電視互動觀念管理論文

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【內容摘要】本文就“互動”觀念產生的根源、“互動”觀念下的應用形式進行了系統的論述，并對技巧的互動與觀念的互動進行了分析。

【內容摘要】“互動”觀念；互動電視；技巧的“互動”；觀念的“互動”

20世紀80年代流行起來的一句用語——“沙發里的土豆”形象地描述了那種逃避人際交往、整天埋在沙發里、在電視機前打發日子的人。而今，我們不得不承認在這個信息時代，不加選擇的“沙發土豆”越來越少了，人們需要快樂、刺激、實用，而更重要的是——需要演給自己看的電視！近年來，因特網作為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”已經登堂入室了，而它最大的優勢之一就是互動。陸地在《美國在線兼并時代華納的啟示》⑴一文中寫道：“由于因特網對傳統產業的整合是由數字技術的革命引起的，并不具有政治的或者意識形態的特性色彩，因而具有無差別的普遍性意義。即是說，在發達國家發生的這場由信息技術引發的傳播形態和社會生活方式的變革，遲早也會在中國發生。這就意味著中國電視業被因特網整合、收編，也不無可能，甚至已不太遙遠。”也許這番預言有些“危言聳聽”，但是人無遠慮，必有近憂。第四媒體的崛起給電視提了個醒，要與網絡競爭、拓展電視媒體的生存空間，就需要在“互動”上下工夫。

一、理解“互動”

“互動”是英語單詞“interactive”的意譯。Inter是拉丁語前綴，意思是“相互的”。“active”是“積極的,能起作用的,現行的”。近年來由于網絡媒體的迅猛發展，“互動”這個詞也隨之熱了起來。實際上，很多人使用的只是“互動”的一部分含義，或者是在現代語言環境中延伸出來的意義。從對“互動”一詞在語源和語意上的追究，我們可以得出這樣一個結論：“互動”是隨著現代電子計算機科技的發展而形成的。從抽象層面上來講，“互動”就是發生在兩者之間的行為或行為的可能；而具體地來說，“互動”已經由一種計算機程序語言發展成為電視娛樂的一種形式，它最大的特點就是能夠影響電視屏幕上發生的事件。⑵

理論上當信息由傳播者出發，單向地流往受傳者時是沒有形成“互動”；只有當受傳者在接受了傳播者發出的信息后，作出反應，并反饋（回傳）給傳播者時，這個信息的回路才得以形成。可見，“互動”產生的首要條件就是在傳播者與受傳者之間形成一個信息流動的回路。此外，傳播者與受傳者之間的“互動”關系，決不僅僅是交流溝通的關系，而是一種更為即時的反饋，它盡可能多地讓觀眾參與到節目中間，并盡量多地使觀眾獲得“內容主權”以便對電視節目產生影響作用。

二、“互動”觀念產生的根源

所謂“觀念”是思想意識或者客觀事物在人腦里留下的概括的形象（有時指表象）⑶。要理解“互動”觀念產生的歷史必然性就需要從社會、文化等各方面來進行考察。

1.心理動因

受眾是否具有“主動”的心理需求，是“互動”能否成立的心理動因。長期以來，人們都直覺地認為看電視是一個消極接受的過程，這個行為的認知卷入程度很低。在理論界，反應性理論一派認為觀看電視是一種消極被動的活動，觀眾的意圖、計劃、策略以及選擇性在觀看電視時很少起作用；而主動性理論一派則認為觀看電視是一種主動的認知活動，它是觀眾、節目以及觀看情境之間的一種主動的認識轉換過程。結果是后者占據了上峰。后者通過研究腦電波入手，觀察人腦的電活動與看電視之間的關系。最終證明了，“看電視和閱讀相比，前者并不比后者在認知程度上被卷入的程度降低，就是說，看電視也是一個積極的認知過程”⑷。

事實上，受眾對媒介信息的認知是主動與被動的辯證統一。隨著時代的進步，人們的主體意識也日益增強，受眾認知的主動性和被動性的比例發生了變化，而主體趨勢是從被動性向主動性發展。此外，互聯網上的交互式傳播方式對人們的認知活動趨向主動性方面也起到了一定的推動作用。在網上任何人都有可能參與到傳播系統中來成為信息的主角，從而適應了現代人崇尚自主、渴望參與的心理要求。現代人的這種心理要求也同樣反映在電視傳播中間。

2.技術動因

“電視”——“Television”來自希臘語，意思是“從遠處看”，電視的誕生正是源于“能使處于甲地的物體在任意一處乙地被看到”的設想。在電視從無線到有線，從黑白到彩色，從直播到錄播再到直播的發展道路上，每一個前進的步伐都伴隨著技術的完美配合。中國的廣播電視技術也正逐漸與國際靠攏。當“互動電視”的風潮在歐洲、美國等地掀起時，中國也不甘示弱。現在，基于有線電視的網絡雙向改造已經在中國如火如荼地開展起來了。2000年，國家級基礎骨干網絡一期工程提前完成，共建設國家級基礎干線網22950公里，連接了24個省（市、自治區），從而將全國70%左右的用戶連接入了一個大網，為多種增值業務的開展奠定了基礎。中央電視臺也于2001年11月成立了“互動電視組”，九運會和冬奧會的某些賽事已經實現了“互動”播出。當技術與觀念在現實中相互滲透、融合時，“互動”已經離我們不遠了！

3.美學動因

接受美學的重要貢獻是對讀者主體意識的充分承認，在這一點上，電視傳播中對受眾主體意識的認識過程可謂與之“心有戚戚”。正如美國學者戴安娜·克蘭所說，“接受理論修正了對于大眾文化理論來說至關重要的心靈操縱假說——文本意識形態含義被公眾不加質疑地接受。公眾成員沒有被概念化為文化的傀儡，而是被概念化為能夠重新闡釋主導意識形態話語以滿足自身需要的積極主體。”⑸觀眾主體意識的增強，使得他們對電視傳播的期待趨向多樣化、復雜化。現代傳播者也越來越意識到觀眾的積極、主動的收視與其期待視野能否兌現之間的密切關系。因為只有觀眾自覺地、主動地接受，電視節目的意義和價值才能實現。電視傳播的價值實現是由傳受雙方共同創作完成的。在文學作品中，作者的創作與讀者的“再創造”這兩個創作過程是相對獨立和完整的。而電視傳播的價值實現中，這兩個創作過程卻是可以同時進行的，它們互為因果、循環往復。國內有些學者將其命名為“期待介入”，“指的是電視觀眾在電視節目創造過程中完全處于主動地位，由于電視觀眾的介入，極大地影響著電視節目的創制及傳播效果的情形。”⑹事實上，這里所說的受眾完全處于主動的地位，并不是一種絕對意義上的“主動”，因為傳播價值的形成是傳受雙方相互作用的產物，即是一種“互動”的結果。

4.經濟動因

在經濟上，把觀眾作為電視業的中心，表面上看來是“以人為本”的傳播理念的體現，其實也是消費社會的一個重要特征。消費社會與農業社會、工業社會的一個根本區別就在于以消費者為中心，消費行為是最重要的社會行為。而這一切，又都是為了獲得經濟利益，所以收視率才成為了電視節目的一道生命線。正如喻國明教授所形容的那樣：“‘傳播’一詞很容易使人以為它是單方面付出的一種行為——像陽光一樣，只是給予，沒有回收。其實，它一直是帶著一根看不見的‘倒鉤刺’的。它所回收的就是受眾的注意力。”⑺

2002年2月《世界廣播電視參考》雜志的《國際傳播環境的新變化》一文中，分析總結了當今國外受眾的信息消費特征：一是受眾的主動選擇性大大提高，二是受眾對媒介的需求結構發生變化。主要表現為：“個性化信息為主，一般性公共信息為輔”、“對付費的信息服務和節目的需求逐步上升”、“通過媒介傳播個人思想、觀點的意識越來越強；通過媒介及其特定信息服務渠道履行知察權或知情權的意識越來越強；要求媒介對受眾開放，積極參與節目的策劃、制作和播出的意識越來越強。”等等。盡管這是作者總結的當今國外受眾的信息消費特征，但其實這些特征在我國的一些發展較快的大城市中也同樣存在，而且隨著我國傳媒事業改革的進一步發展，這些消費特征在不久的將來也會在我國受眾中間出現并普及。

5.社會文化動因

“互動”作為一種觀念來說，它的產生與社會文化背景及其對人們的思想意識產生的影響有著密不可分的關系。印刷時代下的媒體地位來源于對文化的壟斷。在這一時期，媒體與受眾的關系事實上是一種文化的掌握者與接受者之間的關系，媒體承載著啟蒙的責任。于是，媒體本身就蘊涵著對文化的占有。隨著這一意識，媒體積累下了被人們承認的話語權力，具有文化上的霸權地位。而到了電視媒體的時代，媒體的這種地位卻遭到了挑戰。電視對觀眾的文化層次要求不高，只要具備最基礎的生理機能都能接受電視所傳遞的信息。于是電視實現了對媒體的信息壟斷的顛覆，因而電視媒體并不蘊涵著印刷媒體所具有的文化權力，而更多的是一個話語的平臺，為各種文化的交融創造交流的機會。在電視媒體的時代，媒體與受眾之間的區別也不再是過去的文化人與非文化人之間的區別而僅僅是專業人士與非專業人士的區別。媒體本身不再蘊涵著啟蒙的作用，于是觀眾對媒體的景仰也必然隨之消退。人們開始把媒體視為日常生活中的一個組成部分，不再是神圣的。

當代社會的現代化進程中，人們的價值觀轉變的同時，社會心理和社會行為也在不斷地發生著變化和更新。人們具有了更多的社會參與意識和社會責任感，民主意識、法制意識，以及對日常生活中的一些自主權的要求也在進一步強化。而就電視文化的社會審美取向來說，也呈現出“由一元向多元、由單純教化模式向自主選擇的消費模式、由社會活動空間向私人娛樂空間的轉換”⑻。在這種文化背景下，觀眾通過媒體來反映自己的思想也顯得十分自然。觀眾與媒體互動關系的產生，首先就產自于觀眾與媒體之間的平等關系得以產生。而這種平等，是直到電視時代才出現的。

電視觀念的變革除了要受到社會生活環境變革和社會文化觀念的沖擊與影響之外，其自身也必然會進行著觀念的變革。“盡管與物質層面的變革相比，觀念層面的變革要艱難、緩慢得多，但物質層面與制度層面的變革，終究要極大地刺激、影響著觀念層面的變革。而影視一旦在觀念層面發生劇變，勢必極大地反作用于影視的物質層面與制度層面，使其相應發生劇變。”⑼

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三、“互動”觀念下的應用形式

“互動”是依賴現代科技實現即時信息交流的傳播活動，“互動”是觀眾通過使用媒介獲得“內容主權”的手段，而“互動”作為一種觀念則是對于觀眾主體地位的確立，這種主體性在淺層次上表現為觀眾對于電視節目的個性化需求，在深層次上則體現為實現觀眾對于節目的主導權利。

1.互動電視——個性化需求的范例

互動電視作為一種新興的電視娛樂和信息服務形式，可以說是一個極佳的個性化需求的范例。它將使被動的電視收看體驗變成真正的交互式體驗，在接收復雜的用戶命令的同時，可以按照觀眾的要求提供多種形式的媒體內容：

·互動節目向導，也稱為電子節目向導；

·點播電視，可提供儲存在頭端視頻服務器里的電影和其他節目；

·通過電視實現互聯網功能，包括電子郵件和網絡瀏覽；

·按需提供“珍藏”的內容，這些內容可以是互動電視業務提供者儲存的信息或其他內容，并通過特定的網絡提供給用戶；

·互動電視應用，比如：在收看比賽的同時，允許觀眾選擇不同的攝像機角度；

互動電視的魅力就在于它是一個“個性化”的電視（無論是對節目內容的個性化需求，還是對收視時間、方式上的個性化需求）。這些需求，對于電視節目的制作和播出都會產生一些影響。

(1)傳統電視關于節目單的概念

相信大家都有過這樣的經驗，每個禮拜買回了廣播電視報之后，就要好好研讀一下下周電視節目的列表，并且在自己要看的節目上劃上記號，以防忘記。然后我們會根據這個時間表安排看自己想看的節目，或者決定是不是要把它錄下來。這種感覺有點像趕火車的感覺，你必須在規定的時間內到達，否則你就錯過了。在這里，電視報扮演的是一張節目單的角色，這些節目都是為觀眾事前設置好的，但是互動電視就更像是一個超市，你可以按照自己的喜好組織你的購物單，以及你的購物時間。當你在選擇所要觀看的節目時，互動電視甚至還提供關鍵詞搜索的功能。例如，你今天想要看恐怖片，在你輸入“恐怖片”之后，你就可以安心地等待搜索結果了。最后要做的就是在搜索結果中挑出你想要看的一部或幾部影片來。

(2)傳統電視關于“黃金時間”的概念

傳統電視“黃金時間”的概念，在互動電視中演變成了“我的時間就是黃金時間”。這一概念的實質是電視從點對面的傳播走向點對點的傳播。

互動電視改變了人們傳統意義上關于節目單的概念和關于“黃金時間”的概念，對于觀眾來說，當然是一個方便的舉措，但是對于電視節目本身來說，是福是禍就很難說清楚了。現在的電視節目編排并不是隨意而為的結果，節目的預先安排，是涉及到一個節目的成功與否的重要因素之一。比如有新節目上了新的時間檔，但是怎樣向觀眾推廣這個節目呢？可能最好的安排就是把它放在兩個舊的收視率還不錯的節目當中，這樣，就會有更多的觀眾來嘗試一下這個節目。有人曾經提出未來電視臺就是一個大的節目庫，觀眾要看什么就點什么。但是如果僅僅是這樣的話，當要推出新節目時，或者當想要改變一個節目的命運的時候，互動電視顯然不是一個首要選擇。互動電視方便了觀眾，但是對于從業者來說，這中間可能還有許多有待解決的問題。也就是說我們必須在給觀眾更大的選擇余地的同時，也為自己留下發展的可行道路。我想互動電視并不會完全取代單向播出的電視節目，在我們推出一個新節目時，我們的首要選擇仍然是在傳統電視播出，當它造成一定影響之后，再移到互動電視中去，于是同時移植的是一個成熟節目的品牌效應和收視慣性。這樣才能夠為互動電視和傳統電視節目創造一個雙贏的模式。

(3)傳統電視一次性消費的概念

雖然電視的傳播范圍很廣，傳播速度很快，卻是一次性的、不可保留的。電視每天每時每刻都需要有新鮮的東西，而正是因為電視在內容上的大容量需求，加上電視臺自己的制作力量跟不上，于是就造成了現在電視上大量充斥著信息量不大、內容上只為湊數、填充時段的節目，這些節目雖然也投入了人力物力，但是不具備再次消費的可能。互動電視則向電視節目制作人員提出了一個新的要求：充分考慮節目的深度、廣度和再利用的可能性。為了互動電視業務的開展，電視臺必須要有豐富的、精彩的存量資源。所以隨著互動電視業務的發展，精品意識將越來越強烈。

(4)傳統電視家庭式的收視習慣如今電視機已經成了家里不可缺少的家具之一，收看電視也曾經是一種日常的家庭式收視行為。然而，現在這種家庭式的收視行為卻正在漸漸消失，取而代之的是更加個人化的收視習慣。家庭電視普及率在一些大城市中已經可以約等于100%，在北京465%的家庭擁有兩臺電視機，有5臺的甚至超過了1%。電視機家庭擁有量的增加，不僅是因為現在電視機價格的降低，更重要的是因為人們有此需要。也許這樣的情景在你家中同樣存在：晚上，父親在電視機前收看新聞，母親在另一個房間看著言情電視劇，而你則在自己的房間里收看足球比賽。甚至，現在越來越多的年輕人會在業余時間同時開著電視機和電腦。于是，現在很難再看到一家人聚集在電視機前共同收看一個節目的情景，而互動電視的出現則正是滿足了人們的這種個性化收看的需要。

“互動電視”是傳統電視在電視概念的邊緣延伸，它并不是一種新的媒介，而只是一種新的樣式。不過這種新形式必定會給電視帶來巨大的變化，就像衛星電視造就了CNN、HBO、DISNEY等等家喻戶曉的電視臺和電視機構一樣，互動電視也將給電視業帶來新鮮血液。雖然互動電視帶給傳統電視業的并不是全盤否定式的顛覆，但互動電視帶來的一些新觀念必將對整個電視行業帶來不小的影響。它促使我們電視從業人員去對以上這些原先所熟悉的一些概念進行重新考量和修整。

2.觀眾操縱下的電視節目——節目主導權的實現

所謂“觀眾操縱下的電視節目”并不是說觀眾操縱整個節目的制作、播出過程，而是觀眾參與到傳播的環節中，成為節目創作的一個成員，而且對于節目的最終結果產生了一定的影響。多分支劇情電視劇（例如：日本的互動電視劇《抉擇》、浙江衛視的《人生AB劇》）是這類節目的一種。它可以很好地將觀眾的意見收入劇情發展之中，它也可以提供不同的敘事角度，給觀眾更多的思考空間。這實際上是借用了網絡中“超文本鏈接”⑽的概念。這種鏈接關系和人們的思維方式和工作方式是比較接近的。從敘事方式上講，多分支劇情的電視劇突破了線性敘事的方式。劇作家可以在文本的任何一個地方打斷、撕開，開辟新的敘事路徑；也可以在文本的任何地方進行縫補、接續，保持文本敘事上的完整性；從敘事主體上，這種方式打破了劇作家對敘事權的壟斷，有限度地將敘事權渡讓給觀眾。觀眾可以有限度地決定情節的發展方向，盡管這種操縱感能給人帶來極大的滿足，事實上它仍然只是傳播者制造的一種幻覺。因為所有的選項內容是確定的，觀眾能夠改變的只是它們的組合方式和結果，但對于各個既定內容選項仍然是沒有主導權的。觀眾就好像在導演設定的游戲情節內自娛自樂了一回。

另一個例子是南京電視臺的《對抗俱樂部》。制作方安排幾個富有對抗性質的游戲，節目開始時，電視機前的觀眾就可以撥打節目的熱線電話，當你撥打的電話與電視節目現場連通后，電話鍵盤就成了一個游戲遙控鍵盤，作為參賽一方，你可以在家中遙控電視屏幕上的游戲，跟另一位撥通熱線電話的觀眾進行實時的比賽。這種參與方式跟以往的熱線電話最大的不同就在于場外的觀眾通過這樣方式的參與成了節目的主角。他雖然不在現場，但是現場的所有注意力都集中在他身上，他得到了所有人的關注。而且正因為他不在場，也更增加了現場和電視機前的觀眾對他的一種神秘感。就這個節目而言，它給我們的啟示就是：“互動”不僅是參與，互動是使場外的觀眾成為節目的主角，他跟節目的發展休戚相關，他可以部分控制節目的進程和結果。

四、作為技巧的“互動”與作為觀念的“互動”

“互動”的本意中“雙向”、“交互”是其重要特征。我們現在所說的“互動”，主要都是在強調觀眾由被動到主動的一種態度轉變。關于觀眾是否能夠真正擁有主動這個問題上存在著爭議。例如，王岳川教授在《當代傳媒的“后現代”盲點》一文中曾經說道：“大眾傳播的播出是單向度的，不像對話那樣有情感心性的交流回應，這種‘無回應’的播出缺乏溝通，使大眾傳媒成為‘為了溝通’的‘不溝通系統’……當然，現實中的觀眾也可以轉換頻道或關掉電視機而行使自己的選擇權，這似乎也可以算是一種回應，但這僅僅是對施予的接受或不接受而已，仍然沒有足夠的權力運作方式給施予者以對等的回應。就這一關鍵性問題而言，傳播是對接受者自由選擇的限定，因為說到底，大眾傳媒的受眾只有收看或不收看的自由，而沒有對答回應這種平等交流對話的自由。”⑾如果我們換個角度來看這個問題：正是由于受眾擁有這種看還是不看的權力，才使得媒體不得不通過給予受眾更多的對答回應、創造平等交流對話的自由來留住受眾手中的遙控器。現代社會中，媒介競爭已經愈演愈烈，而目前的競爭也不僅僅是媒介與媒介之間的競爭，更擴大到了媒介與人們各種生活娛樂方式的競爭。媒介傳播者與受眾之間是有明確的社會分工的，試圖完全改變兩者之間的分工關系是徒勞的，更有意義的應當是考慮怎樣在現實情況下，去改善這種傳播關系，讓受眾擁有更多的平等交流權力，讓媒體能夠留住更多的受眾。事實上，“互動”是傳受雙方的一種傳播關系，必須由傳受雙方共同作用完成的。缺少任何一方的努力，“互動”都只能是孤掌難鳴。

作為技巧的“互動”能夠實現的是更為及時的信息雙向交流，能夠讓盡可能多的觀眾參與到節目中來，盡可能多地對節目產生影響。而這種功能的實現最終都體現為電視傳媒所提供的信息質量的提高——不僅表現為信息內容的高質量，同時也應該表現為受眾獲取信息方式的高度便捷。

但若是將“互動”僅僅作為一種技巧來使用的話，由于這種技巧是先于觀念而存在，就常常會造成為了互動而互動。于是觀眾進入了節目當中，卻并沒有得到相應的平等的地位。表面上看來電視觀眾似乎成了節目的主體，但由于傳播者是這個“傳播游戲”中的規則制定者，于是這種主體便只能是傳播者營造出來的假象或者幻覺，于是便有人疾呼：“觀眾，到底是游戲者，還是被游戲者？！”其結果是造成節目將庸俗化等同于通俗化，致使廣大知識階層觀眾與電視節目的脫離現象日益嚴重。傳播者若非抱著平等的“互動”觀念，就不會將觀眾視為節目的主人之一，也就不能給予觀眾真正開放、自由的空間。于是技巧便會流于形式，而內容則仍然是一片空白！

作為技巧的互動，提供給觀眾的是直觀的各類反饋方式，或者是呈現在屏幕上的多種信息的選擇按鈕；作為觀念的互動，提供給觀眾的是主動選擇的愉悅感，是一種個性得到張揚的滿足感。它會使觀眾產生自己是媒介主人的意識，畢竟媒介本身就是一種工具，而對于這種工具，傳受雙方都應當具有同等的使用權。

注釋：

⑴陸地：《美國在線兼并時代華納的啟示》，《電視研究》，2000年第3期。

⑵Interactive:Adj①Actingorcapableofactingoneachother②ComputerScienceOforrelatingtoaprogramthatrespondstouseractivity③Of,relatingto,orbeingaformoftelevisionentertainmentinwhichthesignalactivateselectronicapparatusintheviewer''''shomeortheviewerusestheapparatustoaffecteventsonthescreen,orboth.TheAmericanHeritageDictionaryoftheEnglishLanguage:FourthEdition2000.

⑶《現代漢語詞典》，商務印書館，1983年出版，第409頁。

⑷劉京林著：《大眾傳播心理學》，北京廣播學院出版社，1997年，第27頁。

⑸［美］戴安娜·克蘭著：《文化生產：都市與媒體藝術》，趙國新譯，譯林出版社，2001年4月，第96頁。

⑹胡智鋒著：《中國電視觀念論》，北京師范大學出版社，2000年6月，第124頁。

⑺喻國明：《試論受眾注意力資源的獲得與維系》，《跨世紀中國城市電視發展與展望》，中國廣播電視出版社，2000年11月，第101頁。

⑻劉NB936：《電視重構論》，中國廣播電視出版社，1999年10月，第193頁。

⑼胡智鋒：《影視文化三論（上）》，《現代傳播》，2000年第5期。

⑽1965年TedNelson在計算機處理文本文件時杜撰了一個名為“Hypertext”這個詞，現在翻譯成“超文本”。超文本是以非線性、像蜘蛛網那樣復雜的方式組織在一起的文本，用戶可以很方便地瀏覽相關的話題。這個術語用來描述計算機中的文件是非線性結構鏈接的，和傳統線性鏈接的文本是不同的。

⑾王岳川：《當代傳媒的“后現代”盲點》，《文化評論》，中華工商聯合出版社，1995年12月，第81頁。