網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展研究論文

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摘要：20世紀(jì)90年代以來，伴隨著因特網(wǎng)向人類社會(huì)各個(gè)層面的擴(kuò)散與滲透，基于因特網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)迅速崛起。其發(fā)展，既是以信息高新科技的發(fā)展為技術(shù)基礎(chǔ)的，又是各種相互交織的社會(huì)力量作用的結(jié)果。美國是因特網(wǎng)的發(fā)源地，也是網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)最早興起的國家。世界網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展過程中，美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的發(fā)展，尤其是傳媒網(wǎng)站的發(fā)展，常常因其在世界上領(lǐng)先一步而產(chǎn)生廣泛影響。本文試圖對(duì)美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和動(dòng)力進(jìn)行探討。文章指出，美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)在其發(fā)展進(jìn)程中形成的主要特點(diǎn)可以用“快”、“新”、“特”三字概括，即：快——快速上馬、勢(shì)頭強(qiáng)勁；新——積極探索創(chuàng)新、追求新穎獨(dú)創(chuàng)的風(fēng)格；特——走各具特色的發(fā)展之路。而在這些特征表象的背后，則是深深埋置于美國社會(huì)背景之中的市場競爭的邏輯，這是美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)傳媒網(wǎng)站市場競爭

I.網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)在美國的發(fā)展及其態(tài)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)(網(wǎng)上新聞業(yè)),顧名思義,即基于電腦聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、以電腦網(wǎng)絡(luò)為媒介的新聞（事）業(yè)。根據(jù)2000年版的《中國大百科全書》對(duì)“新聞事業(yè)”概念的釋義，新聞事業(yè)是“新聞機(jī)構(gòu)及其各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的總稱。新聞事業(yè)區(qū)別于人際傳播活動(dòng)，有如下特征：（1）有合法的新聞傳播機(jī)構(gòu)；（2）采用各種新聞傳播手段；（3）擁有以新聞為職業(yè)的專業(yè)人員；（4）面向社會(huì)，具有廣泛的社會(huì)影響?！睂⑦@一釋義延伸至“網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)”，我們可以說網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)指網(wǎng)絡(luò)新聞媒體及其運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的新聞傳播（核心業(yè)務(wù)）及其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。

當(dāng)然，從廣義上來說，正像新聞傳播活動(dòng)并非都是通過職業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)展開的一樣,網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動(dòng)也并非都是通過網(wǎng)絡(luò)新聞媒體展開的，甚至并非是在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體出現(xiàn)后才出現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是基于因特網(wǎng)的新聞傳播。在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體出現(xiàn)之前，電子郵件的群發(fā)、電子公告牌、新聞組等，即曾經(jīng)成為一些網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞新聞的工具。但是，就像當(dāng)年新聞傳播走向社會(huì)化、專業(yè)化和新聞事業(yè)形成的重要標(biāo)志，是面向廣大社會(huì)公眾進(jìn)行職業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)及新聞從業(yè)人員的出現(xiàn)一樣，網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)也是伴隨著網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的出現(xiàn)、伴隨著網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動(dòng)走向職業(yè)化而開始形成的。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，主要可以歸為兩類：由傳統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu)建立的傳媒網(wǎng)站（包括以傳媒機(jī)構(gòu)為主并同信息業(yè)等相關(guān)行業(yè)的公司合作建立的網(wǎng)站），以及參與或轉(zhuǎn)發(fā)新聞的以門戶網(wǎng)站為主的商業(yè)網(wǎng)站（雅虎、Google、新浪等網(wǎng)站的新聞、轉(zhuǎn)發(fā)，就是很好的實(shí)例）。但是，后者的核心業(yè)務(wù)，并非新聞傳播。此外，在網(wǎng)上還有原生的網(wǎng)絡(luò)版新聞報(bào)刊，但此處不將它們單獨(dú)立為一類，一是因?yàn)檫@種原生的網(wǎng)上新聞報(bào)刊數(shù)量甚是有限，二是因?yàn)閯?chuàng)辦這種原生網(wǎng)絡(luò)版新聞報(bào)刊的網(wǎng)站，可能只是將此作為其綜合的網(wǎng)上服務(wù)一個(gè)部分的商業(yè)公司，后一種情況可以歸入上述第一類。而真正稱得上以網(wǎng)上新聞傳播活動(dòng)為核心業(yè)務(wù)的，是傳媒網(wǎng)站。因此，限于篇幅，本文中所討論的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，基本上是指傳媒媒網(wǎng)站及其以新聞傳播為核心業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)的考察。

國際上傳媒上網(wǎng)建立新聞網(wǎng)站的實(shí)踐和網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的興起，從世界上出現(xiàn)第一批報(bào)刊網(wǎng)站算起，始于因特網(wǎng)在世界范圍走向千家萬戶的20世紀(jì)90年代。在20世紀(jì)90年代，因特網(wǎng)已發(fā)展成為將世界范圍眾多的電腦聯(lián)結(jié)在一起的全球最大的開放型電腦網(wǎng)絡(luò)。此時(shí)，它不可避免地顯示出既具有同傳統(tǒng)的傳媒競爭市場份額的實(shí)力又具有可用于大眾傳播的潛力的雙重特點(diǎn)。而傳統(tǒng)的傳媒業(yè)在新傳媒介入競爭的壓力之下應(yīng)變求存的必然規(guī)律，又使采納網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為傳媒生存與發(fā)展的策略，成為充滿魅力的選擇。傳媒加盟網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)介入新聞傳播向新聞業(yè)滲透，可以說是勢(shì)所必然。

美國是因特網(wǎng)的發(fā)源地，也是網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)最早興起的國家。就網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的主干——傳媒網(wǎng)站來說，最早出現(xiàn)的是報(bào)刊的網(wǎng)站。在美國，這發(fā)生在1994年，當(dāng)時(shí)，一批敢于領(lǐng)先一步創(chuàng)新冒險(xiǎn)的美國報(bào)刊在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站。但是，一些報(bào)刊在開始上網(wǎng)電子版時(shí)，并非馬上單獨(dú)建立網(wǎng)站，而是依托一定的聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、別的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主站。據(jù)說，全球第一個(gè)在網(wǎng)上電子版的，是美國《圣何塞信使新聞報(bào)》，但關(guān)于該報(bào)電子版的起始時(shí)間，不同的著述中說法不一，一說這發(fā)生在1992年，[1]還有一說是該報(bào)于1987年開始在網(wǎng)上發(fā)行。[2]盡管如此，筆者從美國的《編輯與出版者》網(wǎng)站、歐洲的Nua公司（以開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查著稱）等若干信息源獲得的信息表明，1994年才真正稱得上網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)興起之年，因?yàn)樵谶@一年，出現(xiàn)了作為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播主體的核心力量的傳媒網(wǎng)站中的第一批。此后，美國很快形成了傳媒上網(wǎng)熱。不論是一些財(cái)大氣粗的大型傳媒集團(tuán)，還是中小型的地方性的媒介公司，無不紛紛爭先恐后加盟網(wǎng)絡(luò)，唯恐行動(dòng)遲緩會(huì)使之喪失新一輪競爭的先機(jī)。傳媒建立網(wǎng)站的實(shí)踐并且開始向全世界擴(kuò)散。伴隨著世界范圍“建設(shè)信息高速公路”的滾滾熱浪的掀起和此起彼伏，傳媒上網(wǎng)建立新聞網(wǎng)站提供網(wǎng)上信息服務(wù)逐漸成為世界范圍內(nèi)傳播領(lǐng)域的新景觀。

就廣電傳媒來說，世界范圍內(nèi)最先走上網(wǎng)絡(luò)的也是美國。1995年8月，美國ABC公司首先利用網(wǎng)絡(luò)“進(jìn)行全球播音”。[3]廣電傳媒上網(wǎng)的實(shí)踐很快在美國風(fēng)行。到1998年，美國主要的新聞傳媒均已上網(wǎng)。就報(bào)刊來說，2002年7月以來美國網(wǎng)站上提供的數(shù)據(jù)表明，2002年6月，美國上網(wǎng)的報(bào)紙已達(dá)4,000多家。[4]就廣播電視上網(wǎng)的進(jìn)展來說，至1998年底，美國大多數(shù)廣播電視臺(tái)已設(shè)立了網(wǎng)站。1999年美國已有800多家電視臺(tái)，1,000家廣播電臺(tái)提供網(wǎng)上信息服務(wù)；[5]到2000年，美國在因特網(wǎng)上進(jìn)行廣播的廣播臺(tái)已達(dá)1,914家。[6]美國因特網(wǎng)委員會(huì)的網(wǎng)站上提供的《2001年因特網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》中的數(shù)據(jù)表明，至2001年4月，世界上進(jìn)行網(wǎng)上播出的廣播臺(tái)已超過5,000家，其中一半以上在北美洲。

在1994年美國第一批報(bào)刊網(wǎng)站建網(wǎng)之初，其思路和做法主要是為了把網(wǎng)絡(luò)作為報(bào)刊間競爭的新戰(zhàn)場，將其一個(gè)多世紀(jì)以來一直在美國街頭的報(bào)刊亭／報(bào)刊攤上展開的爭斗搬上網(wǎng)。這些網(wǎng)站當(dāng)時(shí)的，是報(bào)刊的電子網(wǎng)絡(luò)版。當(dāng)然，利用網(wǎng)絡(luò)空間的無限性和網(wǎng)絡(luò)作為復(fù)合型媒介的融合性特征，美國報(bào)刊上網(wǎng)后迅速發(fā)展到除了在網(wǎng)上提供印刷版的內(nèi)容外，還通過超鏈接提供新聞背景資料和相關(guān)報(bào)道，并開辟電子論壇、聊天室、電子郵件列表等服務(wù)，再進(jìn)而發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)版與印刷版相對(duì)獨(dú)立。但是，一個(gè)更具實(shí)質(zhì)性的、打破美國報(bào)刊網(wǎng)站建設(shè)的最初思路的變化，是新聞媒體建立的地區(qū)性網(wǎng)站／綜合信息平臺(tái)（新聞門戶網(wǎng)站）的出現(xiàn)?！恫ㄊ款D環(huán)球報(bào)》率先于1995年創(chuàng)建了這樣一種地區(qū)性網(wǎng)站（）：它并不僅僅只是在萬維網(wǎng)上建立該報(bào)的品牌，而是提出讓所有波士頓的傳媒成為其一部分。該網(wǎng)站幾乎連接波士頓地區(qū)的所有傳媒公司，其中包括6家電視臺(tái)、12家廣播臺(tái)和8家雜志社；一站“網(wǎng)”盡60多家“伙伴”。[7]這種創(chuàng)新的建立網(wǎng)站的做法，同最初的報(bào)刊網(wǎng)站各自留神戒備地守護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)上的“空間”的思路，顯然是有差異的。這種創(chuàng)新的做法在出現(xiàn)之初，尚無專門的術(shù)語可以對(duì)之進(jìn)行描述。不少人對(duì)的做法持懷疑態(tài)度。然而，若干年后，鑒于根據(jù)尼爾森網(wǎng)站用戶率調(diào)查和MediaMetrix公司的調(diào)查，10家最受歡迎的網(wǎng)站均是門戶網(wǎng)站，一些傳媒網(wǎng)站開始對(duì)此砰然心動(dòng)。1999年，道·瓊斯公司、華盛頓郵報(bào)公司和奈特–里德公司等，曾分別宣布了其轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勯T戶網(wǎng)站的意向。其原因，是這些公司感到，建立地方性門戶網(wǎng)站提供足夠充分的網(wǎng)上服務(wù)，能夠使其網(wǎng)上受眾規(guī)模擴(kuò)大，這會(huì)吸引廣告商掏錢購買更多的篇幅空間。在當(dāng)年召開的一年一度的年中傳媒評(píng)論會(huì)議上，華盛頓郵報(bào)公司的總裁指出，“消費(fèi)者想要并需要一方便的入口通往整個(gè)地方上的網(wǎng)上信息和商業(yè)市場。我們希望成為所有人前往華盛頓的電子旅途上的第一站。我們期待《華盛頓郵報(bào)》的翻新改版的網(wǎng)站將擴(kuò)展，并將使得用戶尋找諸如網(wǎng)上零售、娛樂列表、街道新聞、分類廣告和《華盛頓郵報(bào)》內(nèi)容之類更為方便簡易?！盵8]有分析家認(rèn)為，美國報(bào)刊網(wǎng)站卷入建立門戶網(wǎng)站熱之中，是因?yàn)樗鼈円庾R(shí)到，在網(wǎng)上它們需要“跨躍新聞前進(jìn)”；用戶不僅想獲得新聞，還想獲得更多的娛樂列表和其他服務(wù)；網(wǎng)上報(bào)紙要辦得成功，就不能僅僅只是搬上網(wǎng)的報(bào)紙而已。[9]

美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)興起后，很快出現(xiàn)了傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)手和傳媒機(jī)構(gòu)同相關(guān)行業(yè)的公司聯(lián)合共建網(wǎng)站的現(xiàn)象。1996年（美國）全國廣播公司就和微軟公司聯(lián)手創(chuàng)建網(wǎng)站。美國時(shí)代華納公司所屬的各家雜志社，較早就聯(lián)手建立了網(wǎng)點(diǎn)Pathfinder。1999年，A.H.Belo公司的《Dallas晨報(bào)》和奈特–里德公司的《沃思堡明星電訊報(bào)》宣布它們將聯(lián)合其資源創(chuàng)建一家地域性／地方性門戶網(wǎng)站，該網(wǎng)站將刊載這兩家報(bào)紙雙雙的分類廣告，提供通往6000多家當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站的鏈接，并提供網(wǎng)上購物服務(wù)。最近兩三年來，傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)手和傳媒機(jī)構(gòu)同相關(guān)行業(yè)聯(lián)手營建網(wǎng)站的態(tài)勢(shì)，在美國又有明顯加強(qiáng)。時(shí)代華納公司和美國最大的因特網(wǎng)接入服務(wù)提供商美國在線合并，是炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳媒業(yè)與信息技術(shù)業(yè)聯(lián)手的最大實(shí)例，只是，迄今為止的合并效果使業(yè)界人士將之稱為最失敗的合并范例。（但這廠合并的問題并不屬于此處的討論話題。）此外，《紐約時(shí)報(bào)》和美國廣播公司（ABC）聯(lián)盟，《華盛頓郵報(bào)》公司同（美國）全國廣播公司聯(lián)合?！?/p>

美國傳媒機(jī)構(gòu)網(wǎng)上聯(lián)手中還出現(xiàn)了地方報(bào)刊同全國性的網(wǎng)上新聞網(wǎng)絡(luò)如MSNBC網(wǎng)站、CNN的網(wǎng)站、美國在線的“數(shù)字城”等簽約合作的新動(dòng)態(tài)。這種合作，或具有跨地域性的特征，或有助于小型傳媒機(jī)構(gòu)掛靠知名度很高的網(wǎng)站，利用后者的品牌效應(yīng)，或有利于整合文本和視頻文檔信息資源。

2003年第二季度以來，美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展中顯示出了積極推動(dòng)國際合作的最新動(dòng)態(tài)：美國的商業(yè)刊物出版公司VNU自2003年4月起同英國路透社網(wǎng)站的媒介服務(wù)部（ReutersMedia）聯(lián)手合作，共同創(chuàng)建了綜合性的娛樂服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)Reuters/VNUEntertainmentService。此舉有利于將VNU公司的來自《好萊塢報(bào)道》、《廣告牌》（Billboard）、《幕后》（Backstage）等業(yè)界新聞渠道的娛樂新聞中的最精彩部分同路透社新聞報(bào)道的豐富資源和廣度結(jié)合起來，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道指出，它們的新的伙伴關(guān)系將給娛樂新聞報(bào)道和這方面的服務(wù)帶來種種改善。娛樂新聞報(bào)道和特稿的量將會(huì)增多，內(nèi)容的范圍將會(huì)拓展，個(gè)別部類會(huì)有很大的擴(kuò)展。新的部類將擴(kuò)大娛樂服務(wù)，新聞報(bào)道和特稿將會(huì)通過自動(dòng)鏈接的圖片、說明和著名的路透社照片而增添吸引力。[10]

此外，近來在美國還出現(xiàn)了如下相關(guān)動(dòng)態(tài)：電信（電訊）公司同有線電視公司競爭寬帶市場的爭奪戰(zhàn)掀起熱潮。2003年4月底開始，美國電信業(yè)巨頭Verizon公司宣布，將全面下調(diào)其因特網(wǎng)寬帶接入費(fèi)用：該公司的ADSL上網(wǎng)服務(wù)費(fèi)由原來的每月45美元左右下調(diào)到34.95美元；如果用戶同時(shí)選擇該公司的本地電話服務(wù)，則其ADSL上網(wǎng)服務(wù)費(fèi)更可進(jìn)一步優(yōu)惠至每月29.95美元。對(duì)該公司的這一舉動(dòng)，華爾街的行業(yè)分析師們?cè)u(píng)論說此舉拉開了美國因特網(wǎng)寬帶市場新一輪價(jià)格戰(zhàn)的序幕，也吹響了電信業(yè)巨頭們搶奪寬帶市場、向有線電視挑戰(zhàn)的號(hào)角。[11]

II.“快”、“新”、“特”——美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的顯著特點(diǎn)

作為世界上網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)最早興起的國家，美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的發(fā)展，尤其是傳媒網(wǎng)站的發(fā)展，常常因其在世界上領(lǐng)先一步而產(chǎn)生廣泛影響。美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的特點(diǎn)，可以用“快”、“新”、“特”三個(gè)字來概括?！翱臁?，即快速上馬，是美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的第一個(gè)顯著特點(diǎn)。美國是因特網(wǎng)的發(fā)源地，也是第一個(gè)提出建設(shè)信息高速公路方案的國家。在信息基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)庫建設(shè)等方面，均處于領(lǐng)先地位，在因特網(wǎng)用戶普及率方面，長期遙遙領(lǐng)先。這些都是傳媒上網(wǎng)的技術(shù)條件。此外，就決策、管理方面來說，美國對(duì)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展采取新自由主義的政策，環(huán)境寬松。對(duì)于傳媒建立網(wǎng)站，美國并不要求其為此申請(qǐng)新聞許可證，這同其對(duì)廣播電視業(yè)的管理實(shí)行的審批制不一樣。這些條件，使美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)具有上馬迅速的特點(diǎn)。自1994年美國出現(xiàn)第一批報(bào)刊網(wǎng)站后，傳媒上網(wǎng)之風(fēng)迅速刮遍美國。如前所述，到1998年主要的美國傳媒公司均已建立網(wǎng)站。美國的著名媒體如《波士頓環(huán)球報(bào)》、《今日美國》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、美國廣播公司、美國全國廣播公司等，均是較早建立網(wǎng)站的媒體。

“新”，即積極探索創(chuàng)新，追求新穎獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容與服務(wù)是美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的另一重要特點(diǎn)。美國是各行各業(yè)市場競爭極為激烈的國家，新聞傳媒業(yè)也不例外。美國傳媒業(yè)高度發(fā)達(dá)，競爭極其激烈，尋找在激烈的市場競爭中脫穎而出的策略，早在傳統(tǒng)大眾傳媒在大眾傳播中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)期就已十分重要。而積極探索創(chuàng)新、追求新穎獨(dú)創(chuàng)的風(fēng)格是美國媒體長期以來在競爭中求生存與發(fā)展的重要策略。美國傳媒開始上網(wǎng)后，在積極探索創(chuàng)新方面，也就分外注意。在網(wǎng)上新聞傳播作為因特網(wǎng)的重要應(yīng)用之一在全世界的發(fā)展進(jìn)程中，創(chuàng)建地域性新聞門戶網(wǎng)站、傳媒網(wǎng)站涉足電子商務(wù)、手機(jī)短訊等實(shí)踐，最初都是在美國首先出現(xiàn)的創(chuàng)新之舉。不僅美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)作為整體始終追求在其傳播活動(dòng)中形成不同于傳統(tǒng)新聞傳播服務(wù)的新穎獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容和服務(wù)，而且美國各傳媒網(wǎng)站都刻意追求形成不同于其他傳媒網(wǎng)站的新穎獨(dú)創(chuàng)的風(fēng)格。由于美國在電子數(shù)據(jù)庫的建設(shè)等方面，走在前沿，所以其傳媒在建立網(wǎng)站后，在提供豐富的信息檢索、網(wǎng)點(diǎn)鏈接等等傳統(tǒng)的傳媒所沒有的服務(wù)中，可說具有得天獨(dú)厚的條件。而美國各家媒體在長期的市場競爭中早已形成的自己的特色、優(yōu)勢(shì)，又為他們上網(wǎng)后形成自己網(wǎng)站的新穎獨(dú)特的內(nèi)容和服務(wù)，提供了一個(gè)現(xiàn)成條件。在美國，不論是傳媒界巨頭的網(wǎng)站，還是名不經(jīng)傳的傳媒機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站，在這方面，都煞費(fèi)苦心。

試以幾家美國媒體網(wǎng)站為例。美國著名的全國性日?qǐng)?bào)之一、經(jīng)濟(jì)信息的權(quán)威媒體《華爾街日?qǐng)?bào)》建立網(wǎng)站后，既進(jìn)一步發(fā)揮其在經(jīng)濟(jì)信息傳播方面的權(quán)威性，又利用網(wǎng)絡(luò)的瞬時(shí)傳播、容量無限的優(yōu)勢(shì)，更好地打出經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)的王牌，以迅速快捷的經(jīng)濟(jì)信息、股市行情和有助于研究經(jīng)濟(jì)性勢(shì)的內(nèi)容，為自己贏得了大量登記付費(fèi)用戶，從而形成了傳媒網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的《華爾街日?qǐng)?bào)》在線模式。美國報(bào)界巨頭《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)站，是近年來頻頻獲獎(jiǎng)、受眾數(shù)量很大，影響甚廣的傳媒網(wǎng)站。該網(wǎng)站1999－2001年連續(xù)獲得數(shù)項(xiàng)《編輯與發(fā)行者》雜志Eppy獎(jiǎng)（該獎(jiǎng)旨在鼓勵(lì)報(bào)刊業(yè)在網(wǎng)上傳播中的最佳成果），2000－2001年度連續(xù)獲得“數(shù)字化優(yōu)勢(shì)獎(jiǎng)”（DigitalEdgeAward），2001年獲美國傳媒全國傳媒基金會(huì)“網(wǎng)上新聞業(yè)優(yōu)勝獎(jiǎng)”，……還在1998年12月，該網(wǎng)站每月唯一用戶數(shù)(Uniqueusers)即已達(dá)到190萬，到2002年，其每月唯一用戶數(shù)已達(dá)500多萬。[12]努力開拓創(chuàng)新，是該網(wǎng)站成功的的一條重要原因。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）提供迅捷的重大新聞報(bào)道、大量的原創(chuàng)性內(nèi)容和內(nèi)容不斷充實(shí)的一整套給用戶以有關(guān)哥倫比亞特區(qū)華盛頓的指南的文化、社區(qū)和商業(yè)服務(wù)；（2）采用實(shí)時(shí)播出的“廣播模式”運(yùn)作；（3）精心設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容板塊／頻道，盡力使之與同類相比有一定的與眾不同之處?？d原創(chuàng)性的內(nèi)容早在1998－1999年，就已成為該網(wǎng)站贏得贊揚(yáng)的原因之一，近年來，該網(wǎng)站更是注意擴(kuò)大原創(chuàng)性內(nèi)容的比重。另外，20世紀(jì)90年代末期，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站即通過開發(fā)稱為“StyleLive”的服務(wù)娛樂性內(nèi)容，提供有關(guān)哥倫比亞特區(qū)的一些指南，其中包括稱為“商業(yè)中心地”的購物指南和哥倫比亞特區(qū)觀光者指南等集服務(wù)與娛樂為一體的內(nèi)容。如今，經(jīng)過這些年的發(fā)展、更新，該網(wǎng)站的內(nèi)容板塊、欄目中有“娛樂指南”（EntertainmentGuide）、“工作”（Jobs）和“市場”（Marketplace）下的“當(dāng)?shù)毓ど绦忻洝保↙ocalBusinessDirectory）、“社區(qū)”（communities）等信息內(nèi)容，為用戶提供哥倫比亞特區(qū)的文化娛樂、商業(yè)機(jī)構(gòu)、工作機(jī)會(huì)等方面的指南。關(guān)于采用實(shí)時(shí)播出的“廣播模式”運(yùn)作，該網(wǎng)站設(shè)有“直播在線”（LiveOnline）板塊，它提供各種網(wǎng)上直播討論節(jié)目，題目范圍廣泛，由重要新聞人物、娛樂明星、定期邀請(qǐng)的嘉賓亮相登場，與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流。該網(wǎng)站聲言，其“直播在線”同許多網(wǎng)站上的“聊天（室）”不同，它提供的是“理智的、有主持的討論。”就盡力使自己的內(nèi)容版塊／頻道與同類相比有一定的與眾不同之處而言，該網(wǎng)站目前共提供“新聞”、“我的華盛頓郵報(bào)”（）（個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)）、“直播在線”、“論政治”（OnPolitics）、“娛樂指南”、“工作”、“市場”和“攝像作品”（CameraWorks）八大板塊／頻道。這些板塊／頻道都堪稱精心設(shè)計(jì)，其中“新聞”頻道以即時(shí)更新、報(bào)道迅捷可靠、重視原創(chuàng)新聞為特點(diǎn)，“論政治”頻道是互動(dòng)式的頻道，并圍繞政治，融新聞、直播討論、網(wǎng)上獨(dú)家專欄和分析為一體；“攝像作品”提供的照片和視頻作品使用戶進(jìn)一步了解新聞和事件、人物及世界各地風(fēng)光，其中不少是獲獎(jiǎng)作品；……

“特”，即傳媒網(wǎng)站各具特色的發(fā)展，是美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的第三個(gè)顯著特點(diǎn)。與追求開拓創(chuàng)新相連的是，美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)還顯示出不同的網(wǎng)站各具特色的發(fā)展特征。雖然在一些大的傾向方面，如拓展內(nèi)容范圍，追求豐富多彩的信息內(nèi)容等，美國傳媒網(wǎng)站具有共性，但與此同時(shí)，各網(wǎng)站在追求新穎獨(dú)特的風(fēng)格的過程中，又必然形成各具特色的發(fā)展格局。處于激烈的市場競爭中的美國傳媒網(wǎng)站，都追求自身有一定的與眾不同的立足市場的優(yōu)勢(shì)，這種市場競爭策略，又使它們的發(fā)展并非千篇一律，而是有自己的特殊性，從而形成了美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的不同網(wǎng)站各具特色的發(fā)展特征。根據(jù)筆者最近采用網(wǎng)上觀察法和文獻(xiàn)研究法所得的資料進(jìn)行綜合，歸納而言，目前美國傳媒網(wǎng)站的模式主要有如下幾種：（1）以打母體傳媒的既有品牌為主，但利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體、互動(dòng)式傳播等優(yōu)勢(shì)，不同程度地提供超越印刷版（傳統(tǒng)版）內(nèi)容范疇的網(wǎng)上服務(wù)?！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站和《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站是兩家很好的例子?！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站全稱為“（萬維）網(wǎng)上紐約時(shí)報(bào)”（TheNewYorkTimesontheWeb），它以在網(wǎng)上打《紐約時(shí)報(bào)》的品牌為主，但提供一定的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)特色的、印刷版母體沒有的服務(wù)，如“個(gè)性化的氣象信息”、互動(dòng)式特寫稿、多媒體信息服務(wù)、電子郵件新聞簡報(bào)等?！度A爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站以“華爾街日?qǐng)?bào)在線”(WallStreetJournalOnline)為名，名字折射出其在網(wǎng)上烙下《華爾街日?qǐng)?bào)》品牌之印的特征，但與此同時(shí)，如前所述，該網(wǎng)站還把一些印刷版由于其篇幅等限制無法使用而對(duì)研究經(jīng)濟(jì)形勢(shì)非常有用的稿件搬上網(wǎng)。此外，該網(wǎng)站上還有互動(dòng)式特寫稿、編輯與專欄作家同網(wǎng)站訪問者的網(wǎng)上討論等內(nèi)容。（2）傳媒網(wǎng)站辦成地區(qū)性綜合信息平臺(tái)（新聞門戶網(wǎng)站）。上面曾經(jīng)提到的《波士頓環(huán)球報(bào)》就是一個(gè)典型的例子。該網(wǎng)站除了提供其母報(bào)《波士頓環(huán)球報(bào)》的內(nèi)容外，還囊括了60多家其他信息源提供的信息內(nèi)容，其中除了幾乎所有的當(dāng)?shù)匦侣剛髅焦就猓€有其他機(jī)構(gòu)如圖書館、地區(qū)氣象臺(tái)等。（3）傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)合或傳媒機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等其他相關(guān)行業(yè)的機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)辦專業(yè)性的信息服務(wù)網(wǎng)站／站點(diǎn)。例如，美國的“考克斯互動(dòng)媒介”網(wǎng)站（）由美國考克斯報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合考克斯通訊公司、考克斯通訊公司、考克斯電視公司、考克斯廣播公司、Manheim拍賣公司經(jīng)辦，共設(shè)7個(gè)站點(diǎn)，其中“汽車貿(mào)易”、“Manheim拍賣”和“Manheim互動(dòng)”這3個(gè)站點(diǎn)是提供汽車貿(mào)易、二手車買賣的專門信息服務(wù)和汽車方面的電子商務(wù)服務(wù)的。又如，《今日美國》與交互汽車網(wǎng)合作在網(wǎng)上開設(shè)了“汽車”站點(diǎn)，專門提供汽車信息和網(wǎng)上汽車買賣服務(wù)。

III．市場競爭邏輯——美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?/p>

美國不同傳媒網(wǎng)站各具特色的發(fā)展，是其理念、實(shí)力和風(fēng)格的反映。而在美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的“快”、“新”、“特”特征表象的背后，則是深深埋置于美國社會(huì)背景之中的市場競爭的邏輯，這是美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。美國傳播學(xué)者、《數(shù)字資本主義》一書的作者丹·席勒曾經(jīng)通過深入研究在美國的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)端的因特網(wǎng)的興起史，揭示美國的市場體系、市場自由競爭邏輯的作用在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)程中、包括網(wǎng)絡(luò)向傳播業(yè)滲透的過程中的影響。美國的大型企業(yè)（尤其是跨國公司）數(shù)十年來在追求不斷擴(kuò)大生產(chǎn)和商務(wù)活動(dòng)規(guī)模及拓展業(yè)務(wù)范圍乃至走向全球化的商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下積極采納電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這是作用于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一系列因素中一項(xiàng)重要因素。也是它們，在市場商機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，試圖通過在國會(huì)游說等活動(dòng)對(duì)美國政府關(guān)于電信業(yè)發(fā)展的決策施加影響，以便使美國政府這方面的政策為它們按其意愿發(fā)展公司服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化提供最大的自由度。在美國私有制、商業(yè)化傳媒體制下，美國傳媒公司同其他企業(yè)一樣，其成敗興衰的生存過程始終主要受市場利益的驅(qū)動(dòng)。搶灘網(wǎng)上大眾傳播領(lǐng)地的爭奪對(duì)于參與其中的美國傳媒公司和其他公司來說就是為了捷足先登搶奪網(wǎng)上蘊(yùn)含的市場商機(jī)，是為了在對(duì)于傳媒市場競爭力至關(guān)重要的發(fā)行／發(fā)送渠道的控制權(quán)爭奪戰(zhàn)中先發(fā)制人地進(jìn)入網(wǎng)上嶄新的發(fā)行／發(fā)送平臺(tái)的新一輪競爭。美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的發(fā)展,歸根結(jié)底靠市場競爭的推動(dòng)。在發(fā)展過程中，不但快速上網(wǎng)的特點(diǎn)同參與其中的美國傳媒公司和其他公司希望先發(fā)制人搶占數(shù)字化市場的動(dòng)機(jī)有關(guān)，而且積極探索創(chuàng)新、追求新穎獨(dú)特的內(nèi)容與服務(wù)以及形成各具特色的發(fā)展格局，也顯然同其市場競爭策略分不開。市場贏利的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，始終是支撐美國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展努力的主要?jiǎng)恿?，而美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展過程中的起伏、波折，也始終同實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)的狀況緊密相連。

綜上所述，美國是網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)最先興起的國家，也是迄今傳媒網(wǎng)站數(shù)量最多的國家。作為一個(gè)典型的自由市場經(jīng)濟(jì)的國家和傳媒實(shí)行商業(yè)化體制的國家，美國的網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)伴隨著網(wǎng)絡(luò)股在市場上的沉浮經(jīng)歷了起伏。從目前的情況來看，其生命力經(jīng)受住了考驗(yàn)，已出現(xiàn)一批具有廣泛社會(huì)影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，并且已在其發(fā)展過程中形成了一系列特點(diǎn)，主要有：上馬迅速、勢(shì)頭強(qiáng)勁，積極創(chuàng)新、采用遵循“差別化”原則的市場競爭策略，走各具特色的發(fā)展之路等。而在這些可用“快”、“新”、“特”三字概括的特征表象的背后，則是深深埋置于美國社會(huì)背景之中的市場競爭的邏輯，這是美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。它深深發(fā)映出美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)同其社會(huì)背景的互動(dòng)。

注釋；

[1]雷躍捷、辛欣主編《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》，北京廣播學(xué)院出版社2001年版，第29頁。

[2]杜駿飛著《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，中國廣播電視出版社2001年版，第43頁。

[3]雷躍捷、辛欣主編《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》，北京廣播學(xué)院出版社2001年版，第33頁。

[4][/cgi/findcgi?3=&2=&1=news]。

[5]胡正榮《產(chǎn)業(yè)整合與跨世紀(jì)變革——美國廣播電視業(yè)的發(fā)展方向》，載《國際新聞界》2000年第四期，第33—39頁。

[6]出處同上，第33—39頁。

[7]Carlson,David.MediaGiantsCreateWebGateways.PublishedonthewebsiteofAmericanJournalismReview（網(wǎng)址：）.1999年9月。

[8]Ibid.

[9]Ibid.

[10][/media/products/on-vnu-us.html].

[11]《環(huán)球時(shí)報(bào)》2003年5月23日。

[12]這兩個(gè)數(shù)據(jù)，分別獲自MediaMetrix網(wǎng)站（）和《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站[]。