國外亞研究論文

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[摘要]

本文考察了20世紀90年代的澳大利亞雜志業，重點討論了澳大利亞雜志的發行量、主流雜志所有權分屬狀況、讀者與廣告的關系以及婦女雜志的命運。

[關鍵詞]

雜志；澳大利亞傳媒

雜志消費世界第一

澳大利亞的人均雜志消費量是世界上最高的。在大眾的傳媒消費中，雜志仍然占主要地位，同時也是印刷媒體的重要部分。在報業大王凱瑞·帕克(KerryPacker)和羅伯特·默多克(RupertMurdoch)各自的傳媒帝國中，雜志占了很重要的地位。這兩位傳媒大亨旗下雜志的發行總量占澳大利亞發行總量的70％。在全澳38個雜志刊名系列中，帕克的統一報業集團、羅伯特·默多克的太平洋集團共擁有其中的21個。

僅次于以上兩大集團的報業公司是羅伯特·默多克的侄子麥特·翰德伯瑞(MattHandbury)擁有的默多克雜志集團(MurdochMagazines)。盡管二者之間有密切聯系，但該集團并非是默多克新聞集團的一部分。

一般來說，發行量超過10萬份的雜志公司隸屬于國際雜志集團的澳洲分公司，比如《時代周刊澳洲版》和《讀者文摘》。但有美國資本背景的霍茲出版集團(HorwitzPublications)擁有的《澳洲小屋》(AustralianPenthouse)是一個例外。很長時間以來，新聞集團(NewsLimited)的高丹公司(Gordon)控制著澳大利亞雜志的銷售網絡。

總起來看，雜志雖然歷史悠久，但其發行量的趨勢是下降了——不管它屬于何種類型、擁有何種讀者群。1945年，《澳大利亞婦女周刊》的發行量是600000冊①，當時的澳洲人為7百萬左右。1991年，《澳大利亞婦女周刊》的發行量是116．8萬；《新思維》(Newldea)是104．48萬，《澳洲郵報》是166448冊。②但是從總體來說，雜志市場并沒有衰退。相反，由于大量新雜志的出現，市場變得更加多樣化。

讀者和廣告

讀者人數和發行量比雜志的印數更為重要。但有時兩者經常混淆在一起。發行量取決于銷售量。澳洲統計局每半年會統計一次各家雜志的發刊量，其數字會比讀者人數更為準確。因為讀者人數的統計來自抽樣調查，而問卷的設計及被調查人的知識和誠實程度會直接影響抽樣調查的結果。讀者人數確實是雜志消費的一個很好反映，大多數雜志會有多人傳閱。發行量只給出了最低的雜志發行量，但讀者人數卻包括了親朋好友之間的傳閱。不過買二手雜志和在等候室里閱讀過雜志的人數沒有被計算在內。

每家雜志的讀者人數因內容不同而各異。讀者人數很少能像發行數量那樣被經常公布。

1991年公布的數字表明：每本《婦人時光》(Women’sDay)有2．1個人閱讀，每本《澳洲時尚》(VogueAustralia)有6人閱讀。趨勢表明，那些售價高，發行量低的雜志通常有較多的單本讀者人數。但是大多數雜志的單本讀者人數高于1比3。例如，一本《洋娃娃》的讀者是3．4人；一本《克里奧》的讀者是3．1人；一本《澳大利亞婦女周刊》的讀者為3．3人。③大量婦女雜志的讀者和購買者是男性。根據估計，每四名《克里奧》的讀者就有一名男性。④平均每個澳大利亞人一年閱讀16本雜志⑤

印刷媒體有兩種收入來源——廣告收入和銷售收入。二者之間的關系和比例直接影響到雜志的成本和利潤。較高的零售價格并不意味著廣告收入會減少。最便宜的雜志，（如此生活）11．4澳元一本，它的廣告很少會超過刊物內容的10％。所以它對廣告客戶的依賴很小。它的利潤主要依靠雜志本身的高發行量(接近50萬本)以及控制成本獲得。

要想辦好一份雜志，最重要的事情是吸引讀者，而非取悅于廣告客戶。1982年，當時發行量最大的《澳大利亞婦女周刊》將持續了50年的周刊改為月刊。但是，它的發行量卻并沒有因此而下降。改刊后，每期平均發行量達到80萬冊，有時則達到一百萬本。這一點正好揭示了澳大利亞雜志市場的獨特性——企業很少在雜志上做廣告。盡管澳大利亞有著世界上最高的人均雜志消費量，但是企業在雜志上投入的廣告費用是世界上最低的，僅為廣告業總支出的4％。⑥

雜志和電視之間有著錯綜復雜的關系，那些被傳媒巨頭所壟斷的雜志更是如此。這些雜志是推廣某些公司產品的促銷之地。那些暢銷雜志上的名人特寫大多是影視明星的造勢宣傳，而皇室貴族的地位并不顯赫。體育明星逸聞和奧林匹克一類的體壇盛事同時推銷了電視體育節目。《電視周刊》(TVWeek)、《電視薈萃》(TVHits)和《電視劇》(TVSoap)是三家和電視有關的雜志，發行量都在60000冊以上，它們和電視都有密切聯系。

無論是由于解除管制或者還是由于眾多電視頻道的節目需求，電視臺和雜志之間的相互合作非常盛行。“默多克雜志公司”已經和7頻道建立了一個電視雜志欄目——“美化家居與花園”(BETTERHOMESANDGARDENS)。據報道，他們正聯手籌備一個叫“澳洲家庭”的欄目(AUSTRALIANFAMILYCIRCLE)。⑦媒體、文化與各種行業其實都是相互交叉在一起的。甚至一些大的報紙也開始以雜志的形式開辟了周末副刊。不同媒體之間的界限正變的越來越模糊。

由于一些雜志追求為客戶服務的宗旨，廣告客戶的要求和編輯內容之間的區別正在消失。大衛·瓊(DAVIDJONE)百貨公司的雜志DJ可能是此類雜志中的“大腕”，該雜志免費送給顧客，其內容為產品推銷加綜合文章。該雜志由由國際發行公司孔德·那斯特(CONDENAST)出版，1995年印刷的第一版發行量為360000冊，占同期出版雜志發行量排名第七。澳大利亞安塞航空公司(ANSETT)的《旅行生活雜志)發行量也很大。⑧另一家百貨公司沃爾沃斯(WOOLWORTHS)出版的雜志情形也差不多。它的售價為2．50澳元，發行量達到200000冊。它被定位為像(婦人時光》和《時尚娛樂》(VOGUEENTERTAINING)一類的流行雜志。⑨在一些婦女雜志上，很多有關時尚的文章經常談到廣告和編輯內容之間缺乏明確的界限。在當今雜志變化發展的趨勢之下，這些看法顯得有些可笑。

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市

場

超市雜志似乎是雜志進入超級市場后產生的合理結果。大多數雜志是僅靠報攤和訂閱而銷售的。但是，最暢銷的那幾家雜志——通常是女性和家庭類雜志——都琳瑯滿目地擺在超市的付款臺一側。在超市售賣的雜志占雜志總發行量的比例尚無明確的統計，但有些雜志的銷量肯定能占其總銷量的三分之一。為了吸弓舊那些在付款臺后面不堪等待的顧客，編者都下了很大的工夫。

澳大利亞雜志形成了一個很成熟的市場，它能夠很好的滿足不同性別、不同年齡、不同興趣和不同人們的不同需求。性別是分割雜志市場的基礎。在澳洲，女士類雜志要遠遠比男士類雜志成功。

為男士雜志下定義是一件很麻煩的事情。男士雜志可被指為以男性購買者為主體的雜志，不僅包括體育汽車類雜志，也包括《商業評論周刊》一類雜志。據說，《商業評論周刊》讀者中女性占三分之一。當然，男士雜志也可指那些色情雜志。其主要內容為裸體和半裸體的女性照片。那些有著高發行量的男士類雜志均為色情雜志。霍茲集團(HORWITSZ)的《澳洲小屋》(AUSTRALIANPENTHOUSE)也有一些和性無關的文章。該集團最近很暢銷的另一個雜志《體壇內幕》(1NSIDESPORT)，就經常刊登一些模特和影視明星穿暴露泳裝的照片。

一般來說，女人比男人更傾向于閱讀和她們有關的女性化雜志。這一類雜志常關注于時尚、美容、保健食品、名人軼事以及家庭問題，除此之外，這些女性雜志的內容都和私人生活有關。事實上，那些名人軼事關注的也都是些名人的私生活。男性雜志和女性雜志全然不同，他們更喜歡閱讀有關性、體育、以及新聞和商業的雜志，這些雜志關注的是公眾領域。

性別的差異并不適用于像《讀者文摘》(READER’SDIGEST)或《澳洲郵報》(AUSTRALASIANPOST)這樣非常流行的雜志，但是沒有任何一種人口統計的要素可以和性別的差異相提并論。在對讀者群體的劃分方法中，性別差異只是其中一種。女性讀者群體還可進行進一步區分，尤其是年齡因素，但是男性雜志很難在興趣的基礎上再進行劃分。許多雜志僅僅是依據讀者的興趣來進行定位的，但是讀者的興趣領域也有性別之分：如男士偏愛釣魚、計算機、棋類，而女士則熱衷于家居裝飾、保健和藝術。園藝可能是一個不分性別的興趣領域，適合于所有類別的雜志。另外，年齡也適用于區分一些興趣領域。

閱讀雜志的女性群體的消費習慣很容易勾畫；如果收入允許的話，從《洋娃娃》、《女友》到《化妝》(COSMO)、《克里奧》，以及《她》或《埃麗》都是她們理想的消費對象，如果收入不允許，也可以選擇閱讀《新聞周刊》(NEWSWEEKLY)，《婦人時光》(WOMEN’SDAY)和《澳大利亞婦女周刊》，它們是最基礎的消遣讀物。除了上面提到的這些雜志之外，還有一些類別的雜志可供補充，如關于婚禮的雜志等等。重要的是，一個女人在從孩提起到成長為一個成熟的婦女之間的每一個人生階段，都可以從合適的雜志中獲得忠告。性別、年齡和收入是劃分雜志類別的三個基本特征。

變

革

傳媒學者溫楚特(KEITHWINDSCHUTTLE)指出：在最近20多年中，澳洲婦女雜志并沒有多大的變化，只不過是多了一些新的品種而已。”⑩其實不然，事實上，雜志上出現了大量有關健康的內容。維護健康不單單是醫學專、比人士的責任，也是人們自己的責任。

大眾雜志市場發生的另一個巨大的變化是：為了吸引那些在超市購物時沖動的顧客，這些雜志的文章大肆渲染，以求轟動效應。溫楚特認為：80年代雜志對名人的報道是為了創造一個夢幻世界，這個世界是一個以社會精英為主的等級社會。⑾現在的情況可就不同了。現在的名人的報道多為和色情有關的花邊新聞。雜志把丑聞的報道放到了最優先的位置。丑聞從名人們蹩腳的衣服到一些吸毒的明星。如果沒有丑聞，雜志就無文章可登。除了名人的報道的增長，讀者來信也占了不少篇幅。還有一些家庭生活經驗的交流，以及孩子們為了掙到一筆小錢而做的令人心暖的小事情。

雖然雜志氣象萬千，但封面上有一點是共同的：它們似乎都在暗示本刊會有一些嘩眾取寵的細節。一些有經驗的讀者深知不同的雜志有著不同的噱頭。《電視周刊》(TVWeek)經常有一些電視劇中虛構世界里的丑聞。《如此生活》是一份大眾雜志，其中的內容是發生在讀者之間的平民的故事，如一些有關好運、好心人和為人慷慨樂施的趣聞。《女性周刊》里面會有很多有關名人的故事，它也非常關注人們的健康和人際關系，并提出一些有益的建議。比起《新周刊》，《誰周刊》顯得平靜多了，就和該刊封面上的暗示一樣，它揭露名人的一些道德瑕疵。《婦人時光》也保持了同樣的格調。

注釋：

①Bonney，BillandHenlenWilson，AustralianCommercialMedia，p.222．

②Cunningham，S．&Turner，G．(ed3，1993)，TheMediainAustralia:Industries,Texts,Audiences,Sydney:Allen&Uwin,.p.368.

③Pearson,C.(1991),LeadingTitlesKeepTheirGloss,B&T,15

November,p.44.

④Williams,S.(1995),WhatDoMenReallyRead?Weekend

Australian,29-30April,p.3.

⑤Jacobs,H.(1995),UpstartTitlesSnapupReadersandAds,AdNews,7April,p.24.

⑥Windschuttle,K.(1988),Themedia,Melbourne:Penguin,pp.46-7.

⑦Shoebridge,N.(1994),PackerandMurdoch''''sMagazineTitle

Fight,BusinessReviewWeekly,30May,p.24.

⑧Jacobs,(1995),ClientScrambletoMakeTVPrograms,AdNews,5May,p.12.

⑨Freeman,J.(1995),CompanyMagsaFinnTrendforaGlossonSales,SydneyMorningHerald,21August,p.6.

⑩Mclntyre,P.(1996),WoolworthstoLaunchGlossyMag，tralianFinancialReview,14February,p.5.

⑾Windschuttle,Keith,TheMedia,pp.247-8.

⑿Windschuttle,Keith,TheMedia,p.250.