子報轉型研究論文

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一、困境：內外制約因素分析

傳媒產品創新的首要任務是考察傳媒產品的總體環境，發現制約發展的問題和障礙。縱觀《信息時報》面臨的市場危機，其不利影響因素是多方面的，既有報業自身的內部自身的因素，也有社會外在因素的影響。

1.瞄準內部

(1)定位趨同

《信息時報》從2001年的“民生大報”過渡為2005年的“城市大報”。2006年3月21日，再次調整，力求報道城市中“新財富人群、新生活人群、新思維人群、新權力人群”，成為一份代表“城市新勢力”的報紙，一份與廣州日報領跑華南報業市場的主流報紙。

從表面上看，定位宣傳口號與聯通“UP新勢力”殊途同歸，這讓人回味聯通品牌強大滲透力的同時，無疑暴露出《信息時報》缺乏差異化競爭意識的紕漏。

從內涵上看，母報《廣州日報》在市場競爭中借鑒了都市報革新的經驗，實現了與都市報的成功“對接”，實質上已屬于綜合性都市類報紙。《信息時報》在定位上強調“永遠掌握著變化中的城市主流”，與母報《廣州日報》“追求最出色的新聞，培育主流大報的鮮明特色”大同小異，導致資產增值乏力，降低行業整體利潤率。

同城其他平面媒體《南方日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》、《新快報》，雖定位各有側重，但無一例外全部瞄準于覆蓋讀者面較廣、廣告投放量較大的綜合性市民報這一市場空間，發行、廣告區域大部分重疊，陷入無序競爭的局面。早期迅速占領市場的《南方都市報》已經達到一定的覆蓋密度，《信息時報》、《新快報》等子報分割市場，門檻不斷筑高導致利潤“攤薄”，單純的同質化競爭必然導致盈利趨于飽和和微利。2006年3月《信息時報》改版后，報道重心逐漸由原有的社會新聞向財經時政新聞轉移，然而因自身新聞來源和報道手段滯后，難以提供有深度、有前瞻性、有指導性的新聞報道，發展陷入停滯。

（2）內容重復

在功能定位趨同的前提下，各子報的格調和內容也陷入重復，缺少獨家新聞和獨家言論，缺失版面特色，缺乏沖擊力和原創性。由于近年來媒體間對有限新聞資源的爭奪加劇，對新聞報料的需求也與日俱增，“職業新聞報料人”的出現，增加了突發新聞的重復率。各報在采寫重大事件新聞報道時，主要以新聞通稿及網上下載新聞為新聞來源，在編輯過程中只能靠篩選修改內容各顯神通。如在全球金融危機等重大新聞事件報道中，《信息時報》與其他都市類報刊除采用的標題和篇幅略有不同，在報道角度、新聞內容、編排手法、版面風格上都驚人的相似。

傳媒個性喪失直接影響了讀者對報紙的選擇率。子報必須根據發展的需要作出必要的選擇和調整，在市場調查的基礎上作出縝密研究，運用多學科專業知識，創新報道內容與版面設計，才能立于不敗之地。如《羊城晚報》在北京奧運會開幕式當天推出的四聯張《盛世龍騰》，8月9日奧運會比賽第一天，晚報繼承早在2004年雅典奧運會已采用的全跨版形式，頭版和底板相連接，創造性地實現內容與形式的完美結合。

（3）經營老化

以廣告為單極經濟支撐，對廣告市場依賴性強，抗風險能力差。在同城強勢媒體的排擠之下，《信息時報》對品牌廣告商吸引力逐步減弱，虛假率極高的醫療、醫藥、保健品廣告乘虛而入，極大地損害了報紙公信力。部分媒體管理者喪失新聞專業精神，將媒體話語權兌換為“廣告費”、“集體小金庫”乃至“打壓同城競爭對手的武器”，這種扭曲的尋租行為極大地損害了媒介的公信力。

以廣州為主要投放市場，密集分銷力度較弱，促銷模式趨同。《信息時報》密集分銷的程度還不夠合理，尤其是零售終端的覆蓋率不夠高。《廣州日報》、《新快報》、《信息時報》以廣州地區作為主要投放市場。《南方日報》、《南方都市報》的投放區域則以廣州市為中心過渡到以廣州、深圳地區為重點，向珠三角輻射。《羊城晚報》保持珠三角的區域優勢向廣州集中投放。六份報紙采用發行流程雷同，發行網絡利用率不高，存在著銷售盲點。各報均以價格折扣、贈送禮品、買報抽獎、捆綁價格優惠等方式推廣發行，加劇了發行渠道沖突，發行收入增長緩慢。

（4）溝通不暢

信息時代，人流、物流、資金流、信息流是媒體關注的焦點。新聞媒體應開展深入細致的受眾調查，科學評估受眾的注意力價值和消費力價值，并衍生出對媒體內容和廣告經營策略的評估與調整，這被譽為是媒介市場化改革的標尺。

據筆者訪談了解，《信息時報》乃至廣州其他幾家大報尚未開展過全面的讀者調查。顯然，單靠讀者熱線、來信來訪、聯誼酒會對潛在的讀者群開發很難形成科學指導意見。與受眾溝通渠道不暢,企業難以準確、及時地獲得受眾需求信息，做出正確決策。受眾的意見建議不能傳達或者不能及時傳達到報社決策層，導致編輯方針不能跟蹤受眾的意愿和價值取向進行適度調整，辦報的科學性大打折扣。

（5）導向偏差

缺乏健全監督管理體制。不少子報為了生存降低新聞品質，忽視了媒介社會責任，編輯稿件把關不嚴，刻意追求“轟動效應”，不經核實刊發摘轉虛假失實報道。如：2007年3月13日《信息時報》A3版“廣州焦點”版面刊登香蕉林感染巴拿馬病毒和“香蕉有毒論”，傳播經濟信息嚴重失實，嚴重損害了媒體自身公信力和形象，不利于社會穩定和經濟發展。

缺乏對社會主流的把握。部分子報主觀臆斷，片面夸大社會新聞的“賣點”，案件報道過多過濫、報刊泄密嚴重、有償新聞屢禁不止、娛樂新聞低級趣味、廣告經營嚴重違規、虛假醫療廣告泛濫等現象屢禁不止。

2.環視外部

經濟環境、科技環境、社會環境這三大因素直接或間接影響和作用于報業的發展。

（1）經濟環境壓力過大。全球金融危機爆發，成品油價上漲、國際貿易間不平衡造成運輸成本與日俱增以及國內治理環境污染、節能減排政策的影響，導致了新聞紙價等主要成本支出的急速上漲，發行投入水漲船高，嚴重影響報業的利潤。整個社會經濟的不景氣或相關政策的變動將會引起廣告收入的大幅波動，子報若單純依靠資訊的簡單加工很難保持收入穩定、持續增長。

（2）新興科技飛速發展。新媒體快速崛起，導致廣告和受眾雙重市場的分流。以互聯網為代表的新媒體迅速改變了傳統媒體的傳播方式，贏得了受眾的青睞，分去了廣告市場中一塊誘人的“蛋糕”。子報陷入資金來源不斷流失的螺旋，從而使生產、銷售、投資、設備升級以及參與市場營銷吸引受眾和廣告商的能力也隨之下降。如果不尋找新的出路，這個螺旋將使子報無法繼續正常運作。

（3）文化體制改革推進。《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》指出，要深化文化體制改革，通過改革不斷破除制約社會主義文化發展的瓶頸和體制機制性障礙，營造有利于發展的體制環境、政策環境和市場環境。②子報如何利用文化體制改革的契機，真正走集約化經營之路，必須在深刻反省自我的基礎上對報業固有觀念以及運作手段進行實質性的突破。

二、借鑒：市場細分操作方式

社會結構的變遷，需要傳媒予以多元化的滿足受眾的需求。筆者認為，《信息時報》可在深入考察自身能力結構和外部市場結構的基礎上，借鑒《精品購物指南》市場細分操作方式，依據現實和潛在受眾的購買行為和購買習慣的差異性，尋找市場缺口和突破口，確定目標市場，實施轉型。

1993年1月8日，《精品購物指南》作為我國第一份生活服務類彩報在北京正式創刊。1998年一躍進入全國報業10強，實現廣告收入1.7億元，居第9位，晉升為北京主流媒體，被譽為“中國報業奇跡”。今天，《精品購物指南》成為國內時尚生活服務類報紙的第一品牌，并相繼開辦了《風尚志》、《優品》、《世界》、《時尚生活導報》、《數字商業時代》、精品網等子媒體，力求打造引領都市時尚生活的傳媒集團。

《精品購物指南》的辦報理念，突破大而全的傳統辦報理念，“處處貫徹‘方便是金’原則，降低受眾獲得傳播服務的代價和費力程度”，③定位為“精致生活·品味時尚”，適應不斷細分市場需求，用全面的消費報道、全新的生活理念、全力的品位營造服務主流受眾。

《精品購物指南》的版面內容，通過不斷的擴版改版，適時調整讀者結構，提高所在市場的進入壁壘，實現延長產品生命周期的客觀效果。目前，已擴版到六個版組：時尚主張、風格北京、健康主義、旅游視界、財智人生、汽車風尚，綜合運用多元素視點，建立獨特的視覺識別系統。

《精品購物指南》的廣告營銷，開創之初，因與大眾新聞類報紙、專業類報紙的讀者交叉率極低，具有明顯的市場獨占性。站穩腳跟后，又以整合分類廣告，降低廣告版面比例，營造情感體驗，增強報紙的可讀性，充分利用活動促使報紙與讀者的互動，有效吸附了來自相關產業的廣告。

綜觀其市場細分操作方式，從根本上突破同質化惡性競爭的格局，是市場后進者快速上位的捷徑。這為《信息時報》在新的市場條件下改變傳媒產品轉型策略，實施“模仿（Imitation）—改進（Improvement）—創新（Innovation）”的“3I”戰略④提供了范本，推動報業市場回歸良性競爭。

三、重構：調整定位開拓創新

“任何同一市場的同類報紙，其贏利階梯不會超過四級，并最終有縮成兩級的趨勢。”⑤在分眾化與碎片化時代，《信息時報》如何在全球經濟蕭條的大背景下，結合自身的生命周期特點，成功轉型，延伸品牌價值，可以考慮從以下幾方面入手：

1.消費文化促使內容變革

英國經濟學家凱恩斯認為，“經濟危機發生的根源是資本主義社會有效需求不足。解決經濟危機應當鼓勵消費和投資，于是鼓勵消費的經濟政策在資本主義國家得到廣泛的重視與實施。消費主義也就成為支配人們消費行為的一種觀念。”⑥2008年美國的次貸危機逐步演化和擴大為一場全球金融海嘯，刺激消費無疑是帶動全球生產能力快速恢復的重要舉措，城市居民消費需求隨之發生較大變化，服務性消費逐漸成為消費新動力，同時也驅動報業市場定位和受眾整體觀念的重構。在美國，除少部分以新聞全景覆蓋受眾之外，大部分媒介都是專業化媒介，他們根據市場和受眾市場的變化來設計和劃分自己的目標市場和目標受眾，及時調整市場細分戰略，適應市場變動的需求，“樂于報道那些有關生育、興趣愛好、購物等等的新聞，并把它們羅列在頭版，而政府新聞被擠了出去”。⑦

反觀廣州報業市場，三大報（《廣州日報》、《南方日報》、《羊城晚報》）和三張都市報（《南方都市報》、《信息時報》、《新快報》）將主力集中定位于無差別的廣州市場，發展到今天，雖然報道空白點很少，但廣州特有的城市消費文化仍留下了很大的空間，有待深入挖掘。與北京、上海等高消費城市相比，廣州市民對時政興趣相對淡泊，善于理財和投資，特別注重商品的性價比。市民消費特點決定報業市場的發展走向。“媒介即訊息”，廣州除了需要綜合性市民新聞類報紙外，還需要面向主流精英階層的生活時尚媒體，滿足市場細分化帶來的生活服務資訊選擇性閱讀，在局部市場形成聚焦效應和規模優勢，體現資訊整合的專業化和完整度。

根據施拉姆“傳播獲選的或然率公式”，即“選擇的或然率＝報償的保證／費力的程度”，指信息被大眾注意和選擇的或然率與它能夠提供給大眾的價值成正比，與大眾獲得它的代價程度成反比。因此，《信息時報》應在科學縝密的市場調查、市場細分和市場定位的基礎上，放棄單純嫁接與克隆內容的寄生型報紙，以核心受眾為本位決定報紙的資訊采集、資訊處理和話語表達，用“減法”思維來構筑市場定位，改變新聞素材形態，提供理性消費的價值判斷和深層關懷。重視對公共利益和公信力的維護，積極介入公共事務，設置公共議題，引起受眾關注，克服由消費主義的不良誘惑帶來的消極影響，從單純的信息提供者變成“意見領袖”，使讀者擁有一份“消費指南”。

2.市場競爭激發經營創新

媒介產品的營銷水平，是衡量媒介經濟實力的標尺，也是制約媒介發展的重要因素。現階段，子報創新市場經營，實現成功轉型，應從以下幾方面做起：

倡導整合營銷。隨著厚報時代的到來，子報在內容迅速增長的同時也導致發行成本與日俱增，發行利潤大幅下降。《信息時報》應借助《廣州日報》的營銷渠道完善發行數據庫，注重有效發行，實施數字化、一體化、品牌化的整合營銷戰略，加強“統一戰線”，走聯合發展的道路。“‘站在巨人肩膀’上進行創造性整合，并最大限度地利用已有的讀者市場、銷售網絡，加上自身的系統化創新，形成獨特的核心竟爭力資源”，⑧將短期促銷與長遠的品牌塑造相結合，切實提升子報的市場占有率。

追求廣告特色。廣告不僅是維持和擴大子報再生產的重要資金來源，也是讀者了解市場、獲得資訊的重要來源。在激烈的廣告爭奪戰中，子報應改變策略，不再追求依靠加大發行量與機關報平分秋色，而是圍繞自身生活時尚類報紙的定位優勢和商家產品的核心特點進行廣告的大膽創意與精心策劃，以活動帶動廣告，強化公共關系，激發目標受眾潛在消費心理，實現報紙品牌特征與企業廣告投放目標的“成功對接”，促使消費觀念轉化為具體的消費行為，打造傳媒形象，以品牌營銷品牌。

深化核心業務。尚處于資本積累階段的子報從事多種經營，不能滿足戰略轉型和急速擴張的需要；過高的資產負債率，又會給子報的健康發展帶來相當的風險和壓力。因此，集中力量深化核心業務開發，無疑是穩中求進的辦法。集中優勢專項開發，并不意味著單純依靠掌握訊獲得“價值支撐點”，而是調動有限的資源全力開發產品，注重資訊的傳播價值的深加工，創造高附加值，精細化掌握社會的“注意力資源”，有效地規避市場風險，提高市場占有率。

3.體制改革延伸品牌價值。

“品牌是一個名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區分開來。”⑨對于報紙來說，品牌是“報紙的標識、品質、風格、特色、自身文化等要素的總和，與其他報紙形成明顯差異，為相當數量的讀者所認同、追逐、偏好、忠誠，以獨有形象獲得良好的口碑。”⑩2008年，《廣州日報》再次躋身中國平面媒體品牌價值的三甲，且一年內品牌價值升幅達9.45億元之多。而《信息時報》近年來市場份額下滑、廣告效益偏低、競爭力削弱，所信奉的品牌理念亟待重新評估。

報業集團化運作，不僅要考慮單位傳媒產品的效用優化，還要考慮同一集團內部同級市場內各媒體的效用情況。廣州日報報業集團是國內成立的第一家報業集團，但其“主報獨大式”的管理模式卻導致兩個不同層級的《廣州日報》與《信息時報》定位交叉，內容重疊，管理成本高，“集而不團”。《廣州日報》負責《信息時報》的行政管理職能，管理者與被管理者之間流動性較差，缺乏雙向溝通，組織績效低下。報業集團設立子報年度盈利指標，根據指標完成情況給予獎懲。在這種管理模式下，由于子報采編業務未與經營業務真正分離，易受利益驅動過于追求賣點而忽視輿論導向。

筆者認為，在傳媒產業升級與結構性重組的“合競時代”，報業集團應深化內部體制改革，實現由強制性指標的硬性管理向柔性管理轉變，重視對子報刊體系進行結構調整，合理規劃子報的種類布局、覆蓋范圍、讀者群體，形成“立體化規模效應”，實施“藍海戰略，即遵循整合資源，創新管理，打造新的產品和服務，實現從‘價值鏈’到‘價值網’的轉變”，?輥?輯?訛以期對整體市場的全面占領，延伸品牌媒體的品牌價值。

注釋

1辜曉進：《走進美國大報》，南方日報出版社，2004年版，第3頁。

2王鵬：《傳媒板塊體制改革帶來歷史性機遇》，《中國證券報》，2006年12月28日。

3喻國明：《媒介的市場定位——一個傳播學者的實證研究》，北京廣播學院出版社，2000年版，第293頁。

4XuQR,ChenJ，GuoB.PerspectiveoftechnologicalinnovationandtechnologymanagementinChina，[J]，IEEETransactiononEngineeringManagement,1998,45(4).

5張立偉：《傳媒競爭法則與工具》，清華大學出版社，2007年版，第27頁。

6雷定安、金平：《消費主義批判》，西北師大學報（社科版）1994年第3期。

7Stepp.C.S.(1991,April).Whenreadersdesignthenews,WashingtonJournalismReview.pp.21.

8周燕群，萬智炯：《武漢報業：第二子報如何生存》，《中國記者》2004年第5期。

9[美]菲利普·科特勒主編：《市場營銷管理》，(亞洲版，下)，中國人民大學出版社，1997年版，第78頁。

10羅建華：《大報品牌影響力的優患與優化》，《中國記者》200l年第8期。

11崔保國主編：《2006年：中國傳媒產業發展報告》，社會科學文獻出版社，2006年版，第17頁。

摘要本文從分析《信息時報》面臨的市場困境入手，深入研究子報存在的問題，提出轉型對策。

關鍵詞子報定位轉型重構