游活動中，旅游者來到異國他鄉，進入一個異質文化區，勢必發生與異質文化之間無聲的碰撞。所以，恰到好處的文化傳播與誘導，促進彼此間的理解和溝通，便是旅游工作者(旅游中介體)，特別是導游員的職責。

在此，我們提出有效的旅游傳播應體現親和，正是由于導游員是民間文化大使，肩負著連通旅游主客體之間文化認同感的任務。每個導游員在自己的接待服務中，既向外國游客傳播中國傳統文化，同時也通過游客，了解和熟悉異質文化，從而促進世界各民族人民之間的文化交流，增進理解與友誼。(12)

這里所說的“親和”，主要體現在語言、文化、思維、價值取向等多方面的認同

1．語言溝通是前提。語言作為人類表情達意、交流思想的根據，在交流中至關重要。一個導游員作為語言傳播的主導者，要與游客建立共識領域，保障信息渠道的通暢。首先必須熟練掌握客源國的語言，同時還應具備該客源國的政治、經濟歷史、地理、文化、風土人情等多方面知識。只有這樣才能與游客建立較大的共識領域，與各種經驗范圍不同的導游對象進行信息傳播和交流。

2．文化溝通。生活在世界不同地區的不同種族或民族的人們，由于不同的地理環境與歷史背景，產生了獨具特色、相對穩定的文化。每種文化都有自己的信仰、生活制度、思維方式、道德規范、價值觀念等。忽視文化差異是不可取的。例如東方文化要比西方文化更為注重謙虛。東方人說“芬芳的花朵無須自詡，自有人知”，而西方人說“既得之，則夸示之。”所以，了解文化是十分重要的。

3．思維溝通。世界各民族之間的相互理解之所以受到阻礙，不僅是由于語言的復雜多樣，更是由于思維模式的差異。當中國人驚呼“十分雄偉”、“難以想象”時，西方更注重“高多少米”、“由什么材料做成的”等精確的數據。

總之，我們要有針對性地采取受眾容易接受的手段，容易理解的思維方式，滿足其心理需求，使旅游者不僅有了解的興趣，更有深入理解的興趣。真正理解一地的自然、人文，理解產生這種文化現象的深層原因、歷史淵源，做出合理解釋，才能相互尊重、學習、交流和分享。所以旅游傳播就是為了促成這種深層次的交流和理解，使人們對異己的文化能作出比較準確的價值批判，進而分享其文化成果，促進文明進步。

(三)當本真性與親和性沖突時，應遵循可持續發展的原則

站在旅游客體開發的角度，我們應“尊重本真”，強調保護，力求旅游客體能真實再現當地自然文化原貌，達到文化傳播的初衷；站在旅游主體參與旅游活動的角度，我們又要“體現親和”，力求能與主體文化相溝通，使其更容易介入旅游目的地。問題是，兩者沖撞了怎么辦?當代表主客體的兩種文化無法調和或主客體文化有強弱差存在時，怎么辦?

我認為，應采取可持續發展的態度，眼光放長遠，思維應開闊。

可持續發展是一種全新的發展觀。1987年，世界環境與發展委員會發表了《我們共同的未來》的報告。報告指出，“可持續發展，就是要把發展與環境結合起來，使我們取得的經濟發展滿足我們當代人的需要，又不危害未來子孫后代滿足他們需求的能力。”

1995年，西班牙“可持續發展旅游發展會議”通過了《可持續旅游發展憲章》。《憲章》指出：“旅游具有兩重性。一方面，旅游能促進社會經濟和文化的發展，同時也加劇了環境的損耗和地方特色的消失……旅游賴以發展的旅游資源是有限的。”事實也確實如此。在自然環境方面，旅游業作為一種產業，自然會排放廢物污染環境，破壞旅游資源和生態平衡。如果污染嚴重，還將導致景觀的消亡和旅游區的毀滅。

同樣，在文化環境方面，當一個相對封閉的區域或少數民族地區被開發成旅游區后，大量的旅游者涌人，相對開放的、現代化的強勢文化對當地弱勢文化產生了很大的沖擊，造成當地文化價值觀的蛻變。而且受到利益驅使，人們又過分注重對旅游者的“親和”，致使當地傳統文化過分遷就于外來文化，使建筑，飲食、語言都“外來化”，嚴重破壞了當地的本土文化或自然風光。

這個時候我們就應關注未來，對弱勢文化進行保護。因為傳播中的文化流動和信息流動是不平衡的。大規模的、過度的旅游活動能在短期內直接沖擊弱勢文化，極有可能在弱勢文化的自我調節和保護機制未產生作用時就將之擊垮。所以在發展旅游業的同時，我們更應積極加大保護文化多樣性，特別是保護瀕危少數民族文化，把“保護人類文化的多樣性與保護自然界生物物種的多樣性和維護生態環境的多樣性同等看待”。(13)不僅使自然環境得到保護，也使弱小但珍貴的民族文化得到生存的機會。因為這些都將成為今后旅游業經營拓展的資本，以滿足人類不斷攀升的旅游需求。

《憲章》還指出：可持續發展的實質，就是要求旅游與自然、文化和人類生存環境成為一個有機的整體。自然、文化和人類生存環境之間的平衡關系使許多國內外旅游目的地具有獨特的吸引力，被妥善保護的自然環境和文化遺產是旅游業的無價資源。如果旅游業和旅游者共同擔負保護自然環境和文化遺產的責任，人類便可能在保護其價值的同時，將旅游資源持續利用。

由此可見，發展旅游，不僅僅只是為了自我享受和滿足，更應使人們清醒地認識自然，認識文明，認識自我，最終促進人與人、人與自然的和諧共處、共通共融。當然，這也是整個世界經濟繁榮、文化進步的真正發展目標。

注釋：

①亨德里克·房龍：《寬容》，三聯書店，1985年9月第1版。

②張丹陽：《人類文明史·傳播卷·三十日談》，湖南人民出版社，2001年版。

③雨果、歌德：《世界名人漫游札記》，天津社會科學院出版社。

④唐曉峰：《地理學與人文關懷》，《讀書》，1996年。

⑤李蕾蕾：《跨文化傳播及其對旅游目的地地方認同的影響》，深圳大學學報(人文社會科學版)17卷2期。

⑥⑦⑧吳文虎：《傳播學概論》，武漢大學出版社，2000年版。

⑨楊桂華：《旅游資源學》，云南大學出版社，1999年版。

⑩楊保軍：《創制親近性文本：跨文化有效傳播的重要基礎》，《國際新聞界》，2001年。

11陶偉：《中國“世界遺產”的可持續發展研究》，中國旅游出版社。

12郭書蘭：《導游原理與實務》，東北財經大學出版社。

13聯合國教科文組織：《世界文化報告1998》，北京大學出版社，2000年版。