議程設置研究現狀分析論文

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摘要：麥克斯維爾·麥庫姆斯作為議程設置理論的奠基人之一，一直在深入與擴展這項研究，成為該領域的權威學者。目前，議程設置理論已經涵蓋了不同的理論范疇，并跨越地域和政治的限制，成為一個被全世界的新聞傳播學者關注的研究領域。筆者和麥庫姆斯的學術對話，對議程設置理論30多年來的發展作了整體描述和前瞻性分析。

Abstract:MaxwellMcCombs,apioneeroftheagenda-settingtheory,isanexampleofaprolificscholarwhothroughtheyearshascontinuedtoresearchanddevelopintheagenda-settingtheory,andwhoisanauthoritativescholarinthearea.Thetheoryhasdrawnonfruitsacrosstheoreticaldomains,gonebeyondgeographicalandpoliticalcontexts,andbecomearesearchareathatattractsjournalismandcommunicationscholarsaroundtheworldovermorethan30years.Inthisinterview,McCombsgaveabroad,incisiveoverviewfortheagenda-settingtheoryovertheyears,andalong-termoutlookforitsgrowthinthefuture.

作為議程設置理論的奠基人之一，麥克斯維爾·麥庫姆斯自1968年與唐納德·肖一起提出“議程設置”概念以來，一直專注于議程設置研究的深入與擴展，成為該領域的權威學者。由于他的推動，目前的議程設置理論已經涵蓋了不同的理論范疇，并跨越地域和政治的限制，成為一個被全世界的新聞傳播學者關注的研究領域。由于議程設置研究在政治傳播研究中的重大影響，有學者評價，“在這一領域的經典范例中，議程設置可以說是最值得探索的理論?！?

麥庫姆斯目前是美國德克薩斯大學（奧斯?。┬侣剬W院教授。作者蔡雯作為富布萊特高級訪問學者，在赴美國訪學期間與該校博士生戴佳合作，對麥庫姆斯進行了學術訪談。在交流中，麥庫姆斯對議程設置理論30多年來的發展作了整體的描述，使我們對這一理論的歷史、現狀與未來有了一個更為宏觀和直接的了解。

問：在研究議程設置理論研究的30多年中，您將這一理論從第一層的基本效果研究擴展到影響這些效果的偶然因素，到媒介議程的來源，再到第二層的議程設置效果等等。您能將這一理論的發展作一個簡要的回顧嗎？

答：評價一個理論是否科學的主要標準之一在于考察其“生產力”，即它是否可以持續地觸發新的問題，從而不斷深化這一理論探討的主題。根據這一標準，議程設置理論是成功的。1968年美國總統選舉其間我和肖在夏貝爾山（ChapelHill）進行的研究是對一個新的傳播領域的研究的開端，這一領域的研究發展到今天一共經歷了五個相對獨立的階段。現在全世界范圍內已有400多項關于議程設置的研究，這些重要的研究成果成為我在撰寫《設置議程：大眾媒介與輿論》（SettingtheAgenda:TheMassMediaandPublicOpinion）一書時的重要參考。2

自從最初的夏貝爾山的研究發現媒介議程和公眾議程之間存在著較強的相關性，接下來在1972年美國總統選舉期間我們在夏洛特（Charlotte）進行的研究也證實了同樣的結果，并由此推進到一個新的問題，即影響媒介議程設置效果強度變化的因素是什么。什么情況下媒介效果較強？什么情況下效果較弱？為回答這一問題，我們將“導向需要”（needfororientation）的概念引入了議程設置理論。需求小產生弱效果，需求大產生強效果。這一概念的引入成為議程設置研究第二階段的開端。

問：對，只有在公眾認為媒介的內容具有與其自身相關的特性和實用性的情況下，媒介議程才能影響到公眾議程。您曾經對公眾接受信息的“個人動機”進行研究，3并使用“導向需要”的概念來對公眾議題中的個人參與做出心理學的解釋。這是否是一個信號――議程設置現在已經將對心理機制的考察納入了研究范疇？

答：是的，近年來學者們又回到導向需要概念，深入探討議程設置的心理學。我在最近為《新聞研究》雜志（JournalismStudies）撰寫的一篇文章中總結了這一領域的一項主要研究：

“盡管自從1972年夏洛特研究引入導向需要這一概念以來已經出現了關于這一領域的一些研究，但這些研究基本上都是大衛·韋弗的研究的直接復制。只是到了最近，學者們才重新深入探討這一概念。李冠獲(GunhoLee)在2005年的一篇文章中對“相關性”作了重新界定，認為它與知識這一概念一樣，涉及到個人的參與和不確定性。此外，他還重新提出了第三個因素，即獲取信息所需的努力。這一因素在早先的概念形成過程中被忽略了，因為那時的學者們認為通過電視，報紙和其它媒介，新聞很容易到達大多數的公眾。但是，李認為從因特網上獲取新聞確實需要通過一定程度的努力才能達到。而且，在發展中國家，人們通過任何一種媒介來獲取新聞通常都需要一定的努力。

“這三個因素對于議題重要性的作用是通過一項實驗室實驗來測量的，這一實驗采用了兩份設計專業的網上報紙。其中的一份實驗報紙強調經濟議題。之所以選取經濟議題，是因為媒介通常在突出經濟的顯著性方面并不起到主要的作用，4所以選擇經濟議題可以實現關于效果的嚴格測試。作為控制組的另一份網上報紙沒有提及經濟，而是報道了六個不同的議題。實驗前后的結果表明，個人參與和為獲取信息所作的努力這兩個因素對于議題的顯著性具有強大并且本質上均等的效果。相反，一個人已有的經濟知識只有一些邊際效果，而且在那些具有較少的經濟知識的人身上往往表現出更強的議程設置作用。”

問：抱歉在導向需要的問題上打斷您，請您繼續您對第二階段以后的研究的回顧。

答：在關于1972年夏洛特研究的《美國政治議題的出現》（TheEmergenceofAmericanPoliticalIssues）一書中，我們開始考慮第三個階段，也就是現在被稱為屬性議程設置（attributeagenda-setting）的階段。我們在對1976年美國總統選舉的研究中實現了關于屬性議程設置效果的第一項研究。媒介不僅引導我們將注意力投向各種各樣的“對象”（objects），比如說公共議題或政治人物，而且引導我們關心這些對象的“屬性”（attributes）。很多時候這兩種效果被分別稱為議程設置的第一層和第二層。在第一層，媒介影響議題及其它一些對象的顯著性。在第二層，媒介影響這些對象的屬性的顯著性。

雖然到目前為止大多數關于議程設置第二層的研究集中于證明媒介的屬性議程對于公眾的屬性議程的影響，但這只是這一階段研究的一個開端。導向需要的概念同樣也適用于屬性議程設置的研究，并且解釋了受眾為什么接受或拒絕媒介的屬性議程。一個顯著的例子就是在克林頓執政期間關于他與莫妮卡·萊溫斯基的緋聞。盡管媒介在好幾個月的議程中一直不斷地強化克林頓有關緋聞中的種種屬性，公眾仍然拒絕了這一議程，認為它與克林頓的執政無關，并且仍然對克林頓作為總統做出的政績評價很高。

同樣在議程設置理論的這一階段，塞爾瑪·甘耐姆（SalmaGhanem）引入了關于“引人注目的論點”（compellingarguments）的概念，5用來說明新聞中一個主題的某些屬性對于這個主題的顯著性的貢獻甚至比關于這個主題的所有新聞報道都大。很顯然，這里的重點在于強調受眾以及哪些屬性能與受眾產生特別的共鳴。“引人注目的論點”這一概念顯然是與框架理論相關的。關于這一點的詳細討論，以及框架理論與屬性的議程設置理論是如何聚合的，見《設置議程：大眾媒介與輿論》一書的第六章。

一旦發現足夠的證據證明媒介議程對公眾議程有影響，學者們便開始考察促使媒介議程形成的因素。這就是這一理論的第四個階段。

新近出現的議程設置的第五階段，已經開始考察這樣一個問題：媒介議程設置對于對象及其屬性的顯著性的影響，即會不會對人們的態度，觀念和行為產生影響。

問：也就是將受眾納入議程設置研究。唐納德·肖曾經在2004年接受中國人民大學一位學者的訪問中談到，您和他對于議程設置理論在這一階段的擴展有不同的看法。6他認為將受眾納入議程設置研究，分析他們對于媒介內容的感受和反應可以被視作議程設置研究的第三層。您和他在這一點上的主要分歧是什么？

答：是的，這個領域有時被我多年的朋友和合作伙伴唐納德·肖歸結為議程設置研究的第三層。而我本人還是傾向于將基本的議程設置效果和屬性議程設置效果視為第一和第二層，而將受眾的反應視為結果，而不是另一個層次?？傊@只是一個名稱的問題，而不存在實質上的觀點差別。

問：您如何用一句話來概括議程設置理論所經歷的這五個階段的發展？

答：總的來說，議程設置理論在這么多年來一直在擴展，因為它持續地喚起新的問題，并為我們當中對于新聞和大眾傳播感興趣的人提供有趣的智力考驗。

問：在學術界存在著對于議程設置第二層理論與框架理論的“界線之爭”（borderdispute）。您將框架看作第二層屬性議程設置中的核心屬性。但有些學者認為，議程設置理論比框架理論的研究范圍更窄，因為“它既沒有考慮到受眾在接受媒介框架過程中的主動性，也沒有考慮到媒介報道框架的起因和來源?！?也就是說，議程設置只關注傳播過程中的中間環節――從媒介到受眾，而忽略了此前的一個環節（媒介所受的外來影響）以及此后的一個環節（受眾的變化）。您對這一評價如何看待？

答：我的回答是，我認為這兩種說法都是不正確的。

首先，正如我上面談論到的，自從80年代早期以來，議程設置理論的核心領域之一就是考察媒介議程的起源。這一領域的研究已經深入考察了諸如政治競選運動，不同的新聞來源，新聞制作規范以及其它媒介對某個新聞媒介的議程的影響。這一研究同時也超越了第一層議程設置的研究，將新聞從業人員在關于選舉或其它事件報道中，對于某些關鍵的屬性或框架所表現出來的個人傾向納入研究的范圍之中。這是一個有相當規模并且在不斷擴展的關于媒介議程中的對象和屬性起源的認知領域。如果要知道更多的關于這一研究細節及參考書目，可以參見《設置議程：大眾媒介與輿論》第七章。

其次，在1972年夏洛特研究中提出的導向需要的概念，描述了一個積極的受眾群，這個積極的受眾群在對于媒介議程的反應上具有廣泛的個人差異。我和唐納德·肖早年撰寫的一篇關于議程設置理論的文章同樣也強調了受眾在接受媒介議程過程中的積極特征。我們在這篇文章中提到，如果議程設置作用僅僅是對于媒介議程的機械復制，那么那些肥皂劇的觀眾除了談論洗好的衣物有多白以外，就什么都不知道了。人們在決定關注一個媒介議程與否時有他們自己的理由。同時，就像上面我所談到的，這一領域也是一個相當活躍的研究領域。

總的來說，上面提到的這一批評只強調了議程設置效果的第一和第二層，而忽略了這一理論的其它主要方面。

問：針對新的媒介環境給議程設置理論帶來的挑戰，一些研究發現，“目前的互聯網新聞的影響還只是微妙的，但是不可避免地，它正在改變新聞媒介設置公共議程的方式。”8在這樣的情況下，您對議程設置研究的前景如何看待？

答：由于有了因特網，人們現在可以創造自己的“個人日報”。因此，一些評論家認為我們所說的議程設置將要終結。但是在目前這個階段，在線新聞的議程，尤其是少數占支配地位的網站的議程之間仍然具有很高的集中性。我在《設置議程：大眾媒介與輿論》的結語中較為詳細地討論了這一問題。另外，我在最近給《新聞研究》（JournalismStudies）雜志的一篇文章中用到了更新的、更為詳細的資料。不可否認，因特網的確會帶來新聞媒介議程設置效果上的一些變化，但在目前看來，這些變化僅僅是某種程度上的變化，細節上的變化，而不是議程設置本質上的變化。

問：有學者預言，在新的媒介環境下產生的獨特的個人議程將使議程設置效果消失。您對此的反駁是，“基本同質的媒介議程仍將存在，除非有人能發明一種可以消蝕傳統新聞受眾的新的新聞。如果這種情況真的發生，它將會是新聞創造力而不是技術帶來的結果。它也將使新聞媒介的議程設置效果轉換到一個新的領域。”9

2004年的美國總統大選目睹了一個由博客制造新聞的時代的到來。通過對CBS《60分鐘》關于總統布什在國民警衛隊服役情況的節目的質疑，博客甚至挑戰并改寫了主流媒介議程，對公共議程產生了戲劇性的影響。博客以一種定制的、用戶化的方式傳播新聞，相較于將受眾作為一個整體而產生的規模性的議程設置效果而言，它顯然會縮小議程設置的作用。您不認為博客正是一種“可以消蝕傳統新聞受眾的新的新聞”嗎？

另外，一些學者認為，大眾媒介受到外在的各種力量與資源的限制，根本無法“從公眾關心的地方著手報道”，那么讓公眾自己（尤其是那些有較高的社會責任感和思想能力，并有能力接近某些社會資源的公眾）來制作新聞――就像一些獨立的博客所做的那樣――豈不是更好。您認同這樣的觀點嗎？

答：盡管博客現象在新聞從業者中引起了廣泛的關注，而且現在已經有成千上萬的博客網站，但美國的民意調查顯示，大多數公眾不僅不閱讀博客文章，而且他們甚至都不知道博客是什么。就博客本身而言，他們的大多數內容只是對于媒介機構傳播的內容的一種反應。原創的報道很少。即使有原創的內容，大多也是聳人聽聞的內容。這是我們不得不對博客保持警醒的原因。通常的情況是，這些博客網站由一人經營操作，與新聞機構多層編輯體制相反。而我們知道，審閱與質量控制在大眾傳播中有著重要的作用。

問：公共新聞是您在議程設置理論之外關注的另外一個重要領域。您在2003年與戴維斯·麥瑞特（DavisMerritt）合做出版的另一本書《新聞學的兩個W》中，提到公共事務報道是新聞事業的核心，“因為新聞實踐歸根結底是與民主實踐不可分離的。”10麥瑞特是90年代公共事務報道興起時的早期探索實驗者之一。您為什么會在公共事務報道高峰時期過去10年之后，想到要與他合作寫一部有關公共新聞的書呢？

答：我與麥瑞特已經相識多年，大概可以追溯到公共新聞最初興起的年代。最近，我們意識到我們需要把公共新聞的基本概念與思想納入到針對剛入門的新聞從業者的課本之中。這樣可以擴展他們對于新聞寫作報道技巧之外的領域的關注，讓他們知道我們為什么要從事新聞事業。什么是新聞業的社會理想？這些年來我已經寫過一些針對新聞學專業學生以及新聞從業者的書。因為我在這一行里也是從學生、新聞從業者做起的。我在大學里學的是新聞，后來為新奧爾良一家日報社做過幾年的記者。之后我去斯坦福大學讀博士，并開始了對新聞與大眾傳播的研究生涯。

90年代關于公共新聞的研究都僅僅局限于描述性的研究，通常是關于個別公共新聞項目實施的個案研究?，F在，即使是這樣的研究也很少見了。但是關于新聞事業的社會功能這一基本問題仍然需要解答。也就是說，我們需要對新聞事業及其受眾的基本的、理論性的研究。《新聞學的兩個W》就是在這方面的一個嘗試。

問：我們的最后一個問題涉及到媒介全球化對議程設置的影響。媒介全球化加劇了媒介之間的競爭態勢，不同媒介因為經營模式、市場定位、目標受眾的差異而出現了議程設置不同步甚至不同質的現象。您怎樣看待全球化語境下的媒介議程設置之間的差異？

答：針對中國的變化而言，目前的研究必須回答兩個關于媒體的問題。首先，呈競爭態勢的媒介在何種程度上設置了相互競爭的議程？很多關于競爭中的美國媒介的研究表明，在一個開放的市場體系中，大多數媒介面向一個大體相同的受眾群。關于這個問題本身可以寫一整本書來闡述，但其結論被很好地概括進一項名為“大同小異的競爭者”（RivalsinConformity）的關于競爭中的美國報紙的研究。最近一篇由德克薩斯大學的一名博士生撰寫的文章，考察了CNN與?？怂剐侣?FoxNews)之間的競爭，發現這兩個競爭者之間日益具有相似性。即使是在媒介議程不同的情況下，我們也應該記住，議程設置理論談到的是一個主動的受眾群體，這個群體會忽略大多數的媒介日常內容，因為他們認為這些內容與他們的生活無關。我們應該對公眾有信心。

在今天日益顯著的全球化的環境中，“議程碰撞”（agendacollision）是一個可以有多種答案的問題。是不同媒介機構的議程之間發生了沖突，還是新聞業本身也同樣地經歷著全球化？議程在不斷地趨于一致嗎？即使議程之間有很大的差異性，我們仍需對公眾有信心。多年以前，我曾對居住在一個美國電視臺可以覆蓋的范圍內的加拿大人進行研究，以考察美國電視新聞的議程設置效果。結果發現基本上沒有議程設置效果。

注釋：

1、這一評價出自英國學者杰·G·布拉姆勒(JayG.Blumler)與丹尼斯·K·哈維德(DennisKavanaghhaveed)。摘自journalism.utexas.edu/faculty/index.html。

2、McCombs,Maxwell,(2004).SettingtheAgenda:TheMassMediaandPublicOpinion.Cambridge,England:PolityPress.

3、McCombs,Maxwell,(1999).PersonalInvolvementwithIssuesonthepublicAgenda,InternationalJournalofPublicOpinionResearch,11No.2,pp.152-168.

4、見Jasperson以及Soroka的文章：

Jasperson,AmyE.,DhavanV.Shah,MarkWatts,RonaldJ.FaberandDavidP.Fan.(1998).FramingandthePublicAgenda:MediaAffectsontheImportanceoftheFederalBudgetDeficit.PoliticalCommunications,Vol.15,No.2,pp.205-224.TaylorandFrancis,UnitedKingdom.

Soroka,stuart,2002.IssueAttributesandAgenda-Setting:Media,thePublic,andPolicymakersinCanada,InternationalJournalofPublicOpinionResearch,Vol.14,No.3,pp.264-285.

5、Ghanem,Salma.(1997)."FillingintheTapestry:TheSecondLevelofAgendaSetting"InCommunicationandDemocracy:ExploringtheIntellectualFrontiersinAgenda-SettingTheory,eds.MaxwellE.McCombs,DonaldL.Shaw,andDavidWeaver,NewJersey:LawrenceErlbaum,,pp.3-14.

6、劉海龍：《社會變遷與議程設置理論——專訪議程設置奠基人之一唐納德·肖》載《國際新聞界》2004年4期。

7、Takeshita,Toshio.(2004).CurrentCriticalProblemsinAgenda-SettingResearch,p.208.麥庫姆斯教授議程設置課內部資料。

8、Althaus,Scott.L.&Tewksbury,David,(2002).Agendasettingandthe“new”news:PatternsofissueimportanceamongreadersofthepaperandonlineversionsoftheNewYorkTimes,CommunicationResearch,Vol.29,No.2,SagePublications,pp.180-207.

9、Merritt,Davis&McCombs,Maxwell,(2003).ThetwoW’sofjournalism:thewhyandwhatofpublicaffairsreporting,Mahwah,NJ:LawrenceErlbaumAssociates,p.66.

10、Merritt,Davis&McCombs,Maxwell,(2003).ThetwoW’sofjournalism:thewhyandwhatofpublicaffairsreporting,Mahwah,NJ:LawrenceErlbaumAssociates,preface.

（注：本文已經經過麥庫姆斯教授審閱并同意發表）