經(jīng)營無贏利管理論文

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引言

在《美國大學(xué)出版社的歷史、定位和宗旨》一文中（見《大學(xué)出版》2005年第1期），筆者曾經(jīng)提到美國大學(xué)出版社的定位和宗旨，其中最為主要是這樣兩點，即：首先美國大學(xué)出版社定位為學(xué)術(shù)出版機構(gòu)，出版學(xué)術(shù)、思想或者有創(chuàng)新價值的作品，面向少量的專業(yè)人士；其次，它們被美國政府定位在非贏利機構(gòu)（not-for-profit）的位置上。

這樣的宗旨和定位，不免立馬讓人產(chǎn)生這樣的疑惑：不管怎樣，美國大學(xué)出版社本質(zhì)上是個出版機構(gòu)，是個實體，也是要進行經(jīng)營活動的，而經(jīng)營是需要錢的。但它們既然又是非贏利機構(gòu)，這個矛盾如何處理呢？本文便是試圖通過筆者對美國大學(xué)出版社的整體了解和認(rèn)識對美國大學(xué)出版社的經(jīng)營管理情況進行一些介紹。

任何一個實體或者機構(gòu)的經(jīng)營活動，其實際運作的前提之一是它與主辦方或者投資方的關(guān)系。談美國大學(xué)出版社的經(jīng)營管理便首先要談到它們與各自所在大學(xué)的關(guān)系。

全美國一百多家出版社，絕大部分都是其所在大學(xué)的一個正式設(shè)置的部門（aformaldepartmentoftheuniversity）。然而，大學(xué)出版社所處地位應(yīng)該跟一個學(xué)院或者系不同，很多美國大學(xué)出版社是設(shè)在大學(xué)的圖書館下的，有些甚至由圖書館館長（thelibrarian）兼任社長。比如，紐約大學(xué)出版社的社長的頂頭上司不是通常認(rèn)為的大學(xué)主管出版社的某位校長，而是紐約大學(xué)圖書館的館長。這樣一種位置也便說明了為何美國的大學(xué)出版社跟美國的圖書館協(xié)會有著那么密切的關(guān)系。

在弄清了美國大學(xué)出版社在自己母體中的位置并且明確了其學(xué)術(shù)出版的宗旨后再來談?wù)撍鼈兊慕?jīng)營管理便有了清晰的方向。

學(xué)術(shù)出版，大學(xué)出版社無怨無悔的職責(zé)

通常人們看到學(xué)術(shù)出版（scholarlypublishing）這個詞組引發(fā)的聯(lián)想便是市場小、陽春白雪、讀者群窄、吃力不討好、虧損等等。而事實上，從很多出版社的經(jīng)驗來看，學(xué)術(shù)出版并非無利可圖。但畢竟要通過學(xué)術(shù)出版來賺錢很不容易。而在對不少美國大學(xué)出版社的采訪和調(diào)查過程中，筆者也驚異于自己的發(fā)現(xiàn)：學(xué)術(shù)出版所造成的虧損在美國大學(xué)出版社中是司空見慣的事情！

這里我們?nèi)匀灰靡幌录s翰·霍普金斯大學(xué)的創(chuàng)辦者丹尼爾·科伊特·基爾曼（DanielCoitGilman）的那句名言：“于大學(xué)而言，推進知識發(fā)展并且將知識不僅在那些可以每天聆聽講座的人中間傳播——而且在更大更寬范圍的人們中間傳播，這是它最高尚的職責(zé)之一。”美國大學(xué)出版社今天的生存便是基于這樣的一個高尚的職責(zé)。

很遺憾筆者在截稿前未能拿到美國大學(xué)出版社協(xié)會有關(guān)2004年度全美大學(xué)出版社的經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但從紐約大學(xué)出版社社長斯蒂夫·馬伊科斯基先生（SteveMaikowski）那里獲得了這樣的信息：1.美國大學(xué)出版社大多數(shù)都是虧損經(jīng)營，虧損面在90％左右；贏利的出版社也大多在某個年份贏利；2.美國的大學(xué)對自家辦的出版社都有虧損補貼政策，以確保出版社能夠正常開展經(jīng)營活動，保證學(xué)術(shù)出版的順利開展。從這兩點來看，至少在學(xué)術(shù)出版的前提下，美國的大學(xué)出版社還是能夠生存下去的，它們并沒有受到商業(yè)出版太大的沖擊。另外，根據(jù)美國大學(xué)出版社協(xié)會的統(tǒng)計，美國大學(xué)出版社平均可以將出版學(xué)術(shù)著作的87％的成本費用通過銷售收回。在學(xué)術(shù)著作的銷售中，有很重要的一部分來自許可復(fù)制的版權(quán)使用費。這樣，出版高質(zhì)量、有價值的學(xué)術(shù)著作便成了美國大學(xué)出版社追求的目標(biāo)。

試想，要是某家大學(xué)出版社有著厚實的學(xué)術(shù)出版積累，并且在某個領(lǐng)域的學(xué)術(shù)著作的出版處于領(lǐng)先地位，或者其所出版的某本學(xué)術(shù)著作的某位作者是某年諾貝爾獎某獎項的得主，從大學(xué)的角度來看無疑是抵得過它們的虧損的。

這大概也能夠從一個方面充分說明美國的大學(xué)出版社對自身職責(zé)的追求、對于學(xué)術(shù)出版的熱衷并且因此而能依然活躍在美國這個出版大國的出版領(lǐng)域中。

非贏利機構(gòu)：虧損經(jīng)營如何生存

對于美國大學(xué)出版社的非贏利機構(gòu)這一屬性，根據(jù)出版社同時又是一個經(jīng)營實體的特質(zhì)，人們總是懷有很多的疑惑。就此疑惑，筆者與紐約大學(xué)出版社社長斯蒂夫·馬伊科斯基先生有過一番交流。以下是他對筆者的回復(fù)：（美國的）大多數(shù)大學(xué)出版社每年都是虧損經(jīng)營。這些虧損都由他們所在的大學(xué)承擔(dān)。不過，虧損額的大小必須要有控制，并且一定要保持在學(xué)校和出版社共同達(dá)成協(xié)議的限度內(nèi)。如果某家大學(xué)出版社持續(xù)虧損的額度超過了大學(xué)的期望值，那么社長大人的飯碗便岌岌可危了。

據(jù)筆者了解，美國大學(xué)出版社從大學(xué)獲得的資金補貼或者資助金的幅度大小差別很大，因校而異。一般的大學(xué)出版社如果經(jīng)營虧損的話，每年可以從學(xué)校獲得上年度純銷售收入10％的補貼。有些規(guī)模小的大學(xué)出版社甚至能得到上年度純銷售總額50％的資金補貼。

也就是說，我們可以這樣總結(jié)美國大學(xué)出版社的虧損經(jīng)營：只要在每年的經(jīng)營活動中虧損額不超過純銷售收入的10％的話，他們的社長大人們盡可以高枕無憂地繼續(xù)其下一年度出版計劃和銷售計劃等的制定等，自己的位子應(yīng)該仍然是很穩(wěn)的。

話又說回來，要是某家出版社的虧損狀況大大超出校方和出版社達(dá)成的協(xié)議，大學(xué)也會無可奈何，沒有其他選擇，只能繼續(xù)承擔(dān)。不過，美國大學(xué)校方可能會采取這樣的措施：大學(xué)出版社的自主經(jīng)營權(quán)可能會被學(xué)校收回，某些財務(wù)管理權(quán)會由學(xué)校直接掌控。這樣一來，出版社實際上已經(jīng)不能獨立開展出版經(jīng)營活動了。

所以，有補貼并非大家可以盡情虧損的理由。畢竟能賺點錢是件皆大歡喜的事情。那么，那些很少量的能夠贏利的大學(xué)出版社是如何處理它們的利潤，是不是也像中國的大學(xué)出版社那樣要上交學(xué)校呢？

美國大學(xué)出版社的贏利情況分兩大類。一類是在某個年份有贏利，流年大吉，而非年年贏利。還有一種情況就是連續(xù)若干年贏利，但也并不等同于年年贏利。不管在什么樣的情況下，這些出版社通常要將那部分利潤放到一個或者設(shè)在學(xué)校或者設(shè)在出版社的儲備基金里，等到下一年或者以后某個時候日子不好過了再拿出來用。當(dāng)然，也有少數(shù)大學(xué)出版社確實要把一定百分比的利潤上交給學(xué)校，但這個百分比是不確定的，有則交之，無則免談。

這樣的生存環(huán)境和條件下，美國大學(xué)出版社能夠在出版領(lǐng)域創(chuàng)出相當(dāng)?shù)臉I(yè)績（請參閱《美國大學(xué)出版社的歷史、定位和宗旨》一文中的相關(guān)數(shù)據(jù)），并成為美國出版業(yè)一道獨特的風(fēng)景線。

[page_break]組織架構(gòu)：麻雀雖小，五臟俱全

美國大學(xué)出版社整體來講都屬于小型出版機構(gòu)，人數(shù)都不多。根據(jù)美國大學(xué)出版社協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，美國大學(xué)出版社的雇員人數(shù)平均只有28人，沒有那種上百人甚至數(shù)百人的巨無霸型大學(xué)出版社。我們認(rèn)為，這與美國大學(xué)出版社自身多無贏利經(jīng)營也有關(guān)系。盡管如此，它們?nèi)匀挥兄晟频慕?jīng)營管理組織結(jié)構(gòu)，凡涉及出版的各個環(huán)節(jié)無不具備，可謂麻雀雖小，五臟俱全。筆者在此把紐約大學(xué)出版社的組織結(jié)構(gòu)圖列出，讓大家有個直觀的印象。

可以知道，該社全部工作人員僅為21人，其中全職人員目前只有19人，非常精干簡練。但該有的部門或者負(fù)責(zé)人員一個不少。社長總負(fù)責(zé)，編印發(fā)全部有專人負(fù)責(zé)，從流程環(huán)節(jié)上講都具備。但筆者也注意到，他們沒有財務(wù)部門。這或許是因為該社屬于大學(xué)圖書館領(lǐng)導(dǎo)，其財務(wù)問題均劃到圖書館一塊處理了。同時也沒有美術(shù)設(shè)計人員，關(guān)于這點本文下一部分內(nèi)容將會談到。這是一個非常典型的美國大學(xué)出版社的組織結(jié)構(gòu)圖，其他出版社的機構(gòu)人員設(shè)置大同小異。

美國大學(xué)出版社這樣的架構(gòu)，無論從日常管理還是編印發(fā)等各類業(yè)務(wù)的開展，都有其明顯的優(yōu)點：1.管理層次分明，關(guān)系清楚，協(xié)調(diào)方便；2.崗位職責(zé)明確，分工合作，有利工作效率的提高；3.機構(gòu)簡潔，沒有冗員，可以靈活地根據(jù)業(yè)務(wù)的擴展而適度擴充人力；4.更加適應(yīng)學(xué)術(shù)出版的管理特點和要求，同時能滿足出版業(yè)市場活動的需要。

編印發(fā)各具特色，高效有序

在具體的出版業(yè)務(wù)活動中，美國大學(xué)出版社大多數(shù)有著一支精練的業(yè)務(wù)人員隊伍。上文提到，紐約大學(xué)出版社內(nèi)沒有美術(shù)設(shè)計人員，甚至除了組稿編輯和執(zhí)行編輯外都沒有專職的文字編輯。這同時也是美國大學(xué)出版社的經(jīng)營管理中一個共有的特點：大量使用特約編輯或自由職業(yè)編輯（freelanceeditor）等來完成書稿的文字編輯加工工作以及其他可以利用社會力量來承擔(dān)的工作（比如美術(shù)設(shè)計等）。美國大學(xué)出版社的圖書出版流程大體如下：

這個流程跟其他系統(tǒng)的大多數(shù)出版社大致相似，其中預(yù)算控制貫穿全過程。比如紐約大學(xué)出版社，他們有年度預(yù)算計劃，然后每個月、每個季度都對預(yù)算進行審核調(diào)整，針對出版社每塊業(yè)務(wù)，每個季度都要對收入和支出進行預(yù)計和測算。除了預(yù)算控制，我們在此對其他方面也作些說明。

選題策劃：由策劃編輯或稱組稿編輯提出選題設(shè)想和出版計劃，該計劃應(yīng)該包括：內(nèi)容、大體印數(shù)、大致定價、涉及銷售的折扣、選題的定位、建議稿酬支付形式（版稅以及預(yù)付金）、市場上同類圖書的信息、市場預(yù)測以及讀者群等。

選題計劃的確認(rèn)：策劃編輯將選題方案提交給編輯委員會（editorialcommittee）討論。該委員會會根據(jù)年度經(jīng)費預(yù)算、出書方向以及選題本身的價值來決策該選題是否納入出版計劃。一旦選題獲得通過，那么策劃或者組稿編輯就會按著提交的方案進行組稿等一應(yīng)工作。

組稿與編輯加工：由于主要以學(xué)術(shù)著作出版為主，因此組稿編輯的組稿對象主要是美國大學(xué)里（并不一定局限在出版社所在的大學(xué)）某學(xué)科的專家教授。學(xué)術(shù)內(nèi)容和價值成為組稿的首要考慮的要求。當(dāng)作者遞交了書稿后，編輯委員會或者相關(guān)編輯人員會對原來的選題方案或者出版計劃再度進行討論核對，根據(jù)市場情況或者書稿的情況作必要和適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。通常，這個新的計劃會設(shè)定一個9個月的圖書出版周期，涉及與某書稿有關(guān)的編輯加工和出版制作計劃以及經(jīng)費預(yù)算等。沒有大問題的話，書稿便會交由特約編輯等進行文字審讀加工，然后轉(zhuǎn)到出版部門。

有關(guān)作者稿酬：策劃編輯在提交選題策劃報告時，要對選題出版后第一次印刷銷售所得作出預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測提出以何種形式支付稿酬（比如版稅（royalty）以及預(yù)付金（advance）的建議。通常，預(yù)付金不得超過預(yù)期收益的50％。預(yù)付金的支付一般是這樣處理的：與作者簽約時支付50％，剩余50％在作者交稿時支付或者在圖書出版時支付；或者在作者交稿時一次性支付。至于以后版稅的支付，則要根據(jù)圖書的銷售情況按實計付了。

排版印制：美國大學(xué)出版社所出版圖書的編輯加工、排版、校對和設(shè)計工作大部分或者全部都由特約編輯和其他特約人員完成。而且，許多出版社所出版圖書的正文的版式體例等幾乎如出一轍，原因是一般出版社都利用計算機排版系統(tǒng)設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)的模版，在導(dǎo)入書稿電子文本后生成的版式每本書都差不多。因為是學(xué)術(shù)著作，所以封面設(shè)計以及采用的制作工藝也相對簡單。

銷售：美國大學(xué)出版社所出版圖書的銷售對象主要是圖書館，特別是大學(xué)圖書館，同時也通過其他渠道銷售。但因為內(nèi)容的局限，圖書一般都難以進入大眾消費市場。但另外一個銷售方式非常特別，那就是版權(quán)從屬權(quán)的銷售和轉(zhuǎn)讓，這就是前文提到的復(fù)制許可使用，其所得占整個銷售收入中比較大的比重。前提當(dāng)然是圖書的學(xué)術(shù)質(zhì)量和成果的先進性。在市場營銷方式上，美國大學(xué)出版社也會做許多的廣告、參加書展或者訂貨會、郵購直銷、新書等，也會通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向讀者出版信息。大凡參加過一些國際書展的業(yè)界人士都會注意到，美國大學(xué)出版社的展臺大多沒有個性化設(shè)計裝飾，十分簡單。據(jù)筆者了解，美國大學(xué)出版社每年度營銷費用預(yù)算為不超過銷售實洋的10％，像紐約大學(xué)出版社一般這方面的花費為8％。

在整個出版活動過程中，美國大學(xué)出版社的計劃性、預(yù)算執(zhí)行、項目負(fù)責(zé)制度、各部門人員的協(xié)調(diào)等都非常規(guī)范。整個出版活動體現(xiàn)出了比較完善的系統(tǒng)性。雖然每年的出書總量不多，整體效率比較高。

結(jié)束語

美國大學(xué)出版社在虧損或者無贏利中接受所在大學(xué)的支持，秉承服務(wù)和致力學(xué)術(shù)出版的宗旨和傳統(tǒng)，全心全意地服務(wù)教學(xué)科研和學(xué)術(shù)的繁榮，并在低下的經(jīng)濟地位上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈巫我郧蟪霭媸聵I(yè)的進步。他們有序規(guī)范條理的出版經(jīng)營管理體制和鍥而不舍的學(xué)術(shù)出版精神幫助他們在大學(xué)出版領(lǐng)域走著專業(yè)化的道路，為美國高校乃至整個社會的學(xué)術(shù)進步和發(fā)展作出了巨大的貢獻。筆者認(rèn)為，這，或許應(yīng)該是美國大學(xué)出版的精神所在。